基于PLS路径建模技术的中国高等教育学生满意度测评研究

刘慧 路正南

摘 要: 在顾客满意度等相关理论基础上，构建了高等教育学生满意度模型。运用江苏省10所高校3000名学生的调查数据，采用偏最小二乘结构方程对模型进行了验证分析，同时对模型效用进行计算。研究结果显示，学校形象变量对价值感知和学生忠诚变量的影响不显著，故在模型中予以删除，修正后的模型有效可靠；在影响学生满意度的因素中，直接影响最大的是质量感知，总体影响最大的是学校形象。最后，从构建重视学生满意度测评的制度环境等四个方面为高等教育提升学生满意度提出对策建议。

关键词: 高等教育；学生满意度；测评；结构方程；PLS

学生满意度测评是当今世界各国大学尤其是发达国家大学生关系管理方面的主要工具。美国全国大学生满意度测评(NSSS)始于1994年，英国大学生满意度测评始于1999年，澳大利亚和日本等国家受美国的影响也都开展了全国大学生满意度测评。我国高等教育目前为止还没有实施全国性的学生满意度测评工作，现有的高等学校评估活动中，无论是教育部进行的高等学校本科教学工作水平评估，还是民间中介机构的中国大学排行榜，其立足点主要集中在学校本位和学科本位方面，以大学生为导向的高等教育学生满意度测评模式尚未建立。国内学者关于大学生满意度测评的研究成果，往往从管理者的角度站在传统的“家长代理式”的视角来设计调查问卷，指标体系的设置主要针对教学方面，而缺少对教学辅助活动和教学管理活动的调查，普遍采用Delphi法、AHP法与模糊聚类法等主观赋权法确定评价指标体系的各指标权重，对于模型的合理性缺乏验证。目前，使用结构方程模型分析我国高等教育发展状况的研究国内尚为少见。

党的“十七大”报告和《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》都提出了“办好人民满意的教育”的目标要求，因此，现阶段迫切需要构建出符合中国实际的具有科学性和可靠性的大学生满意度模型，开发出具有全国效力的大学生满意度测评量表，实施全国性的大学生满意度测评。本研究在借鉴国内外相关研究的基础上，以我国高等学校在校大学生为实证研究对象，采用基于PLS建模技术的结构方程模型构建我国高等教育学生满意度测评模型，从而在理论上揭示高等教育学生满意度的影响因素，在实践上指导高等学校探索提高高等教育学生满意度的有效途径。

一、理论回顾与模型假设

1. 顾客满意与学生满意

Hoppe(1930)首次在社会和实验心理学领域对满意理论进行了研究，Dardozo（1965）首次将顾客满意概念引入市场销售领域进行实证研究。[1]之后，学者们从不同角度对顾客满意的概念进行解释，代表性观点有：Philip Kotler(1997)认为顾客满意是顾客对一个组织所提供的全部产品，包括服务、活动、过程等的可感知效果与其期望值比较后形成的感受状态[2]；Oliver认为顾客满意是顾客需要得到满足的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务满足自己需要程度的一种判断[3]。学生是高等教育服务的直接顾客，因此，多数学者是在顾客满意概念的基础上对学生满意的含义进行界定的。如Oliver等（1989）认为学生满意是“学生对与教育相关的各种结果与经历主观评价的喜好程度”。Bryant(2001)认为学生满意是当高校学生的期望得到满足或者超出满足状态时，学生所报告的对自己大学经历的满足感觉。[4]

在对顾客满意概念理解的基础上，学者们基于适应水平理论、比较水平理论、公平理论、归因理论、认知不一致理论和相反过程理论等理论基础陆续推出了顾客满意度模型。顾客满意度模型的研究分为两个阶段：理论模型阶段和指数模型阶段。最具代表性的理论模型有Oliver（1980）的“期望－不一致模型”、Churchill和Surprennant(1982)的“认知—表现模型”、Oliver(1993)的“联合认知和增补情感的顾客满意/不一致模型”。指数模型主要是由Fornell推出的基于因果关系的顾客满意度指数模型，1989年创立的瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB)是最早的国家顾客满意度指数模型，1994年创立的美国顾客满意度指数模型（ACSI）是至今影响最广的满意度指数模型。目前，已有20多个国家（或地区）相继构建了本国（或地区）的顾客满意度指数模型。学生满意度测评量表最具代表性的有1993年由洛杉矶加利福尼亚大学制定的CSS (College Student Survey)量表、1995年由美国Noel-Levitz有限公司制定的SSI(Student Satisfaction Inventory) 和1997年由英国教授Lee Harvey 提出的SSA(Student Satisfaction Approach)量表，其中对学生满意度测量最有影响的SSI量表是将美国顾客满意度指数模型应用到学生满意度研究中而构建的。

