数字出版冲击下我国传统出版的生存与发展

罗 香，赵龙祥

当前，我国出版行业已经全面进入战略机遇期和战略转型期，未来3～5年将在政策牵引、新兴技术和资本市场三重影响下发生历史性巨变。业界人士认为我们已经进入出版的革命时代，这一时代的基本标志有七个，其中之一是从纸媒出版时代走进数字出版时代。数字技术的发展与应用给出版业带来了革命性的变化，改变了人们对出版的传统定义[1]，有人将它看做是继造纸术、印刷术之后的第三次书业革命。然而历史经验证明，技术革命往往是双刃剑，出版产业既受惠又受害，在数字出版快速发展的同时，传统出版面临着巨大挑战。

一、数字出版对传统出版的冲击

数字出版的发展历史并不久远，但作为新生事物，其发展速度却让我们始料未及。“十一五”期间，我国数字出版的产品形态基本显现，主要包括电子图书、数字报纸和期刊、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等[2]；产业规模不断壮大，数字出版总产出2006年为213亿元，2007年为362.42亿元，2008年为530亿元，2009年为799.4亿元，到2010年已达1051.79亿元，约是2006年的5倍。剔除网游、电子阅读器(硬件)收入，2006年数字内容产业收入为147.6亿元，2007年256.72亿元，2008年372.77亿元，2009年533.2亿元，2010年708.29亿元。[3]2009年到2010年，我国政府相继出台了《文化产业振兴规划》《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》等一系列促进数字出版发展的积极政策和措施。这些都充分体现了党和国家对互联网文化产业的重视[1]，同时也说明了数字出版业的发展是大势所趋。国家《新闻出版业“十二五”时期发展规划》数字出版专项规划中指出，“到‘十二五’期末，我国数字出版总产出力争达到新闻出版产业总产出的25%，在全国形成8～10家各具特色、年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区……”江苏省新闻出版局《关于印发江苏省新闻出版业“十二五”时期发展规划的通知》(苏新出政发〔2011〕22号)提出：“数字出版以年均30%左右的速度增长，以业态创新和服务创新为重点，加快新技术应用，大力发展数字出版等战略性新兴出版产业，到2015年，形成3～5家年销售超10亿元、20～30家年销售超亿元、百家年销售超千万元的数字出版企业，力争实现总产出达到新闻出版业总产出的30%左右。”

与传统出版相比，数字出版具有出版周期大大缩短，出版、印刷、发行实现同步，价位低、阅读空间大，出版市场有效扩大，检索、查阅方便快捷，节省资源、绿色出版等特点。数字出版以其技术上的优势，给传统出版提出了挑战，对此甚至有人预言，传统出版遭遇无可匹敌的对手，在不远的将来，数字出版将完全取代传统出版。无论这一预言能否实现，数字出版对传统出版形成的冲击是不容忽视的。全世界的传统出版都开始感到增长放缓的压力，且在一段时间内，这种放慢以致停滞的趋势都很难逆转。出版产业的未来比任何时候都更具确定性。

二、传统出版存在的价值

虽然数字出版蓬勃发展，且对传统出版形成强大冲击，但传统出版具有数字出版无法比拟的优势和自身存在的特有价值。

1.传统出版物阅读便捷，阅读环境舒适

因纸张具有便于书写、印刷、阅读等良好性能，使得传统纸质出版物不仅便于阅读，而且能为读者创造一种舒适的阅读环境，进而使其能够很好地承担起传承、发展和积累人类精神文化产品的重任，这是数字出版物无法比拟的。首先，纯粹是纸介质图书的第一大特质。这种纯粹表现为内容单一和品种的单纯。其次，突出的文化属性是纸介质图书的又一大特质，这一价值在今天及其后较长的时间里，依然负载和传递着其他媒介所不能比拟的文化使命和文化享受。第三，内容的系统、完整和逻辑性是纸介质图书的第三大特质。第四，较之数字出版产品的读屏阅读方式，传统出版物的阅读过程不仅无障碍、无干扰、无消耗、无噪音、对身体无辐射，而且还能相对保护视力。所以，直到今天，传统出版物尤其是篇幅较长的传统图书仍然最受广大读者的欢迎。

2.传统出版物具有持久性特质，能够长时间保存

传统纸质出版物具有持久性特质，只要不被恶意破坏或遭遇意外灾难，在正常条件下，可以被长久留存并使用，以利于记录和传承文化，这一点在几千年的使用过程中已被证明。而数字出版物以一种虚拟的状态存在，从现在的信息保存技术上看，我们对数字储存技术的可靠性、长期性还难以预测。因为数字出版必须依靠一定的技术手段和电子设备，而在科学技术日新月异的现代化社会，技术手段和电子设备的更新速度早已超出了人们的想象，这无疑会影响数字出版物的长久存留。

3.传统出版物的版权能够得到有效保护

经过几千年的发展和实践，传统出版早已形成相应的法律(如《著作权法》《著作权集体管理条例》)和行业标准，形成了自己特有的版权保护模式、保护策略和保护技术，使作者、出版社、读者、销售商、技术供应商等方面的合法权利能够得到有效保护。而由于相关法律不健全和版权保护技术不成熟，数字版权却成为困扰数字出版的一大难题。

