顾客重复购买问题研究

王仲瑀

(1.北京大学政府管理学院，北京100872;2.贵州省铜仁市工业和信息化委员会，贵州铜仁554300)

研究表明，忠诚的顾客可以为企业带来更多的利润，比如持续的现金流入、营销费用的降低、顾客的单次购买量增加、运营成本的降低、顾客推荐上升，等等。从20世纪70年代以来，企业顾客管理的重点逐渐从吸引新顾客转向保留老顾客和提高顾客的重复购买率，顾客的重复购买也经常被用来评价顾客的忠诚度和检验企业顾客管理战略的实际效果。

20世纪60年代和70年代进行的顾客忠诚研究主要是从行为的视角进行的。它通过对顾客购买比例、购买顺序和购买可能性等行为进行的大量测评来解释重复购买行为模式，以此作为忠诚的表现。但这些测评只具有理论意义，难以揭示隐藏于重复购买行为之下的根本动因。80年代开始，很多企业将获得高满意度作为经营的一个根本目标。90年代，企业则将顾客满意提升到战略层面考虑，并认为顾客满意可以诱发重复购买行为。但实际研究中很多学者都发现高满意度的顾客并不一定有高的重复购买率，企业对顾客满意这一目标的大量投资并没有产生相应的顾客重复购买行为。比如Reichheld(1993)对汽车用户的研究发现，虽然85%～90%的顾客都对自己选购的汽车很满意，但只有40%的顾客再次选购时购买相同品牌的汽车。Oliver(1999)的研究结果也显示，累积的顾客满意更能促成重复购买行为，而单次的顾客满意则并不一定。

一、顾客忠诚与重复购买

随着市场竞争的加剧和顾客关系管理的发展，顾客忠诚的重要性被特别强调，许多公司开始实施顾客保留计划和顾客关系管理战略以提高顾客忠诚度。

Dick和Basu(1994)认为，忠诚是由重复购买率和相对态度倾向综合决定的。Oliver(1999)则将忠诚定义为“在未来持续重复购买或再惠顾某一偏好产品(或服务的)一种深度承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌大类的重复购买，尽管存在情境影响以及营销努力对转移行为的潜在影响”。Andreassen和Lindestad认为，顾客忠诚最初是用两个因素来衡量的:重复购买的概率和对其他潜在购买者进行正面宣传的可能性。重复购买的概率经常用重复购买意向来判定，比如对服务有较多了解的顾客能够比较消费前的期望和消费后的实际感受，因此可以认为，他们的重复购买意向是以对以往购买经验的认知评价为基础的。白长虹和刘炽总结了顾客忠诚的直接驱动因素:服务质量、顾客满意、转换成本，以及间接驱动因素:技术、社会规范和情景因素。

依据社会交易理论，一个人对于关系的满意取决于关系产出与个人期望的比较。可替代关系的比较水平是指当前关系相对于最好可替代关系的吸引力，是对当前关系相对价值的一种评价。投资模型在关系持续倾向的决定因素中增加了投资规模这个因素，并用关系承诺描述关系持续倾向。这样，社会交易理论和投资模型识别出了个人关系保持倾向的三个决定因素:关系满意水平、可替代关系比较水平、投资规模［1］。作为一种能为企业带来利润的持续性特殊关系，顾客忠诚的维持也可以看做是这三个因素综合影响的结果。重复购买作为测量顾客忠诚行为维度的主要指标，也同样受到这些因素的影响，而态度维度则主要通过消费者选择偏好等来衡量。

二、顾客满意与重复购买行为

顾客满意战略曾经流行一时，人们相信保持顾客的关键是顾客满意，顾客关系管理核心应该是顾客满意。但大量的学者研究却表明，顾客满意与重复购买之间并没有严格的线性关系，高满意度的顾客并不一定有高的重复购买率，他们可能会转换品牌或者中断购买。这意味着通过顾客满意调查不能很好地预测顾客的重复购买行为，顾客满意战略不能独立解决重复购买问题。因而，人们希望通过更多影响因素去把握顾客的重复购买意向。

