旅游虚拟社区：概念、内涵与互动机理

余意峰

（湖北大学旅游发展研究院，湖北武汉430062）

旅游虚拟社区：概念、内涵与互动机理

余意峰

（湖北大学旅游发展研究院，湖北武汉430062）

随着电脑网络沟通技术的发展，以旅游论坛为典型形式的旅游虚拟社区不断涌现，并对旅游者决策行为及旅游目的地营销等方面产生着日益深远的影响。旅游虚拟社区是以旅游者或潜在旅游者为主体，以电脑为媒介，通过在线方式构建的一种虚拟社会网络，它具有一般虚拟社区的本质特征。成员参与虚拟社区可以获得功利收益、社会收益、心理收益以及享乐收益四个方面的收益，而工具性动机、效应动机、品质保证动机、社会地位动机和期望动机五种贡献动机则是驱动成员对社区积极支持和作出贡献的内在动力。

旅游虚拟社区；网络；参与收益；贡献动机

网络为人们创造了无数沟通、交流思想、发表观点的机会，并以过去无法想象的方式使人们彼此之间产生互动和相互影响。近十几年来，随着电脑网络技术的进步，各种类型的虚拟社区（也被称为在线社区或e社区）不断涌现，具有共同兴趣或关注点的人群通过聊天室、在线论坛、公告牌和电子邮件等手段在电脑空间上进行互动和交往。越来越多的人出于沟通、信息交流和娱乐等需要而成为一个或多个在线虚拟社区的成员[1]。实际上，这样一些使人们能够以公共权益为基础进行互动的在线社区正在改变社会运转的方式，这些改变发生在多个层面上，影响着我们的生产模式、学习模式、沟通模式和商业模式。

旅游业是最早开展网上电子商务的行业之一，越来越多的旅游者从传统的借助于实体旅游企业购买旅游产品转向在线实现他们与旅行相关的任务。同时，旅游者还通过参加以旅游论坛为典型代表的各种旅游虚拟社区活动，使社区成为他们获取旅游信息的新的简便而可靠的来源，还可以让他们分享旅游体验，交流旅游思想，寻找旅行伴侣，建立一种新的社会关系网络[1]。

网络虚拟社区的出现及对现代商业和社会生活日益广泛和深入的影响，引起了学术界和企业界对虚拟社区的重视和研究兴趣，出于不同的研究目的和专业背景，虚拟社区被赋予了各种不同的界定和解释[2]。旅游虚拟社区作为网络虚拟社区的某种特定形式，与一般的网络虚拟社区具有一定的共性，符合虚拟社区的基本概念和特征，同时也存在一定的特殊性。

一、旅游虚拟社区的概念与特征

社会学者对社区的研究由来已久，数十年来学者们一直在界定和重新界定着社区的概念[3]179～205。最初，社区的定义中包含某些物理特征，如大小与区位。后来，当沟通日益成为一种普遍的生活方式，而随着交通和信息技术的发展，人们出于各种需要能更容易的加入多个社区时，人们之间社会关系的强弱与类型成为定义社区新的重要标准。同时，研究者们开始探索是否社区也可以存在于网络环境之中，关注网络中的社区互动。基于不同的研究视角，在国外文献中出现了众多虚拟社区的定义。其中，瑞恩古德对虚拟社区的界定，具有较大的代表性，并被较为广泛的引述。他将虚拟社区界定为：产生于网络的社会集合体，足够数量的人在足够长的时间里怀着充分的人类情感进行公共性的讨论，从而在电脑空间里形成的人际关系网络[4]57～80。他认为，虚拟社区是由这样一群人组成，他们可能会也可能不会彼此面对面的相遇，却可以通过电子公告牌和网络作为中介来交换思想和言论。瑞恩古德生动的描述了人们在虚拟社区互动的情形，这些带有本质性的描述指导现在看来仍然十分确切，“在电脑空间，我们聊天、争论、进行学术讨论、商业活动，交流知识，分享情感，玩游戏……任何当人们聚在一起时做的事情我们都可以做，只是我们是用文字在电脑屏幕上完成而已。同时，我们隐藏身体，通过电子的方式完成身份的纠缠与互动，不受时间与空间的限制”[4]57～80。