2. 理论模型与假设

基于因果关系的学生满意度模型，其结构变量的选择与变量之间的相互关系的确定是有效构建学生满意度模型的关键。由于变量之间的关系常常因研究目标的不同和环境的差异表现出一种十分复杂的关系，所以，需要对学生满意度模型体系中结构变量之间的关系进行充分剖析。

学校形象是学生对一所高等学校的总体印象，主要包括学校的学术声誉、学术水平、学术氛围和社会声望等。这种印象对于新生来说可能来自于入校之前通过各种渠道主动收集到的有关就读高校的信息或无意识的信息沟通与积累，如老师介绍、亲戚朋友推荐、学兄学姐亲身经历、网络媒体报道以及实地考察等多种方式收集信息后在头脑中所形成的对高等学校的总体印象。Gronroos构建的全面感知质量模型中，感知质量是期望质量和经验质量的函数，期望质量来自营销沟通、形象、口碑和顾客需求；经验质量则产生于技术质量和功能质量，而技术质量和功能质量并不直接形成顾客的感知质量，中间经过了企业形象的调节。[5]此外，Michael和Oliver认为，企业形象对顾客忠诚有直接影响。[6][7]TOR等认为，高服务技能企业的企业形象对其顾客忠诚具有显著的直接效应。赵平（2002）认为，由于信任危机和面子心理，中国消费者对品牌形象有较强的认知和依赖。[8]Griffith(1999)认为学校氛围对学生满意度变异的解释水平之间在不同层次都存在显著相关。综合上述学者的观点，提出以下假设：

假设1 学校形象对学生期望存在正向影响力。

假设2 学校形象对感知质量存在正向影响力。

假设3 学校形象对感知价值存在正向影响力。

假设4 学校形象对学生满意存在正向影响力。

假设5 学校形象对学生忠诚存在正向影响力。

顾客期望是顾客在没有消费之前对即将消费的产品、服务寄予的期待和希望。顾客期望的形成是顾客基于广告、朋友、过去购买和使用经验以及其他信息来源所获得的消息。期望结构具有追溯性和前瞻性，它捕获所有以前的质量体验与相关信息，因而其与企业绩效的累积评价有直接和积极的关联。在顾客期望和其他变量的相关关系上，Fornell(1996)认为顾客期望对感知质量和感知价值有直接作用。Olshavsky & Miller(1972)等大多数学者认为期望与顾客满意之间存在着正的相关关系[9]，Anderson等学者认为期望对满意没有或只有微弱影响[10]，另外Churchill（1982）等学者认为预期并不直接影响满意度[11]。Elrod & Ramirez(2002)研究发现，学生对学校的全面期望值与全面满意度呈正相关，即当学生的期望得到实现时，他们的满意水平较高。本文考虑到我国高等教育服务这方面实证研究数据的缺乏，故提出如下假设：

假设6 学生期望对感知质量存在正向影响力。

假设7 学生期望对感知价值存在正向影响力。

假设8 学生期望对学生满意度存在正向影响力。

高等教育服务质量感知主要是指学生入学报到或注册后在高等学校学习生活期间所实际感受到的高等学校为其提供的高等教育服务表现。胡子祥（2006）认为高等教育顾客感知服务质量是影响顾客感知服务价值的重要因素。[12]在服务质量和顾客满意的因果关系上，Parasuraman et al.(1994)等多数学者认为服务质量是顾客满意的主要影响因素，感知表现会对满意产生直接或间接的影响。[13]Hishamuddin(2008)研究发现，在高等教育领域，学生感知服务质量的每个维度与学生满意之间也有显著相关关系。而Olive (1994)等一些学者则认为顾客满意是服务质量的前因。Oliver对满意的定义主要限制在特定交易范围内，得出了本次特定交易满意会影响下次交易后顾客感知服务质量的结论。[14]由于本文视满意为消费体验后的总体绩效评价，因而认同多数学者的观点即认为服务质量应是顾客满意的重要前因。由此，提出如下假设：

