安徽省入境旅游客源市场聚类分析

陈 鹏，吴 玲，韩传龙

（宿州学院 管理工程学院，安徽 宿州234000）

旅游业是经济的一个重要组成部分，同时也是影响经济发展最重要的因素之一。它不仅能带动一国经济增长，还能平衡国际收支［1］。现代旅游市场是一个以全球为活动范围的统一的世界性旅游市场。在这个旅游市场上，旅游者的旅游活动遍布世界各个地区。随着经济全球化和国际交流的不断深化，国际旅游业得到了长足的发展，各国都制定了不同的政策来支持鼓励旅游业的发展［2］。

旅游客源是旅游业赖以生存和发展的前提条件，也是增加旅游企业营业收入的重要途径。一个国家在发展国际旅游时，客源市场的稳定性是决定它能否可持续发展的关键之一。近年来，伴随国内外旅游业的迅速发展，围绕旅游市场的竞争越来越激烈，要实现旅游业的可持续发展，就必须增强旅游竞争力。提高竞争力的前提，是进行科学有效的旅游市场分析和研究［3］。

国外从20世纪60年代开始重视对旅游客源市场的研究。国内对旅游客源市场的研究起步比较晚，直到20世纪80年代中后期才陆续有学者开始对旅游客源市场进行研究分析。目前，国内外针对旅游客源市场的研究正处于一个蓬勃发展的时期，研究方向趋于稳定，研究方法趋于多元化和精确化［4］，但针对安徽省入境旅游市场的研究还很少，例如谢五届等［5］借助偏移—份额分析方法对安徽省入境旅游客源市场结构进行分析，其研究结果表明安徽省入境旅游业绩不佳。

鉴于此，本文以1996－2009年安徽省入境旅游人数和国际旅游外汇收入为数据源，对安徽省入境旅游市场发展趋势和客源地构成基本格局进行综合分析，借助SPSS软件聚类分析功能对安徽省入境旅游市场进行分类。其结果对安徽省入境旅游业的宏观调控、入境旅游业接待、入境旅游市场营销策略等有着重要的参考价值。

一、安徽省入境旅游市场发展概况

安徽省简称“皖”，在中国东南部，兼跨长江下游、淮河中游，位于中国经济发达的长江三角洲地区，境内自然景观与人文景观交相辉映。在实施改革开放政策后，安徽省凭借其优越的区位条件、丰富的旅游资源和不断完善的旅游基础设施，赢得了众多外国游客的青睐，整个旅游产业快速发展。

作为旅游业中能创造外汇收入的入境旅游，一直是安徽省旅游重点发展的一块。本文选取入境旅游市场两个重要指标：入境旅游人数和国际旅游外汇收入来综合分析安徽入境旅游市场发展现状。根据所获得的安徽省入境旅游市场统计数据，绘制安徽省入境旅游市场变化趋势图（如图1）。

近年来，随着安徽省旅游资源开发力度的不断加大和旅游服务设施建设的不断完善，从图1可以看出，1996－2009年安徽省入境旅游人数和国际旅游外汇收入总体上呈现递增趋势。虽然1998年、2003年各项指标有一定的波动，出现短暂的下降，但是很快得到反弹，入境旅游人数和国际旅游外汇收入分别由1998年的18．419 8万人次、7 036．05万美元上升到1999年的25．118 3万人次、9 015．79万美元。由2003年的28．081 9万人次、11 268．29万美元上升到2004年的50．096 6万人次、19 000．00万美元，整体上呈递增势头。中国加入世贸组织和2008年奥运会的成功举办，给入境旅游发展带来了新契机，入境旅游人数高达156．16万人次、外汇收入飞跃至56 583．9万美元。这些信息表明，安徽省入境旅游市场增势强劲，旅游业已成为安徽省经济的重要增长点之一。

图1 安徽省入境旅游市场变化趋势图

二、安徽省入境旅游客源市场的组成分析

入境旅游人数不仅仅取决于当地旅游资源的丰富和地理位置的优越，还受到距离远近、交通便利与否等其他因素的制约。通常按照客源市场与中国的距离远近，把境外客源市场分为两大部分：一是远程市场，主要包括欧洲的英国、法国、德国、俄罗斯和北美洲的美国等；二是近程市场，主要包括亚洲的港澳台地区、日本、韩国、新加坡等。

安徽省近10年入境旅游的客源市场相对集中，如图2可以看出，在安徽省的入境旅游客源市场中，港澳台同胞游客增长迅猛，占据主流，但在1998年、2003年分别由于亚洲金融危机和非典的影响，游客数锐减；从2005起，韩国向安徽输送游客超过日本，跃居为安徽省入境旅游第二大客源地；2007年以来，日本、美国两国游客呈快速上涨趋势，均进入8万人次以上市场，可见日本依然是主要的客源国；美国的发展后劲还是比较大的；新加坡、德国、法国、英国和俄罗斯来皖游客呈平稳增长趋势。

