爱思唯尔出版集团的营销特点

文/李 慧

英荷“混血”的出版业巨头里德·爱思唯尔（Reed Elsevier）出版集团（以下简称爱思唯尔）在全球出版社排行榜上居前列。作为一家以追逐商业利益为目的的出版机构，爱思唯尔为其市场经营活动制定了完善的市场营销计划，采取了多方面的营销手段和策略。

一、利用内容优势占据市场

爱思唯尔依靠强大的内容优势在科技期刊出版市场中占据了很大的份额。在数量方面，集团每年出版超过2000种期刊，包括《柳叶刀》(The Lancet)和《细胞》(Cell)等世界著名期刊，还出版近2万种图书，包括Mosby 、Saunders等著名出版品牌的图书。在质量方面，《2009年期刊引证报告》显示，爱思唯尔有57种期刊影响因子位居相关领域首位。《2010期刊引证报告》显示，相比于2009年，爱思唯尔超过55%以上的期刊，在2010年的影响因子有所提高；23%的爱思唯尔期刊在其所属类别期刊中名列前10%。同时为了保证期刊的质量，爱思唯尔基于与全球科技和医学界的合作， 拥有7000多位期刊主编，7万多位编委会成员以及超过20万名的同行评议成员。凭借其内容优势，爱思唯尔让全球范围内的科学家和研究人员对其产品产生了较强的依赖性。

此外，爱思唯尔还开发了33种电子产品以提供信息服务。比如可帮助用户寻找导师、跟踪领域最新进展、建立学术影响力等的Scopus（摘要引文数据库），可以识别各领域的顶尖研究人员和机构，从而帮助科研管理者优化资金分配以及聘用与合作决策的SciVal Spotlight。

爱思唯尔拥有的期刊、数据库等的数量和质量在全球处于领先，强大的资源优势既为公司带来了直接的经济收益，同时也为其树立品牌打下了坚实的基础。

二、兼并重组，实现行业垄断

兼并重组是企业扩充经营规模和领域的重要措施，有利于企业之间强强联合，集聚优质资源，优化资源配置，进行规模化经营、集团化运作，提高出版机构的竞争力，甚至形成垄断优势。

在科技期刊出版领域，进行兼并重组最多、最有优势的出版机构非爱思唯尔莫属。对于商业出版集团，利益最大化是其最终目的和唯一目的。因此，凭借其强大的资源优势和规模优势，兼并收购其他出版机构或者刊物，成为爱思唯尔扩大规模的重要手段之一。2000年爱思唯尔以45亿美元收购美国哈考特公司；[2]2002年，收购了以出版医学教材为主要业务的汉力-贝尔富斯（Hanley & Belfus，Inc.）出版公司；2008年上半年，爱思唯尔以41亿美元的高价，收购了总部位于美国佐治亚州的ChoicePoint公司，并将麾下的信息服务部门与之合并，创建一个风险分析业务部门，监测与评估其全球范围内的业务与投资风险。[3]此外，爱思唯尔还经常收购发展势头良好的期刊，将其纳入旗下，比如1990年融合《柳叶刀》（The Lancet）。对于已拥有的但发展不好的期刊，也会将其踢出公司之列。利益是一切收购重组的出发点。

通过不断的兼并重组，爱思唯尔已成长为全球最大的出版商，拥有期刊、图书、电子工具等产品，在出版市场占据了很大的份额。2011年总收益为20.56亿英镑。

三、跨国经营，开展国际合作

为了扩大在国际市场的份额，打开国际市场，爱思唯尔积极开展国际合作业务和活动。当前，爱思唯尔在24个国家设立了78家办事机构。

以爱思唯尔在中国的活动为例，爱思唯尔在我国建立的合作关系主要有以下方面，与科学出版社、人民卫生出版社以及北京大学医学出版社保持密切的合作，将爱思唯尔畅销图书和参考书上的医学信息在中国出版；[4]与世界图书出版公司西安公司合作，将《柳叶刀》(The Lancet)译成中文，使全中国的医师可以获取来自这本享有世界最高声誉的期刊所提供的医学信息；启动“爱思唯尔－北京大学医学教育奖学金”项目；与北京大学签订战略合作协议，利用编辑出版经验协助北大的期刊出版，并且对作者、科研人员进行系统的培训；推出中国期刊合作计划（CJCP），把中国科技期刊的内容放到爱思唯尔的数据库资源平台上方便国内外学术交流；与我国许多期刊合作办刊，如《中国航空学报（英文版）》、《天然气化学(英文)》（The Journal of Natural Gas Chemistry）等。

