实施品牌战略是学报生存发展的根本出路——学报品牌战略研究述评

杨荣星

随着全国学术期刊“转企改制”的迅猛推进,高校学报必然卷入日趋激烈的竞争洪流之中。学报的竞争,将是品牌的竞争;谁拥有学报品牌,就会拥有国内外文化、经济市场。所以，实施品牌战略是我国学报面临的一个亟待解决的重大战略问题,也是我国由期刊大国向期刊强国转变的需要,对于学报在激烈的竞争中立于不败之地具有重要意义。笔者选取八个问题对学报品牌战略研究中有代表性的观点进行梳理、探索，希望能为进一步的研究提供参考。

一、学报品牌的定义及内涵

品牌本来是企业在竞争激烈的市场经济中求生存、谋利益的重要手段，也是一种无形资产。重视品牌建设越来越成为出版界之共识。而学报始终被定位为交流性、非营利性学术刊物，因此在以往学报研究中极少涉及品牌研究。随着出版业的市场化，品牌逐渐成为学报竞争的一个焦点。学报品牌问题，也迅速成为学报研究之热点。

学报品牌，目前没有一个公认的定义。刘灵芝、于开红对学报品牌的定义具有一定的代表性。刘灵芝指出，学报品牌是指学报精心创造的具有先进文化内蕴、鲜明学术成果、学术质量品位，以及独到的装帧设计风格，遵循一定的编辑出版规范，并在刊名上冠有以学校名称或标识，同时为特定的读者、作者群或有关机构，以及高校之间所认同的学术期刊的总体形象。它是外在视觉与内在品质的完美统一，社会效益和经济效益好，有一定的美誉度和知名度。于开红指出，学报品牌是学报品牌经营战略的浓缩，是一个学报的市场定位、办刊理念、风格特色、营销策划和整体形象等方面的综合体现。

李启贤认为，学报品牌概念具有一般产品品牌的概念要素。学报品牌的创立首先要找到唯我所有别人所无的施展空间，要有自己的优势定位;其次要善于个性策划,以自己的特质优于同类学报。

对于品牌学报的基本涵义，邹建达认为应涵盖三个方面：质量与效益的统一，传统与创新的统一，外在形象与内在素质的统一。品牌学报以其自身的质量、效益、影响,以及读者、作者的依赖为依托,形成优秀的象征,并有巨大的社会影响力。

对于品牌学报的基本特征的解读，学者们的认识不尽一致。吴守凤认为主要表现在四个方面：总体形象的标识性、高度的文化内涵、同类学报的旗帜性和开发经营的增值性。刘灵芝认为表现在学术含量的高品位性，文化内蕴的先进性，读者、作者较高的公认性和与时俱进的创新发展性等。

对学报品牌的构成和一般期刊的区别，李启贤认为有四个方面，学术品位是其灵魂，特色栏目是其骨架，学术创新是其提升之道，装帧设计是其外在形式与内在功能的完美结合。学报品牌的创立体现了在出版前的目标控制、出版中的质量控制和出版后的反馈控制。只有从严全面控制,才能创立“高、精、深”的学报品牌。

二、学报品牌发展战略

学术界对学报品牌发展战略、学报品牌竞争力等问题的研究成果不多，认识也不尽一致，具有代表性的有以下几种。

杨荣星认为，学报品牌战略是学报在面临市场化运作的背景下，既保持自身品质和学术声望，又能在市场竞争中可持续发展的战略筹谋。品牌建设是学报赖以生存、发展的重要基础。品牌战略包括品牌的塑造、运用和延伸等，是企业谋求以品牌创造差异化的战略抉择，其本质就是差异化的竞争战略。

刘灵芝认为学报品牌战略是学报为了扩大在学术领域的影响力、社会知名度和期刊市场竞争力,所制定的一系列长期性、根本性的总体发展规划。学报品牌战略与整个学校的发展战略紧密相连。

张西山认为，提高品牌竞争力具体表现为独特的期刊品牌、原创性的学术精品、职业化的编辑团队和有序的出版机制等，不同层次的学报应有不同的品牌策略。

江舟群认为，部属及全国重点高校学报的品牌策略是跨出国门,成为国际知名期刊。普通高校学报应以基础理论研究为主,与技术性相结合,努力进入中文核心期刊,成为全国知名期刊。电大、高职高专院校学报要把重点放在应用科技的研发和科技成果的转化上，将理论研究成果尽快转化为现实的生产力。

