洋餐饮在中国的制胜秘诀

文/曹锡山、曹成章、程伟华

洋餐饮在中国的制胜秘诀

文/曹锡山、曹成章、程伟华

洋餐饮进军中国市场，积极推进本土化策略，赢得了国人尤其年轻人的喜爱。而其独特的产品定价和推介策略，更是有效地助推了洋餐饮去占领中国的高端市场。在这种形势下，餐饮老字号应本着固守优势，不断创新服务方式和管理理念的思路，坚持以人为本，积极应对，抢占餐饮市场的制高点，传承弘扬饮食文化，做强做大国粹品牌。

洋餐饮的横空出世——火爆与危机

来自中国烹饪协会的数字，近年来，中国餐饮业销售额连续保持两位数增长，预计2015年中国餐饮业销售总额将达到3.7万亿元，占预期社会消费品零售总额30万亿元的十分之一。餐饮产业发展前景喜人，更是诱人，面对这么一块大的蛋糕，中外餐饮企业各个摩拳擦掌，互不相让。中国传统商业瑰宝——餐饮老字号的表现更是吸引了业界和国人更多的关注，老字号们如何顺势而为，重新焕发生机，这不仅仅事关企业自身的生存和发展，更关系到我国饮食文化的传承和发展。然而，纵观餐饮老字号，由于受制于传统观念，大多数企业依然停留在最初的扩张阶段。据统计，在原商业部评定的1600多家老字号中，70%处于自生自灭状态，经营十分困难，20%能够维持，只有10%蓬勃发展。保护餐饮老字号、发展餐饮老字号已刻不容缓。

洋餐饮的横空出世及其优异表现无疑加剧了中国餐饮市场竞争的激烈程度，给本来步履蹒跚的餐饮老字号带来了更多外部压力。以肯德基为例，从1987年肯德基第一家店在北京前门营业以来，手捧肯德基的白发老人的那张标志性的笑脸开始在各个城市的黄金地段绽放。现在肯德基开店的总量达到了3000多家，并且以平均不到2天开一家新店的速度在国内迅速膨胀，其业绩更是达到了让中餐同行羡慕的地步。据肯德基快餐连锁公司所有商，世界最大餐饮连锁集团——百胜公布的报告称，其2011年第四季度利润增长强劲，与去年同期相比狂涨30%，收益净额达3.56亿美元(约合人民币22.4亿元)。 百胜负责人称，该公司业绩之所以如此显著，很大一部分归因于中国市场的巨大需求。百胜董事长兼首席执行官大卫·诺瓦克(David Novak)说：“去年我们在中国新开店656家，再创新高；同店销售额亦大幅增长19%。很显然，我们的肯德基品牌越来越受中国人喜爱，竞争优势地位再度得到巩固。”

虽然目前洋餐饮所占的市场份额就全国来看还相对较小，但由于其在研发、推介等方面的大力投入，再加上服务方式、管理理念等方面的固有优势，洋餐饮的火爆热销恐怕还要持续下去，并有进一步扩大的趋势。而餐饮老字号在产品、经营理念、经营模式方面上相对滞后于市场发展的情况下，若不积极做出调整和应对，其原有市场将被蚕食，面临着巨大的危机和挑战。

洋餐饮的制胜法宝——口味的变与不变

餐饮行业中，口味是一种非常讲究的东西。不同的消费群体对口味有不同的喜好和追求，年龄较大的消费群体对于本土品牌特别是传统老字号品牌较为偏爱，而庞大的年轻消费群体，却追求彰显个人本色和时尚的消费。对此，洋餐饮颇有研究。他们深知，若想在中国站稳脚跟，必须切实执行本土化策略，除了保持自身的独特风格外，必须充分照顾当地消费者的口味，认真倾听他们对产品的诉求，在变与不变中找到一个恰当的平衡点。

喜新厌旧是人的本性，但是新旧之间是可以转化的，奶酪、面包虽好，终究是舶来品，在经历过最初的新奇感受之后，人们开始寻找一种舌头上味蕾能感觉到的记忆中的味道，一种纯正的“中国传统味道”。然而，这一商机却是被洋餐饮率先发现，并最终用行动成功捕捉的。其实从洋餐饮踏入中国国门之日起，诸多被国人忽视的所谓地摊产品、大陆货，经过他们悉心改造和包装，摇身一变成为贵族食品。以麦当劳和肯德基为例，麦当劳本土化产品当属2004年11月推出的“珍宝三角”。据说，这款产品研发时间长达一年，是麦当劳在中国市场上第一款使用大米的食品，更是首款除汉堡以外的主食。相比之下，肯德基为满足中国消费者口味开发的系列长短期产品则更显丰富，从最早的芙蓉鲜蔬汤到后来的老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷、猪柳蛋堡等。这些符合中国消费者饮食习惯的中式快餐以及具有中国地域特色的新产品，已经让国人感受到“真的很中国”，可以说，洋餐饮的每次本土化尝试，不管是否成功，都是努力在向中国消费者示好，力争做到更“中国”，努力在寻找商品和人的对接点，消费者在心理上接受了，痛快地买单也便是情理之中的事情了。

