安溪铁观音的营销之路分析

陈 湉

福州海峡职业技术学院，福建 福州 350001

铁观音发源于中国福建安溪西坪松岩、峣阳一带，至今已有二百多年的历史，是中国乌龙茶中的极品，已跻身中国十大名茶乃至世界十大名茶之列。目前市场上越来越多的茶叶品牌竞相出现，机遇和挑战并存的局面。近年来铁观音市场消费虽呈上升趋势，但面对国内茶叶市场日益激烈的竞争态势，各茶叶生产企业普遍面临着规模较小，品牌及茶文化意识淡薄，营销理念落伍，营销方式落后等问题。因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新之路，并以此为根基思考诸如“品牌理念”和“中国茶文化”这样的行销元素，审慎行事，并借此提高铁观音在市场中的销售量。

一、铁观音在市场营销中的基本状况分析

（一）整体概述

目前茶叶为世界三大饮料之一，随着饮茶保健观念不断深入人心以及茶文化的宣传推广，世界茶叶总需求有所增长。我国是产茶大国，同时也是茶叶消费大国，2006年，我国茶叶消费总量接近66万吨，仅次于印度。但作为第一人口大国，我国人均茶叶消费水平并不高。这种状况除了与收入水平和消费水平有关外，与我国饮用茶类的特色及饮茶习惯也有一定关系。就人均饮茶量而论，中国作为世界茶叶生产的源头，最早发现和利用茶叶已有四、五千年的历史。但目前国内的年人均茶叶消费量低于世界平均水平，与消费水平高的爱尔兰、土耳其、科威特、英国、伊拉克等国人均年消费量在2000克以上的相比差距更大，这与我国作为世界第一大产茶国之地位极不相称。随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，茶叶保健功能的开发和茶文化的发展，茶叶消费增加已是不争的事实。

近年来，安溪县在茶叶主产区推广 “种植大户——规模制茶——专业经商”的模式，实现了集约化生产，茶产业规模日益扩大。同时，安溪县全力建设生态茶园，使茶叶产量和质量进一步提高。经省、市质监部门抽检，安溪茶叶合格率达到98.5%以上，出口合格率达到100%。

（二）市场特征

茶叶消费需求是分层次按次序发展的，并由茶叶数量需求和茶叶质量需求所构成。随着城乡居民收入水平的提高，当茶叶数量需求得到满足后，人们对以改善体内营养和健康为中心的消费需求质量的提升越来越重视，并茶叶的质量要求也越来越高。

有人将喝茶当成一种生活的需要，随着人们生活水平的提高，人们对茶叶消费观念已经从原先的满足温饱需要发展到作为提高生活质量、生活档次的手段了。许多茶友除了自己品茶需要外，还将茶叶当作礼物馈赠亲友。

随着人们消费观念的改变以及消费能力的提高，使得茶馆、茶庄的生意做得比较红火，而送礼、散装零售、甚至网上定购等新式的消费方式也得到迅速的发展。而销售渠道的拓展、消费理念的更新在循序渐进的过程都无形的促进了铁观音在市场中的销售量的增加。不过在市场经济条件下，市场无情，人有情，竞争是必然的，而竞争应当有序，目前我国铁观音市场还不规范。一方面，安溪铁观音虽是中国十大名茶，但是由于中国茶叶品种的多样性，还是会导致人们品牌及茶文化意识淡薄、营销理念落伍、营销方式落后和茶叶质量价格等问题；另一方面，在市场营销中也存在一些制约因素，比如人们对健康的重视程度、当地消费者收入水平以及当地消费者的消费习惯，还有个人对茶叶的喜好问题也影响着铁观音的销售量。

（三）市场展望

1.国际市场方面。2008年世界茶叶贸易博览会在美国举行，世界各茶叶生产国的生产企业提供一个进入美国市场的贸易沟通平台，而且对开发北美茶叶市场乃至南美市场具有积极而广泛的影响。进一步向世界推广中国优质品茶——安溪铁观音，是提升中国茶叶在国际市场上的竞争力的一次绝佳机会；二是人民币的持续升值，在一定程度上提高了安溪铁观音的出口价格，这对我国安溪铁观音茶叶的出口也产生了积极的影响。