三、学报品牌学术研究进展

我国学术界对品牌的研究起步较晚，对品牌学报的研究只有十余年时间，真正有价值的研究成果不多。刘灵芝是对学报品牌研究进程进行全面探讨，并取得一定成果的学者。

刘灵芝把我国品牌建设的实践和理论研究分为三个阶段。第一阶段(1992-1997年)，引入、阐释品牌理念、品牌概念，进行本土化；第二阶段(1998-2001年)，将品牌的理念广泛引进企业进行品牌产品价值信息传递和延伸；第三阶段(2001年至今)，品牌理论研究大发展时期。

2000年，江年攀提出了“特色与个性是形成学报品牌的基础，学术精品是学报品牌的灵魂，提高编辑人员素养是创立学报品牌的关键”等论点。刘灵芝认为江年攀最早呼吁学报要关注“品牌”、创建“品牌学报”，尽管还没有提出严密的定义和真切的概念，但毕竟提出了一个令人深思的问题。

2002年以后的学报品牌研究，刘灵芝认为有三个特点：一是出现了分别针对自然科学学报和社科学报品牌建设分类分层的研究；二是在社科学报界出现了围绕“精品”而大做文章的潮流；三是经济效益办刊理念上升。总之，自2002年至今的学报品牌研究，保持了不断发展的态势，充满了变革调整的意味；表现出了探讨问题的多层次，反映为价值选择的多元化；体现了研究品牌文化的多向度，反映了思想观念的纷呈性。

刘灵芝认为品牌学报研究存在着两多两少现象和认识上三个误区。即：集中研究品牌实务操作的多，兼顾理论与实践结合阐释的少；拘泥于某领域品牌创建研究的多，进行跨领域学科交叉综合研究的少。三个误区是：一是在学报品牌概念、本质，品牌创建路径的理解上，生搬硬套，缺乏科学理性的分析和把握，少有从文化学和学术影响力的角度论及学报品牌的创建，或浅尝辄止；二是囿于本位，立足于编辑出版实务的角度，未能站在参与国际化竞争的战略高度去思考问题；三是缺乏远大战略目标规划，视野狭窄，缺乏逐鹿国际舞台的自信。

四、品牌学报的栏目策划

品牌栏目是学报品牌的亮点，打造品牌栏目是学报实施品牌战略的重要途径。学者们对品牌栏目、品牌栏目策划、品牌栏目建设等问题的内涵、意义、关系、举措等，从不同角度进行了研究。

(1)关于品牌栏目内涵的解读。沈本领认为，品牌栏目是指在特定受众中有广泛的认知度和美誉度的有特色的高质量栏目。它是学报亮点，集中体现了学报的特色和个性，是学报的鲜明标志。它能以点带面，吸引读者视线，形成传播强势。阎现章认为，品牌栏目是最引人注目的学术精品,是衡量学报质量和编辑水平的一项重要指标,是为了突出学报的学术品位和质量效益而有针对性地创造的独具特色和个性鲜明的栏目。需要细分学报众多栏目，从中获得特色(优势)栏目，精心培育，使之从众多栏目中突围出来，并以品牌为榜样，向品牌栏目发展。尽管特色(优势)栏目不一定都能发展成为品牌栏目，但也是一种可喜的进步。当然，最终目的是通过打造品牌栏目最后创造出品牌学报。

(2)品牌栏目对于形成品牌学报的重要意义。阎现章认为品牌栏目是创造品牌学报的基础，是对学报编辑思想观念的优化升级，是对学术资源的优化配置和深度开发。文锋认为打造品牌栏目,可以推动学报的特色化、专业化。对多数学报来说,围绕本校优势学科创设特色栏目，是品牌学报建设中切实可行的选择。

(3)精品文章、品牌栏目和品牌学报，是学报品牌化建设的三个阶段。阎现章认为三者之间的关系是相互依存、互为条件的。而创造品牌栏目和创造品牌学报是辩证统一关系。学术质量是形成品牌的基础,品牌是对学术质量的提升和优化,但有质量并不一定就能够形成学术品牌。

(4)品牌栏目策划需要注意的问题。阎现章指出，一要处理好品牌栏目与一般栏目的关系；二要解决好品牌栏目的运作机制。需要创设与之相适应的新型的运行机制和组织形式,才能使之在长期的实践中真正形成品牌；三要发挥好品牌栏目的功能。