国际合作给爱思唯尔带来的不仅是经济利益，而且进一步巩固了爱思唯尔的市场地位。

四、利用品牌实现经济效益与社会效益双赢

品牌带来的连锁效应能给集团带来巨大的利润。爱思唯尔集团深知这点，经常利用其品牌的影响开展一系列延伸活动，以此追求品牌带来的经济效益与社会效益。比如开办组织包括数据库使用培训、英文科技论文写作培训等在内的各种培训会。在英文科技论文写作培训会中，邀请专家讲解国际水准的论文写作，讲授科技论文写作方法、如何向国际期刊投稿、英语语言问题、学术规范与出版道德等相关内容，提升科研人员对国际科技期刊及其论文写作规范、技巧、修改等水平。同时，爱思唯尔还创建了“论文吧”以便让更多的人接触免费资料。这种举措培养了用户对爱思唯尔的使用偏好，有利于宣传期刊的优势，吸引优秀稿源。同时，爱思唯尔还提供语言润色服务，提高非英语母语国家科研人员的论文水平。爱思唯尔还利用品牌优势，资助发展中国家创新图书馆项目。

利用品牌开展的延伸活动具有黏着效应和宣传效益，既加强了原有用户的忠诚度，又对公司进行了宣传，对增加订阅量起到很好的作用，同时使国外科研人员对爱思唯尔的期刊或数据库产生依赖。

五、利用先进技术，开展数字出版

从2002年至2004年间，爱思唯尔在科技领域投入3亿多美元，将纸质刊物转化为电子资源，同时进行产品更新以及新功能的研发，集中发展增长更快的网络订阅和信息服务业务，加快了向数字出版商的转型。[5]

爱思唯尔向中国市场提供的科技与医学（ScienceDirect）全文数据库产品，涵盖了24种学科的2200多种期刊，包括《细胞》等世界级的专业期刊，数据库中收录了1000多万篇全文文献，通过网络检索，中国的用户可以很便捷地寻找到顶级和前沿的学术信息。每年中国科研工作者全文下载的100篇科技论文中，就有59篇是从爱思唯尔的科技与医学全文数据库（SD）上下载的。[6]

高额的收益和下载量使爱思唯尔意识到建设高质量的数字平台对公司发展有重大的意义，因此爱思唯尔集团不惜重金打造全球领先的数字出版平台，并根据世界各地的科学技术发展水平和经济水平进行定价，如有北美地区售价、发展中国家售价等。

以中国为例，在爱思唯尔初入中国市场之时，采取低价策略，进行捆绑销售。爱思唯尔在中国大陆消费市场上相对处于行业垄断地位，整个学术界对其依赖程度很高之后，该公司以中国经济的发展水平已与发达国家同步为借口，自2008年开始，连续三次涨价。

爱思唯尔出版经营的特点和采取的市场营销措施，造就了它在科技期刊出版领域的优势地位，对我国科技期刊的市场经营也有一定的启示作用。

[1]黄蓉.现代学术信息交流环境下STM期刊的出版特点和服务趋势[D].中国科学院国家科学图书馆.2008，12.

[2]王蕾.美国出版业特点及发展趋向[J].编辑之友，2002，1:53-55.

[3]王积龙.美国出版业的集团化趋于深专业化[J].出版参考，2008.11（上）：37.

[4]著名国际出版集团爱思维尔在京揭牌 推出重要对华战略举措http://news.sina.com.cn/w/2004-05-28/14262654812s.shtml.[2011-10-04].

[5]钱士荣.对爱思唯尔数据库涨价事件的冷思考[J].青年记者，2008.12（下）：48.

[6]张晓东.爱思唯尔的中国攻略[N].北京商报， 2010-3 -29（F11）.

[7]黄蓉.现代学术信息交流环境下STM期刊的出版特点和服务趋势[D].中国科学院国家科学图书馆.2008，12.

[8]Elsevier 2010 Annual Report.http://reports.reedelsevier.com/ar10.htm.[2011-10-04].