论创意产业与传统茶产业的融合发展

龚永新

(三峡旅游职业技术学院，湖北宜昌443000)

创意产业的出现是知识、文化在经济发展中地位日益增强的结果。根据国际权威定义，“创意产业”是“起源于个体创意、技巧及才能，透过智慧财产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。”［1］我国是“茶的祖国”、茶文化的发祥地，基于丰富的文化资源，发展创意，推动创意产业与传统茶产业的融合发展，对于加速茶产业转型升级具有重要意义。

1 创意存在于一切文化和经济活动之中

所谓创意，即平常人们所说的“点子”、“主意”或“想法”等，它是“以人的综合知识体系、经验、直觉和灵感为基础，通过多种认知方式综合运用现代技术手段和方法的创造性思维过程。”［2］这样的创意存在于人类一切文化和经济活动之中。

1.1 在社会文化活动中，创意与生俱来

创意人人都有，而且自古就有。三国时期有一个“以茶代酒”的故事，讲吴国后主孙皓嗜酒成性，于是每次大宴群臣总要大家陪他开怀畅饮。按照孙皓的标准要求，座客至少得满饮七升，尽管有时候你不完全喝进口里，也必须做到酒斟上并亮盏说干。恰有一位名叫韦曜的大臣酒量不过二升，孙皓又比较关照他，担心他因不胜酒力会出洋相，所以暗地里赐给他以茶代酒的特权。［3］且不论孙皓的人品怎样，仅就他赐韦曜“以茶代酒”，确也是个创意。

鄂西土家族是一个嗜茶群体，因而围绕这里饮茶有其丰富的生活描述。刘小平《品茶》诗云:“好客的鄂西围拢一个冬夜，陶制的茶罐在火炉旁煨烤得面红耳赤。煮沸一壶清江，或者随便哪一眼名字很乡土的井水，这情绪，便已经十分浓酽。斟茶香进入跃跃欲试的鼻孔，随后老师把盏，让嘴唇试探着亲近，咂主人鼓励的目光，小小的一口，舌尖已感动得喘不过气来……。”［4］可见，生活中时时处处充满了创意。

1.2 在产业活动中，创意由来已久

两晋以前，人们为了以茶易物、把茶变为商品，常把茶制作成饼状或其它形状，但粗老的原料可塑性差，于是“荆巴间采叶制饼，叶老者，饼干成以米膏出之。”［5］用“米膏”促进茶叶成型就是一种创意，这个创意对茶产业的形成与发展直到了很重要的作用。我国在上个世纪，人们创制南京雨花茶，围绕纪念革命先烈，体现革命烈士精神，在设计“雨花名茶”，有人提出将新型的雨花绿茶形态，制成镰刀斧头形，或长枪大刀形，有人提出做成略带卷曲的雨珠形或浑长的花瓣形，而最终达成共识，制作成了松针形，以青松来象征革命先烈的精神是恰当的，这是典型的创意活动。

我国东南沿海是一个富于创意的地区，这在茶树良种的选育与繁育上，在茶叶品种的创制与加工上，都表现得十分突出。以乌龙茶生产为例，闽南与台湾都生产乌龙茶，台湾的茶叶最早也是从福建引入的，但台湾茶农对于制茶的工艺进行了创新，上世纪八、九十年代，这种缩短发酵烘焙时间的制作方法回传福建，到了泉州，泉州茶农为适应消费者口味对其又加以改进，成了有别于台湾的冻顶、高山茶，成为后来风靡全国的清香型铁观音并衍生出相关茶文化。［6］

1.3 在经济活动中，创意效益可观

曾几何时，茶产业领域出现了“茶王”的概念，于是一些地区纷纷举办各种名目的“茶王”赛，同时也带来了“茶王”的效益。比如，西湖龙井茶作为中国十大名茶之一，无论是品质，抑或是积淀的历史文化，它称得上是“茶王”，但近些年来，“茶王”赛推出的西湖龙井“茶王”，其价格表现却让你不敢想象，2005年、2006年100g“茶王”的拍卖价分别为14.56万元和25.6万元，2007年200g的拍卖价为11万元，2008 年 500g的拍卖价为 25 万元。［7］“茶王”赛作为创意活动，不仅仅是产生了效益，而且是“天价”的效益。