Patterson和Spreng(1997)认为，长久以来被经理和市场营销学专家忽视的顾客价值问题，是解释重复购买行为、品牌忠诚和顾客承诺的战略变量。但顾客价值的测量本身是一个要考虑许多因素交互影响的问题，因此更多学者倾向于通过实证研究来分析顾客满意和重复购买之间的关系，并试图利用构建模型的办法来量化二者之间的关系。Mittal和Kamakura(2001)通过对汽车消费者的大规模研究发现，不同性格特征的顾客的心理阈限不同，顾客满意度并不能完全反映其在重复购买方面的心理阈限，因此满意度相近但性格特征不同的顾客重复购买行为的表现可能不同。而且通过市场调查获得的顾客满意度数据并不能完全准确地说明其真实的满意水平，从而反映顾客满意和重复购买之间关系的模型只能是不对称的非线性模型。顾客满意度对重复购买行为和重复购买意向的影响机制是不同的，顾客满意和重复购买意向之间的联系要比预计的复杂很多，因此应该分别研究它们之间的联系和相互影响机制。Mittal和Kamakura(2001)最终的数据分析显示，顾客满意与重复购买行为之间有很强的非线性关系，而且之前的顾客满意对重复购买的满意度也有促进作用，并呈现边际递增的趋势。他们进而提出将顾客满意和重复购买行为联系在一起的概念模型，以反映顾客满意和重复购买之间的复杂关系。

三、顾客重复购买意向

顾客重复购买意向是客户实际重复购买行为的一个比较可靠的心理预测指标，通过问卷调查测试客户的重复购买意向并识别其决定因素是顾客关系管理研究的一个焦点问题。了解影响顾客重复购买意向的因素及其与重复购买行为的关系，通过建立影响顾客重复购买意向因素的模型，对重复购买意向进行评估和预测，能够比较准确地预测顾客的重复购买行为。

Mittal T.Ross和M.Baldasare对购买保健服务和汽车的消费者进行了调查，并利用数据做实证分析，以检验服务个别属性的水平、总体顾客满意和重复购买意向之间的不对称非线性关系。他们发现，对相同的服务个别属性，顾客做出否定评价的服务行为对总体服务评价和重复购买意向的影响要大于得到肯定评价的服务行为，而且服务个别属性的水平对顾客综合满意度的影响不显著。另外，实证分析结果还显示，服务个别属性的水平除了通过顾客满意间接影响重复购买意向外，还对其有直接影响。服务个别属性的水平对顾客满意和重复购买意向有不同的影响，对此的一个解释是顾客满意和重复购买意向的影响机制在性质上是不同的。顾客满意可以只用认知和情绪两个维度来衡量，而重复购买意向还应该包括消费者行为维度。

Grewal M.Hardesty和R.Iyer(2004)研究了从事网上购物的消费者对企业信任、差异性价格的公平性和重复购买意向的感知，发现在面对多种可识别的购买决策和不同的决策时间时，他们在以上几方面的感知都会变低，而且价格差异性的高低对顾客信任、公平性和购买意愿有显著的影响。

Chandon G.Morwitz和 J.Reinartz(2004)通过对比分析两组大样本网上购物消费者(其中一组的重复购买意向已经被测定，而另一组没有)在购买频度、购物时间和重复购买可能性上的区别发现，重复购买意向的提高有助于增加重复购买行为发生的可能性和缩短首次重购的时间。

Posselt和Gerstner(2005)则利用服务递送系统来检验在售前和售后两个阶段，顾客满意对重复购买意向和服务总体评价的影响。发现与售前服务相比，售后服务对顾客的重复购买意向和服务总体评价的影响强很多。因此，他们认为互联网零售商应该为售后服务提供充足的资源，以提高顾客重复购买意向和对总体服务的评价［2］。

陈明亮(2003)根据社会交易理论和投资模型提出了顾客重复购买意向的理论模型，并通过对中国IT分销行业收集的样本数据对模型进行检验，得出以下结论:(1)客户认知价值、客户满意、转移成本是重复购买意向的三个决定因素。重复购买意向与三个因素之间均为正相关关系，但三个因素不在同一层次:客户认知价值和转移成本是客户重复购买意向的两个基本决定因素;客户满意是客户认知价值的派生因素。(2)三个因素对重复购买意向影响的权重不同。客户认知价值的权重最大，它不仅有重要的直接影响，而且通过客户满意产生重要的间接影响，是重复购买意向的核心决定因素;客户满意的权重次之;转移成本的权重相对最小［1］。顾客重复购买意向既受个体层面因素的影响，又受品牌层面因素的影响，所以每一位顾客重复购买意向的大小既包含了顾客差异，也包含了品牌差异。