由图1可知，安徽省入境旅游人数总数为156．16万人次，接待外国人总数为97．745 7万人次，港澳台同胞为58．414 3万人次，外国人市场约占安徽省入境旅游总人数的62．58%。这里选取2009年安徽省入境旅游人数统计数据来分析安徽省入境旅游客源地构成基本格局（如图3），若把9大客源地按近程市场和远程市场来划分，其中近程市场占绝对优势，约占入境总人数的70．25%，依然是安徽省的主要国际客源地市场，而远程市场仅占14．3%。

图3 2 0 0 9年安徽省入境旅游客源市场占有率图

从以上整个统计结果来看，至少说明以下两点：一是安徽省的国际客源市场已日益多元化，其中外国游客所占份额大于港澳台同胞；二是近程市场所占市场份额远大于远程客源市场。值得注意的是，在外国游客中，日韩客源仍为安徽省的主要客源地市场，其主要原因是历史上有着深远的渊源关系，同属于中华文化圈。改革开放30多年来，安徽省营造了良好的投资环境，对日韩企业颇具吸引力，使得其在经济上与安徽省有较大的互补性。从另一个角度来说，在安徽省入境旅游市场发展过程中，对远程客源市场开拓有较大的提升空间，可为安徽省旅游目标市场选择、市场营销和旅游规划等方面提供相应的支持。

三、安徽省入境旅游市场的聚类分析

聚类分析是根据事物本身的特性研究个体分类的方法，聚类分析的原则是同一类中的个体有较大的相似性，不同类的个体差异很大。分级集群（Hierarchical Clustering）基本思想：这是用“距离”评价个体间的相似程度，根据距离最近的原则判定并归并到同一个类别中的方法。归并后的类别作为新的个体，重新计算并改正其距离。在达到设定的最终类别数以前，将重复个体间相似度的评价和归并，逐渐汇集到各类别中去。这种归并的过程是分级进行的，归并到某一类别中的数据不会再移动到其它分支上的类别中去。其中，表示个体间相似度的距离采用欧式距离等若干种定义。

本文根据1996－2009年安徽省入境旅游的统计资料为数据源，借助SPSS软件进行聚类分析。首先，令χ1＝（日本）、χ2＝（韩国）、χ3＝（新加坡）、χ4＝（美国）、χ5＝（英国）、χ6＝（法国）、χ7＝（德国）、χ8＝（俄罗斯）、χ9＝（港澳台地区）。然后，选取分级集群聚类法，个体相似度的距离采用欧式距离，距离判别函数为：

通过这种方法得到安徽省入境旅游市场谱系图4。

图4 安徽省入境旅游市场谱系图

从图4可以看出：在1996－2009年9个客源国（地）的分类中，很明显韩国、港澳台同胞属于第一类，美国和日本为第二类，欧洲4国和新加坡为第三类，这种分类从经验上说也是合理的。韩国从2005起成为安徽入境旅游的第一大海外客源市场，美国和日本是安徽增长比较迅速的一块海外市场，是应该积极发展的。相比之下，欧洲4国发展较慢，但图2显示，德国的发展势头是欧洲4国中最为强劲的，也不容忽视。

这就要求安徽省在亚洲市场开拓中应注重巩固日、韩、新加坡市场，加大商务旅游产品开发力度，将一直占据主导地位的港澳台地区作为重要开发市场。同时，应有计划地拓展欧美等远程市场，主要突出安徽风光的独特魅力，做好自然山水、人文历史融合发展的文章，形成特色鲜明、文化底蕴丰富的旅游目的地，提升安徽省旅游形象，提高旅游竞争力，争取更多的潜在游客。尽快形成以亚洲、欧洲、北美洲及其他地区为延伸的多元化国际旅游市场开发格局，提高国际旅游竞争力。在旅游产品设计上，可以针对不同细分市场的特点，推出经典的个性化旅游产品，结合切实可行的营销策略，提高安徽省旅游国际知名度，确保入境旅游稳健发展。

四、安徽省入境旅游市场发展对策与建议

在旅游国际化大背景下，重视和发展旅游产业正在成为整个世界的共识，旅游经济已成为世界服务贸易的重要组成部分。旅游客源市场国际化和旅游经济国际化是旅游国际化的直接结果，且旅游经济国际化在很大程度上依赖于旅游客源市场国际化并可通过旅游客源市场国际化得以实现。因此，应把开拓入境旅游客源市场作为促进安徽省旅游业发展的重要举措之一。

