注意力经济与高职院校图书馆信息服务营销*

谢小军 沈清波

（湖南理工职业技术学院图书馆，湖南 湘潭 411104）

1 注意力经济与高职院校图书馆信息服务营销的内涵

所谓注意力，是指人的心理活动指向和集中于一定对象的能力，即个人关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度[1]。对每一个人来说，注意力是一种无形、有限、不可替代和不可分享的心理资源。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙认为，信息需要消耗信息接受者的注意力[2]。过量的信息会导致注意力的贫乏，因此在多元化的知识经济时代，有价值的不再是信息，而是注意力，注意力本身具有可贵的价值。

“注意力经济”是信息时代新的价值观，是针对信息量爆炸性增长而导致注意力相对短缺而提出的。在注意力经济视野下，高职学院图书馆实施信息服务营销，向读者推广各项信息服务，是现代高职学院图书馆的必然任务。高职学院图书馆引入“注意力经济”，包括两方面的内容：一是合理分配读者的注意力，即通过挖掘和激发读者主体的内在需求，引发读者获取和利用信息的行为；二是要有效吸引读者的注意力，让读者形成对图书馆资源的注意，以达到读者创造新知识和图书馆实现社会效益的双重目的[3]。

2 高职院校图书馆信息服务营销状况

在网络经济时代，读者信息需求在内容上呈现全面化、专业化、深层化等特点，在信息获取方式上则追求集成化。而从高职学院图书馆信息服务实践来看，由于营销推广不力，没有构建有效营销管理体系和营销宣传，各项服务并没有得到很好的开展，先进的设施没有得到很好的利用，读者不了解或不善于利用图书馆的各项服务，图书馆缺少与读者的实际沟通与交流，没有引起读者关注，更没有努力去开发潜在读者而失去了读者的关注，面临丧失读者注意力的危险。

3 注意力经济视野下高职院校图书馆信息服务营销策略

3.1 找准服务定位，确立目标市场营销策略

高职学院图书馆无论其规模大小，其目标就是满足广大读者的信息需求，图书馆由于馆藏资源特色、服务范围、学院规模及所处地域不同，其自身服务定位自然各有不同，找准自身服务定位，对图书馆确立营销策略至关重要。图书馆要了解读者需求，对不同的读者行为、习惯、偏好，以不同的服务方式有针对性地开展定向信息服务，分析影响读者信息需求的因素及其个性需要，找出准确的信息服务模式就显得尤为重要。

挖掘、定位潜在目标市场。高职学院图书馆作为为教学和科研服务的机构，其服务内容主要包括满足读者人生规划、专业学习、上岗资格专业技能培养、实习实训、社会实践等活动以及教师的教学和科研的信息需求，协助区域、行业内创业人员及居民进行培训等。同样，众多的信息弱势群体，如残障人士、外来农民工，他们也许不会被列入商业性信息服务机构争夺注意力资源的对象名单中，但他们都可以成为图书馆潜在的目标服务群。图书馆的信息服务营销，同样也可以定位到这些信息群体中，充分挖掘并培育这一目标市场，获取他们丰厚的注意力资源，带动图书馆整体社会效益的提高。

3.2 进行协作营销策略

与兄弟图书馆合作，形成资源共享共识，不仅仅表现在联合目录、信息检索、馆际互借等方面，在信息服务的营销中也应携手共进，优势互补，充分利用各个图书馆的区域优势、人才优势、形象优势，全面向读者推销自身的产品与服务，吸引读者充分注意，促使读者自觉感受图书馆的信息服务。

3.3 开展宣传营销策略

2011年湖南理工职业技术学院图书馆进行了300人次的随机调查，调查显示：有30%的高职学生几乎不去图书馆，偶尔去的占45.5%，经常去的只占24.5%，从中反映出高职大学生对图书馆的兴趣程度。在人们意识中，图书馆只是借借还还的寻常之地，对图书馆的认识还处在原始的模糊之中，致使图书馆开发的许多信息资源“养在深闺无人识”[5]，无法发挥其潜在的价值。因此，加大图书馆宣传力度，加强读者对图书馆服务的了解和认识，利用“注意力”培养、树立读者的图书馆意识，至关重要。

电视、网络、广播、报纸等现在已成为获取、承载注意力的主要载体，对社会注意力具有一定的导向作用，图书馆应积极主动，拓展良性的互动媒体关系，主动提供图书馆的新消息、新动态，与媒体共同举办各类文化活动，在媒体强有力的宣传下，牢牢吸引众多校内外读者的注意力[6]。同时，也能够赢得政府和上级部门的注意力。高职学院图书馆应为公共服务体系建设增添新亮点，让政府认识到图书馆在精神文明建设中的重要地位。

