麦当劳的快餐文化隐喻:美国当代文化价值观透析

■ 李天紫 宁夏大学

二十世纪六十年代以来，饮食业快餐在美国大受欢迎，被人们称为美国食品 (American food)。快餐改变了美国人的生活方式，美国也因此成为“快餐社会”（fast food society）和“快餐之国”（Fast Food Nation），美国的快餐文化反映和隐喻了美国人的生活方式、风俗习惯和价值观。本文选取麦当劳作为快餐文化中的典型形象，探讨当代美国文化所代表的价值趋向。

一、文化隐喻的概念与意义

文化隐喻是美国马里兰大学史密斯商学院教授Martin Gannon首创的一种文化研究方法，灵感来源于人类文化学和认知语言学的概念隐喻理论。文化隐喻指全体社会成员在情感上或认知上一致认同的文化现象、活动或习俗，如意大利歌剧，美国橄榄球比赛、法国葡萄酒等，用以象征或表达一个民族共享的价值观。

Gannon（2004）指出，每一种文化中独特的风俗习惯和行为方式以其鲜活的生命力成为塑造文化观念或思维方式的核心，是反映价值观的灵魂，文化研究中最有意义的部分就是把位于背景的共享价值移到前景，对这种充满趣味、又充满问题的文化特性进行研究。虽然民族特征鲜明的现象、活动和习俗能够反映一个国家或民族共享的价值观，但这些东西却往往处于集体无意识状态，文化隐喻作为价值观的具体体现者，是理解文化的理想思维模式。

文化隐喻强调以母语般的直觉和经验借助隐喻思维、以“位学”方法透过现象研究潜在的价值观。具体方法是首先辨认文化隐喻，找出特定社会中具有典型性的现象、活动或传统习俗，以几个恰当的特征来描述隐喻所折射的思维和价值倾向；第二步是接受母语社会成员或长期生活于此种文化环境中的居民的检验和审核，以便所描述的思想情感和行为模式获得本民族在认知和情感上的认可。文化隐喻旨在透过现象、活动或习俗明晰一种文化中被全体或多数成员看重和认同的价值观，它的作用就像一幅“地图”或一本“指南”一样，帮助外国人快速理解社会成员认为“最重要的东西”（Gannon 2001：3）。文化隐喻对于跨文化交流、跨国商业谈判、跨国公司经营管理具有积极推动作用，对于培训跨文化经营管理人才也有现实作用。

二、麦当劳文化隐喻的辩认

20世纪60年代以后，女权运动在美国兴起，美国家庭收入结构发生变化，美国人的生活方式也发生改变。快餐，尤其是汉堡，以价格低廉、口味鲜美、购买快捷方便、品种较少容易记住等特点赢得美国人的青睐。很快，这些特征就为快餐打上了“美国”烙印，快餐上升为美国人的民族主食。在许多人看来，汉堡就是美国人的生活方式，是美国生活方式的象征，如同中国人吃米饭一样，美国人吃汉堡。随着美国社会开放度提高，民族（种族）融合加快，快餐的“美国”特质进一步彰显，逐渐成为美国文化同质性的一个标志。快餐的社会价值也得到提升，常常用于隐喻美国主流生活方式中的消极面，针砭美国人生活习惯、传统习俗和价值观之弊端。Schlossor（2001）在“快餐之国”中详细地分析了快餐带来的社会问题，如公众健康、动物保护、广告对儿童的影响等。此外，从语言学角度看，快餐词性的变化也从侧面反映了快餐对人们的影响。首先fast food转换为形容词，表示“易于获得、表面肤浅，大规模标准化生产、缺乏真实和自然感、质量低劣”等意义；词的搭配也呈现新奇、异常，如“fast food generation”（快餐一代）,“fast food culture”（快餐文化）,“fast food aesthetic”(快餐审美，指简单便宜的文化服务)，快餐甚至被用做动词：“Lunch was a problem,like do I sit down or continue to fast food it.”（午餐是个问题，我是应该坐下来吃呢还是继续站着快餐掉它）。

选择麦当劳为隐喻探讨美国文化主要基于以下考虑。首先，民以食为天，美国人也不例外，食物是研究文化的理想课题。食物是每个人生活的必需品，但食物种类、制作工艺和消费方式却大相径庭。我们可以跨越时空，从生理、文化、社会地位等不同侧面全面考察一个民族的饮食习惯和习俗。其次，麦当劳能满足文化隐喻的确定标准：第一，文化隐喻必须得到全体文化成员的认可，必须是文化成员在情感上愿意表达的东西，第二，所选文化隐喻要能够区别于其它国家的文化隐喻。

