中西文化差异对商务英语品牌名称翻译的影响

章明蕾，杨永和

（湖南工程学院 外国语学院，湖南 湘潭 411104）

中西文化差异对商务英语品牌名称翻译的影响

章明蕾，杨永和

（湖南工程学院 外国语学院，湖南 湘潭 411104）

在日益激烈的竞争中，商务英语品牌名称是企业向大众推销产品与服务的主要手段。由于中西文化中存在着对事物、颜色、数字、宗教、政治和地理或习惯等方面的认知差异，因此在商务英语品牌名称翻译的过程中译者要注意文化差异对其翻译的影响，并针对不同的文化差异，选择适合的翻译方法，以更好地将原品牌的内涵传递给读者。

中西文化差异；品牌名称；翻译

一 商务英语品牌名称的特点

商务品牌名称是工商企业在其生产经营的商品上所使用的一种特别标记，通常由特定图形、文字、符号或其组合构成，代表该商品的质量和特点，有利于商品的识别，目的在于与其它商品相区别，吸引消费者的注意，联想产品以达到营销宣传作用。

英文品牌词的主要来源有：专有名词、普通词汇、臆造词汇。专有名词主要源于现实中的专有名词，如人名、地名及其变体，如Benz——奔驰汽车（Karl Benz），或者来源于神话传说中的人名、影视作品、贵族封号等，如Shangri－La——香格里拉（美国作家James Hillton的小说The Lost Horizon中的地名，风景宜人，犹如世外桃源）。普通词汇为品牌和品牌的设计提供了更大的创作性和选择余地，如Ladybird——瓢虫（儿童读物，暗示透过细小的物质来看大世界，也暗示其价格的低廉）。普通词汇构成的品牌词采用间接提示的方法来暗示商品的质量、效能、实用性等。英文中的名词、动词、形容词、数词等都可以单独或组合构成品牌。西方品牌命名的另一个重要特点是采用词典中并不存在的新创词以求品牌名称的新颖独特。这些词通常书写简单，发音响亮，给消费者留下深刻印象。但这种新创词并非毫无根据的臆造，而是品牌设计时根据商品的特点、性能和功效，利用某些能提示商品信息的词根或词缀，遵循现代英语词汇学上的构词法而构成的合成词。商品命名中常用的构词手段有组合、缩略、拼缀、变异、词缀。

作为品牌名称，其语言本身有区别于其它语言的一些特点，包括独断性、指示性及联想性等。对于企业来说独断性非常重要，失去了独断性，企业也就失去了赖以生存的根本。譬如，Duncan公司曾经生产过非常流行的yo－yo玩具，由于这种玩具深受人们喜欢，所以很多企业也都纷纷从事此种产品的生产，并且都叫yo－yo，而Duncan公司却并未对此进行保护，使yo－yo成为该公司独断的品牌名称，以至于最后面临破产的结局。指示性指产品的品牌能够很好地说明该产品的用途、特征及功能。例如：Accutron牌手表，其第一部分为“accu”，意思为accurate，表明了产品的功能，“－tron”是electron的变体，说明该产品是一种电子产品。联想性指品牌能够起到吸引消费者的作用，这是大多数商品品牌的一个共性。例如，Unilever公司的Lux品牌就是成功的一例。Lux来自拉丁文，意思是阳光，这容易使人联想到美丽的阳光和健康的皮肤，同时Lux在发音上非常接近lucks，这又让人联想到好运气，因此Lux是一个设计得非常好的品牌。

二 商务英语品牌名称翻译中存在的中西文化差异

不同的民族有不同的文化，他们之间也就存在着一些差异。在商务英语品牌名称翻译中主要包括以下六个方面的差异：对事物认知，对颜色认知，对数字认知，在宗教、政治和习惯方面的差异。

