基于旅游品牌塑造的区域旅游产业结构优化研究—— 以宁德市为例

谢新丽，吕群超，谢新，郑立文

(宁德师范学院管理与工程系，福建宁德 352100)

基于旅游品牌塑造的区域旅游产业结构优化研究
—— 以宁德市为例

(宁德师范学院管理与工程系，福建宁德 352100)

旅游品牌是市场对区域旅游产业各构成要素的总体评价和市场认知，对区域旅游业结构优化调整具有重要促进作用．在阐述旅游品牌塑造对于区域旅游结构优化作用的基础上，结合宁德市旅游产业结构存在的问题、现有旅游品牌的特征和局限性，以及当地旅游品牌塑造的基础，提出了该市基于旅游品牌塑造的旅游产业结构优化的具体措施．

旅游品牌；旅游产业结构；优化；宁德市

旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同．旅游品牌的塑造增强了区域的影响力、知名度，促进旅游产品开发，带动了旅游景区、酒店业、旅游交通等行业的发展，进而促进旅游产业的发展和旅游产业结构的调整．

1 旅游品牌塑造及其在区域旅游产业结构优化中的作用

1.1 旅游品牌塑造的基础

任何成功旅游品牌的塑造均不是随机和偶然的，而是基于一定的物质与非物质基础．通过对上述基础的特性、特质、文化内涵等萃取，从中提炼若干能够代表地域的系列名称、标记或符号，然后通过系统营销实现旅游品牌的塑造．总体而言，旅游品牌塑造的基础包括以下几方面．

1.1.1 旅游景观

旅游景观包括自然与人文景观．旅游品牌的塑造首先需要考虑区域具有代表性和影响力的旅游景观，比如山、水、川、洞、古建筑、古民居等．在进行区域旅游行销口号提炼时，应该立足于上述旅游景观，并将其融入到行销口号中，然后通过系统营销，塑造成区域具有代表性的旅游品牌．如福建泰宁旅游主题口号“水墨丹霞，古韵泰宁”、福建白水洋的“天下奇光，宇宙之谜”和广西北海的口号“海湾明珠，休闲之都”分别从丹霞地貌、白水洋景观的特色、滨海旅游资源等入手提炼各自营销口号，并最终塑造成各自具有影响力的旅游品牌．

1.1.2 区域文化

文化不仅是区域重要的旅游资源，更是旅游品牌塑造和营销的基础．除旅游景观之外，区域文化的介入，不仅能够促进区域旅游业快速发展，更能够提升旅游品牌的文化内涵和竞争力[1]．国内运作成功的旅游品牌均立足于区域文化之上．如泰宁的“古韵泰宁”、武当山的“问道武当山，养身太极湖”分别浓缩了泰宁的传统民俗文化和武当山的宗教文化．

1.1.3 风物特产

具有区域代表性和影响力的风物特产不仅能够被塑造成区域旅游品牌，而且能够通过品牌的影响力促进旅游商品的开发与销售．福建武夷山的“游武夷山，品大红袍”便是最好的例证．红茶是武夷山重要的特产，并且在全国范围内均有一定的影响力和知名度，武夷山从大红袍中萃取宣传口号，能够快速提升武夷山的品牌知名度，并且有利于该品牌的塑造．

1.2 旅游品牌塑造在区域旅游产业结构优化中的作用

1.2.1 促进旅游产业结构的完善

完善的旅游产业结构包含旅游产业结构的各个方面，旅游产业六要素的完整性是其中一个重要的方面．在旅游业发展之初，旅游产业的六个支柱产业中，食、住、行和交通行业发展较快，而购物和娱乐则相对落后．从旅游从业人员的角度分析，旅游商品的发展滞后、商品体系不健全很大程度上影响从业人员的收入，进而影响旅游业的发展；从旅游产业角度分析，旅游商品的发展滞后影响了旅游者的满意度．旅游品牌的塑造促进了区域旅游产业中的景区、酒店、旅行社、交通等的快速发展[2]．在多样化旅游市场的主观要求和区域旅游产业发展的内在驱动力作用下，区域旅游商品得到了一定程度开发、娱乐产业得到了一定的发展．随着旅游购物和娱乐产业的发展，区域旅游产业结构得以完善．

