餐饮老字号的品牌重塑

文/李想

商务部对“老字号”给出的最官方、最权威的定义是“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”人们喜欢“老字号”的重要原因是因其承载了太多的历史与回忆，显示的是地域和民族的特色，同时众多“老字号”也成为了一个地区甚至是一个城市的标志。但随着“80后”“90后”逐渐成为市场消费的主流，电子商务成为了新商业模式最快的增长点，时尚与个性成为了消费者新的消费价值的取向时，“老字号”不仅在经营上面临困局，甚至连品牌的传承都面临严峻的挑战。

“老字号”餐饮企业经营的困惑

我国的“老字号”餐饮企业通常界定为品牌创立于1956年以前的，被当时商业管理部门认可经营，品牌享誉一方，且今天仍在持续发展的餐饮企业。在老百姓眼中，“老字号”往往代表的是正宗、信誉和特色，承载的是历史和技艺，传承的是技术和文化。北京的“全聚德”“东来顺”“六必居”，武汉的“老通城”“小桃园”“蔡林记”，沈阳的“老边饺子”“马烧卖”“宝发园”，成都的“陈麻婆豆腐”“夫妻肺片”“治德号”“龙抄手”，这些“老字号”成为了一段时期内城市的名片。但现如今有些“老字号”在政府的支持下，在企业的努力下仍旧焕发着青春；有些“老字号”则在激烈的市场竞争中苦苦挣扎，举步维艰。深入分析，我们不难得出结论，“老字号”的经营困局主要表现在以下几个方面：

产品单一、产品结构老化

有一定历史的“老字号”在创立初期往往把精力集中在单一产品的研发和单项技术的创新上，往往凭借一个菜品或一款点心就奠定了“老字号”的地位。像天津的狗不理、成都的陈麻婆豆腐、郑州的合记烩面等。这些企业几乎都是一号一家、一家一品。但随着时代的发展，人们生活节奏的加快，当今主流消费人群的价值取向、文化追求和生活方式也在发生变化，这些“老字号”的产品在今天已显得有些跟不上节奏。大多“老字号”创始于物质比较匮乏的年代，那时顾客追求的是味道，喜欢肥美、重油、高糖的产品；人们到“老字号”吃饭，享受的是生活，感受的是慢节奏。今天人们在关注味道的同时，更看重的是健康，往往喜欢清爽、时尚、个性的产品；人们更看重的是如何在更好地享受产品的同时能节省更多的时间。那个年代吃一份爆肚，你会口齿留香一个月；今天的爆肚，早已飞入寻常百姓家。

品牌经营意识差，品牌扩张速度缓慢许多“老字号”受长期计划经济的影响，缺乏品牌经营与运作意识，在经营过程中固步自封、抱残守旧，虽有文化的底蕴，但缺乏文化的包装，更缺乏时尚与国际的元素，使得“老字号”难以成为名品牌。在品牌扩张过程中受产品地域特色的局限，“老字号”一旦走出发源地，往往很难被异地消费者所接受。与此同时，伴随各大城市的建设，很多“老字号”面临拆迁的困局，在拆迁过程中缺乏品牌的保护，缺乏品牌的经营，也是很多“老字号”一拆就死的重要原因。

现代营销意识缺乏，营销方式老化营销在我国是市场经济以后出现的新名词，而营销又是企业经营的生命线。传统的“老字号”大多店以人传，企业的经营者缺乏现代企业管理理念，缺乏营销意识，而导致的企业定位不准、对目标市场细化不够、营销手段单一等问题。很多经营者仍在抱着“酒香不怕巷子深”的观点，却忽略了全面营销时代的到来。今天是信息的时代，现代传媒的立体式轰炸，明星、时尚达人代言的产品给消费者带来了视觉的冲击，不知不觉间消费者已受到了外来文化和生活方式的影响。越来越多的年轻人喜欢喝咖啡、吃西餐、品甜点，不少“老字号”正从他们的记忆中消失。

