奈达理论对商品标志性广告词句翻译的启示

王立松，李 旸

(1.天津大学文法学院，天津300072;2.天津大学电气与自动化工程学院，天津300072)

广告是现代企业用以传播企业及产品信息的关键渠道。商品标志性广告词句主要包括商品的商标词语和广告标语，这些词句在商品宣传中是最重要的，同时也是最能吸引人注意的。商业广告标语和商标翻译的好坏直接影响整个广告的翻译效果，从而影响商品的销售。因此，商业广告标语和商标的翻译显得尤为重要，需要强有力的翻译理论作指导。

一、广告标语翻译

在商业广告中，标语的作用在于引起公众对其注意和认识，让人理解它要传达的信息，使人们对其中某些有益的信息感兴趣或被说服，最终根据自己的需求实施购买行为。如果一条广告标语达不到说服消费者实施购买行为的目的，这条标语无疑是失败和毫无价值的。为了实现广告消息的有效传播，商业广告标语必须要能提供信息(information)、争取顾客(persuasion)、保持需求(maintenance of demand)、扩大市场(creating mass market)和确保质量(quality)［1］。也就是说，商业广告标语要具备劝诱功能(persuasive function)和信息功能(informative function)，其中信息功能从属于劝诱功能。因为广告的目的并不只是为了提供信息，而是希望通过提供信息实现劝诱功能，达到争取更多顾客的真正目的。

因此，广告标语这种独特的文体必然要求其翻译的标准有别于其他类型的翻译。广告标语翻译不仅是两种语言间的交流，更是两种文化间的沟通。由于东西方在文化、价值观念、风俗习惯、社会意识、伦理道德等方面存在着很大差异和不同，因此，广告标语的翻译应充分考虑目的语国家的语言、文化、消费心理和审美价值等，译文能够引起消费者注意，激发起他们的兴趣和购买欲望，最终实施购买行为。否则，译文就难以得到目的语国家消费者的认可，无法实现广告标语的劝诱功能，甚至会违背大众文化和审美水平，从而严重影响商品销售。

二、商标翻译

商标是商品的标志，是产品的形象，企业的象征，能够传递企业精神，塑造企业形象。商标的作用更是不能忽视的。与广告标语相比，商标同样有取悦消费者的劝诱功能和一定的信息功能，不同的是商标还有扩展企业形象的功能，积累商誉的功能等。商标的独特功能决定了商标词语的翻译不仅是两种语言符号的转换，而且还是文化和价值观念的转换，同样由于中西方在文化、价值观念、风俗习惯、社会意识、伦理道德等方面存在着很大差异和不同，有些在一国为消费者所喜爱的常用商标，在另一国家却未必适用。因此，成功的商标翻译是使商品走向世界，开拓国际市场和树立国际品牌的重要环节之一，如何进行成功的商标翻译对企业来说是至关重要的大事。

三、奈达的核心翻译理论

美国翻译家奈达是西方语言学翻译理论学派的代表人物之一，奈达对翻译界最重要的贡献是把信息论与符号学引进了翻译理论，把现代语言学的最新研究成果应用到翻译理论中来，把社会效益(读者反应)原则纳入翻译标准之中，最终提出了其核心翻译理论—“功能对等”翻译理论。1964年，奈达在《翻译科学探索》中提出了“形式对等”和“动态对等”翻译理论。前者基于源语;后者则基于目的语。奈达认为，译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同［2］。为了达到动态对等，译者要从各种译法中挑选最接近原文效果的译法。1969年，在《翻译理论与实践》中，奈达对“动态对等”进行了更加明确地定义:“从语义到语体，在接受语中用切近(原文)的自然对等语再现源语信息”［3］。在这个定义中，有三个关键要素:第一，切近，指在翻译时要选择意义与原文最接近的译文;第二，自然，指译文不能带有翻译腔;第三，对等，这是核心内容，“自然”和“切近”都应该是为了寻求对等而存在的。而这里的“对等”并不是“同一”或“完全等同”的意思，奈达所追求的对等应该是功能上的对等，而不是只限于形式上的对等，也就是说翻译不仅是词汇意义上的对等，还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。具体来说，奈达的“对等”包括词汇对等、句法对等、篇章对等、文体对等。

为了避免“动态”这个词语造成人们误解，他在20世纪80年代将动态对等发展为“功能对等”。所谓“功能对等”，就是说翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等［4］。奈达的“功能对等”翻译理论和其他翻译理论不同之处在于，它不再关注原文和译文，而是译文读者，力求使得译文读者和文本的关系与原文读者和文本的关系相一致。

从“动态对等“到“功能对等”将奈达的翻译理论推上了一个新的高度，将“对等”这一核心理念从形式方面延伸到功能方面或效用方面，比如，文化对等、目的对等、审美对等、风格对等。