1.2.2 促进旅游产业结构的协调发展

在旅游业发展的起步阶段，由于市场机制的滞后性，旅游产业内部各行业之间以及各行业内部的协调性一般较差．具体表现为旅游产业六大支柱产业之间发展缺乏协调性，某一、二个产业发展滞后于整个旅游业的发展，且制约了旅游产业的整体协调发展．各行业内部表现为档次与等级之间的不协调．以酒店业星级等级加以分析，由于受利益驱使，导致区域酒店业的发展缺乏整体规划，酒店等级结构失衡现象严重．具体表现为高端酒店多，低端酒店多，而中间层级的酒店则相对较少，其直接后果是为了争夺市场，高端酒店掠夺中端酒店的市场，中端酒店抢占低端酒店的市场，最终导致酒店业的行业结构失衡[3]．旅游产业结构的复合性和系统性决定了旅游品牌的复合性，其具体表现为子母品牌，即区域的母品牌与支柱产业中的子品牌．在旅游品牌效应的影响下，旅游业的快速发展和多元化的市场需求促进了旅游商品的开发、娱乐业的发展，并促进了旅游各支柱产业内部等级与层次的协调发展[4]．

1.2.3 促进旅游产业结构的升级

旅游产业结构升级主要表现为单一产权结构向多元产权结构转变和单一的产品结构向复合产品结构转变．在旅游品牌塑造的综合效应影响下，区域旅游业的快速发展和发展潜力，促进了多元投资主体的进入．这很大程度上改变了区域以国有或集体所有制为主体的产权结构．酒店业的产权结构改变最为明显，民间以及外资等多种产权性质的酒店介入，实现了单一产权结构向多元产权结构的转变．在区域旅游业快速发展过程中，市场需求的多样化客观上要求区域旅游业改变以观光旅游产品为主导的产品结构，发展休闲度假、文化性和参与性旅游产品，实现向复合性旅游产品结构的转变[5]．

2 宁德市旅游产业结构存在的问题

宁德市旅游产业的发展尚处于起步阶段．2009年，宁德市接待游客总量达80.86万人次，总量居全省第五位[6]．总体而言，宁德市旅游产业结构发展存在的问题表现在以下几个方面．

2.1 产权结构不平衡

旅游企业产权所有制是产业结构的重要方面．宁德市旅游业产权结构不平衡，不仅影响企业的运营绩效，而且影响旅游业的整体发展．以酒店业为例，宁德市所辖的东侨区和蕉城区星级酒店共10家，从产权属性分析，这10家酒店基本以国有或集体所有为主，而民营、外资等性质的酒店缺失．单一的产权酒店一方面反映了宁德市市场经济发展水平较低，市场经济发展水平不高．另一方面这样的产权结构制约了酒店业的健康发展，进而影响旅游业的结构升级和整体发展．

2.2 档次结构不合理

档次结构主要反映酒店和景区的层次结构．发达国家高、中、低档次酒店比例为1∶4∶5，而宁德市酒店的各档次机构比例为2∶8∶0[7]，这里所指的高档饭店是五星和四星级饭店，中档饭店是三星和二星饭店，低档次饭店是一星级饭店．整体而言，宁德市低档次饭店处于空白．从市场细分和竞争的角度分析，低端饭店的缺失，不利于饭店市场的竞争，不利于整个酒店业的健康发展．目前，宁德市开发的旅游景区仅三都澳景区、白水洋景区、太姥山景区、杨家溪景区等，而区域内的其它自然旅游资源和人文旅游资源基本处于开发和待开发状态．作为旅游产品的重要组成部分之一，宁德市旅游景区不仅过少，而且整体档次结构不合理．

