清东陵旅游广告创意研究

陈 萍，伍长云

（1. 唐山文物管理处，河北 唐山 063000；2. 唐山师范学院 资源管理系，河北 唐山 063000）

清东陵旅游广告创意研究

陈 萍1，伍长云2

（1. 唐山文物管理处，河北 唐山 063000；2. 唐山师范学院 资源管理系，河北 唐山 063000）

基于对清东陵在中国皇陵系统中的特点分析，针对当前旅游业发展中清东陵广告需要解决的三个问题，提出创意组合型的清东陵旅游广告模式。

清东陵；旅游广告；创意研究

广告是一种通过媒体向公众传递信息的宣传手段。在旅游竞争日益激烈的今天，通过广告进行旅游宣传已成为景区营销成功与否的重要因素。本文在分析清东陵独特皇陵特征和面临发展需要解决问题的基础上，有针对性地对清东陵旅游广告进行创意研究。

1 中国皇陵体系中清东陵的特点分析

在旅游活动中，视觉是旅游者最主要的感受。我国皇陵除元代采用“潜埋”方式没有地面建筑外，其他各朝的大部分皇帝都建成了规模宏大的陵寝建筑。通过综合调研历代皇帝留至今天的陵寝建筑及其文化内涵，清东陵旅游视觉具有如下特点：

1.1 原真建筑保存最好的中国皇陵

历代皇帝虽然都倾国家之力为自己建起了地面建筑恢弘、地下墓穴巨大的陵寝。但是，随着朝代的替换，旧的帝皇陵因无人管理，地面建筑日渐衰败。随着历史变迁，明清以前的中国皇陵大多只留下了一个土冢，唐宋部分皇陵虽还幸存石像生，但其他地面建筑已无迹可寻。现今留有地面建筑的只有明清皇陵。

明皇陵经历明末农民战争的摧残和有清一代的再次衰败后，原真性的地面建筑已经很不完整了，木质部分基本不存，只有石质部分如石像生、方城、宝顶和陵宫建筑的柱础保存较好，神道只有陵宫前还保留小段残迹，宫殿和明楼建筑在清时大部分就修复过，已失去了明朝的陵寝原真性，但在清末再次遭到毁坏，残存下来的很少。现在为开发旅游明陵都复建了部分陵寝建筑，但基本都仿清陵规制，原真性不强，遗产价值也大打折扣。

清皇陵是中国最后的皇陵，尤其是清东陵和清西陵，因为距今时间短，地面文物建筑基本原状保存。建国后，清东陵经修复后展示了完整的清代皇陵建筑，与清西陵一起成为中国原真性保存最好的皇陵。

1.2 陵寝体系最完善的中国皇陵

中国皇陵陵区制始于宋朝，明十三陵开始实行首陵居中，其他帝陵分居两侧的制度，但首陵两侧的帝陵并不严格实行一左一右的昭穆制度，长陵西侧的陵寝数量明显多于东侧，排序中有辈分被扰乱的情况，而且诸陵寝呈曲折排列，而各皇的妃子们集中葬在陵区的东西井，并不随葬在帝陵近旁。

清东陵和清西陵均实行陵区制，而且在十三陵的基础上进一步完善。两陵区均首陵居中，其他帝陵一左一右位于首陵两侧，排列整齐，而且后陵和妃园寝位于各自帝陵近旁，后陵与帝陵通过神道连在一起，本身又形成较为独立的小体系。两侧的其他帝陵大都与首陵也通过神道连在一起，不但强化了各陵的从属关系，也进一步增强了陵区的整体性。

在明清皇陵中，清东陵的神道体系最为完善。明十三陵神道残存很少，已经看不出网络体系。清西陵只建有泰陵、泰东陵和昌陵三条神道，其中，泰东陵和昌陵两陵的神道与首陵泰陵神道相连，因其他陵均不建神道，整体感不强；泰东陵神道中部又被水冲毁，进一步影响了整体的连续性。清东陵的孝陵、孝东陵、景陵、裕陵和定陵、慈安陵和慈禧陵都建有神道，共七条，其中孝东陵、景陵、裕陵和定陵四陵的神道与首陵孝陵相连，慈安陵神道与定陵神道相连，慈禧陵神道与慈安陵神道相连，网络体系清晰完整，七条神道至今保存较好。

1.3 整体布局艺术最完美的中国皇陵

明十三陵、清东陵和清西陵都为多陵聚齐的皇陵区，在这三大陵区中，以清东陵堂局大小最适中、宽平最严整、陵寝布局最得体、风水艺术最完美。相比较，清西陵和明十三陵堂局虽然大，但不如清东陵平整，而且陵寝布局比较散，影响了整体艺术。

1.4 所葬知名人物最多的中国皇陵

明清两代，总体来说，清代皇帝比明代皇帝要勤政有为，名气要大。而清代最著名的帝王为康熙和乾隆，最著名的太后孝庄和慈禧，最著名的妃子为香妃，这些著名人物的陵寝均在清东陵。