创意来源于对常规的突破。在茶的销售领域，台湾有一个叶两传，他是茶文化创意产业先行者，1985年他以“开喜乌龙茶”作为创意，在台湾引起一场罐装茶饮料革命。20多年后的1998年，叶两传再次根据从欧洲市场调查的信息，以“老子曰”为创意，创立“老子曰”公司，以老子、道的文化意涵作支撑，加上突破传统思维的“老子曰”的包装、色彩，从而再次“一炮打响”，目前“老子曰”在欧洲拥有一百八十个销售点，仅法国就已进入老佛爷百货、彭玛榭、春天等百货公司超市通路。这正是“老子曰”的创意，使叶两传尝到了用“老子”推销中国茶的甜头，在这方面，他本人体会也是很深刻的。叶两传认为:“文化产业不只是展演目前创意在茶业经济活动中，越来越受到人们的重视和应用，茶文化旅游业、茶文化艺术表演业、茶文化休闲产业等都有广泛的应用。”［8］

2 创意产业与传统茶产业融合发展的意义

创意产业与传统茶产业的融合发展，从根本上说，是创意产业向传统茶产业的渗透，增加传统茶产业文化内涵的过程，与此同时，也是推动创意商品化和产业化发展的过程。所以创意产业与传统茶产业融合发展，具有多方面的意义。

2.1 转变增长方式，促进经济全面发展

创意产业与传统茶产业结合，一方面，有助于大幅度提高传统茶产业产品的文化含量，进而提高茶产品附加值，特别是推动传统茶产业向高增值产业升级。比如说，茶叶不仅仅可以作为一种初级农副产品，它还可以通过深加工转化为工业产品，拥有更广阔的市场，茶叶深加工还是解决我国中低档茶叶，产生良好效益的根本出路。2010年，我国的茶叶深加工领域采用不到茶叶总产量5%的中低档原料，创造了300亿元人民币的产值，占中国茶叶年总产值的三分之一，这是很有说服力的。当然，就目前情况看，我国的茶叶深加工产品的利用还远远不够，茶叶转化为工业化产品才刚刚起步。茶叶中含有丰富的有效成分，运用到食品、化妆品、日化、医药等领域，让更多的消费者去感受茶的魅力，是茶产业迫切需要解决的问题。

另一方面，有助于提高消费中文化的含量，推动消费方式的转变和消费结构的升级。以饮茶为例，饮同样的茶，在家饮茶、在一般茶楼饮茶、在高档茶楼饮茶，消费的付出会随之成倍增长，原因就在于越是高档茶楼，它所体现的创意越丰富，它为消费者提供的环境越优越、品味越高。由此联系到我国现有大大小小茶馆五六万家，但年销售额仅几十个亿元，需要提升;刚刚起步的茶文化教育培训、茶餐饮业、茶礼仪服务等，需要消费者进一步认知;处于终端消费的服务业，对于宣传茶文化、促进茶产品的消费，具有直接的推动作用，需要加强。这些都离不开创意及创意产业的作用，同时也体现出创意产业与传统产业融合发展的广阔前景。

2.2 提高社会效益，促进经济协调发展

传统茶产业是通过在茶乡生产茶叶，然后将产品销往市场提供给消费者购买消费。由于有了“茶家乐”这样的创意，它促使顾客改变了传统的消费方式，即由居住地购买消费变成异地前往消费。在这种情况下，首先是顾客消费就不再只是购买茶叶消费，茶农不再只是生产茶叶赚钱。其次，“茶家乐”的推广，一是增进了城乡之间的交流与融合，缩小了城乡之间的差距;二是把茶农培养成市场经营的主体，增强他们的市场意识、开放意识，培育农村的造血功能;三是为乡村带来了经济活力，增强了茶乡建设的实力，因而有利于促进茶乡基础设施建设和文明建设。

我国是“茶的祖国”，有其丰富的茶叶资源和茶文化底蕴，但作为产业，中国茶业在世界并不是很强的产业，我以为这与我们思想观念有一定关系。我们很看重茶的品种、面积以及人们饮茶的积极性，或者说我们将大量精力放在农特产品生产和加工上，却对真正体现服务的、美感的、文化的有关茶的文化产品缺乏敏锐性和创造力。当然这种现象也正在改变，如福建大田县茶叶局投资5亿元，在该县中吴山乡和洋村高速公路互通口创建“高山茶文化产业创意园”就是一个例证。