假设9 质量感知对感知价值存在正向影响力。

假设10 质量感知对学生满意度存在正向影响力。

Fornell构建的ACSI模型中的感知价值是基于Zeithaml(1988)的顾客感知理论，认为顾客感知价值是指顾客基于其所感知的全部付出与全部所得而对于产品效用的一个总体评价。[15]Kotler的顾客让渡价值理论认为顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额，而顾客总价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，顾客整体成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成。[16]在高等教育服务中，龙献忠(2003)认为顾客总价值包括个人本位价值和社会价值，其中个人本位价值关注大学是否真正提供一种旨在人的理性与个性发展的教育环境，使人在个性和修养方面获得全面的发展，同时促进其社会地位的改善[17]；侯定凯(1998)认为社会本位的价值则关注大学是否培养出社会所需要的人才[18]。在质量感知与顾客满意之间的关系方面，Fornell(1996)等多数学者通过实证研究认为服务价值是顾客满意感的主要影响因素之一。[19]故提出如下假设：

假设11 价值感知对学生满意度存在正向影响力。

Hirschman (1970)的抱怨退出理论认为，顾客满意度增加的直接结果就是减少顾客投诉和增加顾客忠诚度。[20]Ko de Ruyter(1999) 等多数学者研究认为，顾客满意感是顾客忠诚感的重要影响因素，是服务质量作用于顾客忠诚的中间变量。[21]ECSI和CCSI模型都将顾客抱怨从模型中删除。由于我国高等学校尚未建立完善的学生投诉处理机制，学生抱怨变量也具有促进高等学校重视消费者意见、提高消费者自我保护意识的作用，本文认为仍应该保留在学生满意度模型中。由此，提出以下假设：

假设12 学生满意度对学生抱怨存在负向影响力。

假设13 学生满意度对学生忠诚度存在正向影响力。

假设14 学生抱怨对学生忠诚存在负向影响力。

二、数据收集

1. 调查问卷设计

图1是由7个潜变量（或称结构变量）构成的学生满意度模型。由于潜变量是无法直接观测和测量的变量，需要借助显变量（或称测量变量）来加以解释。本研究的显变量选取是在借鉴SCSB、ACSI、ECSI和清华大学中国企业研究中心构建的CCSI等国家和地区顾客满意度指数模型的基础上，参考国内外有关学生满意度文献，借鉴《美国大学生满意度量表》和国内学者胡子祥、欧阳河、金勇进构建的量表[22][23]，结合对我国高等学校的案例研究设计完成的。为了使学生满意度的差异更为明显，并易于被调查者理解回答，笔者在问卷设计中采用了目前顾客满意度指数调查国际通用的李克特10点量表；同时，问卷中还设置了性别、所在年级、所学专业和就读高校信息等被调查者的个人基本属性资料，以便进行相关特征分析。初试问卷经过专家论证-学生访谈-小规模预测等方法的反复测试和修正，对每一个问项的设置和语言表达进行了修改和完善，最终确定了正式调查问卷。

2. 调查方法

对我国高等教育整体学生满意度的测评，其抽样过程分为两个步骤进行：对待测评高校的抽选和入选高校中对学生样本的抽选。本研究的样本总体是全国普通高等学校的在校全日制本科大学生，按照抽样调查的方法应该在全国范围内抽选不同地区的高校进行调查。为了确保样本的有效性和回收率，首先采用典型调查的方式，选择无论是办学规模还是办学质量都非常有代表性的区域即江苏省作为全国普通高校的典型单位。对待测评高校的抽选按照判断抽样的方式综合考虑地域和学校类别后选取了10所高校，确保了所选高校对江苏省高校具有代表性。对学生样本的抽选则是委托各高校教学和管理人员采用配额抽样和判断抽样相结合的方式进行。调查方式均为入户面访，由学生本人填写调查问卷，确保了样本的准确性和高回收率。为了确保样本的有效性和代表性，本研究共向江苏省10所高校实际发放问卷3000份，回收2329份，其中有效问卷2219份，有效回收率为71.58%。