2.3 各行业发展缺乏协调

旅游业的健康、有序发展需要六要素形成系统，各相关行业之间及其内部能够根据区域经济发展的需要形成体系和系统．宁德市“食”和“住”基本完备，“行”发展具备一定水平，已拥有三家汽车公司．“游”发展过于落后，可供游览的旅游景区仅三都澳景区、白水洋景区、太姥山景区、杨家溪景区等，而其它大多处于待开发和开发中状态．“购”主要指旅游商品，宁德市旅游商品主要以茶、黄花鱼和魔芋为原料的系列商品，商品不够丰富，且购物店少[8]．旅游业内部因为没有实现资源整合，行业发展缺乏协调．旅游商品和娱乐产业发展的滞后已经成为宁德市旅游业发展的一块短板，除了影响旅游从业人员的收入、旅游者的满意度之外，还很大程度上影响了宁德市旅游产业结构的协调发展和产业结构的调整．

3 宁德市旅游品牌的选取及实现旅游产业结构优化的措施

3.1 宁德市现有旅游品牌及其负面影响

3.1.1 宁德市现有旅游品牌及特征

宁德市现有的旅游品牌与其旅游资源特性以及旅游产品特征是紧密相关的．宁德市旅游母品牌是“闽东北亲水游”，这品牌的塑造是基于宁德市当前以太姥山、三都澳、白水洋、杨家溪等为主导的观光旅游产品．太姥山的旅游品牌为“海上仙都”．白水洋景区的旅游品牌为“天下奇观，宇宙之谜”．三都澳景区的旅游品牌为“海上明珠”．杨家溪则为“海国桃源”．旅游交通、旅游酒店、旅行社及娱乐业品牌处于空白状态．旅游购物的品牌仅海明威海产品、福鼎白茶、福安坦洋功夫红茶三项．

从宁德市旅游品牌现状分析，其现有旅游品牌呈现以下特征：

（1）旅游品牌单一．受宁德市旅游业发展所处阶段影响，旅游业中仅旅游景区发展较快，其它支柱产业则发展较慢．在此背景下，宁德市旅游景区品牌相对较多，而酒店、旅行社、交通以及娱乐旅游品牌则处于空白阶段，即使有一定的影响力，但是仅限于当地．从旅游品牌的结构分析，仅33%的旅游产业拥有品牌，所占比例较小．因此，其旅游品牌结构单一，发展极不均衡．

（2）旅游品牌数量少．从宁德市旅游产业发展水平分析，其六大支柱产业虽然发展不平衡，但是均有所发展．作为重要支柱产业之一的旅游景区得到了优先发展，且相对较为成熟，并形成了四大知名品牌．旅游购物仅三个品牌．相对于宁德市现行的旅游产品而言，旅游产品虽然较多，但是形成区域具有一定影响力的旅游品牌则较少，且四大支柱产业没有形成属于自己的品牌．

（3）旅游品牌竞争力弱．旅游品牌的竞争力可从区域旅游客源市场的分布状况分析得知．目前，宁德市旅游市场主要集中在长三角和珠三角地区．然而，人口相对较多、且文化背景差异较大的中部地区、华北地区则未能成为其客源市场．可见，其旅游品牌知名度较低．以茶叶、海鲜、魔芋为原材料生产的旅游产品仅在本省具有一定的影响力，区域外部则知名度较差．因此，宁德市旅游品牌竞争力较弱．

3.1.2 负面影响

（1）不利于旅游产业整体协调发展．要实现旅游产业的整体协调发展，需要旅游产业中的六大支柱产业以及六大支柱产业内部的不同等级以及层次的企业结构比例协调发展．尽管宁德市旅游景区品牌以及旅游商品品牌得到了一定程度的发展，但是酒店、旅行社、交通以及娱乐等行业品牌发展之后的现实直接影响了上述四个行业的健康发展，并进而影响旅游景区以及旅游商品的发展．宁德市旅游品牌发展的不协调最终导致了旅游产业发展的不协调．