四、“功能对等”翻译理论在商业广告标语和商标翻译的实际应用

目的和功能是实用文体翻译的依据和归点，奈达认为原文和译文是两种独立的具有自身价值的文本。在翻译过程中，译者可以在忠实原文的基础上，通过充分理解，正确判断，灵活运用多种方法，将原文的语言和文化信息有条件、有选择、有策略地传递给译语接受者［5］。商业广告语言是语言和经济具有特殊意义的结合，它面临的不单是语言的转换问题，更是语言、传统、风俗、习惯、规范、环境、文化、教育、宗教、信仰、经济状况等差异问题，强调的是再现商业广告信息的传播功能来达到劝诱消费者的目的。在实现劝诱功能的过程中，对等是商业广告翻译的重要基础，可以说译文与原文对等越多，译文质量越高，商业广告的劝诱效果也就越好。因此，在商业广告标语和商标这类实用性很强的翻译中，奈达的“功能对等”理论有助于更深入地理解广告标语和商标翻译的特性，以及明确商业广告标语和商标翻译的意图，从而达到商业广告的预期效果。根据奈达的“功能对等”理论，为了达到商业广告标语和商标的劝诱功能，在实际翻译过程中可以通过以下几种“对等”来实现。

1.词汇对等

在商业广告标语和商标翻译中，达到功能对等的最简洁的、最直接的翻译方法就是基于词汇对等的翻译方法，这种翻译方法也就是我们常说的“直译”。具体来说，为了达到词汇对等，有些商业广告标语和商标采用了一一对应的直译方法，即在英汉互译中力求做到一个英文单词对应一个汉字或词。例如Extraordinary Cola.Extraordinary Choice.可翻译成“非常可乐、非常选择”。再如Apple可翻译成“苹果”或“苹果公司”。

以上两个例子是人们非常熟悉商业广告标语和商标的翻译，是依据英语的词序和意思直接翻译而来，即采用了直译法。译文简单而又意味深远，清晰地传达了商业广告的字面意思和深层内涵，即提供了商业广告的信息，又起到了劝诱功能。

2.文体、风格对等

文体、风格对等主要适用于商业广告标语的翻译。商业广告标语译文文体形式应与原文基本相同，如原文是描写式、叙述式、联想式还是诗歌式，译文也应基本对应。在广告标语翻译中要尽量再现原文作者的文体和文风。保持原文体的神韵和形式。因为原语与目的语体现两种不同的文化和传统，其思维习惯和表达方式也有所不同。为了达到文体功能上的对等，在翻译过程中我们要采用功能相同的文体来处理原文。如原文风格幽默诙谐，译文就应诙谐幽默;原文词藻华丽，译文也应用词优美。同时，译文的题材还应与原文的题材相同。若原文是疑问句，译文也应是疑问句;原文是诗歌语句，译文也应是诗歌语句，否则就失去了原作的风采。例如Maxwell Howe(麦斯威尔)的广告语Good to the last drop.可以翻译成“滴滴香浓，意犹未尽”;再如联通的广告标语“情系中国结，联通四海心。”翻译成“Chinese Knot，united hearts.”这两句广告标语的翻译，都没有采用直译的翻译方法，而是分别采用了增译法、省译法。虽然两个例子的翻译方法略有不同，但是两者的译文无论在用词上，还是在文体和风格上都力求保持与原文对应。

3.文化对等

翻译之所以不易，是因为语言反映文化，承载着丰厚的文化内涵，并要受文化的制约［6］。不同语言与文化的个性和特殊性在一定程度上造成沟通的障碍，阻碍了信息的畅通交流，产生了文化冲突，从而导致不同形式的翻译障碍。然而语言是人类表达思想的工具，人类本身是有共性的，人类能够有意识地使自己适应所处的社会和文化环境，也能借鉴并使用其他语言体系的词汇。在不同的文化环境中，人类是可以实现语言的有效交流的。因此，翻译的目的之一就是在两种不同语言之间取得“文化对等”。这里所说的文化对等是功能上的文化对等而不是形式对等，是要通过文化转换而实现的。因此，为了让不同文化背景的人们真实了解并接受某种产品，在其广告标语和商标的翻译中要基于产品的真实情况做出适当的文化转换。例如:We do chicken right.可以翻译成“烹鸡美味，尽在肯德基”(Kentucky Fried Chicken“肯德基”)。看到这句英文标语的时候，人们也许会疑惑，这句话怎么翻译呢?如果不了解中国的习俗和文化，直接翻译成“我们就是做鸡的”或者“只有我们可以做鸡”都会让人难以理解，甚至会闹出笑话。”译者在充分了解中国人的饮食文化和风俗后，创造出了非常完美的译文。例如Not all cars are created equal.可以翻译成“车到山前必有路，有路必有丰田车”。日本丰田公司在进入中国市场时，打出的广告标语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这套用了中国的一句俗语。但若在其他国家还是这样宣传的话，恐怕令人难以理解。例如，在美国，他们把广告语换成了“Not all cars are created equal.”(并非所有的车子都生而平等)。因为了解美国历史的人都知道，美国《独立宣言》中的有这样一句话“All men are created equal.”(人人都是平等的)。丰田公司就是以此来表示，丰田车的质量比其他车子要好。