虽然基于不同的学科和视角，研究者对虚拟社区进行了多种界定，但从多学科综合的角度来看，关于虚拟社区的主要特征却是共识性的，得到了学者们的广泛认同。这些虚拟社区的核心特征包括：①成员具有共享的目标、兴趣、需要或活动，从而有归属社区的根本原因；②成员反复参与活动，常常保持密切的互动，强烈的感情纽带，并分享发生在参与者之间的活动；③成员能够使用共享的资源，并且建立了使用这种资源的规则；④成员之间信息、支持和服务的互惠互利；⑤共享情境之下的惯例、语言和协议[5]。

旅游虚拟社区则是以旅游者或潜在旅游者为主体，通过电脑为媒介，以在线方式构建的一种虚拟社会网络，它具有以上一般虚拟社区的本质特征。

二、旅游虚拟社区的内涵

1.作为空间的虚拟社区 如果将虚拟社区与物理的实体社区相类比，可以发现二者的相似之处。实体社区是指人们在一个物理的空间上聚集成一个集合体，形成诸如城市、乡村或城郊的社区，在这些社区里还可以根据生活风格、身份或性格而分成象征性的由亚群体组成的社区，如信仰的社区、职业社区或哲学的社区。在我们的社会中社区的概念总是如此根深蒂固的与一定的空间或地点联系在一起[6]76～81。类似的，尽管沟通技术的进步使社会和人们的沟通方式都发生了巨大的改变，但人们还是习惯于将虚拟社区赋予一定地理空间的意义。虚拟社区被设想成一个人们能够在此形成和维持社会和经济联系，并发掘新机遇的地方。在这里，人们以某些公共性特征如团体伙伴关系、职业或兴趣等为中心组成一定的社会组织，讨论关于责任、身份、冲突的解决方案、集体与个体之间紧张状态和社区边界等诸多问题。可以说社区的本质是建立一个家园，这个家园是将社区成员凝聚在一起的核心，它使其成员无论远近，也无论是基于兴趣、职业或信仰走到一起。当富于想象的主体脱离了身体的局限后，虚拟社区就成为一个想象的公共领地。对于外人来说，它作为一个空间概念可能很难把握和想象，但对于那些社区内部的人来说，却是他们心灵和思想中的一个实实在在的地方。

2.作为象征的虚拟社区 社区包含着一种象征的意义[7]。在社区形成的过程中，人们倾向于赋予其所从属的社区以象征性的意义，而无论社区的社会或地理特征如何。在这样一个负载着象征意义的社区中，我们寻求实质的东西而非形式。一个衡量虚拟社区的标准是看所创立的社区是否能为社区成员提供意义和身份。在这个意义上，虚拟社区依赖于个体对社区归属感的判断，如果个体觉得自己是社区的一部分，那么对他来说社区就存在，否则就如同没有。可以说虚拟社区是思想和情感的综合体，它存在于参与者的思想里，它的存在来源于参与者定义并赋予它以意义。电脑媒介沟通不仅建构了社会关系，同时也是关系产生的空间和情境。然而，它又不仅是社会关系发生的情境，而是在个体之间和群体内部通过象征性过程来注释和虚拟建构的，正是这一象征性过程使得社区得以产生和维系。

3.作为虚拟的虚拟社区 虽然虚拟社区的一些特征，如公共的价值体系、规范、准则和对身份、责任和关系的感知等也同样为各种实体社区所有。然而，虚拟社区的概念具有固有的独特性，因为其定义中加入了一个新的元素——电脑，电脑改变了人们对社区的看法，使得社区可以以虚拟的方式存在。如前所述，虚拟社区存在于参与者的大脑之中，但这并不意味着虚拟社区仅仅存在于参与者的思想里，它还取决于人们是如何去设想社会建构与电脑媒介沟通之间的联系[6]。因此如果我们登录网络，在电脑空间中建立关系，并相信我们找到了社区，对我们而言它就是真实的[8]102～132。实际上，在一定程度上虚拟社区和真实社区之间并没有真正的区别，因为虚拟这一术语意味着非真实，即在线发生的这一切很象社区但不是一个真正的社区。这或许可以解释为什么在网络外的人们倾向于将在线社区看成是虚拟的，但是对于在线社区的参与者来说它确实非常真实的。如果沟通被认为是任何社区的核心，则虚拟社区无论是否存在于同一个物理空间之内都是真实的。