4.传统出版物的社会认可度高

由于传统出版的上述优势，使得其在社会认可度方面具有绝对优势。如不管是在职称评审还是在计算科研工作量方面，对于科研成果，尤其是专业论文，必须通过纸质载体出版，才能得到社会机构或学校的认可，而仅通过数字出版的研究成果在这方面却无能为力。

所以，从我国来说，在可见的时间内，传统纸质印刷品不会很快消失，传统出版仍有大发展的趋势。但是，传统出版必须顺应市场需求，寻找更多出路。

三、传统出版的生存与发展

1.双赢之路:传统出版与数字出版融合发展

在数字出版被视为未来出版的主流趋势的当下，在数字出版正大行其道的今天，传统出版尽管可能不会被终结，但受到数字出版强有力的冲击，正不断被挤占部分市场份额，这是不争的事实。然而，正如著名经济学家吴敬琏所说，“机遇寓于对挑战的正确应对当中”。当传统出版业内的人觉得身陷绝境的时候，业外人士却觉得出版业有很多机会。数字出版虽然会对传统出版产业构成威胁，但两者并不完全矛盾，如果应对得当，更会优势互补，共同发展。新闻出版总署产业发展司司长范卫平就曾表示，在数字出版快速发展的同时，传统出版业也得到了发展。数字化出版有着许多传统出版不具备的优点，新兴的数字出版技术正助推传统出版实现更大的价值，我们应该认真研究，取长补短，以丰富和完善传统出版，使两者相得益彰，形成合力。

2.创意出版：传统出版的转换与超越

创意出版(Creative Publishing)是指出版人凭借个人知识、智慧和创意，对出版活动或出版活动的某一环节进行创新策划，通过提高出版物的社会价值和经济价值为社会创造精神财富，赢得经济效益的过程。[4]创意出版相对于传统出版而言，关键点和核心在于创意。提倡创意出版，提升出版竞争力，既是时代发展的要求，是其应对当前危机与挑战的必然方式，也是出版产业自身发展的内在需要。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出要大力发展文化创意产业。出版产业是文化创意产业的重要组成部分，因此在出版产业倡导创意出版，对推动文化创意产业发展具有一定的意义。而将创意融入出版行为的过程是一个审美创造的过程，最终要落实到出版的各个环节与流程中。首先，在出版定位上，要努力从满足读者的显性需求向满足读者的潜在需求转变；其次，在如何发现读者潜在需求上，要从注重外在寻找向强化内在体验转变；再次，在如何产生创意上，要从埋头工作向充分发挥创造性想象转变；最后，在内在思维方式上，要从模仿思维向充分发挥创造性思维转变。创意出版最忌讳的是沿袭陈规，原创性与独特性才是创意出版的生命源泉。智力与技术结合，“创意”与出版融汇，创造出新的增值源泉，这就是创意出版的独特魅力，更是传统出版实现转换与超越的关键。[5]

3.按需印刷：传统出版的改造和变革

按需印刷 (Print on Demand，简称POD)，是伴随着数字化信息处理、远距离数据传输以及高密度存储技术的发展而产生的一种印刷方式。[6]这一技术实现了零库存、无印版、无缺货，在网络出版和读者之间架起了一座实际的桥梁，降低了出版风险，将有利于出版社转变经营观念，确立图书内容价值第一的出版观念。按需印刷是数字环境下出现的全新的印刷出版方式，它突破了传统出版模式的诸多限制，重新组合图书出版发行流程中的各个环节。从建设资源节约型和环境友好型社会的要求来看，按需印刷对提高资源利用效率和保护环境都具有重要作用，是出版业今后的发展方向。按需印刷是伴随数字技术的发展和市场的需要而出现的新型印刷技术,它将激发传统出版业迎接新技术的挑战,调整企业的发展方向,树立起数字化、网络化、全球化的战略眼光。[7]按需印刷技术的发展和应用意味着纸介质图书将获得新的生命力，将导致传统印刷出版业的改造和变革,赋予出版业新的概念。2009年7月30日，中国出版集团公司与美国On Demand Books(ODB)公司按需印刷合作协议签字仪式在北京举行。至此，中国出版集团公司将全面进军按需印刷领域，系统开展按需印刷业务。

党的十七届六中全会提出，要加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体等新兴文化产业。信息技术的变革、网络社会的到来，种种迹象表明传统出版和数字出版进入了一个共存、共荣和共同发展的大好机遇期。加快传统出版与数字出版的融合发展，是我国“十二五”时期产业发展新目标。

[1]沈晓纯.论网络媒体冲击下传统出版的前景与对策[D].广州:暨南大学,2009.

[2]侯波，赵龙祥.低碳经济理念下江苏出版产业可持续发展研究[J].出版广角，2012(6)：62-63.

[3]数字出版是21世纪出版业发展方向[N/OL].经济参考报，2012-06-01[2012-07-08].http:∥www.keyin.cn/news/sc2c/201206/01_922248.shtml.

[4]唐凯芹.创意出版:传统出版的转换与超越[J].邵阳学院学报：社会科学版,2008(6):172-174.

[5]庞沁文.论创意时代的创意出版[J].编辑学刊,2008(2):24-28.

[6]欧懿,燕今伟.按需印刷和按需出版及其对图书行业的影响[J].图书馆理论与实践,2011(5):36-40.

[7]毛一国.按需印刷及其对出版业发展的意义[J].浙江大学学报：人文社会科学版,2006(2):72.