麦当劳的主打产品是汉堡。麦当劳具有以下特点：第一，个人成功。由麦当劳兄弟和雷·克洛克创办的麦当劳起初只是路边小滩，却在短短几十年中成为全球最大的连锁企业。由创业到成功，仅仅几十年的短暂过程就验证了美国人“一切皆有可能”的信念，实现了美国是创造梦想的乐园的神话，创造了追逐“美国梦”的典范。第二，高度专业化。从原料采购到销售的每一个环节都实现了专门化的一体化管理。服务环节采取专门化管理，所有服务都有非常详细的、可操作性极强的细节组成。他们禀承质量第一的理念，把快餐质量看作吸引顾客的首要因素，这些也是他们立足市场的基础。第三。颂扬完美精神。麦当劳从食品质量到服务态度都追求第一（I’m No.1）。快速标准的服务、整洁的环境、热情友善的服务态度、准确无误的供应、优良的设备和高质稳定的产品质量，是麦当劳着力营造的氛围和一贯追求。

总之，麦当劳是美国文化的缩影，它突显了美国特色，体现了美国文化的灵与肉；以麦当劳为代表的快餐文化是美国典型的文化现象，可以反映和解释美国文化的特征。麦当劳现象可以揭示美国人的核心观念和思维方式，反映美国文化价值观的灵魂，帮助人们理解美国人的价值体系，因此选取麦当劳为隐喻透视美国的文化是恰当的。

三、麦当劳的基本文化特征

（一）个人努力与合作竞争

机会均等、独立自主、自力更生和首创精神是贯穿美国历史的民族理想和价值观，尽管社会在不断变革和创新，这些价值观却几乎从来没有改变，它们过去是、现在仍然是美国人的行为准则。美国是高度个人主义的国家（Hoftstede，1991），以上基本价值观和理想都具有浓厚的个人主义色彩，这些特征也是麦当劳生存和发展的基础。麦当劳所营造的文化氛围与美国社会主流生活态度极为相似，个人表现、公平竞争、以能力取胜，简直就是美国现实生活气氛的写照。麦当劳为每个谋取个人发展机会的人提供机会，但一切都取决于个人表现。每个员工自己提出申请，经过面试、实习走向正式岗位；员工必须从零做起，从炸薯条开始，脚踏实地地走向成功。每个人主宰自己的命运，适应快、能力强的人能迅速掌握各个阶段的技术，快速得到提升。快速晋升制度使优秀员工可能在18个月内当上餐厅经理、24个月内成为监督管理人员，湖北某个麦当劳餐厅的员工梁聪06年和08年两次荣获杰出餐厅经理，被列入优秀储备人才，以全球只占5%的员工份额进入人才后续发展计划。

美国人崇尚物质主义，认为人应该富有，过好日子，甚至连牧师也告诉教民“你们没有权利受穷”。美国人认为人们必须花费时间来挣钱，以便汲取金钱中的力量，时间就是金钱，金钱就是力量。美国人推崇主动进攻，认为这是富有活力和主动性的表现，因此竞争是美国人生活的一部分，竞争有类似宗教的感召力。在麦当劳，竞争从一开始就伴随着每一个人，然而，麦当劳所提倡的是有序的良性竞争环境，个人与个人、个人与团体相互合作，竞争中有合作，在合作中体现个人价值，这就是美国人提倡的公平竞争。个人奋斗与团队精神的融合是麦当劳的传统，麦当劳的创始人麦当劳兄弟和克洛克就是这种融合的典范。麦当劳要求员工之间要有合作精神，并将之作为发现和培养人才的重要模式。以老带新、培养好接班人是每个员工的义务，这种体现合作协调的齿轮带动效应使得麦当劳内部员工的竞争与合作协调统一起来，“新人带得好，升迁有希望”，成为它走向成功的制胜法宝。麦当劳的合作原则体现美国人的公平精神，麦当劳注意吸收运动员员工，因为体育精神是公平精神的具体表现，企业试图通过他们给自己的企业文化带来竞争合作的团队精神。