2011年，“安溪铁观音”进驻欧洲市场签约仪式在福建安溪县政府举行，由安溪铁观音同业公会旗下、安溪铁观音最具代表性的五家茶企抱团组成“第一集团军”，统一以“安溪铁观音”大品牌名称，强势进军欧洲奢侈品市场。安溪铁观音同业公会会长王文礼与欧洲方列博龙先生分别代表双方签下了具有里程碑意义的一笔，安溪铁观音百年重返欧洲路由此迈出了实质性的一步。五家茶企分别是八马、华祥苑、中闽魏氏、坪山、三和等企业。

2.国内市场方面。根据我国茶叶产销形势分析，安溪茶园面积会继续扩大，茶叶产量会持续增加。国内市场还有较大的发展空间，因此引导茶叶消费，打造知名品牌，扩大内需成为我国茶叶发展的关键。随着奥运会的如期举办，国内茶叶市场将会出现一片繁荣的景象，有关茶叶的宣传活动铺天盖地，各重点茶叶企业必然会扬长避短，做好茶产品的营销，在注重包装、完善价格、拓展销售渠道等方面做足文章。

二、当前安溪铁观音茶叶营销策略的分析

目前各商家对茶叶的宣传力度还不够，仅仅是对来消费的客户进行宣传。例如，在社会中还存在大部分人没有饮茶的习惯，甚至并不了解茶叶可以抗衰老、防癌症、健身益寿等方面可以起到积极作用，是理想的长寿饮料。因此，我们要从那些对茶叶文化不太了解、没有品茶习惯的人等各方面进行宣传。

（一）品牌塑造策略

品牌内容涵盖企业形象（CI）、企业管理、企业文化、企业商誉、企业规模、知识产权管理、产品质量、产品研发、营销策略及售后服务等。没有品牌，就没有市场。“把中国的茶业放到世界茶业上来看，差距还很大。”安溪铁观音在市场的现状是铁观音资源非常分散，其生产主要是小规模、分散化，还有中国茶种的多样性竞争十分激烈。因此，在品牌塑造方面应该做到以下几点。

1.拓展安溪铁观音国内外市场，扩大销量，宣传是极为重要的一环。

2.提高铁观音茶叶的科技含量，努力研制开发茶叶饮料新产品。如速溶茶、袋泡茶、罐装茶、瓶装茶、保健茶、茶叶食品等，提高产品的科技含量，努力创出铁观音茶叶在国际茶叶市场中有竞争力的中国茶叶品牌，并争取创出世界级的茶叶品牌。

3.目前铁观音面临供过于求和供不应求的机遇和挑战，具备经济实力和文化品位的高端消费群逐渐形成并且慢慢扩大，铁观音需要吸引这部分消费群体，铁观音的品牌经营应该成为开拓这部分市场的一种手段。所以，安溪铁观音茶叶，应该先做强再做大，先培养品牌意识，继而催生品牌效应。也许，在不久的将来，我们会有比雀巢、可口可乐更响的名牌茶叶。

宣传茶文化是提高中国茶叶与其他饮料产品竞争的筹码，从小的方面来看，每个茶叶商户的竞争是提升茶叶品牌的内部动力，每个商户在努力发展自己品牌形象的同时也才无形中促进了茶叶销售市场的规范与发展。所以塑造茶叶品牌因两手抓，首先政府等公共部门因极力宣传茶文化。其次每个茶叶经营者因尽自己的力量提高自身的竞争力。

（二）价格策略

价格因素直接影响到铁观音在茶行业的市场竞争力、市场份额与经济效益。在茶叶市场高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，订价较高，保持着名茶的珍贵形象。根据当前消费者的收入水平，中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。并且加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品茶良好的价格稳定与互利，促进铁观音在市场价格中稳定发展。

（三）市场促销策略

市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。有效运用买赠（特色茶用品）、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，合理分配利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。

这些营销策略在目前的茶叶销售中也涉及到，文章只是借鉴了其他企业的营销手段得出的可能有利于促进茶叶销售的策略。

（四）网络营销策略

随着信息化市场逐步加强，茶叶市场也不断的扩大，需要一种全新的营销观念，以有效应对瞬息万变的市场。在网络时代，发展网络营销是促进铁观音茶业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，商家可以快捷发布最新有关茶业信息，可以在网页上制作广告，宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。还可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，提供个性化，互动式服务的网站营销，以增加销售机会。因此，作为经营者应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。在网络的世界中树立自己的品牌，打响安溪铁观音品牌。