经过改革开放的发展，安徽省入境旅游市场增势强劲，旅游业已成为安徽省国民经济的重要经济增长点。客源市场对旅游业发展的重要性是毋庸置疑的，首先就是争取客源市场。安徽省入境旅游客源国市场在输入游客数量上呈明显增长趋势，其中近程市场占主要地位。远程市场除北美洲的美国客源市场发展迅速外，欧洲的英国、法国、德国及俄罗斯输入游客人数较少，呈现平稳增长趋势，但客源市场占有率依然较低。

基于安徽省入境旅游市场聚类分析结果，根据客源国（地）完成了安徽省客源市场的细分，确定了安徽省入境旅游的目标市场主要分为3类：第一类，韩国、港澳台同胞，第二类，美国和日本，第三类，欧洲4国和新加坡。在明确了主要客源市场的基础上，针对不同市场进行调查、分析和预测，设计出不同旅游市场的个性旅游产品，使其在广度和深度上满足不同目标市场的需求。

基于以上分析结果，对安徽省入境旅游市场拓展和开发提出以下几点建议：

（一）积极开拓旅游市场，扩大旅游客源。市场营销存在的前提是因为存在着市场竞争。从全球范围来看，尽管市场对旅游的需求不断增大，而新的旅游地在层出不穷地出现，供求关系依然比较紧张［6］。因此，安徽省应随时掌握旅游客源市场的动态变化趋势，加强旅游市场营销策略战略相关理论的应用，对已设立的市场营销方案进行动态调整，设计出适宜的营销策略，深度挖掘资源，将安徽省丰富的旅游资源优势转化为商品优势，挖掘开拓旅游市场，寻求开发潜力，迅速取得市场优势地位。

（二）加快旅游设施建设，改善旅游服务环境。在国际旅游市场竞争日趋激烈的今天，安徽省应抓住入境旅游客源国市场在输入游客数量上呈明显增长的大好趋势，通过不断开发旅游景点、旅游内容，做好硬件建设、软件服务，优化硬软件环境，创造出一个相对宽松的产业发展环境，不断完善旅游服务设施，引进高素质旅游人才，加强培训，强化管理，提高旅游服务接待能力，促进旅游服务质量不断提升。

（三）加强旅游目的地形象宣传，引领市场需求导向。旅游资源是旅游目的地形象定位的基础，安徽省自然景观和人文景观都非常丰富，在进行旅游目的地形象宣传前，应该做好旅游地形象定位工作，这关系到旅游目的地的产品特色定位，是将其发展为观光型、生态型、度假型旅游目的地还是专项型旅游目的地等。基于对安徽省入境旅游市场聚类分析的结果，进一步做好安徽省入境旅游客源市场的细分工作，针对不同的客源市场，推出有个性特色的旅游精品，展现和强化旅游目的地形象。同时，注重加强安徽省整体形象的宣传工作，印制相关宣传资料，注重宣传渠道的多样化，聘请旅游形象大使，提升安徽省旅游知名度，使其地域特色得到很好的延伸。依据安徽各市、各地区旅游资源的个性和特点，做好精品线路打造、旅游商品开发的文章，达到区域经济互补、优化资源配置、整合旅游市场的三重功效，加快与国际旅游市场的接轨，刺激市场旅游需求。

（四）重视会务旅游、购物旅游，营造良好的旅游发展环境。安徽省入境游客旅游动机以休闲旅游为主，包括观光、游览历史古迹、体验当地民俗风情等。近年来，随着商务旅游大幅增长，旅游目的地越来越需要重视发展会务旅游、购物旅游的支撑作用。在改善交通状况保持景区的可通达性基础上，通过在安徽省各城市举办旅游博览会、旅游交易会等，营造良好的旅游发展环境，推进安徽省入境旅游市场的增长。

［1］ Chi－Ok Oh，Bernard J，Morzuch．Evaluating Time－Series Models to Forecast the Demand for Tourism in Singapore Comparing Within－sample And Post－sample Results［J］．Journal of Travel Research，2005，（43）：404－413．

［2］ 杨立勋，殷书炉．人工智能方法在旅游预测中的应用及评析［J］．旅游学刊，2008，23（9）：17－21．

［3］ 梁明珠，王倩．深圳市入境旅游客源地竞争态变化趋势研究［J］．世界地理研究，2010，19（2）：78－83．

［4］ 曹欢德．近期国内外旅游客源市场研究评述［J］．天津商学院学报，2006，26（2）：37－42．

［5］ 谢五届，李海建．安徽省入境旅游客源市场结构偏移－份额分析［J］．资源开发与市场，2010，26（1）：14－17．

［6］ 杨振之．旅游资源开发与规划［M］．成都：四川大学出版社，2003．