3.4 强化形象，树立品牌营销策略

在注意力经济视野下，图书馆通过品牌及围绕品牌开展营销活动，获取和维持读者的注意力。突显个性化的品牌服务，一方面体现在图书馆为读者提供具有特色的服务和产品实体；另一方面，图书馆通过品牌服务名称、内容与形式，强化读者的认知度，使图书馆具备信誉品质的保证、专业品质的保证、满足需求的保证，让图书馆的服务植根于读者的心中。品牌同时需要营销，需要管理。一是品牌的资源管理，包括培育读者对品牌的忠诚度，增强读者对品牌的认知、关注。二是突显品牌的核心价值，同时不断提高品牌服务的性价比，满足读者对图书馆提供的产品与服务的价值预期，在同类服务中有高出其他图书馆的号召力，不断提升图书馆的亲和力与注意力。

4 开展信息营销应解决的问题

4.1 营造双向沟通，与读者共建知识产品

共同参与和被重视是获取注意力的有效途径。信息时代稀缺的不仅是消费信息的注意力，生产信息的注意力也是稀缺的。文献资源的共建共享目前缺少图书馆与读者之间的互动。图书馆的参考咨询服务、知识再创造服务，需要读者的广泛参与和互动。让读者参与图书馆管理，共同对信息资源进行梳理、挖掘，并形成一套持久机制。图书馆人可依托互联网，通过诸如博客、自建网站等多种形式，积极主动地与读者沟通、交流，共建知识产品。

高质量信息服务项目与信息服务产品是图书馆信息服务营销制胜的关键。图书馆应充分利用一切资源，及时对信息产品进行更新换代，不断改善信息产品结构，满足读者不断更新的信息需求。根据读者不同检索习惯，有序地展示、开发信息服务与产品内容，吸引读者跟踪。一方面开发有本馆馆藏特色的信息服务产品；另一方面，图书馆还可以结合自身的实际，收集、提炼社会活动中诸如考研、职业技能上岗考试、社会实践、心理辅导、就业创业、商务支援等热点话题以及区域特色等相关信息，创造出有自身特色的、鲜明的、与众不同的个性和形象的信息产品[7]。

4.2 提高读者信息素养

信息素养是指判断何时需要信息并有效地定位、获取和利用信息的一系列能力的总和。信息意识和注意力是不可分割的，信息意识的强弱决定了注意力的有效分配和使用。信息意识本身就是主体对信息所持有的恒久的注意力，其高级形式表现为一种洞察和分析信息，并以此做出正确决策的能力[8]。图书馆要主动和读者沟通，帮助读者对自身的信息需求拥有良好的自我认识、表达能力，对特定的有用信息具有敏锐的捕捉能力。

4.3 培育高素质的人才队伍

图书馆员的素质决定其服务工作质量的好坏，培育一批高素质的人才队伍，是获取注意力资源的基础。馆员只有具备了合理的知识结构、扎实的专业知识、较强的信息服务意识与处理信息的能力，才能充分开发有用的信息资源，最大限度地满足读者的信息需求，搭建好信息资源与读者间的桥梁。同时，馆员的职业道德、服务理念、服务态度、服务能力等综合素质的差异也将影响读者对图书馆资源的注意力，从而影响读者的满意度和忠诚度。热情周到的服务，彬彬有礼的工作态度，能真正在服务中感染读者，以信誉和质量赢得读者更为持久的注意力。

“注意力经济”时代已进入我们的生活，“注意力”正日益成为这个时代最为稀缺的资源，图书馆的服务也将把握住“注意力经济”的本质，锁定属于自己的注意力资源，专心致志地为读者提供切切实实的服务，实现图书馆的社会价值。

[1] 李劲.注意力经济时代高校图书馆吸引大学生注意力的策略[J].内蒙古科技与经济，2008（7）：179-180.

[2] 卓宁.论高校图书馆用户注意力资源的挖掘[J].图书馆学刊，2010（4）：36-38.

[3] 蔡炜.注意力经济下的图书馆工作[J].图书馆界，2006（3）：19-21.

[4] 陈文欣.图书馆信息产品的营销[J].情报探索，2006（9）：27-29.

[5] 张秀华.中国图书馆学研究：危机与出路[J].图书情报工作，2007（7）：44-46，9.

[6] 杨志敏.基于我国高校图书馆信息服务的注意力经济学分析[J].当代经理人，2006（15）：130-132.

[7] 陆浩东，刘昆雄.基于信息营销的图书馆信息资源开发策略研究[J].情报杂志，2006（4）：10-12.

[8] 陆红缨.高校图书馆开发大学生注意力资源探析[J].图书与情报，2009（5）：127-129.