（一）对事物认知的差异

自古以来中国人就自诩为龙的传人，“龙”不仅是中华民族的象征，同时也是权利和地位的象征。然而龙在西方，它就成了邪恶的象征，恶魔撒旦的化身。东方的吉祥之物是西方的恶魔。如果在翻译的时候只考虑到中国的文化，忽视西方的人的感受，那么将建设银行龙卡翻译成“Dragon Card”就不恰当了。龙卡应翻译成LongCard把“龙”Long变成斜体，以便与英语中的long一词相区别。品牌名称翻译时要有很强的“翻译意识”，需考虑读者的感受，重视读者的反映，因此对含有汉语拼音的词要做认真的处理。

另一个就是白象电池的例子。白象在中国人的心目中是富有能量的，恰好能说明该电池的特点。当我们把白象翻译成“white elephant”的时候，却不知道在西方有另外一个说法。在西方，白象意味着大而无用的东西。从前有个国王，很讨厌手下的一个大臣，于是送了一头大象给他。大臣没有办法只好养着，结果把大臣吃穷了。那么想象下，如果把白象翻译成“white elephant”之后，那么西方国家的人会如何对待这个电池呢［1］？

（二）对颜色认知的差异

在大型节日的时候，中国人都喜欢用红色，穿红色。红色在东方代表喜庆，而白色却是人们所忌讳的。结婚的时候用红色，办丧事的时候用白色。这恰恰与西方相反的。西方人认为，红色代表血腥，暴力；白色则是纯洁、正直、诚实、上等地位。婚礼中，西方的新娘子都是穿白色的婚纱，中国的新娘却是红色的旗袍。又如在二十世纪五六十年代，国内一个名叫“红灯”牌的收音机曾一度远销国外。但是因为“红灯”在翻译时如果直译就含有“红灯区，风化区”的意思，所以导致“红灯”牌收音机在国外滞销，后来更名之后才得以更好的推广销售［2］。

（三）对数字认知的差异

在西方世界里，有些数字是人们十分忌讳的，如13、666等。众所周知，在圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖的，所以“十三”被认为是不吉利的数字，西方人通常避免使用“十三”这个数字。而在中国的传统文化中，数字 “十三”却不包含这种文化含义，但近年来也逐步被大家所接受［3］。在中国的传统文化中，“九”与“久”同音，因此“九”经常用来表示“长久”之意。历史上，皇帝都崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999”药品。英语中的nine没有这种含义。而 “666”在《圣经》里象征魔鬼，所以作为品牌翻译就不是那么恰当了。又如品牌为“7－Up”的饮料翻译或汉语为“七喜”，“七”在欧美国家有积极的意义，而不是中国人心中的“七上”，那么让人感到不安。英语国家的人心目中的“七”相当于中国人的“八”。“七”对英语国家人是个大吉大利的数字，投掷中以 “七”为胜利。品牌还有Mild Seven、7－Eleven（连锁店）［4］。

（四）宗教差异

在西方，人们崇尚神的名字，例如著名的珠宝系列赫拉的春天就是以希腊神话的统治者来命名的。又如潘多拉珠宝也是以源于希腊神话中的女性名字。相反，在中国人们信奉佛教，喜欢用福等词。例如六福珠宝，因此在很大程度上宗教与我们日常生活是分不开的，我们只有真正了解中西方的宗教差异，才能正确的翻译品牌名称，传达产品的信息。

（五）政治因素

在中国，龙一直是中华民族所崇拜的，在所有中国人的心目中，龙是神圣的，不可侵犯的。Nike“恐惧斗室”广告中，四大“中国形象”——“太极老人”，“敦煌飞天女”、“中国武术”和“中国龙”被詹姆斯打败。不久该广告就被电视台停播了，因为它忽略了龙在中国人心中的地位，不尊重中国人和中国的传统文化，但是如果站在政治的角度看待此事，就立刻变成了辱没了中国功夫和中华民族，那么由此引发的人民的愤怒和民族情绪就不难理解了。