缺乏服务意识，缺乏企业文化餐饮业是第三产业的重要组成部分，是服务型行业。以往的“老字号”看重的主要是有形的产品：菜品，而忽略了餐饮经营中另一个重要的产品：服务。由于很多“老字号”仍在国营体制下生存，缺乏市场竞争的压力，导致从业人员缺乏热情，态度冷漠，服务意识差已远远跟不上现代个体餐饮企业和外资餐饮企业的发展。很多老字号均开在各城市原来的商业中心，硬件上受位置的影响，经营面积难以扩张，环境陈旧、装修简陋、卫生状况差，所以很难打动消费者。而在企业文化的建立和培养过程中又缺乏对企业历史的挖掘，缺乏对企业文化的整理，缺乏对员工满意度的关注，使得顾客在“老字号”的消费过程中也慢慢失去了文化的体验。

“老字号”餐饮企业未来的发展

现代餐饮企业的竞争已不简单是产品和价格之间的竞争，更看重的是文化、品牌和营销的竞争。“老字号”餐饮企业要想重塑品牌形象，在激烈的竞争中重新占领市场，笔者认为最重要的就是以下几个方面：

产品要创新、技术要革新“老字号”的成功最重要源于它的产品，大多“老字号”在创始初期凭着对当时消费者喜好的准确把握，开发出了具有时代特征的特色产品，并在产品加工生产过程中精益求精，受到了市场的青睐和消费者的尊重。但随着时代的变迁，市场产品的丰富，消费者的需求也在不断地变化，人们对饮食越来越挑剔，营养、美味、绿色、健康、环保，人们对饮食的追求也变得越来越多元化。“老字号”企业要根据消费者需求的变化，对其产品和产品种类做出适当的调整，既保留传统品种，又要开发符合市场需求的新产品，给顾客更多的选择。在这一点上我们要向国际餐饮巨头肯德基学习，肯德基进入中国后既保留了它最擅长的炸鸡系列，又根据中国人的口味需求开发了一系列具有中国特色的产品，使其迅速占领了中国的市场。

中国的“老字号”一直都是以手工烹饪为主。虽然手工烹饪具备多样化、个性化等优点，但随着信息时代、科技时代的到来，餐饮产业革命的趋势已不可阻挡。“老字号”餐饮企业需要在尊重传统的同时，根据自身的产品需要，实现标准化和部分工业化，而标准化一直是困扰“老字号”发展的难题。北京的全聚德，是如今中国“老字号”餐饮企业中发展势头最好的企业，它的北京烤鸭，从鸭子采购开始，建立统一的采购标准，从重量上、饲养时间上、脂肪含量上进行统一要求，采购后统一加工，制作成半成品后统一配送到各门店，按照标准的操作手册进行烤制，使每家店的北京烤鸭口味一致、品质稳定，同时开发了工业化生产的北京烤鸭，扩展了全聚德北京烤鸭的销售渠道，全面占领了烤鸭市场。

文化要传统、品牌要时尚“老字号”餐饮企业在长期的生产经营实践过程中，在消费者心目中已形成了一定固有的文化形象。文化不是万能的，但没有文化则是万万不能的。“老字号”的品牌生于历史，兴于文化，其所具有的文化内涵本身就是一笔宝贵的财富，值得我们去挖掘。2006年被授予“中华老字号”的陈麻婆豆腐是驰名中外的成都名小吃。其起源可追溯到清代同治年间，当时成都的北门万福桥头的陈兴盛饭铺，掌勺的是店主陈春富之妻，陈刘氏，因其脸上有几个麻子，人称“陈麻婆”，其经营的饭铺在成都北门的交通要道上，来往的送油的挑夫喜欢在此歇脚，他们油桶中剩余的油来换陈麻婆做的红烧豆腐，久而久之，以“麻、辣、烫、酥、鲜、香、嫩”为特色的红烧豆腐就被命名为“麻婆豆腐”了，如今陈麻婆豆腐店已有130多年的历史，至今仍保持着妇女持家的传统，并保持了其固有的产品特色而风靡全世界。麻婆豆腐之所以可以红火到今天有一个非常重要的原因是其经营者非常注意挖掘企业的文化底蕴，在任何场合中都不遗余力地宣扬其悠久的企业历史、独特的制作工艺、传承的文化脉络、显著的国际地位，并且融入现代消费理念，不断提升其文化附加值，强化其传播效应，展示其富有文化魅力的品牌效应。使得到成都旅游的游客和成都本地的好吃者们一说到麻婆豆腐，就必须要到“老字号”的陈麻婆豆腐店去品尝。

