突破传统障碍 推进制播分离

何玉英

(湖南卫视，湖南 长沙 410003)

推进制播分离是深化广播影视文化体制改革的工作重点，积极稳妥地实现制播分离，是摆在广电媒体工作者面前的重要任务。无论是媒体还是社会上的节目内容生产企业，其投入回报和价值体现，都最终在播出平台来实现。制与播的关系可以简单概括为：制依赖于播，受制于播。而我国播出平台一直属于行政垄断资源，政策不允许市场化，因而内容制作过分依赖播出平台，广电节目生产的市场化程度不高。湖南广播电视台欧阳常林台长把这种节目制作形象地概括为：体制内“嫁鸡随鸡，嫁狗随狗”，难以优胜劣汰；体制外，播出平台和内容制作是“店大欺客”，内外有别，一个同类型节目在体制内是“小姐命”，在体制外则成了“丫环命”。这种现象已严重制约了广电的自身发展。

来自外部的挑战，也对广电传统的自制自播模式提出了质疑，敲响了警钟。进入新世纪以后，随着内容传输手段和渠道的日益高科技化，特别是宽带网、数字电视、移动电视和手机电视等新媒体的不断涌现，我国传媒业变化巨大，手机用户达到十亿，网民迅速上升至五亿多。这些新生事物越来越成为大众获得信息的重要渠道，它们不仅影响大众的思想行为，改变了政治、经济、文化等生态环境，也分割了传统媒体相当大一部分的广告市场，而且这些新的传媒还在以较快的速度递增，对传统媒体构成了巨大的冲击。此外，观众需求不断扩大，传媒市场日益细分，传统广告分流呈现多样化，僧多粥少，竞争趋于白热化。广电过去绝对的优势正在被撼动，面临前所未有的压力和挑战。而由于体制和机制上的制约，随着播出平台已不再成为稀缺资源，随着新媒体优势的不断增长，广电传统媒体面临更大的冲击，加之观众的审美疲劳和不满电台、电视台的大量插播，观众被新媒体不断分流，传统媒体难以适应新形势下日益突出的问题和矛盾。

传统自制自播模式因循守旧，它导致人才团队的激励缺陷和人才的严重流失。20世纪90年代开始，广电面临多次人才和团队被挖的困境。直到今天，仍有一些外地电视机构，特别是新生媒体和境外媒体前来湖南广电高薪挖人。人才难留成为广电人的一大慨叹。人才流失比水土流失更可怕，人才浪费是最大的浪费。内容生产问题的背后是体制、机制障碍，这也从一个方面暴露出管理机制和用人激励机制的缺陷。它带来的危害不言而喻：好的节目或好的创意不能上规模或难以更新升级，好的团队缺乏后劲与活力，优秀的品牌日渐老化。这些问题只能通过推进制播分离来逐步解决。

推进制播分离意味着要突破传统的樊篱，挣脱传统机制与传统观念的束缚。观念不变，就会在这个维持了几十年的制播一体的机制之下得过且过，在“楼高、地大、名声响”的广电大厦庇护之下昏睡，对步步逼近的危机浑然不觉。

推进制播分离，在人员结构上，在工作岗位及分配收入上，将会冲击旧有的模式，引发某些人的质疑，因而要防止误读“以人为本”。湖南广播电视台副台长张华立同志说过，“以人为本”毫无疑问是中央提出来的一面大旗，但是在改革当中“以人为本”常常遭到误读，即改革是“利益均沾，工资翻番”。事实上改革是利益的再分配，一定要打破现有的利益格局。如果说改革的人100%全部都第二天工资翻番了，天底下没有这种好事，但是可以把一个整体的有前景的东西描述给大家，整体来讲所有的人往好的方向发展，这是毫无疑问的。改革给广电带来的巨大变化有目共睹，仅以湖南卫视为例：2002年湖南卫视的广告收入为1.6亿元，到2009年广告收入取得突破式发展，达到20亿元，成为全国广告收入第二的电视频道，仅次于中央一套；而到2012年，广告收入已经达到50亿元；自2004年以来，湖南卫视的收视率均位居省级卫视第一位。这些成果的取得，都与改革密不可分。

制播分离没有一种现成的模式，需要在改革中探索前行。诚然，制播分离与播出渠道、利益及资本市场有着密切的关系。改革的目的是为了解放生产力，解放束缚人才、窒息创造力的框框。改革是必然趋势，因而需要解放思想，树立长远的眼光；需要打破常规，敢为人先。只有继续解放思想，端正思想认识，形成共识与合力，才能快速推进制播分离。自制自播带来的局限不仅是湖南广电人的苦恼，也是全国广电人的困惑。解放思想，走出围城，推进制播分离，已成为广电人共同的呼声。新一轮改革，将引发业界一场新的波澜壮阔的竞争。谁的改革步伐快，谁坚持科学创新，谁就将握有市场主动权。

湖南广电发展到今天，已经在业界树起了“广电湘军”这面独特的旗帜。创意多、执行力强、制作团队实力雄厚是其一大特点，特别是在电视剧、娱乐、综艺等方面具有业界领先地位。所有这些，加上创新优势、团队优势和品牌优势，是湖南广电推进制播分离，抢占新媒体市场，拓展文化产业的有利条件。但湖南广电也存在某些不足和局限。如数量和质量的矛盾，量不胜质；精品出众，而规模不够；还有品种与结构存在不合理现象，市场化程度不高。可以设想，随着制播分离的逐步实现，一些问题将会迎刃而解，而一些问题将会找到更好的解决办法。

有专家预见，“内容为王”的时代已经到来，“三网融合”与“三屏融合”的趋势下，抢占制高点的激烈竞争已经不可避免。传统媒体的制播分离面临两个搏弈：一是与自身的搏弈，二是与新媒体的搏弈。笔者认为，一是要守住、强化已有的阵地，以扩大作为主流媒体平台的影响力；二是要看到“融合”并非是一种被动，也不是一种简单的复制，目标应锁定新媒体的制高点，应积极整合打通社会制作资源，与资本市场对接，并购有关的制作公司，组建起跨地域、跨媒体、跨行业的现代传媒制作集团；三是要在体制改革上，建立起一套适应制播分离的新机制，以推动制播分离健康持续深入。优势并非一成不变，也不可能一劳永逸。谁能掌握丰富的内容产品和强势的内容品牌，谁就能延续或拥有自己的优势。