(5)打造品牌栏目的举措。曾志红认为地方普通高校学报打造品牌栏目需从创立品牌、发展品牌、推广品牌三个方面来进行。一要精心策划选题，创立品牌栏目。二要构建作者群体，发展品牌栏目。从自由来稿中发现、培养作者；从学科带头人及科研骨干中寻找作者；通过学术会议，联系专家学者；不断丰富栏目内容选题，吸引潜在作者。三要拓宽宣传渠道，推广品牌栏目。杨荣星认为，还应以地方特色、以学校科研强项、以某一选题或课题的延伸和扩展，设立品牌栏目。也可以结合高校性质和编辑人员的研究优势设置特色栏目。但李启贤却认为，如果囿于从本校学科优势、地理位置和历史故迹三个方面出发考虑特色栏目设置,未免过于狭隘,也不是长久之计。可以通过编辑人员进行重要选题的拓展。

五、品牌学报的基本特征

对于学报品牌的构成，品牌学报的基本特征、主要内涵，涉猎的学者不多，研究成果较少。

李启贤认为，学报品牌的构成主要有四个方面，一是学术品位是学报品牌的灵魂。选题要面对现实,触及时事,精心研究,厚积薄发；标题要精彩醒目,引人入胜。语言要简洁明快、生动形象。二是特色栏目是学报品牌的骨架,展示着学报的气魄、亮点。三是学术创新是学报品牌提升之道。学术创新包括学术价值、研究价值、资料价值。四是装帧设计是学报品牌外在形式与内在功能和谐美的结合。学报装帧设计应朴实大方,清新淡雅。

吴守凤认为，品牌学报有四个基本特征，一是具有总体形象的标识性,它是学报品牌的首要特征,也是编辑潜心打造品牌的主旨之一；二是具有高度的文化内涵,它是学报的本质属性；三是具有同类学报的旗帜性；四是具有开发经营的增值性。

单丽娟认为，品牌学报的主要内涵体现为六个注重:注重社会、市场和读者群定位；注重经济效益和社会效益的统一；注重CIS包装；注重刊发民族化的选题；注重提高编辑素质,培养团队精神；注重创新与特色。

刘志炜认为应把高校社科学报名刊理解为品牌学报。入选名刊工程的学报都具有品牌知名度，其基本内涵和特征表现在五个方面：追求学术品位，引领学术方向，具有独特办刊特色，催化学术创新成果，具有较高的学术界认同度。

六、品牌学报的编辑素质

编辑是学报品牌战略的实施主体，学报品牌战略的成败与编辑素质有着直接联系。

刘志炜认为，创建品牌学报编辑必须具有品牌意识。品牌意识是学报编辑的创新意识、价值意识、责任意识和目的意识等主体意识的综合与凝聚,是一种为争取最佳的社会效果而不断进取的价值取向。编辑品牌意识的内涵包括：它是一种创新意识，是一种价值意识，是一种责任意识，是一种竞争意识。竞争意识是品牌意识在学报竞争中的表现形式，编辑竞争能力事关学报品牌化建设的成败。

江年攀指出，从编辑品牌意识的确立到学报品牌的形成,是一个主观向客观转化的过程,即学报编辑的品牌意识通过编辑出版活动在学报上得到物化的过程。在这一过程中,学报编辑把自身价值的实现与学报社会价值的实现有机地融为一体。编辑具有品牌意识的努力途径是，一要提高自身的思想素质和道德素养，二要具有扎实的业务素质，三要具有较高的专业水平。编辑素质是综合性的，包括较高的政治素养、较高的知识素养、较高能力素养和良好的职业素养。

七、实施学报品牌战略的作用

于开红、文锋认为，学报实施品牌战略，可以提升作者的认同感，扩大学报稿源；可以提高学报知名度，提高文章的被引频次；可以增加学报订阅量，提高经济效益；可以提升学报竞争力，有利于区域合作；可以提升学校知名度，吸引优秀人才。吴静波、张书认为，学报实施品牌战略还可以促进学报整体质量上一个新台阶；可以促进主办高校形成浓厚的学术研究气氛，从一定程度上端正浮躁学风，促进教学、科研发展；可以促进学术期刊出版业的繁荣，对探索学报改革具有重要意义。

实施品牌战略是学报发展的根本出路。翁奕波认为，打造学报品牌是由学报的基本属性决定的；是知识经济社会市场竞争的需要，是由市场经济规律决定的；是学报创立个性风格的必然结果。所以，通过打造品牌，学报逐渐融入社会，获得社会效益；融入市场，扩大市场份额。

