品牌管理中的危机防治问题探析

(黑龙江大学经济与工商管理学院，哈尔滨150080)

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成［1］。纵观世界上屹立百年的优秀企业，无不是伴随着品牌成长的历程而发展起来的:可口可乐的饮料遍布全球，麦当劳的餐厅开到世界上的每一个地方，有钱人购车总是钟情于奔驰和宝马。进入21世纪后，在市场竞争日益激烈、顾客需求不断变化的环境下，越来越多的企业都在梦想着如何使自己在众多竞争对手的产品与服务中脱颖而出，并持续地拥有忠诚的顾客;都在积极探索打造强势品牌的秘诀，努力通过建立和运用品牌资产而获得持续的竞争优势。然而，伴随着传播工具的快速普及、传播手段的日益现代化、消费者维权意识的迅速提升，以及政府与媒体监督管理力度的不断加强，企业的品牌经营活动的透明度日益增大，信息被充分披露并在全球范围内迅速传播，企业品牌危机发生的概率和危害性不断加大。近年来，肯德基的“苏丹红事件”、冠生园的“陈年月饼馅事件”、三鹿集团的“三聚氰胺事件”、双汇的“瘦肉精事件”等品牌危机事件频频成为新闻媒体和社会大众关注的焦点。国内外许多曾经红极一时的品牌，如“巨人”、“三鹿”、“SK-II”，在遭遇一两个看似不起眼的危机事件后，或者像“多米诺骨牌”一样无情地倒下，或者不得不黯然退出中国市场。可见，在企业品牌经营管理中，品牌危机的防治问题越来越成为企业品牌管理工作的重头戏。

一、品牌危机的形成原因

1.产品质量问题。产品质量是一个企业生存的基础，也是企业品牌管理中的首要任务，一个企业的优秀品牌的产品必然质量卓越。肯德基的“苏丹红事件”、冠生园的“陈年月饼馅事件”、三鹿和蒙牛等企业的“三聚氰胺”事件等都是典型的产品质量问题。而企业的产品质量一旦出了问题，依据“蝴蝶效应”将会产生一系列的连锁反应:如消费者的信任度减低，进而销售量下降，利润减少;企业本身的凝聚力下降，员工出现大面积辞职现象;经销商可能会取消采购合同;零售商会将商品下架，等等。更重要的是，产品质量问题也会对企业的品牌产生极坏的影响，既不利于企业的进一步发展，也有可能导致企业的破产。

2.相关人员的不当言行。相关人员的不当言行主要是指企业的领导者和其他相关人员在不合时宜的情况下，发表了不利于企业品牌形象的言论或做出了让人无法接受的行为。相关人员的不当言行不仅仅会使发生危机的企业品牌面临更大的灾难，而且有可能给没有危机的企业带来巨大的品牌危机。2008年的汶川地震期间，王石作为万科集团的董事长，言论中暗示了企业的赈灾募捐活动已经成为企业的负担，而且要求员工的捐款额度不得超过10元。这一言行严重伤害了国民的感情，引起了网民的一致声讨。此后不到一周的时间，万科的股票跌幅12%，市值蒸发了204亿元［2］。无独有偶，国外也发生过类似的事件，例如，迪奥的“莎朗·斯通事件门”。

3.政策法规的变化。政策法规对企业品牌来说是一把双刃剑，其一，政策法规可以为企业的发展营造良好的发展环境。如专利的保护不仅造就了华为集团的创新精神，也促进了华为集团的快速发展。可以肯定的是，如果没有专利保护，是没有企业愿意自己发明技术，然后被其他的企业免费拿来使用的。其二，政策法规对企业经营行为的限制较为严格。比如食品企业中添加剂的使用，在产品的质量标准中就有严格的明文规定。随着经济的发展，科学的进步，人们安全质量意识的提高，与企业相关的政策法规也相应地发生了很大的变化，这就使一些原本正常经营的企业品牌陷入危机之中。前几年，美国一项研究表明，PPA会增加患出血性中风的危险，美国食品与药物监督管理局随即发出公共健康公告，并主动停止销售含PPA的产品。中国国家医药监督管理局也将暂停使用和销售的药品名发至中国各大媒体，其中包含家喻户晓的药品康泰克。通告一出，顿时引起社会的极大关注，加之媒体的争相报道，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位顿时陷入危机之中。