（六）地理或习惯的差异

地理位置也是造成文化差异的一个原因。就西风而言，中西方的差异都很大。例如我国处于太平洋西海岸，从太平洋吹来的东风素有送暖之意，是春天的象征，因此我国一汽车就以 “东风”为品牌。而对于面临大西洋的英国，西风代表了温暖和煦，在西风颂中有这样的诗句，“It’s a warm wind，the west wind，full of bird's cries.”（那是温暖的西风——温暖的西风，伴随着百鸟欢唱）。因此以“西风”（Zeph－yr）作为汽车品牌，而不是东风。在中国古诗有云“古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。”（马致远《［越调］天净沙·秋思》），西风是寒冷的、凄凉的意思［1］。

英语的black tea，翻译成汉语是“红茶”，而不是“黑茶”。这是因为中国人注意的是茶水的颜色，而英国人重点放在茶叶的颜色上。golden sugar译成“金色糖”的话会令人费解，而译成“赤砂糖”则符合中国人的文化习惯。

三 应对中西文化差异的商务英语品牌名称翻译策略

品牌名称一词由“商”和“标”两部分组成。“商”者突出了品牌浓重的商业色彩和明确的商业动机，“标”者突出了品牌的象征性与符号性。品牌名称的翻译应做到音与意的完美统一，实用与审美的统一，并跨越文化障碍，既保留原文的精华，又符合人们的审美情趣和消费心理。品牌名称的翻译涉及到市场学、广告学、消费心理学等学科领域，需要译者有广博的知识。在将英文品牌汉译时，译者应充分考虑民族差异、文化差异等因素，使汉译后的品牌名称符合汉语文化语境中受众的表达习惯，符合其审美心理，才能受到广泛的欢迎。品牌名称译文还要兼顾中国人的祈福、求安、向善的心理，表达美好的寓意，引起人们心理上的美感。品牌名称翻译的手法多种多样，但不管采用何种手法，在选择汉语词汇时，都应尽量挑选富有褒义、给人以美好联想或暗示的词汇，在音、形、意几个方面体现出源语品牌名称的特点，实现“意美、音美、形美”的统一。

（一）音译法

音译法是根据品牌名称原文的发音特点，将英文品牌名称翻译成与之语音相同或相近的汉语。在品牌名称的翻译中，音译法是最简单也是最常用的一种翻译方法，形象、生动、直观、简洁，既保留了原文品牌名称的音韵美和呼唤功能，又洋味十足。此方法一般适用于以人名、地名等命名的商品或新奇型、专用型的商品。著名品牌Kodak译为“柯达”就是一例。Kodak本身是一个杜撰的词汇，注重语音的表现，并无任何实际的意义。所以音译法当然就是最恰当的翻译方法。世界驰名的美国电脑厂商Intel，现音译为“英特尔”，洋味十足，简短好记。

（二）意译法

意译法是对品牌名称实际含义进行翻译的方法。在翻译这类品牌名称时，要适当了解各种文字在表达上的特点，顾及消费者的文化习惯和审美心理，同时还应当适当增加相应的表示性能和质量等方面的词汇，在尊重原品牌名称涵义的基础上，使翻译尽量符合目的语的表达习惯，使品牌名称表达更清楚、更完整。例如：Crest本意为“顶峰”，意译成“佳洁士”。即“品质佳，洁净牙齿的卫士”，与“健康笑容来自佳洁士”，“从内巩固，医生保护”的广告口号相呼应。Rejoice本意是“快乐，喜悦”，采用创意法后译为飘柔，打破了原品牌名称字面的意义，使之与飘逸柔顺的秀发产生联想，体现了产品的特性。Sprite本意是“小精灵，鬼怪”，直译很难为中国消费者所理解和接受，用创意译法将其译为“雪碧”，生动地体现了这种饮料晶莹透明、冰凉爽口的特点。