1.5 开放地宫数最多的中国皇陵

当今中国皇陵，地宫开放的只有明清皇陵。明陵地宫开放的只有明定陵，清西陵地宫开放的只有清崇陵，清东陵地宫开放的除了乾隆裕陵和慈禧陵，还有裕陵妃园寝的纯惠皇贵妃地宫和香妃地宫，不但数量多，而且开放地宫形成了完整的帝、后、妃系列。

1.6 陵寝规格最高的清皇陵

清代陵寝分帝陵、后陵和妃园寝等种类，清东陵的各类陵寝规格均为清陵之冠。

关外三陵是清入关前所建，规模较小。清孝陵不但是清东陵的首陵，也是清入关后的首陵，其磅礴大气是其他清陵所不能比的，它的神道总长近12华里，石像生18对。而清西陵的首陵——泰陵，神道总长只有5华里，石像生仅5对，规制要小得多。修建最为奢华的清裕陵，也在清东陵。

清朝共有七座皇后陵，其中昭西陵、孝东陵、慈安陵和慈禧陵四座位于东陵，泰东陵、昌西陵和穆东陵三座位于清西陵。七座后陵中，昭西陵的重檐庑殿顶的隆恩殿在清陵中是唯一的；后陵建神道碑陵的有昭西陵、慈安陵和慈禧陵。

清代共建有八座妃园寝，其中景陵皇贵妃园寝、景陵妃园寝、裕陵妃园寝、定陵妃园寝、惠陵妃园寝位于清东陵，泰陵妃园寝、昌陵妃园寝和崇陵妃园寝四座位于清西陵，八座妃园寝中，超规格建有方城明楼的只有景陵皇贵妃园寝和裕妃园寝。

由此可见，清东陵地上和地下展示文化多元，是可视性最强的中国皇陵，而且清东陵皇陵文化独特，综合价值高，经得起仔细看、反复看。

2 清东陵旅游广告需要解决的问题

清东陵的旅游广告需要解决一些目前已形成不利于旅游竞争力提升的发展态势。

2.1 提升清东陵的知名度

“东陵大盗”事件虽在国内外有些影响，但多半仅限于对“陵”有兴趣的人群。清东陵虽成为世界文化遗产十来年了，至今，北京仍有很多人认为康熙、乾隆等葬在十三陵，东三省很多人一直认为沈阳东陵就是清东陵，甚至，更多中国普通百姓连清东陵的存在都不知道。

应该说，教科书和影视是最有效的广告形式。据初步统计中国从小学到大学的教科书，清东陵几乎没有在上述教材中出现过；以清东陵为主题的影视很少，至今还是以《东陵大盗》为主，未曾产生有比它更出名的影视。

虽然错过了教科书和影视这两种最好的广告，但与清东陵有关的最为知名帝后有康熙、乾隆和慈禧等，近几年受影视文化的影响，他们几位在中国几乎妇孺皆知可考虑以他们作为提升清东陵知名度的凭借。

2.2 克服明清皇陵雷同因素带来的影响

明清皇陵包括江苏盱眙明祖陵、安徽凤阳明皇陵、江苏南京明孝陵、北京昌平明十三陵、湖北钟祥明显陵、辽宁新宾清永陵、沈阳清福陵、沈阳清昭陵、河北遵化清东陵和易县清西陵，都属于中国陵寝发展史上的宝城宝顶型，从地面建筑体系和风格看，诸皇陵雷同性很强。这些广泛散布在中国的大江南北明清诸皇陵，因彼此的“雷同”，在旅游开发中大大降低了各自的旅游价值。清东陵旅游广告需要进一步强化自身独特性，增强与其他诸陵的区分度。

2.3 充分利用北京的区位优势

北京是我国首都，清东陵与北京的距离不远不近。是否能避其害用其利，成功驾驭北京市场，很大程度上决定了清东陵旅游发展的成败。

消除北京对清东陵的屏蔽。北京不仅是现在我国的首都，也是元明清三朝都城，著名景点非常多，其中的明清皇家文化如故宫、天坛、颐和园等都是世界文化遗产，这些丰富而高规格的明清皇家文化旅游区，对清东陵形成了强大的屏蔽作用。尤其是位于北京远郊的明十三陵，较之清东陵，在区域位置和交通方面都有先天优势，几乎使得天下人只知有明十三陵，而不知有清东陵。清东陵旅游广告也需要构建具有高区分度的旅游形象把清东陵与北京的明清皇家文化区别开来。

借力北京提升清东陵游客量。北京是我国大都市，城市居民是一个庞大的旅游市场；北京还是国际大都市，是我国最大的客流中转站和国际旅游集散中心，机会客源市场也非常大，北京市场的开发程度对清东陵意义深远。但清东陵位于北京远郊以远区，在人们的心目中，普遍认为到达清东陵需要付出更多的时间成本和旅途的车费成本。清东陵旅游广告需要从心理上消除清东陵与北京的距离感。

3 清东陵旅游广告创意设计

显然，要解决以上三个问题，仅仅通过一句简单的口号很难达到满意效果。广告可以设计成组合方式，即以面向大范围受众的声音类媒体广告和面向一定范围受众的张贴式广告两类。

3.1 声音类媒体广告创意

选择广播、电视等面向全国范围的声音类媒体，通过设计场景对话，完成对清东陵形象的塑造，达到上述目的。

广告以两人问答式展开，如下：

甲：“康熙、乾隆、慈禧葬在哪？”