4.网络媒体的传播。基于互联网的网络媒体，是继报纸、广播和电视三大传统媒体之后的“第四媒体”，具有传播速度快、传播范围广、可以多方互动等特点，并使人与人之间、人与社会之间的信息交流越来越快捷和无缝隙。其一，大众网络媒体的快速发展使企业和消费者更容易传递和获得有关产品或服务信息，甚至可以促使企业和消费者进行直接的交流与沟通。比较而言，网络广告宣传的成本较低，广告的受众可以得到更好的控制。其二，网络媒体的快速发展也会给企业品牌带来危机。具体表现在以下几方面:一是网络往往是企业品牌危机的发起者。纵观近年来的企业品牌危机事件，几乎全是由网络开始传播的。很多品牌危机事件刚开始通常只是一个小事件，甚至仅仅是在一个三流的网络论坛上出现，仅有个别人知道，然后被众人发现，疯狂的转载、分享，进而尽人皆知，引起全社会的强烈关注。至此，企业的品牌危机已不可避免。二是网络媒体与传统媒体的联手，令企业品牌危机防控更为困难。网络舆论中的“爆料”，往往能引发传统媒体、特别是都市类媒体的积极呼应，网络已经成为传统媒体选材的重要来源。这种传统媒体与网络媒体的遥相呼应对相关企业的品牌形象产生了巨大影响，常常会使一些问题企业一夜之间臭名远扬。三是网站的推波助澜，进一步扩大了企业品牌危机发生的概率。很多网站从近几年的企业品牌危机事件中发现，报道企业品牌危机事件可以给网站带来很大的浏览量，也可以增加知名度，因此一些网站更加留意报道此类事件，这对于企业品牌危机的防范与治理是非常不利的。

二、品牌危机的防治对策

1.要有强烈的危机防范意识。古人云:“生于忧患死于安乐”。在现今时代，企业品牌危机防治的重点除了危机出现之后如何治理外，更重要的是要防患于未然，也就是要通过科学合理的管理机制及时发现引发危机的各种隐患与潜在因素，未雨绸缪，将品牌危机消灭在萌芽之中。这就要求企业要有强烈的危机防范意识，要将品牌危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程，并使危机防范意识转变为员工的自觉行为。

2.建立品牌危机预警系统。其一，组建危机公关部，并定期进行员工培训。危机公关部的主要任务是监控和处理品牌危机事件、制定和实施品牌危机防范的计划。危机公关部应由经验丰富，在企业中具有较高职位，并具有危机公关技能的管理人员担任负责人，以便在品牌危机发生时有较大的权力来调动企业资源和处理危机事件。此外，公关部还可以通过系统的、多角度的培训工作，来增强全体员工品牌危机管理的意识和技能，提高员工应对品牌危机的心理承受能力和应变能力［3］。其二，建立品牌危机管理的信息分析系统。通过制度化的信息收集与信息分析机制，帮助企业及时发现和捕捉危机的苗头和隐患。其三，建立品牌形象的反馈分析制度。定期从不同层面、不同角度对企业的品牌形象进行检查和评估，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，减少乃至消除引发品牌危机的各种诱因。