由此可见，虚拟社区是以地方为表象、象征为本质和虚拟为形式的，虚拟社区不是一个实体而是被其成员定义的一个过程。它具有很多与物理实体社区一样的本质特性，并在实质上能够赋予成员以共同的体验和意义。旅游虚拟社区则是以旅游者或潜在旅游者为主体，通过电脑为媒介，以在线方式构建的一种具有社区本质特征的虚拟社会网络。

三、旅游虚拟社区的内在互动机制

旅游论坛等旅游虚拟社区的出现，不仅成为人们获取信息、保持联系、建立和强化社会关系的途径，还使那些本来不可能见面的人，因为具有类似思想或志趣相投而通过网络相遇并结识[1]。但旅游虚拟社区要繁荣发展并延续下去，单凭电脑媒介沟通技术是不行的，还依赖于相当数量的社区成员的参与以及对社区做出积极的贡献，如解答问题、提供信息和专业的意见、分享观点等等。然而，旅游论坛成员资格的获取、参与的频率和程度都取决于成员自由意志的选择，最终也可能因此而终止[9]。此外，在线旅游社区提供的利益具有公共物品的性质，任何人都可以从中受益，无论他是否对这一公共物品的生产有所贡献，这就很容易产生搭便车的问题[10]。要使旅游论坛发展和延续，必须有一种内在机制，促使论坛成员对这一虚拟社区参与并做出积极贡献。因此，成员的参与收益和贡献动机是旅游论坛等虚拟社区存在和发展的内在驱动力。对旅游虚拟社区的研究显示，成员的参与虚拟社区可以获得功利收益、社会收益、心理收益以及享乐收益四个方面的收益，而工具性动机、效应动机、品质保证动机、社会地位动机和期望动机五种贡献动机则是驱动成员对社区积极支持和作出贡献的内在动力[1]。

1.旅游虚拟社区成员参与收益 为了吸引潜在的成员和鼓励成员的社区参与，为旅游社区成员提供收益至关重要。参与旅游社区的益处是多样而动态变化的，同时，由于成员特征的巨大差异和旅游社区本质的不同，识别和抓住其利益所在是很复杂的。研究表明，有四个基本的利益驱使社区成员进行在线参与，并决定其在线参与旅游社区的程度。

一是功利收益。这些利益包括成员购买和出售产品等交易性活动[11]134～141；为了学习和决策的目的而收集和寻求信息的方便或效率；社区内不受时间和地域的限制而进行的信息交换与共享等。

二是社会收益。虚拟旅游社区为社会所建构，负载着社会意义并且能够提供社会性的收益[1]。虚拟旅游社区成员的社会收益其实是由在线社区建立的目的与任务来决定的，如成员通过同步和异步通信进行非正式的社会性互动，讨论和交流思想，建立关系并与其他成员保持联系[12]。这些活动都建立在社区内的信任感基础之上，当人们之间产生了信任就会产生活跃的社会关系往来，信任消失关系也消亡了。例如与其他成员分享个人旅行故事，为了难忘体验而寻找旅行同伴或在线购买旅行产品都需要信任。当然，成员与社区管理者之间以及社区成员之间的信任本身也是一种重要的社会收益。虚拟旅游社区给人们提供了相似的体验，使大家走到一起彼此沟通，并形成一定的社会关系和互动。研究指出随着对虚拟社区的介入的增加，网络使用者会经历一个从社会信息收集到越来越多地参与社会活动的过程。

三是心理收益。旅游虚拟社区能给其成员带来的心理收益包括对社区的归属感，通过社区而表达的身份，以及与社区中其他成员的联系等。研究者发现虚拟社区在其成员生活的很多方面正在起着越来越大的作用——从形成和表达成员的身份，到归属和依附感再到作为社区成员的身份认同感，这些社会心理使虚拟社区成为一个非常强大的组织力量。