（三）音意结合法

音意结合法是指以原品牌名称为基础，在译语中找到发音与原文相同或相似，同时又反映产品一定特征的词汇的方法。这是一种十分有效的品牌翻译方法，既有与中文相似的读音，又代表原文的含义，或者能够揭示产品的用途、特点和性能，同时具有较好的联想意义。这些品牌名称除了根据音译的翻译方法外，还增加了相对应的词汇，使商品所表达的意思更加明确易懂，也使该品牌名称更富感染力。这些品牌名称单从表面上就能够使人产生对其商品的联想，顾名思义，突出了商品本身的特征。一件好的商品，再加上一个贴切动听的名字，无疑会增加宣传效果，使品牌名称深入人心。例如Revlon——露华浓（美国名牌化妆品的汉语名字）选自李白《清平调》中的“云想衣裳花想容，春风拂槛露风浓”。

（四）半音半意法

半音半意法是指品牌名称一部分采用音译，另一部分采用意译的方法。如：日用消费品企业Unilevel中的“uni”原意为“联合”，而“level”音译为“利华”。译文似乎在暗示着国人“中外合作，有利于中华”，从而迎合民众心理，有利于产品进入中国市场。再如：通讯器材品牌名称Truly，其“true”意为“真实的，可信的”，因此意译为“信”，而“ly”音译为“利”。Goldlion，该品牌把“gold”意译，“lion”音译，合为“金利来”。

（五）零译法

零译法指对英文品牌名称不进行任何翻译处理，原封不动地将原文搬到汉语中来。这种译法简单实用，主要针对名称过长或者很难用汉语表达清楚的英文品牌名称。如：IBM，LG（Lucky Goldstar），SK－II，JVC，CD。

四 结 语

翻译是不同文化之间沟通的桥梁，它借助语言这一工具传递其所要表达的内涵，服务大众。然而在商务英语品牌名称翻译过程中，文化差异这一大障碍却使得品牌名称原有的含义不能正确表达。因此，在翻译商务英语品牌名称时，译者必须注意文化间的差异，在两种文化中找到一个切合点，根据翻译方法和标准，做出适当的调整使两种语言尽量达到对等，从而完整地传递信息。

［1］ 武 静.商务英语翻译中的文化差异［J］.企业导报，2010（8）：281.

［2］ 汪 洋.略谈中西文化差异于商务英语翻译［J］.科教文汇，2007（7）：171－172.

［3］ 张华卓.谈商务英语翻译中的文化差异及解决［J］.科技资讯，2008（16）：211.

［4］ 程 晗.浅谈商务英语翻译中的文化差异及其处理［J］.中国科技创新导刊，2008（35）：123.

［5］ 李学颖.商务英语翻译中的信息对等与文化色彩［J］.科技创新导报，2009（15）：142－143.

［6］ 赵 翔.商务英语翻译中的动态对等与文化差异［J］.考试周刊，2009（10）：43－44.

［7］ 吴毅琼.浅析商务英语翻译的中西文化差异［J］.科技信息，2007（33）：196.

［8］ 平丽芳.浅谈中西文化差异对商务英语翻译的影响［J］.海外英语，2010（12）：187－188.

［9］ 黄 欢.商务英语翻译中的文化差异及应对策略［J］.中国校外教育，2010（5）：118.

Influnce of Cultural Differences on the Translation of Business English Brand Names

ZHANG Ming－lei，YANG Yong－he
（College of Foreign Languages，Hunan Institute of Engineering，Xiantan 411104，China）

Brand name is one of the major tools for promoting products and services in the competitive world.Due to the recognitive differences between Chinese and western cultures，such as color，number，religion，politics and geography or habit，etc.，translators should pay much attention to the impact of cultural differences during the translation process of brand names，and select the appropriate translation methods for different cultural differences in order to convey the original connotation of the brand to the readers.

differences between Chinese and western cultures；brand names；translation

H315.9

A

1671－1181（2012）01－0061－04

2011－09－28

章明蕾（1981－），女，江西南昌人，硕士，讲师，研究方向：商务英语。