（二）以最小投入获取最大收益

自哥伦布以来，每个怀揣梦想、千辛万苦踏上美洲大陆来实现理想的人都有着十分执着而又具体的信念：过上好日子。实现这一目标的最佳方式自然是以最小的代价获取最大满足。久而久之，这种信念就成了美国人基本的行为方式。经验告诉人们，集中精力做好一件事情，一心一意实现眼前的目标，未来就有保证。美国是典型的“做事”型社会，做事的英语是“doing”，意思是改造和改善，而改革革新的最终目的是为了满足人的需求。革新与美国人的实用主义观点不谋而合，因此，美国文化尊重技术革新，美国的产品一向以实用、方便和价廉而闻名。这种行为方式和生活态度造就了规模化、批量化、标准化的“美国制造体系”，目的就是为了以最低成本换取最大收益，它是推动美国社会向前的动力。

美国人对伟大的认知不是名垂千古或身居高位，而是“千里之行，始于足下”，每个人要从自己的现实出发脚踏实地实现宏伟理想。麦当劳恰好印证了这一原则。麦当劳从小事做起，从细节做起，经营目标明确，定位准确，服务对象瞄准家庭成员和青年人。麦当劳常常把餐厅设在停车点、公路干道旁、结帐点、加油站和取货点以便为消费者提供便捷服务，准确的目标定位和独特的经营理念帮助麦当劳获得成功，便利性是麦当劳制胜的法宝。麦当劳提倡节约成本，从原料采购、制作工艺、管理模式到食品口味，都追求全球一致的大规模、批量化和标准化的生产方式；便宜、快捷、方便是麦当劳实用原则的最佳体现。

美国人对时间有其独特的感知：时间是有限的、用之即竭的资源。在美国，人们总是感觉到时间的压力；时间压力成为成功的标志，甚至形成了一种“压力羡慕”（stress envy）（Tomkins，1999），因为每个重要人物都感受到时间的压力。另外，日新月异发展的科学技术使得社会发展很难慢条斯理，按部就班，人必须不断作好准备追求“质量时间”。美国人也追求“完美”，认为时间应该用于换取“完美时刻”。如果一个家长领孩子在餐馆消磨一个下午，这样的时间就是不完美的，是浪费时间。美国人痛恨浪费时间，当时间被浪费时，他们会感到不安，所以，他们宁愿损失金钱也不愿失去宝贵的时间。钱没有了可以再挣，时间却一去不复返。经济实用的快餐满足了美国人所有的节约理念：品种不多——便宜；站点设在人常到的地方——方便：方便快餐——省时，所以，美国人选择了快餐，选择了麦当劳。一个双层奶酪汉堡，一大盘土豆丝外加一大杯饮料，以便宜的价格就可换取一顿美餐，最重要的是可以在10分钟之内解决问题。这是追求精致、丰盛，色香味俱全为特色的中餐难以实现的目标，它实现了美国人节约时间的理想。虽然麦当劳在资源、时间和情感上投入很小，但它带给顾客的影响却远远不止于此，这些影响体现在生理、心理、社会和意识形态等多个方面。

（三）追求完美与强势文化扩张

麦当劳从食品质量到服务态度都追求第一（I’m No.1）。麦当劳着力营造的氛围和一贯追求的快速标准的服务、整洁的环境、热情友善的服务态度、准确无误的供应、优良的设备和高质稳定的产品质量。麦当劳以其过人的质量建立人们对其产品的信任感，以鲜美独特的口味和色香味俱佳留给人们难忘的用餐体验，但它带给人们的快乐远不止如此。每个麦当劳餐厅都为孩子提供娱乐场所，把8岁左右的儿童作为理想的长期潜在消费者，建立他们的品味和饮食习惯。麦当劳与玩具公司、迪斯尼影视公司、饮料公司和体育用品公司结盟，培养儿童对其品牌的忠诚度。可以毫不夸张的说，麦当劳是完美精神的颂扬者。

现在，麦当劳自认为全球第一快餐品牌，以“随时随地麦当劳”为战略的经营策略使得麦当劳遍地开花，而麦当劳成功的广告宣传也起到推波助澜的作用，请看：

从小到大至爱M记；

源于儿童时代，伴我成长；

更多选择更多欢笑，就在麦当劳；

我就喜欢它(I’m lovin’it)。这些唤起童年时代记忆、迎合怀旧心理的广告，以“不仅抓住你的胃，而且抓住你的心”的方式启迪和暗示消费者，潜移默化地植入了麦当劳第一的观念，从心理和情感上征服和捕获消费者的食欲和记忆。

