媒介公共关系发展策略研究

赵 晨

(中国传媒大学广告学院，北京100000)

1．媒介公共关系的基本理念

在传媒市场竞争越来越激烈的情况下，品牌俨然已经成为媒介的制胜法宝。作为媒介，如何吸引受众的眼球成为其工作的重中之重，因此各个媒介也都逐步意识到公共关系在营销中的作用。要想打造强势品牌，必须重视公共关系运作，将公共关系提升到媒介品牌战略的高度，因为“就公共关系而言，核心就是品牌塑造”。媒介的品牌战略决定了媒介品牌的发展方向，是建立媒介品牌文化、媒介品牌忠诚度的前提和保障。虽然很多媒体并没有明确地为它们的一些举动赋予公关的概念，但是实际上公关意识对媒体的影响已经凸显。

公共关系作为媒介品牌战略的一部分，就必须具有长期性、整体性、系统性和连贯性。但目前媒介公共关系实践还是单纯地将公共关系视为一种营销战术，未能上升到品牌战略层面。很多媒介都设有公共关系部门，但地位却不高，难以参与媒介的整体规划和决策，只能处理低层次的、局部的、短期的、具体的事务和活动，这就导致公共关系无法发挥其应有的功效。

2．我国媒介公共关系的现状

在竞争日趋激烈的媒介市场中，市场的引领者必须要先注意到受众的需求，凤凰卫视、湖南卫视等之所以能够形成自身鲜明的品牌特色，源于他们能够准确把握受众的需求。对于大部分媒介而言，缺乏受众观必然导致其缺乏有效的公关策略和活动，只能一味地模仿和跟风，这就造成了媒介严重的同质化现象，使受众出现审美疲劳，也对媒介失去信任。

大众传媒是社会精神产品的提供者，是公共利益的维护者，承担着信息提供、舆论监督、社会整合、知识传播等诸多社会职能。我国受众媒介素养日趋提高，他们对媒介公共性和社会性的要求也越来越高，所以，单纯以娱乐或商业活动作为卖点已经缺乏对受众的吸引力，对媒介社会职能的发挥和社会地位的提高也毫无益处。媒介公共关系的目标就是要为媒介营造良好的传播环境，使媒介、受众、社会形成一种良好的互动关系，增强媒介的权威性和信誉度，从而增强媒介的传播效果，使媒介既能满足受众的需求，又能引导社会舆论来潜移默化地影响和改变人们的思想和行为，提高受众的媒介素养，推动社会的进步。下文借助一些电视媒体的成功案例，分析如何有效地进行媒介公关。

3．成功进行媒介公关的策略

3．1 建立独特的品牌识别体系

媒介的品牌战略决定了媒介品牌的发展方向，是建立媒介品牌文化、媒介品牌忠诚度的前提和保障。品牌是由基本的内容、名称、可视且易记的识别元素和系统所组成的。电视频道的品牌识别系统是有利于其竞争发展的诸多因素的总和，是受众和目标市场识别的依据，如媒体的呼号、台标的造型、媒体形象宣传片、节目整体的形式、包装、编排风格等。1996年，两只阴阳盘踞的鸟所组成的凤凰卫视的台标将世界各地的华人感召在一起。1999年，美国《财富》杂志刊出的盖洛普中国消费观念生活方式的调查中，凤凰卫视被选为华人社会最知名的国际品牌之一。

3．2 把握时机，迅速出击

公关与其他的营销手段不同的是，它更加注重时机的选择，也就是“在正确的时间做正确的事情”。一个恰当的时机能够给媒体提供一个策划公关活动的契机，从而把自己的理念传播给大众。从凤凰卫视开播以来所组织的活动和产生的效果来看，时机的选择是非常重要的。

1996 年9 月，为了庆祝西藏自治区成立31周年，凤凰卫视策划推出了特别节目《走进西藏》;1999年8月，随着千禧年的到来，打造了跨世纪的重大采访节目《千禧之旅》，将这次活动定位为“是传播和平友谊，探索文明发展之旅;是一个文明古国对其他文明古国的拜会;是现代文明对古老历史的回访。”这些节目受到国内政府机构的密切关注，所获得的影响力和宣传效果是不言而喻的。2001年5月，为了支持北京申奥，凤凰卫视举办了“北京－莫斯科申奥远征活动”，活动举行时间正值申奥结果公布前的两个月。2004年5月，为纪念郑和下西洋600年，凤凰卫视与五洲传播中心共同举办历时八个月的航海电视活动“凤凰号下西洋”，此次活动的历时之长、规模之大，远远超过了其他媒体。

以上活动的推出，都选择了一个比较恰当的时机。当时机一确定，就要迅速出击，因为时机是客观存在的，你能想到，别人也能想到，只有牢牢抓住第一的机会，才能取得比较好的效果，否则就会落入俗套。

3．3 突出人文关怀，争取与公众的情感交流

与公众的双向沟通是公关关系所强调的内容，它能在情感上打动观众，起到“润物细无声”的效果。如果能够突出人文关怀，那么活动产生的效果就会倍增。凤凰卫视很多公关活动都是与教育、公益、慈善事业有关的，从表面看毫无经济效益，但是取得的社会效益和美誉度是其他活动所不能比拟的。

3．4 注重活动的连续性

一个大型公关活动的推出需要耗费大量的人力和物力，如果仅仅为一个活动耗费这些的话，收益和付出往往会不成正比，因此，活动的连续性是非常重要的，这样可以使活动产生的效果尽可能的最大化。