（2）不利于旅游产品的开发．在宁德市旅游品牌知名度不高的现实背景下，旅游产品的需求不旺且竞争力较弱，因此，其旅游收益也较低．旅游需求的现状直接影响了旅游产品的扩大生产和产品的创新．并且与此同时，宁德市旅游品牌的竞争力影响其旅游收益，进而影响旅游产品开发的资金支持．宁德市旅游品牌发展参差不齐，旅游产品的开发水平、竞争力也差异较大．旅游景区产品和旅游商品相对竞争力较强，而住宿、餐饮、娱乐等产品竞争力相对较弱，这导致宁德市旅游产品结构发展不协调，进而影响力其整体竞争力提升．

（3）不利于旅游产业结构的升级．旅游产业结构升级是旅游产业竞争力提升、旅游产业快速发展的重要途径．其升级受到区域经济发展、旅游产业自身发展、政府的宏观调控和旅游产品发展的影响．宁德市旅游品牌的发展现状不利于旅游产品的开发、旅游产品的创新以及产品结构的调整．因此，酒店住宿、餐饮、交通等旅游产品的发展落后不仅制约了酒店业自身的发展，同时因为上述支柱产业发展落后，影响了旅游产业的协调发展和旅游产业结构的升级．

（4）不利于旅游产业整体竞争力提升．结构优化和协调发展是区域旅游产业竞争力提升的重要途径．通过优化区域旅游产业结构、合理配置资源，能够实现旅游产业发展的效益最大化．宁德市旅游品牌发展的差异化造成了宁德市旅游产业发展不平衡，其中酒店、旅游交通、娱乐产业发展的滞后严重影响了该区域旅游产业的整体协调发展，进而不利于旅游产业整体竞争力提升．

3.2 宁德市旅游品牌塑造的基础

作为一个相对封闭的落后经济体，宁德市在自然景观、区域民俗文化、传统聚落景观等方面仍然保持了原真性，且城市化进程对其影响较小．在历史发展的过程中，中原文化的影响和封闭的自然环境下形成独具特色的民俗文化和聚落文化，比如畲族“三月三”歌会、霍童“二月二”灯会、屏南的戏曲、独具闽东特色的古廊桥等．因此，宁德的自然景观与地域文化为该市旅游品牌塑造提供了基础．具体而言，可以塑造以下几方面的旅游品牌．

（1）山水文化．由于独特的自然构造和缓慢的城市化进程，宁德市山体和水体旅游资源保存完好，并且个性特征鲜明，具有一定的区域影响力．比如，福鼎的太姥山、福安白水洋、蕉城区的三都澳、福安冰臼群、霞浦杨家溪等．这些自然景观已经被开发成旅游产品，且已经形成了一定的区域影响力．2010年太姥山、福安冰臼和白水洋一起荣获世界地址公园称号，这不仅提升了宁德市山水文化的区域影响力和竞争力，更提升了其品牌价值．根据宁德市山水文化的多样性和内涵的丰富性，可以塑造“纵情山水，活力闽东”这一行销口号，并将其塑造成一个子品牌，以此实现宁德市景区的建设与发展．

（2）民俗文化．民俗文化是宁德市重要的文化遗产与文化旅游资源．作为一个空间相对封闭的经济体，宁德市形成了诸如畲族的民俗歌曲、舞蹈、婚丧嫁娶习俗、饮食等文化，以及霍童镇的线狮表演、铁枝、屏南的戏曲等民俗文化．并且很多民俗文化已经被列入联合国、国家以及省级非物质文化遗产名录[9]．受宁德市旅游业发展水平和阶段性局限，民俗文化还没有被开发成旅游产品．“三月三”赛歌会以及“二月二”灯会虽然每年定期举办，但是其仍然没有被开发成旅游产品．因此，宁德市丰富的民俗文化可以提炼“文化宁德，魅力闽东”这一旅游品牌．