现在网上购物之风盛行，这种销售模式最需解决的问题是消除消费者的疑虑，充分发挥网上购物的方便与廉价优势。因此网店更应该注重自己的品牌形象，提高自己的信誉度。

三、强化安溪铁观音营销策略的建议

（一）茶产业文化的构建与发展

随着经济的发展和生活水平的提高，人们对食品的要求已从温饱型向保健型转变。茶文化对茶产业发展影响越来越显著，它改变着消费者的饮茶方式和思维，进而影响到茶叶的生产和销售。安溪铁观音天、地、人、种的有机结合，造就安溪铁观音卓越的品质，为深入挖掘安溪铁观音和谐健康内涵，主要围绕安溪铁观音的保健、医疗、养生功效，安溪茶历史、茶礼、茶艺等茶文化，以及茶产业的健康持续发展等方面，从科学、社会和人文等角度进行发展。扩大传播安溪铁观音和谐健康理念，继承弘扬中华茶文化优良传统，推进中华茶产业的繁荣发展，以茶文化来进行市场营销推动茶经济，促进经济的发展。

（二）茶业市场的秩序与通路

目前茶业的市场混乱，茶叶商店规小，虽然零售、网络、电视广告等样样还行，似乎通路顺畅，但没有市场秩序。由于安溪铁观音品牌很好，在市场上价格也不错，有的商家就利用消费者对产品不太懂进行仿冒或者就用好坏的茶叶混合在一起高价卖给顾客，严重影响铁观音茶叶品牌的品牌形象，各企业应加强规范茶业市场的秩序与通路，改善铁观音在的市场营销方式。

（三）茶叶质量与行销的效益

茶叶质量的要求随着科技的发展而不断地提高，过去科技检验的标准较低，许多的重金属、农药残留等等，都没有问题；但是，今天科技高度发展，检验的仪器精密度让对人有害的物质无可遁形，过去合格的，现在可能不合格。面对着各种市场竞争的压力。因此，铁观音茶叶质量的提升是传统产业的发展是的重要课题，而传统产业的发展是靠质量的提升，有利于消费者的口味是靠长期累积的信用为基础，信用又是提高行销效益的最好方式。现代市场需要的是产品的质量、信用、服务，尤其应注重售后服务。

（四）注重茶叶包装与设计

茶叶与咖啡、可可被公认为是世界上的三大饮料，茶叶在中国更被器重，因为我国是茶叶的故乡，自唐代饮茶之风遍及民间以来，茶叶就作为中国的正宗代代相传下来，自古以来，茶叶就有着自己的广告。随着社会生产力的发展，人类生活水准的提高，特别是在商品经济发展较快的今天，人们更注重精神方面，本来茶叶包装的实用价值在于防潮、防高温、防异味、防阳光直射和避免久露空间，如今包装不仅仅是为了保持茶叶原有的内在品质，同时好的包装也负有宣传和促进销售的重任。安溪铁观音的包装的设计应根据安溪的地理气候及茶文化来设计且包装设计应向精品化、高档化发展，注重铁观音品牌形象。这样我相信铁观音在市场营销中更能吸引顾客。

因此，铁观音在市场上营销要特别注重产品的品牌、质量、包装等细节，利用这些渠道改善铁观音在当今竞争激烈的市场的营销方式。

四、总结

需求是促进消费的源动力，只有通过培养人们的品茶习惯，让人们全面了解中国的茶文化，普及茶叶知识，才能拉近消费者与茶叶消费的距离。当培养出一个客户之后，他又能培养出千千万万的新客户，由此才能促进茶叶销售的良性发展。安溪铁观音在市场还存在巨大的潜力空间，据了解铁观音在的茶叶市场在未来的几年中至少还有发展空间。但是，由于消费者的购买行为越来越趋向于成熟，茶叶产品更要注重品质、服务、经营手段的更新和改进，并在品牌形象、文化内涵等方面进一步扩大目标消费市场对产品的认知度。利用各种手段来改善营销方式。随着铁观音消费朝着品牌化、安全化、多元化方向发展，商家应多引进先进的营销方式来适应当前的市场状况，以达到事半功倍的效果。

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