比如凤凰卫视1999年推出了《千禧之旅》，随后趁热打铁于次年推出了《欧洲之旅》，2003年又与央视合作推出了《走进非洲》，这样的大型专题活动延续下来就是一个系列，取得了很好的效果。另外，2003年7月，凤凰卫视首次推出“中华小姐环球大赛”，之后每年会推出一届，使得赛事的影响力在国内外迅速提升。

3．5 竞合观:整合内外资源

近年来，竞合战略被认为是社会组织取得社会效益和经济效益最大化的有效保证。竞合观念认为，在当前日趋激烈的市场竞争中，仅凭一个社会组织的力量是无法建立竞争优势的，也无法应对市场竞争，社会组织只有跳出组织内部，在更大范围内整合资源，才有可能建立自己的综合优势，进而在竞争中取胜。资源是市场化运作的基础，成功的市场化运作就是要能够挖掘资源，并运用资本或智慧去整合资源。在媒介市场日益成熟的今天，媒介仅凭单打独斗已经无法生存和发展，需要整合多方面的资源以建立自身的竞争优势。

媒介作为一种特殊的社会组织，资源尤为丰富。除了自身内部资源外，受众资源是媒介最重要的外部资源，自然也就成为资源竞争的重点。因此，受众行为数据库的开发、整理和更新是当前媒介公共关系的重要工作内容。同时，媒介与政治、经济、文化、教育等各种社会组织之间均存在着相互联系、相互作用的互动关系，因此这些社会组织都是媒介资源的重要提供者。

与同行竞争者之间的竞合已经成为目前社会组织竞合战略的主流，媒介同样需要重视同行竞争者资源的整合。

3．6 重视危机管理

由于媒体具备独一无二的传播优势和广泛的社会影响，所以其一直被当成其他社会组织危机公关的重要对象与目标。但也正因为这种优势，媒体往往容易忽视自身的危机管理，严重影响了危机的有效解决和媒介形象的塑造。

《第一财经日报》在2006年“天价索赔案”中危机公关意识的淡薄及公关策略的缺失值得我们反思。在事件的最初，《第一财经日报》的报道焦点集中于富士康的非法用工现象:工人超时加班、工作条件恶劣等等。种种迹象表明《第一财经日报》意图深化这一主题，将之作为一个舆论监督的系列报道来进行处理。在6月15日刊登了《富士康员工:机器罚你站12小时》一文之后，紧接着的6月22日，又发表了追踪报道《富士康离职女工:连续作业12小时已是家常便饭》，继续对超时加班予以关注。但是，在7月3日富士康公司提起诉讼之后，这一报道链条断裂了，有效的舆论监督被中止，所有的媒介注意力都转移到了新闻官司上来。自此，《第一财经日报》由于对危机缺乏应有的防范意识，从主动变成了被动，最终只能疲于应付新闻官司，对富士康公司的超时用工再也难以保持持续关注，不仅错过了树立客观、公正、正义媒体形象的大好时机，而且还使自己陷人了失实报道的泥潭。《第一财经日报》之所以最后只能以和解收场，其总编秦朔做出了解释:“我们报道的最后段落显得夸张，确有瑕疵。以一篇有瑕疵的报道即便大获全胜，也不是真的胜利。”从秦朔用瑕疵来代替报道失实这种轻描淡写的说法来看，《第一财经日报》这次公共关系危机的发生和恶化有一定的必然性。缺乏必要的危机公关意识必然导致危机来临后缺乏有效的危机规避策略。自2010年1月下旬开始，富士康接连发生了多起员工坠楼事件，引起了社会的极大关注，富士康员工超时加班、对员工管理方式不当等问题也被媒体一一披露出来。由此可见，《第一财经日报》2006年对富士康用工制度的报道并非完全失实，如果当时能够诚恳勇敢地承认报道用语不当和过于片面等问题，及时修正、补充和深化报道，即便输了官司，也一定能赢得公众的信赖，树立起自身公正、诚实和不畏权势的良好形象。

应该说，失实报道和新闻官司是媒介组织最有可能遇到的危机，但是我国媒介在面对这两大危机时往往会陷入被动局面，难以在短时间内消除危机的不良影响。因此，媒介组织一定要树立良好的危机管理意识和观念。认识到危机难以完全避免，危机时刻都有可能发生，危机管理是否到位决定了危机处理效果的好坏。有了良好的危机管理意识后，媒介组织应该将危机管理小组作为一种常设机构，建立有效的危机预警机制，以积极而不是回避的态度面对危机，与公众进行真诚全面地沟通，把握危机公关操作的最佳时机，从而消除危机的不良影响，并尽可能地化危为机，进一步提升媒介组织的形象。

4．结束语

在市场经济体制下，作为社会系统之一的大众媒介也不得不接受市场经济的游戏规则和利益原则，从“媒体本位”回归到“受众本位”，但在实际的操作中依然是被“媒体本位”的思想所操纵，媒体在许多报道和活动中并没有做到从受众的角度出发，也没有很好地做到与受众的互动。如今网络传播的异军突起，使得媒介与受众能够更低成本地进行实时沟通和互动，为增强和维护双方的良好关系创造了条件。媒介公关在一定意义上也是一种沟通管理，效果如何就要看管理者的水平了。

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