3. 研究样本特征

样本构成如表2所示。从数据结果可知：被调查者性别比例和年级比例适当；专业结构以理工农医为主，与各高等学校实际情况相符；学习成绩结构以中等成绩为主；被调查者所属学校的类别和地理位置比例与江苏省高校实际分布情况相吻合。总的来看，样本具有较好的代表性，能够满足高等教育学生满意度测评的需要。

三、数据分析与结果

1. 信度分析

信度分析主要用来检验调查问卷中量表构成的一致性，通常采用Cronbach?琢系数来衡量。SPSS检验结果显示：学校形象、期望质量、质量感知、价值感知、学生满意度和学生忠诚等潜变量的Cronbach?琢系数分别为0.793、0.708、0.956、0.774、0.805、0.705，均大于0.7000的限制性水平。可以看出，本次学生满意度模型的测量量表具有较高的信度。

2. 结构方程模型分析

本研究采用基于偏最小二乘（PLS）路径建模技术的VisualPLS软件进行结构方程模型（SEM）验证。偏最小二乘结构方程与基于协方差结构的线性结构关系法（LISREL）同属于第二代路径分析方法，但PLS路径建模技术能克服后者“不确定解”、“因子不确定”和“违背分布假设”等问题。当研究目的是因果预测应用、理论知识非常缺乏，基于PLS的路径分析更加适合，并且在小样本和数据呈偏态的情况下也能得到较为理想的结果。SCSB、ACSI、ECSI等世界主要国家或地区顾客满意度测评模型均采用PLS路径建模方法。目前我国高等教育学生满意度测评模型的研究仍处于起步阶段，本文构建的学生满意度指数模型的理论框架尚不成熟，变量之间的关系需要在实证研究中加以验证。因此，本研究采用PLS结构方程方法对模型进行参数估计和检验。

（1）拟合指标检验。PLS方法通过共同因子H2来评价测量模型、通过多元相关平方评价结构模型、利用冗余F2来评价整个预测关系的效果。本研究利用R软件和VisualPLS软件，得到H2、R2、F2的结果（见表3）。从共同因子H2的角度来看，区组最大共同因子是学生满意度（0.7184），最小共同因子是学生抱怨（0.4804），总体共同因子是0.6016，说明模型在外部关系中潜变量的测量效果总体上是可以接受的，各显变量对相应的潜变量有较好的预测能力。从回归方程的R2的角度来看，学生满意度回归方程中的R2高达0.7583，说明满意度变量总变异中由学校形象、学生期望、质量感知和价值感知解释的比例达到了75.83%。该比例远远超过了欧洲顾客满意度指数对R2值（0.65）的要求，比ACSI模型中顾客满意度回归方程的R2值（平均0.75）略高，说明本研究构建的高等教育学生满意度指数模型具有较好的合理性。模型的各潜变量的R2均值，也就是模型的平均解释方差（AVA）为0.6010，该统计量表明模型内部关系的整体解释功效及预测能力较强。从冗余度F2的角度来看，整个模型的冗余度即总平均冗余度为0.3625，大于0.325的标准（共同因子的标准为0.5，欧盟R2标准为0.65）。从总体上来看，学生满意度指数模型的整体预测能力强、拟合效果好。

（2）非参数检验。本研究采用Bootstrapping方法为基础进行路径系数的非参数检验，依据T-value数值的大小判断路径系数是否显著不为0。表4数据显示绝大多数的路径系数具有较高的T统计量，通过了显著性水平为0.05的T检验（t≥1.96（?琢=0.05,df≥120））。然而学校形象通往价值感知、学校形象通往学生忠诚度、质量感知通往价值感知以及学生满意度通往抱怨等四个路径的路径系数未通过显著性水平为0.05的T检验，其中质量感知通往价值感知以及学生满意度通往抱怨的路径系数绝对值大于0.2，T统计量的绝对值均大于1.645的临界值，通过了显著性水平为0.1的T检验（t≥1.645（?琢=0.1,df≥120））。学校形象通往价值感知和学生忠诚度的路径系数本身非常小，其T统计量又远远小于临界值，均未通过显著性检验，即假设3和假设H5不成立，也就是说学校形象对价值感知和学生忠诚的影响可以忽略不计。

