饲料企业的集成产品研发

刘建平 北京挑战牧业科技有限公司，北京 100081

1 中国饲料企业产品研发的现状和问题

集成产品开发(Integrated ProductDevelopment，IPD)是一种关于产品开发的理念和方法论，它是一种面向客户需求，将贯穿产品生命周期的活动进行及时协同的产品开发的系统方法。其核心思想是“市场导向，组织创新”，通过策略、组织、资源配置、流程、IT工具等管理要素的整合，建立面向市场和客户需求的、跨部门参与的集成产品开发流程。它能够提高产品的开发速度，缩短产品开发周期，降低产品生命周期成本，提升产品质量和客户价值，确保产品开发的成功率。

如果把企业比喻为一辆马车，那么营销和研发就是马车的两个轮子。中国企业经历了从计划经济到市场经济的转变，在转型的过程中，企业认识了市场，认识了竞争，认识了营销的重要性，给企业这架马车装上了一个不错的“营销”轮子。但“研发”轮子依然是那么的弱小，导致企业发展缺乏后劲，业绩停滞不前，甚至下滑或陷入困境。具体体现为以下几个方面。

（1）企业缺乏明确的和前瞻性的产品研发规划。研发战略和规划是公司战略在市场和产品领域的具体体现，是公司对产品机遇的战略性认识，包括产品战略愿景、产品平台战略规划、产品系列战略规划、具体产品开发计划四个层次。但饲料企业有企业的发展目标，而没有产品发展目标，产品的开发往往是企业高层根据经验或者感觉决定的，或者根据市场上业务人员的反映想当然地进行产品开发，研发人员对产品的开发消极被动且无所适从。

（2）中国的饲料工业，经过了一个快速发展的时期，现在已进入整合调整阶段，市场上配合饲料、浓缩料、预混料产品的同质化现象日趋严重，具有竞争力的饲料添加剂产品的推出在市场上显得苍白无力，产品特色与更新速度慢，不能很好地满足养殖者及人们生活水平提高对动物产品高质量的要求。

（3）产品质量缺乏新突破，性能指标不高。如果说研发是饲料企业的软肋，那产品质量就是软肋之中的软肋。饲料企业的原料受制于农副产品，产品又与动物产品的市场价格密切相关，使在夹缝中生存的饲料企业举步维艰。同时，与一些大型外资企业相比，国内饲料企业的产品质量稳定性较差。所以，针对这些市场的挑战，只有在产品研发方面做文章，在研发中构建产品成本优势与特色点，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。但90%以上的饲料企业缺乏研发能力，更不知道怎样做研发，有些企业有研发机构，却主要是为了宣传，形同虚设。企业的研发费用不足1%,与国外3%的研发费用相比相距很远。

（4）产品开发成了研发部门的事，缺乏跨部门的协作。产品开发是一项综合性的活动，几乎需要企业所有的职能都参与进去。但如何使各职能部门和谐地参与到产品开发过程中，而不带来了部门间的勾心斗角，这就是IPD的精髓。它解决了研发部门为产品开发而产品开发，生产部门为产品生产而生产，而市场部门关注的则是产品何时上市、销量如何的问题。IPD关注的目标就是市场与财务。

（5）缺乏有效结构化的产品开发流程和项目管理。很多公司缺乏一个联合了所有职能部门的集成的总体流程，这就像作战时缺乏总体的“作战地图”和“作战方案”，导致项目组开展工作及各部门参与产品开发缺乏统一部署和安排，只能各行其是，还会出现流程层次不清、不够规范、不具体、不细化、操作性不强等问题。加之跨部门协作的机制不强，导致产品开发流程在“部门墙”林立的情景下运行艰难、接口不畅、漏洞百出，在产品开发前面的阶段，除了研发部门以外，生产、技术服务、财务，甚至市场部门很少参与，导致产品开发偏重从技术的角度来考虑问题，对市场、生产等方面的需求考虑很少。产品需求的定义不准确、不清晰（如客户需求），在保证质量的过程控制上，流程本身不规范、不科学，执行不力。在质量控制活动上，缺乏完整的、明确的技术评审计划，导致产品开发费用增加，开发周期加长，甚至开发出市场上并不需要的产品等。