乙：“清-东-陵，就在北京东边！”

甲：“陵，到底怎么样？”

乙：“最耐看的中国皇陵，看陵还得去清东陵！”

创意说明：虽然，中国很多百姓不熟悉清东陵，但“康熙、乾隆、慈禧”是中国家喻户晓的历史人物，广告以此切入，开篇就能引起受众的关注，并能把受众数扩至最大。受众人群虽因各自不同的兴趣而熟悉了这些历史人物，关注的兴奋点本不一致，但兴奋点的引发体是一致的，即康熙、乾隆、慈禧等历史人物。历史风云人物已去，其最后的归宿自然成为受众人群思绪的唯一延伸点。“葬在哪？”广告的口语化问法如同受众自己发问，不知不觉牵引着受众的思想，引发了受众的好奇心、了解欲。

“清-东-陵”，慢而清晰的回答，给受众留下了记忆的时间。但是，如果受众不清楚清东陵的具体位置，仅仅回答“清东陵”就会弱化受众的兴趣和注意力，广告前面的努力就会前功尽弃。“在北京东边”则把清东陵与尽人皆知的“北京”联系在一起，起到了捆绑认知清东陵的作用，进一步精确了清东陵的地理位置；“就”强调清东陵离北京很近，造成受众一种心理定势：到了北京就等于到了清东陵。

“陵，到底怎么样？”进一步代受众问出关心的问题：北京有那么多著名景点，中国有那么多皇陵，在有限的在京时间内，清东陵究竟值不值得去一趟？

在旅游中，看是最主要的活动。用“中国最耐看的皇陵”做出回答，告知受众，清东陵在中国皇陵中不但有可看的，还经得住细看。的确，不管皇陵建成时如何壮观，只有能保留到现在让人眼见的才是“王道”。无论陵寝体系、古建、神道、地宫，还是山水，清东陵保留下来的都是最多和最好的，建筑、人物、历史、文化都经得起细看、反复看。此处，回避了“第一”这个滥用了的词。“看”是视觉欲望的满足，“耐”留下了想象空间，虚实结合，令人回味。听此回答，受众不管是看过其他明清皇陵的，还是没看过任何皇陵的，都会觉得今生不看看清东陵是个遗憾。

“看陵还得去清东陵”则是针对受众的遗憾心理引导其做出旅游决策，造成“无论如何得去清东陵看看”的心理驱使。

3.2 口号类张贴广告创意设计

声音媒体广告主要借助的是声音，同时可辅助形象，来传达信息，虽然生动，但稍纵即逝，也很容易在不经意间被忽视。张贴类广告虽然没有声音类广告的优点，但能弥补其缺点，可供人反复回味，从而留下深刻印象。

口号类张贴广告作为声音类广告的补充，针对客源特点及其与景区熟知情况，选择能突出清东陵景区某个形象形成易记的短句，张贴在景区、唐山、京津和全国其他地方的宣传口。如面向全国范围的客源市场，张贴口号可以选择如下一些：“中国皇陵看明清，明清皇陵看东陵”；“中国皇陵看明清，风流帝家清东陵”；“看皇陵，还得去清东陵！”“清东陵——中国皇陵的巅峰”；“巍巍东陵，皇陵巅峰”；“康乾现居清东陵，豪宅威仪冠天下”；“风水宝地，康乾之家”；“秦皇唯余地宫供人想，康乾保全东陵任你游”；“地下秦陵，地上东陵”；“清东陵——最耐看的中国皇陵”。这些张贴广告能够从多个侧面丰富和强化清东陵的旅游形象，达到与声音类广告相互补充的作用。

通过上述两类组合广告全面传递清东陵文化内涵，使其独特的“皇陵”的形象凸显出来，既能从根本上突破其他皇陵对清东陵的屏蔽作用，又有效地利用了北京的客源市场，从而建立起清东陵“最耐看的中国皇陵”地位，引起最广泛的受众关注，创造更多的潜在游客，实现旅游竞争力的提升。

（责任编辑、校对：王淑娟）

Creative Research of Tourism Advertising for Qingdongling

CHEN Ping1, WU Chang-yun2
(1. Tangshan Cultural Relics Management Office, Tangshan 063000, China; 2. Department of Resource Management, Tangshan Teachers College, Tangshan 063000, China)

After analyzing the characteristic of the Qingdongling in the system of mausoleum in China the paper presentes three problems in the Qingdongling advertising to solve in the current tourism development. A combined advertisement for Qingdongling for highlightening the characteristics has been suggested.

Qingdongling; tourism advertising; creative research

K901.6

A

1009-9115(2012)05-0109-03

2011年河北省社会科学基金项目（HB2011QR83），2010年唐山市科学技术研究与发展项目（10140224c）

2012-03-10

陈萍（1963-），女，河北唐山人，副研究员，研究方向为文化遗产管理。