（3）宗教文化．宗教文化是宁德市具有代表性和影响力的文化之一．支提寺是宁德市最重要的佛教寺庙之一．《华严经》载有“不到支提枉为僧”之言，故天下云游僧侣，多上山去朝拜．由此可见，支提寺在中国佛教届的影响力．受地域文化的影响，支提寺在东南沿海信教居民中具有独特的影响力．因此，其旅游价值较大．鉴于其影响力，可策划“原始的感叹、心灵的净化——支提寺”这一宗教旅游品牌．

（4）茶文化．宁德市是茶叶的重要产区，并且茶文化非常丰富．目前，开发的具有一定影响力的茶叶品牌有福安的坦洋功夫红茶和福鼎白茶．这两个品牌的茶叶已经被开发成旅游商品，并且形成了一定的区域影响力．在旅游商品中占有较高的比重，鉴于宁德市茶文化的影响力，可策划“人文茶都，风雅闽东”这一旅游品牌．

（5）饮食文化．受独特自然环境的影响，宁德市形成了内涵丰富的饮食养身文化，食补是其最大的特征．该市海产品丰富，吃海鲜对于内陆城市居民具有较强的吸引力．对饮食文化进行开发，将其开发成具有餐饮产品，发展休闲度假旅游，能够改变宁德市旅游产品结构单一的现状．因此，对于宁德市饮食文化，可以策划“美食天堂、品闽味时尚”这一旅游品牌．

3.3 实现旅游产业结构优化的措施

鉴于宁德市旅游品牌的现状以及其塑造基础，可以从以下几方面采取措施实现宁德市旅游产业结构优化升级．

（1）塑造旅游母品牌，促进旅游产业快速发展．宁德市现行的旅游母品牌为“闽东北亲水游”．这一旅游品牌的塑造是基于对自然旅游资源开发，所形成的观光旅游产品基础之上的．宁德市单一的观光旅游产品结构导致其旅游产业结构单一，制约了宁德市旅游产业结构的健康发展．宁德市旅游产品结构与其资源赋存度极不匹配，文化旅游资源没有被开发出来，且处于原生状态．因此，鉴于宁德市品牌塑造的基础，对于旅游品牌的提炼应该基于各种资源、文化等要素的综合考量．比如，畲族民俗文化、宗教文化、茶文化、海洋文化、饮食文化等，其中畲族民俗文化及其物质载体对于区域外部市场具有较强吸引力．独特的地质构造及其所形成的自然景观对于区域外部市场也具有较强的吸引力．因此，可以塑造“神秘畲乡，魅力闽东”这一旅游母品牌．通过由“闽东北亲水游”向“神秘畲乡，魅力闽东”的过渡，宁德市旅游业发展的理念也实现了质的改变．旅游产品也逐步由观光旅游产品向文化性、参与性等旅游产品结构的转变．旅游产品结构中“游”的升级，提高了区域旅游产品的吸引力、竞争力，并同时促进了旅游行业的快速发展．

（2）完善旅游品牌结构，促进旅游产业结构协调发展．完善的旅游品牌结构是子母品牌，即开发一个能够代表区域的母品牌，然后在其之下根据地域文化特色开发若干子品牌．目前，宁德市旅游品牌单一的现状很大程度上制约了旅游业六大要素的协调发展．目前，该市景区发展较快，但是购物、娱乐、行等品牌的塑造与发展缓慢．旅游品牌发展的短板现象反过来又制约了景区的发展．因此，应在母品牌“神秘畲乡，魅力闽东”下策划诸如“美食天堂，品闽味时尚”、“人文茶都，风雅闽东”、“原始的感叹，心灵的净化，”、“文化宁德，魅力闽东”、“纵情山水，活力闽东”等子品牌，从而促进宁德市旅游产业结构的协调发展[10]．