实施品牌战略可以做大做强学报。刘灵芝认为，品牌的命运维系着一个期刊、一个杂志的强弱存亡。学报实施品牌战略，有利于学报独树一帜，占据优势；有利于适应买方市场的需要，占有更多的市场份额。通过树立品牌理念，走特色发展道路；通过设立特色栏目，彰显学校优势；通过深入挖掘学报本土优势，塑造地域文化特色。

八、学报实施品牌战略的途径

学报品牌建设关系复杂，涉及面广,是个长期艰巨的系统工程。学者们对实施品牌战略途径的见解有许多共同之处，也有不同之处。

1.共同之处

(1)转变观念，树立品牌意识。邹建达、江舟群认为，将品牌意识、质量意识、精品意识渗透到学报的编辑出版流程中,使一切生产活动都围绕品牌来展开。不管何种层次的学报,都要认识到品牌的重要作用。

(2)准确定位是实施品牌战略的关键。江舟群认为，学报定位直接影响到刊物品牌的建设，它包括办刊层次的定位、出版内容的定位,目前,因为刊号问题,学报的定位很混乱。张西山指出，准确定位是培育期刊核心竞争力的基础,一定要跳出学校一隅看学报的特色定位。特色定位是学报独特的目标导向,是错位传播和差异化竞争原则的重要体现。文锋指出，分析学报的目标市场,抓住特定读者群,在市场中站稳脚跟。学报社会定位要以社会效益为主,不能完全以营利为目的。吴静波、张书要求根据学校发展定位，结合学报的作品资源，找到自己的生存空间，做好选题定位，突出办刊特色，树立鲜明风格，形成吸引读者的内在魅力。总之，准确定位的实质就是要树立学报的市场形象，满足读者的某种需求，从而增强吸引力。

(3)形成特色是打造学报品牌的基础。付国彬认为，特色是创品牌最基本也是最重要的要素之一。形成特色是提升学报品牌竞争力的必然选择。江年攀认为，特色与个性是形成学报品牌的基础，只有致力于特色的创建,才能逐步扩大学报的特色效应,进而树立学校的品牌与地位。

(4)营造良好的内外部发展环境。单丽娟认为，学报一定要争取校领导的高度重视和鼎力支持，为学报提供良好的竞争环境和扶持政策。邹建达认为，品牌学报的建立需要从内在质量和外在环境各方面做出持之以恒的努力,需要实施品牌学报战略的长期行为。张西山指出，我国学报存在生态环境差、定位不准、管理机制交叉、队伍参差不齐等弊端。温美荣认为，学报需要规范的管理制度。规范管理包括明确主管领导和管理体制，切实提高学报编辑部的地位；改进和完善管理机制，真正做到以人为本；经费上给予充分保障，保证学报工作的正常运转；完善编辑部内部管理制度。付国彬认为要建立竞争、激励机制。学报的竞争最终是人才的竞争，只有改变编辑部内部计划经济的管理模式,引入激励机制,将效益和职称评聘与业绩挂钩,鼓励创新,才能充分发挥每个编辑的积极性、主动性和创造性。

(5)建立相对稳定的、高素质的作者队伍。文锋认为，编辑要遵循学者办刊理念,争取专家学者的支持,建立权威的作者和审稿团队。江年攀认为，要真诚地和那些具有较高学术造诣的作者广泛接触,寻求支持,保证学报获得充足的优质稿源。善于发现、扶持学术界的新秀,大胆发表其作品,为学报注入生机。

(6)提高编辑人员素质。吴静波认为，高素质编辑人才是实施品牌战略的关键因素。品牌学报是由高素质的编辑创造的。只有提高编辑素质，才能保证品牌战略的实施。所以，建设一支高水平的、适应形势发展需要的编辑队伍,是创立学报品牌的根本保障。编辑应以良好的伦理道德、操守精神来确保对作品的合理运用。