目前，麦当劳是全球最大的快餐连锁企业、最有价值的餐饮业品牌，世界500强企业。麦当劳餐厅遍布全世界六大洲118个国家，共有32，000家连锁店。麦当劳在物质层面的追求和扩张已是不可否认的事实。不仅如此，在20世纪的最后20年中，麦当劳等快餐企业的发展壮大给美国快餐文化赋予了更多的经济文化意义，麦当劳已经成为一种值得研究的文化现象。首先，快餐业的快速发展使快餐已经超越食品概念范畴成为快速服务的代名词。麦当劳是美国出口产品中最时尚、最受欢迎的产品。麦当劳的金麦伦标志和麦当劳大叔遍布全世界的每个角落，并且还在以强劲的势头继续扩展。有些评论家甚至批评美国是有意把麦当劳、肯得基等快餐企业作为文化帝国主义的工具。

美国在国际上实行霸权政治，把美国利益置于全世界人民之上，以各种借口干涉别国主权、破坏他国正常的生活秩序和主权完整，但它的幌子永远是维护世界和平与稳定。与美国的政治和军事霸权主义遥相呼应，麦当劳作为文化帝国主义的工具，在任何国家或地区的出现都意味着本土文化的消退和失败，事实上，快餐利用其物质主义的进攻性策略成功地取代了一个又一个国家的民族食品和传统观念。以饮食文化为荣的法国人把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表；德国是麦当劳最赚钱的市场之一，金麦伦到处可见，以至于人们几乎看不见自己的食物品牌；在美国，知道金麦伦（Golden Arches）的儿童比知道十字架的儿童还多。在中国，生活在城市的8岁以下儿童没有不知道麦当劳叔叔的。对北京小学校的一项调查（Schlossor，2001）表明，所有孩子都知道麦当劳大叔，他们认为“麦大叔最懂孩子心”，麦当劳为他们准备最喜欢的食物。所以，麦当劳已使美国“麦当劳化”，也大有在全球制造“麦当劳化”的势头。虽然这种扩展不是有组织的阴谋，但它一定是富于进攻性的合作型市场策略的结果和胜利。

对于人类文化的理解，人类文化学家 Hofstede（1991）把文化比喻为心智的程序或大脑的软件，指出文化允许人们自动“填补”人类行为上的空缺。麦当劳的文化隐喻告诉我们，美国文化不仅体现自由与平等精神，也富于进攻性和侵略意义。理解这些文化特征对推动我国企业进行国际经济文化合作交流、商业谈判、合资企业管理以及进行员工培训都有积极作用，对于培训跨文化经营管理人才也有现实作用。▲

[1]Hall,E.and Hall,M.Understanding Cultural Differences [M].Yarmouth, ME: Intercultural Press.1990.

[2]Gannon,M.Chapter 4,Cultural Metaphors,Exercise 4.1,Questionnaire Items;and Exercise 4.2,Paragraph Profiles[A],In Working across Cultures:Applications and Exercises,Thousand Oaks,CA:Sage Publications(reprinted on:www.csusm.edu/mgannon underthe subheading ‘Gannon’s Working Across Cultures’).2001,pp.40-51.

[3]Gannon,M.Understanding GlobalCultures:MetaphoricalJourneys Through 28 nations,Clusters of Nations,and Continents[M].Third Edition,Thousand Oaks,CA:Sage Publications.2004.

[4]Gannon,E.,Gupta,A.,Audia,P.,and Kristof-Brown,A.2005-06.Cultural Metaphors as Frames of Reference for Nations:a Six-Nation Study [J],International Studies of Management and Organization,35(4):4-7.

[5]Gannon,M.and Pillai,R.2009.Understanding GlobalCultures:Metaphorical Journeys through 29 Nations,Clusters of Nations,Continents,and Diversity[M].Thousand Oaks,CA:Sage Publications.

[6]Hofstede,G.Culture’s Consequences[M].Thousand Oaks,CA:Sage Publications.1980.

[7]Hofstede,G.Culture and Organization:Software of the Mind[M].New York:McGraw-Hill.1991.

[8]Hofstede,G.Culture’s Consequences (2nd edition),Thousand Oaks,CA: Sage Publications.2001.