在继承文化传统的同时，“老字号”同样不能忽略品牌的时尚。凡事“变则通、通则久”。我国的“80后”“90后”已逐渐成为消费的主力军，他们对个性、时尚、品牌的追求超过了以往任何一个时期。新消费者追求时尚但并不反传统，他们追求个性但并不排国粹。“老字号”在品牌战略中融入时尚的元素，不断推出满足年轻人胃口的产品，在品牌树立和品牌打造过程中要抓住新消费者“爱我中华”的心理，利用情感营销、关系营销、体验营销等手段让年轻的消费者了解“老字号”，用时尚的方法使年轻的消费者对“老字号”产生依赖。打造时尚的“老字号”我们要用国际化的视野，要善于向国际餐饮巨头学习，吸收外来文化、科技和理念，用现代的手段包装，用时尚的方法策划，有利于“老字号”企业冲出国门，走向世界。

经营要上规模、管理要上水平“老字号”餐饮企业要想在激烈的竞争中取胜，光靠一家店、一个产品恐怕已经很难了。“老字号”是一个城市的符号，是一个地区的宝贵的财富。保护“老字号”成为了各地方政府，各地方协会应尽的义务。而保护“老字号”，发展“老字号”最主要的方式就是利用各种手段使其经营上要达到一定的规模，才能扩大其影响。经营上规模有很多种方式，一种是连锁经营上规模，北京的全聚德就是最典型的案例。另一种是由政府集中打造“老字号”美食一条街或“老字号”美食城，通过集聚效应扩大经营的规模，进而扩大品牌的影响。北京的王府井美食街、成都的锦里、武汉的户部巷、上海的城隍庙均成为了这些城市旅游的名片，也带动了当地“老字号”企业的发展。

伴随着全球经济一体化的到来，餐饮企业经营和管理的水平则决定着企业未来的发展。“老字号”要发展，管理则一定要上水平。现代餐饮企业管理关注的不仅是产品的管理，还包括人力资源管理、财务管理、营销管理等多方面的内容。21世纪企业的竞争是人才的竞争，管理上水平，关键是运用现代企业的管理理念，使管理机制更加专业化、规范化。

营销要现代、视野要国际当今的时代是一个以品牌为中心的营销时代，“老字号”的餐饮企业，经历了品牌的培育期、经营的规模期，接下来要做的最重要的就是建立以品牌为中心的营销系统，运用现代的文化营销、创意营销、网络营销等手段推广我们的“老字号”。几年前韩国的电视剧《大长今》在全世界热播，引起了人们对韩国宫廷饮食的兴趣；《天下第一楼》让我们更详细地了解了全聚德的历史与文化，这些都是文化营销的经典案例。“老字号”肩负着传承文化的重任，在营销活动的设计过程中可以考虑增加顾客的参与及体验，让他们了解中国的传统文化，喜欢中国的传统文化，继而热爱中国的“老字号”。“老字号”企业在发展营销过程中还可以考虑利用网络营销手段，宣传企业的品牌，扩展自己的销售渠道。电子商务已成为新消费人群最常用的购物手段之一，而“老字号”所具有的品牌效应本身就使其在电子商务中占领了先机。如何利用电子商务织起的无形的网，搭建起企业与消费者最便捷的销售桥梁，需要所有从业人员共同研究和努力。

只有民族的才是世界的，我们的“老字号”企业要具有国际化的视野，站在国际知名品牌建设的高度，伴随着祖国经济的腾飞，而冲出国门，像可口可乐、肯德基、麦当劳一样成为世界的“老字号”。