城市品牌塑造须向文化借力——“富春山居”热与富阳的城市文化品牌

□ 文/陈律薇

富阳是杭州的县级城市。研究富阳的城市文化品牌，有四个维度可提供考量：以山水文化为背景，以“富春山居图”为参照，以城乡统筹为视角，站在全国看富阳、站在全省看富阳。

以山水文化为背景，是藉此寻找和发现富阳在城市化进程中的独特性，并为其城市文化品牌发展寻找历史性内涵与商业契机。“富春山居图”为元代画家黄公望晚年时期的作品，在中国山水画界影响深远，富阳的城市文化品牌以“富春山居图”为参照，既体现了富阳的人文气质，又体现了历史传承。富阳在城市文化品牌的发展中，还要考虑城乡统筹的视角，接轨杭州主城，接受主城区的产业辐射与文化辐射，打造专属富阳的城乡统筹发展的新样本。站在全国看富阳、站在全省看富阳，则是一种更加宏观的视角。不同的城市在进行城市文化品牌定位时，肯定会有不同的战略性部署与选择，只有明晰发展坐标，才能发现其中的价值，并让此价值更具有普适性。

文化事件由于其新闻传播效应，能为城市文化品牌定位带来新的契机，如何向文化事件借力借势，实现自身价值的聚焦，是城市文化品牌发展与传播需要重点关注的命题。“元朝有一位画家叫黄公望，他画了一幅著名的《富春山居图》。几百年来，这幅画辗转流失，但现在我知道，一半放在杭州博物馆，一半放在台北故宫博物院，我希望两幅画什么时候能合成一幅画。”这是2010年3月14日，国务院总理温家宝在北京人民大会堂与中外记者见面，回答台湾《联合报》记者提问时说的一番话。其引发的文化新闻事件，成为媒体以及社会各界广泛关注的热点话题。富阳市把握住了这一文化事件为城市发展带来的先机，打出“富春山居”牌，循“新闻热点——文化事件——文化创意产业发展——城市品牌塑造”的发展脉络，实现文化创意产业的融合发展，为城市文化品牌的塑造和传播，提供了可借鉴的发展范式和经验教训。

在发现和确定了城市的品牌价值之后，需要有很多的支撑点来实现对于城市价值的支撑。就富阳的城市品牌传播而言，“富裕”和“阳光”成为了体现其价值的重要支点。而如何描绘好“富裕阳光的富春山居图”，也是富阳城市文化品牌传播过程中重点需要解决的问题。为此，富阳市提出富阳城市发展的“四个基础”。首先是产业基础。“产业”就如同《富春山居图》中的山水，没有山水，就缺少了画中最基本的元素。其次是均衡基础。“均衡”就如同《富春山居图》的布局，缺少谋篇，这幅画就缺少了错落雅致。三是文化基础。“文化”是《富春山居图》的灵魂，是这幅画审美的意趣、精神的境界和追求。四是民生基础。“民生”就如同这幅画当中的舟与径，体现了人与自然高度和谐与统一。

就像一个企业需要拥有自己的价值链条一样，一座城市的发展，其价值体现也需要通过其价值链条来完成。统领价值链条的，则一定是城市的价值观。从价值链到价值观的形成过程，正是一座城市自我认知并将品牌价值最大化的一个过程。在多元文化融合碰撞的当今，关键在于如何寻找到属于自身城市文化品牌的核心价值，并在与此核心价值相关联的诸多方面培养自身的发展优势。就城市外部环境而言，从价值链到价值观的过渡，是确立城市文化的品牌价值，实现品牌传播的一种重要手段。只有当一座城市形成具备特质且拥有包容性的文化品牌发展战略，才能更多地吸引到投资人、企业、观光团体、开发商以及文化创意精英的关注与加盟。

要达到这样的目标，一方面需要进行城市品牌策划与定位时考虑到，另一方面，更需要在定位之后，通过有效的传播渠道选择、传播方式设计，以及传播整合来达到这种效果。“富裕阳光的富春山居图”成为富阳市的城市名片之后，富阳方面做了大量的宣传与推广工作。2011年7月，首届中国富阳“富春山居”文化创意产业国际经济论坛召开。富阳市展开以“富春山居”为主题的文创产业内核与外围产品的开发、营销攻势。在保护当地原生自然景观基础上，打造国内知名的休闲文化旅游、艺术创作基地；同时以“富春山居”为原型进行再加工和二度创作，如《富春山居图》电影开拍等。

笔者以为，富阳城市文化品牌的传播，还需重新认识“富春山居图”的现代传播价值，充分重视这一传统文化资源的继承与发展，致力于城市文化品牌的塑造与传播，从而彰显山水文化的精髓，实现城市品牌价值与内涵的延展。