例如Taking you forward.可以翻译成“以爱立信，以信致远”。Ericsson的标语没有采取直译的方法，而是结合其商标的中文名称“爱立信”，翻译成“以爱立信，以信致远”，因为自古至今“爱”和“信”在中国人心目中的地位是非常重的，爱立信公司正是了解到这一点而采用了这种模仿四字成语的翻译方式。

例如将Bayerische Motoren Werke AG翻译成“宝马”。德国BMW汽车在中国畅销不衰，不能不说与其品牌的中文译名“宝马”有着密不可分的关系。BMW直译为巴伐利亚机械制造厂股份公司，并没有什么特殊的文化内涵，但在该品牌进入中国市场时，译者运用灵活创新法先是根据中国人的心理把辅音字母B译成“宝贝”的“宝”;中国人民自古对马有特殊的偏爱，有很多关赞美马的故事、成语、俗语、谚语等，例如“马到成功、骏马奔腾、千里马”，因此，译者根据该产品的用途，把辅音字母M译成“马”。这样就有了“宝马”这个令人产生美好联想的中文译名，极大地激发了中国消费者的购买欲望。

例如将Benz译为“奔驰”。德国Benz汽车的在中国的翻译也是非常成功的。Benz在德文中用作人名，没有实际意思，更不用说有什么特殊的文化内涵了。根据中国人对“骏马奔驰”这一习语的喜爱，译者巧妙地运用音译法和文化转换法将商标Benz翻译为“奔驰”，同样极大地激发了中国消费者的购买欲望。

4.目的对等

商业广告翻译不同于其他翻译，商业广告翻译的目的是要实现广告的销售目标，因此商业广告翻译不仅是形式对等问题，更是一种突出商业广告同一功能的再创造过程，也就是说，商业广告原文和译文最终目的应该是完全一致，应该起到同样的劝诱作用。根据奈达的“功能对等”理论，在进行广告翻译时，译文和原文要做到目的对等。因而为了保证译文具有原文相同劝诱功能，甚至优于原文，商业广告标语的译文应在基本保持原文内容的基础上，不拘泥于原文的形式，巧妙灵活的进行翻译，以达到目的等效。

例如将A diamond is forever.翻译成“钻石恒久远，一颗永流传”。Debeers(戴比尔斯)公司以销售钻石而闻名于世。该公司这句广告标语的翻译一度被认为是商业广告标语翻译的经典。虽然译文并没有完全忠实原文，而且句子结构与原文相差也比较大，但译文巧妙地套用了我国唐朝诗歌盛行的写作形式:五言绝句。译文读起来朗朗上口，而且句尾的“远”与“传”押韵，将原文“forever”一词翻译得精妙绝伦，译文劝诱效果在一定程度上超过了原文。

例如将 BioMedic化妆品译为“立得美”。Biomedic是美国著名的化妆品牌，Biomedic是biomedicine的省略写法，字面意思为生物药剂的意思，曾被翻译为Biomedic葆疗美，在Biomedic公司加入L'OREAL集团后，译者根据其L'OREAL集团的首字母L和其所售商品(化妆品)的性质和作用将其译为立得美，言外之意就是说使用Biomedic品牌的化妆品后会立刻变美，可以说译文劝诱效果在远远超过了原文。

五、结 语

综上所述，商业广告标语和商标的翻译是一种跨文化的交流，绝不仅仅是将一种语言文字转换成另一种语言文字简单的机械翻译活动。奈达“功能对等理论”要求在实际翻译中，译者首先需要研究目的语的语言、文化、消费心理、审美价值的差异，以“功能相似，效果相当”为标准［7］，然后灵活巧妙地采用直译法、音译法、意译法、直意译相结合、创译法、增译法、减译法、套译法等有效的翻译方法和策略，使译文与译入语在功能上尽可能的对等，使其符合目的语消费者的品味和购买心理，从而达到广告翻译促进销售、开拓市场的目的。

［1］ 孙淑芬，喻荣春.目的论视角下的广告翻译策略［J］.企业经济，2007(12):86.

［2］ 刘源甫.英汉语隐括信息比较研究［J］.外语与外语教学，2002(5):50.

［3］ 谭载喜.新编奈达论翻译［M］.北京:中国对外翻译出版公司，1999:11.

［4］ 刘建刚.从“功能对等”谈中国饮食文化的英译策略［J］.现代交际，2010(12):49.

［5］ 麦春萍.“翻译目的论”下商务英语翻译的特点［J］.赤峰学院学报:汉文哲学社会科学版，2010(7):151.

［6］ 殷 华.文化翻译与文化“传真”［J］.科教文汇，2008 (5):185.

［7］ 骆 乐.汉英广告翻译的策略与方法［J］.南都学坛:哲学社会科学版，2000(2):58.