3.提升品牌危机处理的能力。其一，做好危机应对预案。古人云:“兵贵神速”，品牌危机处理也是如此。企业应将可能面临的危机和应对准备做好事先安排，一旦危机发生，就可以用最快的速度去解决危机，尽早消除危机对企业品牌的危害。其二，及时表明态度，防止危机的进一步发展。在绝大多数情况下，企业的品牌危机一旦出现，公众的注意力就被迅速聚集到企业一方，人们十分关注企业对待品牌危机的态度，并以此来判断企业在面对企业、顾客和社会三者利益时，以谁为重?企业是否会认真维护顾客或社会公众的利益?等等。因此，品牌危机发生后，企业要尽早表明态度，以便达到控制局面、安抚公众的目的。其三，建立新闻发言人制度，保证信息的一致性。企业品牌危机发生时，既是公众对企业高度关注的时刻，也是谣言四起的时候。因此，企业要通过新闻发言人统一对外发布相关信息，表明立场，通报有关品牌危机的处理情况，以满足公众的知情权和了解情况的心理需求，避免因言论不当给企业造成进一步的危害。其四，利用好人体媒介。人体媒介是借助人的行为、地位、社会影响来作为信息传递的载体。在应对品牌危机的过程中，人体媒介主要有两类:一是企业的高层管理者。高层人物的出面，会有助于媒体和公众形成企业是负责任的良好印象，进而赢得公众的理解和宽容。同时，高层人物的出面也有利于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺，以控制局面，改变事态发展方向，甚至转危为安。二是行业的权威人士，或公共关系界的权威人士以及社会名流等。在企业爆发品牌危机时，上述人体媒介如果能为企业做一些权威证实工作，或者通过某些实际行动力挺企业品牌，将有助于化解企业的品牌危机。其五，尽快查明真相，并及时通报调查结果。品牌危机一旦发生，企业作为当事人，有责任和义务尽快去调查危机的情况，并以最快的速度将调查结果告知各个利益相关者。需要注意的是，在调查真相时，企业应尽量利用与自己没有直接关系的第三方调查机构进行调查，以提高调查结果的公信力。其六，准确选择传播沟通的时机和传播方式。如前所述，企业品牌危机是由多种因素导致的，危机对企业所造成的伤害也各不相同。因此，企业在处理品牌危机事件时，要审时度势，根据产生危机的原因、危机的影响范围和影响程度、各方面关注的情况等，来选择最合适的传播方式和传播沟通的时机，以恰当的方式、恰当的时机和真诚的态度来赢得公众和各个方面对企业的谅解和宽恕。其七，落实承诺。危机处理过后，重要的一项就是落实承诺。如果此时承诺得不到兑现，极有可能引发二次危机，有不少企业就是败在了这一环节。如果履行承诺确有困难，可以申请缓期执行赔偿等，但是要尽快给消费者一个答复和期限，切忌不闻不问，任其发展。

4.建立品牌危机防治的长效机制。其一，提高产品质量。相当一部分的品牌危机是由企业的产品质量问题引起的，产品质量是企业的根本，是企业品牌的保证，优秀品牌的产品质量一定是一流的。其二，培育顾客对企业品牌的忠诚度。实践证明如果企业品牌形象深受消费者喜爱，品牌有的时候可以起到一个挡箭牌的作用，可以帮助企业减少品牌危机对企业的不良影响，特别是在企业的品牌危机处理措施正确、方法得当时，具有良好形象的品牌更容易得到消费者的宽容与谅解。因此，建立品牌危机防治的长效机制，很重要的一点是加强品牌建设，不断提高顾客对企业品牌的忠诚度。其三，实施多品牌策略。多品牌策略是由宝洁公司首创的，是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。多品牌策略不但有利于企业品牌的延伸，吸引更多的顾客，提高企业产品的市场占有率，而且还可以避免出现一个品牌遇到危机、企业整体受到影响的情况。其四，做好基础管理工作。基础管理工作就好像是品牌形象大厦的地基一般，良好的企业形象与品牌形象都是建立在平时一点一滴的基础管理之上的，企业应当把强化基础管理作为品牌危机防范的重要基石。其五，积极投身公益事业，树立一个有社会责任的企业形象。其六，提取赔偿基金，用于赔偿受害者。品牌的树立是一个长期的过程，品牌形象的挽救问题，更是一个长期艰巨的过程，企业应该做好必要的精神和物质准备。

当今时代，企业的品牌危机已经非常常见，几十年建立的品牌，一场危机就烟消云散。虽然品牌管理中的危机给企业带来的损失是巨大的，但是仔细研究可以发现危机的发生都是有一定的征兆的，原因也是可以排查的。为此，树立危机意识，不断提高应对危机的能力，注重品牌形象的维护和危机的防范，以科学、有效的品牌危机防范管理机制来化解危机，甚至消除危机，应是企业经营活动中必不可少的一个方面。

［1］ 吴建安.市场营销学［M］.北京:高等教育出版社，2004.

［2］ 张美忠，李莲英.企业品牌危机对策研究［J］.价格月刊，2010，(12):90-94.

［3］ 李付庆，由莉颖.公共关系学［M］.南京:南京大学出版社，2008，(8):179-191.