（6）缺乏有效的研发人员的考评和激励措施。由于研发工作的创造性和不确定性，对研发工作和研发人员的评价确实比较困难。比如说要考核产品的市场效益，研发人员会说课题又不是我选的，怎能怪我？于是，企业对研发人员的考核在定量和定性之间、在结果和过程之间、在短期和长期之间摇摆，找不到一个行之有效的考核办法。绩效考核的不科学也带来了报酬激励缺乏依据，带来不公平感，影响研发人员的积极性。

2 饲料企业的IPD解决方案

IPD是一种先进的产品开发体系，它的核心思想体现在以下几个方面。产品开发是一项投资决策。强调对产品开发进行有效的投资组合分析和管理，优化投资组合，将资源用于最有前途的市场和产品组合上，并在产品开发中设置阶段性的投资决策评审点，及时砍掉无前途的项目。基于市场的开发。IPD强调产品创新一定是基于市场需求和竞争分析的创新，为此，IPD强调产品开发流程与市场管理流程有机集成，产品开发的第一步是正确定义市场需求和产品概念，开始就把事情做正确。跨部门、跨系统的协同。产品开发是一个跨部门的流程，必须有一个跨部门的小组对最终结果负责，协同各项活动，确保沟通、协调和决策的高效。异步开发模式。将产品开发按照最终产品、平台、子系统、技术分解为不同层次的任务，并行开发所有层次的任务。通过对每个层次的关注和面向市场的开发，快速、高效、不断地推出具有竞争力的产品。在非结构化和过于结构化当中找到平衡。产品开发是复杂的，因为产品开发人员的活动涉及到方方面面、各个部门，如何协调这些活动便成为极其复杂的工作。为了能管理好这些庞大而复杂的活动，产品开发过程必须成为结构合理、定义清楚的过程 ，但产品开发流程不同于生产流程，具有相对的不确定性。理想的生产是拷贝，产品开发是有限度的创新，IPD流程也应该是有限度的结构化。

（1）确保饲料产品研发的有效性、竞争力，并适合市场的需求。饲料企业的研发不以市场为导向，产品开发团队不对产品的市场成功负责；技术人员对客户与市场的需求调研工作不细或根本就不做，或者想当然地理解客户需求，形成“闭门造车”式的产品开发，产品没有明确的市场定位，当然也就没有特色和卖点。而IPD是基于市场的创新，确保产品开发团队对市场成功负责，在确定项目任务书时就明确产品的目标客户和竞争定位，有良好的市场调研，从客户的角度来定义需求，明确产品对客户的差异化价值。

（2）严格决策评审，确立产品开发战略,避免高层领导凭经验拍脑袋，确保项目的可靠性。现在，一些大型的饲料企业依托一些研究机构来开发新产品，多数考虑的是项目的高、新、尖，似乎这样才能体现研发的水平，但多数情况下与企业的实际情况有差距，因为市场与财务在这里没有得到足够的重视。IPD明确了技术开发与产品开发的差异，以投资的观点评审项目里程碑（DCP），及早取消不应继续的项目，建立产品平台、产品系列战略，运用管道技术，在项目间合理分配资源，避免投资于不能保证资源的项目，运用产品组合分析方法，确定产品的优先顺序，投资于最合适的项目，通过这样的方式使开发的产品没有失败，确保项目的市场认同性与企业的经济效益。

（3）建立科学的考评体系，提高产品开发团队士气。由于没有很好的评价体系，激励不到位，饲料企业研发人员之间的团队合作氛围不好，导致产品开发的时间、产品所要达到的要求都难以保证。IPD通过选拔合格的项目经理，发展领导能力，加强各层面充分的沟通，通过系统的方式细化每个人的工作，评判项目组每个成员的业绩，使大家有一种积极向上的进取精神，保证了项目保质保量的完成和每个成员的合理收益。

3 结语

IPD是一种对产品及其营销、设计、生产以及服务等流程整合再造的系统解决方案。它要求人们对从产生于营销活动的产品概念到对环境的敏感性等方面的全面检视，以达到满足顾客需要，实现质量目标、成本期望以及提高效益的目的。它的重要特征是在整个流程中一贯强调顾客需要的优先性，它不仅能针对性地解决企业产品开发中面对的问题，更为长远的是对企业产品开发管理体系进行整体优化和提升，大大增强企业的产品开发能力。