2.不同之处

在上述共识的基础上，不少学者还提出了独到见解。吴静波认为，质量是品牌的基石。学报质量包括学术质量、编辑质量和印刷装帧质量。学术质量是学报的生命，是学报创品牌的最重要因素。付国彬认为，学报要创品牌,需要进行市场定位、栏目设置、形象设计、宣传(营销)策划等内容的总体策划。温美荣认为，实施学报品牌战略，一是在五个方面搞好学术导向：学术水准导向、学术课题导向、深化实践活动导向、促进学术自由导向、学术风气导向；二是要有一个优秀主编。优秀主编应具备六种能力：把握形势的能力、开拓市场的能力、经营理财的能力、创新谋划的能力、社会活动的能力、盘活人才的能力。要通过加强组稿、严格审稿、精心编校、精心印刷、发挥学报编委作用等途径创立学报品牌。通过建立学报集团或学报联盟实施品牌战略。学报目前正处于从低级阶段向高级阶段的过渡时期，学报之间只有建立合作伙伴关系，才能发挥各自的特色和优势，实现优势互补、发展共赢，更好地参与国际学术期刊的市场竞争。

刘灵芝集多家之见，系统提出了学报品牌发展的四大战略。 一是差异化：个性特色塑造战略。特色与品牌战略的成功结合,才能造就品牌学报。这就需要树立个性特色理念,走特色发展道路；设立特色专题栏目,彰显学校优势特色；深入挖掘学报本土优势,塑造地域文化特色。二是核心化：领军人才价值战略。必须确立人才的核心地位,制定“核心化”领军人才价值战略。包括两个方面：第一，学术领军人才。没有高水平的学术人才,就没有学报品牌的产生。需要做好其遴选、培养、建设工作。第二，编辑出版领军人才。培养政治强、业务精、懂出版、善经营的精英编辑出版人才。三是协作化：同质异构联盟战略。两个或更多的学报，在各自保持相对独立的品牌利益的基础上,实现协作或结为伙伴联盟,协同参与市场经济活动,以实现品牌目标。要能各自发挥优势,资源共享,实现双赢。四是多元化：多元迭加延伸战略 。通过对原有单一品牌产品的扩张和多元迭加来衍生多种新产品,扩大品牌的竞争合力。作为学报品牌,可采用三种方式运营：书刊联手、主题延伸、系列集群。

九、结语

已有百年辉煌历史的高校学报，创造过许多可圈可点的伟业，目前数量约占各种期刊总量的1/4。但是，世纪之交以来，学报数量的急剧增长却开始与学术水平的进步渐行渐远，引起了社会各界的关注。学报数量大、学科全, 但多而不精,品牌极少，无法与国内外品牌期刊同日而语。学报进入国内一流学术期刊的比例小，被国际权威检索系统收录率低，无法与国际品牌期刊(如《Nature》《Science》等)的影响力相提并论。作为一个期刊大国, 学报影响力与其数量不相匹配，与出版大国的地位、学报自身发展的要求，都不相适应。危险的是,十年来这种情况并没有改变,甚至根本没有改变。

其实，学报陷入“全、散、小、弱”困境并非学报本身的问题,也不是办刊人的问题。对此，学界、业界早有共识。其原因是学报处于出版界、高教界的边缘地带，一直以来是在计划经济体制下运行，延续着一成不变的管理模式和办刊定位，思维方式、办刊理念缺乏品牌意识。

纵观学报品牌研究的状况，我国学术界对此研究起步较晚，以“品牌期刊”、“品牌栏目”、“学报品牌”等词，分别通过百度、Google、知网、万方等搜索，得到的结果数量不小，而具有理论创新之作不多，应景之作不少。诚然，学报编辑部在高校中的边缘地位、学报编辑在高校科研队伍中的边缘地位、学报编辑学在高校科研领域中的边缘地位，使学报编辑都以研究 “正统”专业在学校安身立命，学报编辑学研究处于业余状态。但学术期刊体制改革的号角，催生着更多、更好的学报品牌建设研究成果的诞生，更多的学报编辑为学报品牌建设探索路径，建言献策，这些真知灼见，将促进学报在学术期刊体制改革中浴火重生。

学报品牌是一个学报的办刊理念、市场定位、风格特色、营销策划和整体形象等方面的综合体现，是学报品牌战略的浓缩。学报创品牌，质量是基础,特色是前提,机制是保证。学报品牌建设涉及面广,是一项艰巨复杂的系统工程，需要举全校之力共同打造，需要学校从人、财、物等方面为学报实施品牌战略提供有力保障。

目前的学术期刊体制改革，对于学报来说，既是严峻挑战,也不失为达到理想目标的难得机遇。打造品牌已成为国内外期刊市场竞争的发展趋势，学报的竞争已经转化为品牌的竞争。“转企改制”后的学报，更将以品牌为生存之本，必然快步进入到一个以品牌谋发展的新阶段。所以，实施品牌战略是学报生存发展的根本出路。

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