黄劲松等则通过顾客对某品牌产品的满意度、顾客对某品牌特征显著度的评价、顾客对某品牌产品服务质量的感受、顾客在给定价格下对某品牌产品质量的评价和一些人口统计变量来解释顾客层面因素对顾客重复购买意向的影响［3］，并通过不同品牌的相对价格来解释品牌层面因素对顾客重复购买意向的影响。结果发现顾客个体的心理状态、消费行为和需求特征是影响顾客重复购买意向的主要因素，而顾客满意度是影响顾客重复购买意向的重要因素。

四、顾客重复购买模型

顾客重复购买模型的解释力和预测力，关键取决于构成模型的主要因素是否全面以及所确定的测量时间是否合理，如果要建立重复购买模型，关键是要能识别出影响重复购买意向或行为的主要因素。Youjae Yi和Suna La(2004)研究检验了顾客忠诚对顾客满意和重复购买意向之间关系的影响。在加入时间因素后，他们提出调整后的期望模型，并通过分析顾客满意和重复购买意向之间的联系来检验该模型的效度。他们以家常菜餐馆为研究对象，并利用结构方程对模型进行分析，发现调整后的期望模型可以反映出顾客满意对重复购买意向的影响大小，而且对忠诚度高低不同的顾客，顾客满意与重复购买意向之间的关联过程也不相同。对于高忠诚度的顾客，持续性的购买过程对其满意和重复购买意向有直接影响;而对于低忠诚度的顾客，他们则更偏好短暂的购买过程。

吴国华和潘德惠(2005)分析了对顾客购买行为影响较大的顾客购买决策、购买间隔时间、顾客重购行为和顾客逃逸等因素，在综合了各方因素和实际情况之后，提出预测日用消费品重购概率的模型［4］。

史有春和刘春林(2005)在分析了重复购买意向模型的缺点之后，在明确界定测量时间的基础上，建立了一个由购后冲突、顾客满意、转移成本、重购意向、感知价值和情景期望等主要因素构成的重购行为模型［5］。作者通过耐用品(手机)和劳务(在外就餐)这两类产品对该模型进行了验证。研究表明，顾客满意、购后冲突对重购意向具有显著影响;情景期望的多样性对在外就餐的重复购买行为有明显负影响，但在手机购买中未通过检验;与此相反，感知价值对手机的重复购买行为有明显正影响，但在外就餐中却未通过检验。对此作者做出了解释性的总结:构建模型的关键因素必须明确界定测量时间，而有明确时间界定的关键因素的内涵可能不同;购后冲突与情景期望应该是重复购买行为模型中的关键因素;基本模型应在不同产品中进行修正;各关键因素所起作用有重大差别［5］。

虽然很多学者认为重复购买意向与重复购买行为高度相关，并将重复购买意向作为预测重复购买行为的主要指标，但需要强调二者是不同的概念。在心理学和消费者行为学理论中，态度、意向和行为被认为是相继的三个心理变量，具有正相关性，但影响最终行为的因素仍很复杂，而且表达态度和意向的时间与产生实际行为的间隔越长，其他因素所起的作用越大。而史有春和刘春林的重复购买模型则加入了感知价值和情景期望两个变量，从而增加了模型的解释能力，更为综合地考虑了影响重复购买的因素。但实际应用中必须针对不同的产品和服务对各个变量的路径系数进行调整。

［1］ 陈明亮.客户重复购买意向决定因素的实证研究［J］.科研管理，2003，(1):110-115.

［2］ Posselt T，Gerstner E.Pre-sale vs.Post-sale e-satisfaction Impact on repurchase intention and overall satisfaction［J］.Journal of Interactive Marketing，2005，(4):35-47.

［3］ 黄劲松，等.中国顾客重复购买意向的多水平研究［J］.管理科学学报，2004，(7):79-86.

［4］ 吴国华，潘德惠.顾客购买行为影响因素分析及重购概率的预测［J］.管理工程学报，2005，(1):104-107.

［5］ 史有春，刘春林.顾客重复购买行为的实证研究［J］.南开管理评论，2005，(1):35-41.