2.3 塑造品牌形象，促进产品市场开拓

我们经常看到，创意产业往往与某些茶文化特征突出的地点紧密地联系在一起。这说明什么呢?这说明茶文化是创意产业的依托。由于这样的原因，许多类型的茶产品在偏好各异的消费者眼里和特殊的地理位置联系在一起。西湖的龙井、黄山的毛峰、安溪的铁观音、云南的普洱等都带有这种声誉效应，成为人们公认或追捧的对象。这种公认或追捧都源于茶文化的品牌效应，因为品牌就是机会，就是利益和成功的保证。

今天茶叶市场的竞争，已不仅仅是质量、价格的竞争，更主要的是品牌的竞争。茶产业上与之不相适应的，现在仍然是牌子多、规模小、效益差的问题，因此要有强烈的品牌意识，有务实的品牌战略和塑造强势品牌的措施。在宜昌、乃至在湖北，现在提及茶品牌，人们都会马上想起萧氏茶叶、三峡茶叶、采花茶叶，因为它们是茶叶的首选品牌，而且这些品牌基本上已扩散到本市及其相邻的主要产区，使各地都围绕这个品牌建生产基地，使这个品牌成为的公共品牌。当然，塑造品牌形象，产品市场开拓，也要重视树立现代营销理念，培育专业营销队伍。

3 发展创意，优化茶产业结构促进茶产业升级

在现代社会，人们对商品的价值评估，更多的是抱定“卖的是文化”这一信念，这种信念折射出经济品牌要求得到文化品牌的支持，它使企业的经营目标转向“文化经营”的方向，反映了文化的观念在商品的价值评估中起着日益重要的作用。这些无疑给企业提出了较高的要求，而发展创意则变得比任何一个时期都迫切和重要。

3.1 加强创意产业向传统茶产业的渗透

从总体上看，我国传统茶产业的产业层次还不高，低端产业过分竞争，科技创新储备不足，茶叶技术推广体系不健全，科技成果转化率和普及率不高，多数地区还未摆脱产业经营粗放型格局，特别是在放大茶叶后续的产业，做大茶产品精深加工业，现代营销业，大力发展休闲、观光农业，使一次产业向二、三产业延伸都还显得很不够。因此要发展创意产业，通过产业渗透的方式对传统的产业加以改造，努力转变产业增长方式，延长产品生命周期，拉长了产业的价值链。

加强创意产业向传统茶产业渗透，可从点滴做起。福建省古田县组织“院士专家服务‘三农’古田行”活动，是个创意，而该县鹤塘镇东际等村则抓住这个创意所提供的机遇，在改造、提升传统茶产业上狠“赚”一把。仅以茶的价格变化为例，现在1斤“铁观音”可卖300元，比老品种茶业提高了10多倍。从大处着眼，推动创意产业向传统茶产业渗透，也越来越受到各地政府的重视和支持，如福州仓山区政府支持春伦茶业(集团)有限公司，计划投资超过4300万元，拟建设茶叶生产、产品研发、包装设计等产业集聚区，同时打造茉莉花茶传统工艺展示、茉莉花音乐广场等发扬茉莉花、茉莉花茶文化的文化创意产业基地，相信都会起到良好的示范带动作用。

3.2 促进三大产业间相互融合

传统茶产业是横跨第一、二、三产业的特殊产业。但长期以来，由于受传统的思维模式的影响，某些地方政府或企业的工作重点始终是以种植第一、加工第二、销售第三，这使得横跨一、二、三产业的茶产业，服务业在产业链中所占的比重微乎其微。比如说，随着茶产业的快速发展，与之相关的第三产业茶馆业、茶文化教育培训、茶餐饮业、茶礼仪服务等总体规模偏小，产值不大。

服务业在产业链条中的比例，是衡量产业链是否健康发展的重要指标。提升服务业的附加值、消费需求等指标，是促进茶产业持续发展的重要保障。正因如此，发挥创意产业与三次产业都有密切结合，能有效促进三次产业间相互融合的优势，具有重要的现实意义。如陕西西乡县提出“中国最美丽的茶乡”，并以建设“中国最美丽的茶乡”为目标，挖掘具有3000年历史的汉茶文化，利用独具特色的茶歌、茶舞、茶诗、茶影、茶艺等民间艺术，先后投资5亿多元完善旅游设施、延伸产业链条，连年举办“茶文化节暨樱桃旅游节”，形成了集“采茶、制茶、品茶、购茶、茶艺、茶食”为一体的茶园生态观光旅游品牌。仅2011年上半年，全县共接待游客135.1万人，实现旅游综合收入3.9亿元。