将原概念模型中假设3和假设5去掉后得到修正后的模型（图2）。对修正后的模型重新进行验证运算，其模型拟合指标数值与修正前变化不大，但路径系数全部通过高度显著性检验，并且6个内生潜变量的平均值（0.667）要高于原模型的平均值（0.601），尤其是模型中十分关注的学生满意度和学生忠诚这两个潜变量的值均有不同程度的提高，说明修正后的模型解释性更强，结构更趋合理。

3. 模型效用分析

模型效用分析可以用来探求潜变量之间相互影响的方式和程度，其中影响的方式可以分为直接效用和间接效用，而影响的程度可依据总路径系数的大小来判断，总路径系数等于直接路径系数和间接路径系数之和。修正后的学生满意度模型中潜变量之间的效用计算结果见表5。

由表5可知：①学校形象对学生期望、质量感知、学生满意度和学生忠诚等变量的总体影响都比较大，学校形象的提升可直接正向影响学生期望和质量感知，而对价值感知、学生满意度、学生抱怨和学生忠诚的影响则以间接影响为主，总的来看，学校形象对学生满意度的总体影响最大。对学生忠诚的间接影响最大。②学生期望直接影响质量感知、间接影响学生抱怨和学生忠诚、综合影响价值感知和学生满意度，其中对学生满意度的总体影响最大。③质量感知直接影响价值感知、间接影响学生忠诚、综合影响学生满意度，其中对学生满意度和学生忠诚的影响都比较大。④价值感知直接作用于学生满意度，间接影响到学生忠诚。⑤学生满意度对学生忠诚具有较大的影响，学生满意度的提升可以大大增强学生对母校的信任，并乐意宣传母校的优质教育服务，为学校提供办学资助。⑥学校形象的积极塑造、教育服务品质的不断完善、价值感知的提高和学生满意的提升都会大大降低学生抱怨。

四、结论、建议与研究局限

1. 研究结论

本研究在综合考虑了学校形象、学生期望、质量感知、价值感知、学生满意度、学生抱怨和学生忠诚等变量相互关系的基础上，构建了以学生满意度为中心的结构模型，通过对10所高等学校本科生的实地问卷调研对模型进行了验证，得出如下的研究结论：①学校形象对学生期望、质量感知和学生满意度有直接正向影响，学生期望对质量感知、价值感知和学生满意度有直接正向影响，质量感知对价值感知和学生满意度有直接正向影响，价值感知对学生满意度有直接正向影响，学生满意度对学生抱怨有直接反向影响、对学生忠诚有反向影响，学生抱怨对学生忠诚有直接反向影响。②在影响学生满意度的因素中，直接影响最大的是质量感知，总体影响最大的是学校形象，其次是价值感知。在影响学生忠诚度的因素中，直接影响和总体影响最大的是学生满意度，间接影响最大的是质量感知。③修正后的模型解释性更强，6个内生潜变量的R2的平均值达到0.667，意味着该模型解释性更强、结构更趋合理。

2. 对策建议

基于上述结论，结合我国高等学校大学生满意度测评的现状，笔者认为提高高等教育学生满意度和高等学校的办学竞争力，需从以下几个方面入手：①构建重视学生满意度测评的制度环境。需要进一步完善目前的高等教育评估体制、增强高等学校对学生满意理论的认识和构建全国大学生满意度指数体系。②高等学校应该重视高等教育学生感知服务质量的提高。可以通过市场调研分析教育需求、制定符合学生期望的办学宗旨和培养方案，增强教育教学过程服务、加强教育服务质量过程管理等方式来实现。③高等学校需加强学校形象建设与有形展示。可采用高等学校环境展示、高等学校形象展示、高等学校人员展示以及信息沟通展示等方式。④高等学校应进一步改革教学和管理模式。

3. 本研究的局限性

本次研究发放的调查问卷受到地域的限制，全部取自江苏省高校，由于我国各地区高等教育发展具有不平衡性，需要进一步增加不同地区高等学校的学生样本，以验证是否支持本研究的理论假设和研究结论。下一阶段的研究还需考虑公众信任、文化背景和社会体制等因素对高等教育学生满意的综合影响。

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（责任编辑 刘第红）