（3）实现旅游品牌的更新，促进旅游产业结构优化升级．任何旅游产品都是有其生命周期的，但是因旅游产品自身的竞争力和旅游产品结构组合的差异，不同旅游产品其生命周期各异．旅游品牌生命周期受到旅游产品自身生命周期的影响．因此，在区域旅游业发展过程中，应该根据区域内外市场需求变化、竞争对手旅游产品的发展状况和品牌的格局，适时实现旅游品牌的持续更新．宁德市母品牌由“闽东北亲水游”向“神秘畲乡，魅力闽东”的转变就是对旅游品牌的更新．对于子品牌也是如此，在旅游产品不断创新和结构优化的同时，对旅游品牌进行更新，使其促进旅游产业优化升级．

4 小 结

旅游品牌的塑造对于改变宁德市旅游产品结构单一的现状，促进旅游产业结构升级和整体协调发展具有重要的意义．宁德市独特的地域文化、丰富的物产、奇特的自然景观等为宁德市旅游品牌的塑造和持续更新奠定了良好的基础．通过塑造具有地域代表性的旅游品牌、优化品牌的结构和旅游品牌的更新，实现宁德市旅游产业结构的协调发展和优化升级．

[1] 许程丽. 展现优秀传统文化 打响绍兴旅游品牌[N]. 绍兴日报, 2011-01-12(1).

[2] 苏甦. 基于旅游产业集群的区域旅游品牌建设探讨[J]. 商业时代, 2009, 30(32): 26-27.

[3] 谢新丽, 吕群超. 我国旅游饭店经营绩效状况探析[J]. 山东师范大学学报: 自然科学版, 2007, 23(1): 107-109.

[4] 杨桂华, 杨弘. 云南省迪庆香格里拉旅游品牌成功营销经验[J]. 昆明大学学报, 2006, 17(2): 15-19.

[5] 赵晶. 精心打造旅游品牌 推进产业转型升级[N]. 经济日报, 2011-05-10(5).

[6] 国家统计局宁德调查队. 2009年宁德市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL]. [2010-02-08]. http://www. stats-fjnd.gov.cn/xwgb/tjgb2009.htm.

[7] 苏林宁, 谢新丽, 吕群超. 基于环三都澳区域经济发展背景下的宁德市旅游产业结构演进研究[J]. 山东师范大学学报: 自然科学版, 2010, 25(1): 116-117.

[8] 郑立文, 吕群超, 谢新暎, 等. 福建省环三都澳区域旅游业协调发展研究: 基于区域旅游节庆开发[J]. 湖北大学学报: 自然科学版, 2010, 32(4): 463-468.

[9] 吕群超, 谢新丽, 郑立文, 等. 宁德市非物质文化遗产开发与保护研究: 以旅游节庆模式为例[J]. 山西师大体育学院学报, 2010, 25(5): 18-21.

[10] 吕群超, 谢新丽, 郑立文, 等. 文化视角下旅游节庆产品系统开发研究: 以宁德太姥山文化旅游节为例[J]. 资源开发与市场, 2010, 26(3): 283-285.

Study on Regional Tourism Industry Structure’s Optimization on Basis of Tourism Brand Establishment—— Taking Ningde City as Example

XIE Xinli, LV Qunchao, XIE Xinying, ZHENG Liwen
(Department of Management and Engineering, Ningde Normal University, Ningde, China 352100)

The tourism brand is the general comment and realization on the elements of regional tourism industry, and it could do greatly help promote the adjusting and optimizing the structure of regional tourism industry. Based on understanding of tourism brand’s function of adjusting regional tourism industry structure, concrete measures of optimizing tourism industry structure were provided by analyzing existing problems of Ningde’s tourism industry structure, the characteristics and limitations of the tourism brand, and the ground of establishing the tourism brand.

Tourism Brand; Tourism Industry Structure; Optimization; Ningde City

(编辑：封毅)

F592.7

A

1674-3563(2012)03-0037-07

10.3875/j.issn.1674-3563.2012.03.007 本文的PDF文件可以从xuebao.wzu.edu.cn获得

2011-11-09

2011年宁德市社科资助专项研究课题

谢新丽(1981- )，女，山东肥城人，讲师，硕士，研究方向：旅游经济，旅游节庆策划