3.3 推动茶文化创意的产业化发展

应该看到，我国的茶文化创意产业化已进入了发展时期。最近，湖南株洲市计划投资20亿元，在茶陵县建设国内最大的茶祖文化产业园。四川蒲江成佳镇，在政府的引导下，开始利用茶文化打造特色旅游，茶叶的整个生产管理方式实现专业化、规模化、标准化，采取了“茶园托管模式”。还有早些时候，人们通过茶文化创意形成大量的如《茶马古道》、《印象·大红袍》等茶文化产品。

作为企业，在促进茶文化创意的产业化发展上，圣唐古驿茶事务设计所提供了成功范例。圣唐古驿茶事务设计所成立于上个世纪90年代，这是一家专注于茶事务原创设计所，它在国内设计、策划、建造了大量具有丰富创意的产品项目。如茶艺馆、茶叶专卖店、茶餐厅、茶叶加工园区规划、茶文化博物馆、茶文化旅游项目、茶博览会及其它商业空间，其中北京老舍茶楼(二期、三期)、西安福宝阁、蒙顶山世界茶文化博物馆、北京第二、第三届国际茶博会、蒙顶山茶之旅主题酒店(四星级)、河南文新茶叶加工园区、茶马古道(川藏线)、茶马司遗址等，均堪称业界之精品。中国应该重视发展这样创意产业，特别是茶界，应该主动与之合作，共同推动茶文化创意的产业化发展。

3.4 培养创意人才，争取创意持续

推动创意产业与传统茶产业的融合发展，关键在人才。一种最普遍的现象，凡是创意人才聚集的地区，那里的茶产业先进、茶文化繁荣。加强创意人才的开发，是推动创意产业与传统茶产业融合发展的重要举措，在这方面，一是要重视发掘创意人才，如企业举办各种竞赛活动，通过活动发现创意人才，促进创意人才脱颖而出。二是要重视吸引创意人才，主要是为创意人才的引入培植宽松的环境，提供优惠的条件以及建立良好的激励机制等。三是要重视培养创意人才，由于通过高等院校培养创意人才，是发展创意产业、解决创意人才匮乏的重要途径，所以有关高等院校应注重这方面的课程设置，加强创新能力的培养。除此之外，企业还应从战略的高度加强人才的培养，加大培训力度，促进对外交流活动，推动创意产业与茶产业的融合发展。

反思我们的传统茶产业，由于创意人才的缺乏，多年来产业发展普遍停留在做大而做不强的水平上。缺乏创意人才，它使我们多数企业缺乏创新意识，产业的素质不高，以至于大量产品只能进行低水平的粗放式生产，不仅造成资源、资金、人力、财力的浪费，而且产品质量较差，文化含量较低，文化附加值不高，缺乏很强的市场竞争力。而进入国际市场，或与世界同行竞争，问题更多，如“立顿”是1992年进入中国，并很快进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售，以至于仅十几年时间，人们已开始抱怨中国七万家茶企不敌一家立顿。这种现象的发生，我想与此不无联系。

1 厉无畏.创意产业导论.上海:学林出版社，2006，6:3.

2 陈 放.中国创意学.北京:中国经济出版社，2010，1:18.

3 阮浩耕，沈冬梅，于良子点校注释.中国古代茶叶全书.杭州:浙江摄影出版社，1999，1:8.

4 刘小平.土家族的热情歌者.鄂宜内图字(2010)第48号，2010，8:247.

5 阮浩耕，沈冬梅，于良子点校注释.中国古代茶叶全书.杭州:浙江摄影出版社，1999，1:8.

6 转引自洛沙鸣.重视闽台区域文化在海西建设中的作用.政协天地，2007(21):15.

7 2011 年首场西湖龙井茶拍卖圆满落槌.茶叶信息，2011(4):11.

8 李文杰.茶文化与茶产业的融合及一体化.中国茶叶，2009(8):32-33.