从以上的案例，我们不难看出洋餐饮在中国的制胜之道：有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍，避免了水土不服和文化差异，确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略，努力拉近洋品牌与国人之间的距离，不断寻找新口味以创造新意美食迎合国人的口味新要求，不断给顾客传递出一种新鲜、活力的感觉。最终让更多的消费者记住了自己的品牌，赢得了广阔的市场，获得了丰厚的回报。

洋餐饮的暴利之谜——定价与推介

物美价廉反映了人们在购物时的基本价值取向。而电影《大腕》里面有句经典对白，“不求最好，但求最贵”，这句话虽然有失偏颇，但的确反映了特殊消费群体的购买心态，也无异给精明的商家在定价上提供了一种反向思维。据说很多外资餐饮品牌在市场定价时，考虑的不是自身的成本，而是市场的接受能力。如同3元一根的油条、10元一个的烧饼、l1元一个的粽子一样，大多洋餐饮走的是高端路线，以月饼为例，去年中秋节，星巴克推出了以咖啡、榛子、巧克力、甜酒等食材为馅料的两款月饼礼盒，价格分别达到328元和2l8元，这样的产品价格，与同材质的国产月饼相比较，只能用“很贵很暴利”来形容。要是放在普通的中餐厅，一定会被消费者认为老板疯了。但是，洋餐饮就是敢这么定价，而中国消费者最终用脚投票给出了认可的答案。可见在如何抢夺中国高端消费群体，获取市场利润最大化方面，外国餐饮企业在产品定价问题上可以说是下足了功夫。

在如何推介自己的产品上，外资餐饮业可谓是做足了文章。

其一，大打健康牌。随着时代的发展，中国消费者的健康观念也在悄悄发生变化，他们对西式快餐食品营养的疑虑诸如不健康、不营养、易导致肥胖等也开始出现。其实，“反西式快餐”的声音在西方国家从来就没有停止过。如果连续30天一日三餐只吃西式快餐，人会变成怎样？美国的年轻导演摩根·斯普尔洛克就大胆地拿自己当了回小白鼠，用亲身的实验证实了西式快餐对人体健康的危害。这个身高1.9米、体重185磅的健康男子在饱尝一个月的麦当劳后身体出现了异常。在美国，快餐巨头们甚至还遇到了法律问题：美国加利福尼亚州总检察长比尔·洛克耶尔日前对麦当劳、肯德基等9家著名连锁快餐店和食品制造商提起诉讼，要求法庭强制他们用警告性标签标明其炸薯条、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量，这是美国检察机关首次就炸薯条含致癌物问题提出诉讼。现在，西式快餐公司都在不遗余力地强调自己的健康策略，以防患于未然。最近，一组肯德基的全新电视广告片开始在CCTV等各大电视台播放，广告片以普通消费者、肯德基供应商、肯德基食品健康咨询委员会营养学家、医学家等人的现身说法来传达肯德基一直以来为打造健康食品而努力的决心。而今年3月，麦当劳中国有限公司宣布在全国范围内启动“均衡生活方式”系列活动，拉来了当今国内体育界的红人郭晶晶、申雪、赵宏博、张琳等人，力推“吃得巧，动得好，我就喜欢”的健康均衡生活方式。这些活动的方式与肯德基如出一辙。

其二，大打宣传牌。好酒也怕巷子深，跟很多餐饮老字号低调宣传截然不同，洋餐饮把广告做到了大街小巷，报刊媒体更是铺天盖地而来，大有黑云压城城欲摧之势，其出手之凌厉与大气让国内餐饮企业为之侧目。

以肯德基和麦当劳为例，肯德基非常注重运动营销。2004年，体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜都成为了肯德基“体坛群英”计划的领军人物，肯德基同时还推出了全国范围内的3人篮球赛。百胜中国餐饮集团公共事务资深总监王群表示，这些体坛精英身上的健康朝气融入到肯德基的品牌精神中，丰富了肯德基的品牌内涵。麦当劳也不甘居人后，2004年3月，继全球麦当劳开展“我就喜欢”品牌活动，续签赞助奥运会合约至2012年以及宣布与NBA明星姚明开始全球性合作后，麦当劳又与中国跳水名将郭晶晶合作，这是麦当劳在中国市场的第一位体育明星代言人。同时，麦当劳公司也相当注重品牌的延伸，2004年，公司宣布旗下的服装玩具品牌McKids开始进军中国市场，第一家McKids的门店已经在上海开出。McKids主要为儿童提供服装、鞋类、玩具、录像、书籍等产品，McKids这一品牌延伸显然是借用了麦当劳在儿童心里已经根深蒂固的品牌印象，纪录片《Supersize Me》里，被测试的儿童在人物图片中能够指认出的全部是“麦当劳叔叔”。通过宣传，企业品牌的认知度得到极大提升，极大刺激了产品的销售业绩。

■编辑：赵泽瀛