四是享乐收益。参与旅游虚拟社区的成员还有自己享受和娱乐的目的。以享乐主义的观点来看，旅游者也是快乐的寻求者，致力于那些能够带来享受、娱乐、消遣和趣味的活动。旅游虚拟社区为人们提供了聚在一起探索幻想和娱乐世界的机会，在这里他们能够尝试新的角色，参与角色扮演类的游戏，一切似乎皆有可能。享乐的收益是一种情感性的刺激，常常与感觉良好、激动和热情等积极的情绪相联系[13]。

2.旅游虚拟社区成员的贡献动机 旅游虚拟社区的不同成员在参与水平与贡献程度上是有差异的，有五种主要动机驱使一定比例的社区成员对社区做出积极贡献，而这种积极贡献则是虚拟社区得以存在的保障。

一是工具性动机。受到经济学中权威的理性角色模型的影响，研究者认为个体和集体的角色是被功能性的动机所驱使的，因此对虚拟社区积极投入是为了实现自己的利益，培养和开拓社会资本的行为[14]。工具性动机也可以从社会资本创造和占有的角度来解释，通过社会资本的建立，成员们期望最终从社会资本库中获得回报。

二是效应动机。旅游虚拟社区中很多的成员对其他成员提供帮助、支持和援助，而很多人他们可能从来没见过或者再也不会联系。一方面，这可能解释为来自于过去经验中的某些个人品质如热情、渴望赞誉和责任感等使得一些曾经的受助者想要回报社区[15]。另外，这种想要帮助他人的感觉可能来自于这一行为本身带来的自我满足感。很多人都很喜欢来自别人的尊重和钦佩。由于电脑网络的支持使得在线社区中这种尊重和帮助的给予变得极为便利，可以以最简便的方式对别人产生效用同时产生自我满足感。

三是品质保证的动机。在以某些特定产品或服务为中心的消费社区中，确保产品或服务的品质被认为是极为重要的机制。社区成员基于他们自己的旅游消费知识和经验对产品提出建议或评价，是为了控制产品或服务的质量，强化服务的卓越。忠诚的消费者会在线聚集评价产品或服务的质量，协商消费的标准，探讨产品的含义、品牌等问题。集体的反应是一个很重要的力量，个体非常重视社区中其他消费同伴的判断，特别是其中权威人士的判断。

四是社会地位的动机。社会地位动机可以根据自我概念理论来获得解释。这一理论由一套分支理论组成，即社会身份理论、自我表现理论和自我效应理论[16]，三者都基本根植于自我的概念。按照这一理论，理想的自我来源于适应参照群体所期望的角色，以满足其从属和权力的需要。在虚拟环境里，高质量的信息、解答问题时让人印象深刻的技巧，帮助他人的愿望和付出能够共同增加一个人在旅游社区中的地位和声望。同时经常对群体做出积极的贡献能帮助一个人相信他对全体会产生影响，并反过来强化其积极的自我形象认知。

五是期望动机。这一动机根植于对社区整体的互惠互利的期望，即希望自己对社区的贡献及其他成员的帮助在未来能够从社区中得到回报。这种互惠虽然不可能与某一特定个体之间达到平衡，但在某种意义上这种互惠的平衡会发生在整个社区群体之间[17]。

[1]Youcheng Wang，Quaehee Yu，Daniel R.Fesenmaier，Defining the virtual tourist community：implications for tourism marketing[J].Tourism Management，2002，（23）.

[2]Youcheng Wang，Daniel R.Fesenmaier.Towards understanding members’general participation in and active contribution to an online travel community[J].Tourism Management，2004，（25）.

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[4]Rheingold，H.A slice of life in my virtual community[M]//L.M.Harasim.Global networks：Computers and international communication.Cambridge，MA：MIT Press，1994.

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[15]Cothrel，J.，&Williams，R.Online communities：Getting the most out of online discussion and collaboration[J].Knowledge Management Review，1999，（6）.

[16]Bandura，A.Social foundations of thought and action：A social cognitive theory[M].Englewood Cliffs，NJ：Prentice-Hall，1986.

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F590.3

A

1001－4799（2012）01－0111－04

2011－01－05

余意峰（1975－），女，湖北黄冈人，湖北大学旅游发展研究院讲师，管理学博士。

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