神秘顾客是品质检测师

文/洪文平

企业发展一般经历三个阶段：新产品开发阶段、营销推广阶段和服务维护阶段。而神秘顾客主要应用于企业发展的第三个阶段，即服务维护阶段。可以说，神秘顾客是成熟型企业保持优势和成长型企业开发、锻造自身优势的管理利器，是企业紧跟消费者需求的导向和纽带。

前几天到达郑州火车站是晚上10点多钟，当我穿越几层拉客大军，冲到郑州站广场，本想寻个河南小吃尝尝的，可放眼望去却没有一家像样的小吃店，只见3家麦当劳店灯火通明、顾客匆匆。略微一犹豫，我还是走进了这个充满标准化的放心店——麦当劳店解决晚餐。春节期间回老家，我发现麦当劳竟然在那么偏远的小城开了好几家分店，生意都很火。我不由得心中感慨：这个美国企业实在是可怕。

神秘顾客是企业实现可复制商业模式的重要管理工具

但它究竟可怕在哪里呢？我认为它之所以厉害，就在于其商业模式是可以不断复制的！试问，我们的企业为什么不能呢？

其实道理很简单：麦当劳在全国那么多城市开店是用老板自己的亲戚、靠得住的自家人吗？肯定不是。而我们的企业，除了习惯性的任人唯亲外，一个最大的局限是缺乏工作规则，没有章法，如果不用自家人，没有自家人的心力合一，众志成城，企业就没法存在，还谈何发展呢。而麦当劳就是靠着它标准化的产品、规范的操作流程和分工有序的商业管理模式，让世界上任何人都可以参与其管理，所以它走出美国，走向了世界各个角落。其中，专业化的神秘顾客检测，是其中一个典型的分工管理模式。

这种神秘顾客，完全由专业机构从顾客或外界抽调经过培训了的人员扮演顾客，以亲身的消费体验来检验企业的各项管理和服务，包括服务的细节和流程，以及产品的质量。神秘顾客在体验完消费后，要完成对消费的问卷测评，以及服务缺陷的取证（拍照或录音）。正是这些无数个随时出现的神秘顾客，才保证了企业运作和服务的持续性、一贯性，才使得企业能够在任何地方都可以放心开店、放心运营。

神秘顾客以经过无数个消费者调研认可的、精细的企业服务规则和流程为标准，不仅对消费过程涉及的方方面面细节进行诊断、测评，而且结合具体的消费感受，充分反馈自己的体验。这样，神秘顾客实质上就是专职的“上帝”，是以上帝的名义管理商家服务质量的最高权威。

神秘顾客是企业常态化的体验师，更是品质检测师

大家知道，在今年中央电视台3·15晚会上曝光了几家外资企业，其中有麦当劳。可麦当劳并不像以前央视曝光的中资企业那样，一经曝光就出事，甚至出现关店、管理层逃跑的情况。麦当劳受其影响并不大，分店还是一个接一个的开。为什么呢？实际上，央视曝光的所谓的麦当劳问题，其实是前面我说的“无数个消费者调研认可的服务标准”问题，也就是说人家违背的是企业自身的内定标准。这些标准主要是基于客户更满意的优化服务规则，而不是危害健康的质量标准，更不是国家标准。央视的这次批评，说麦当劳不按承诺规则提供服务，着实是非常卖力的给麦当劳做了一回最大的神秘顾客！

与央视的方式很相似，专业市场研究公司所做的神秘顾客，也是要在被监督对象现场进行蹲点式拍照或摄像，但这并不是重点，神秘顾客的职能在于：完全实态化的体验，检验企业服务环节的效果。也就是说，没有实际的消费体验，就不能是神秘顾客，而极可能是不合法的私人侦探。神秘顾客是承担特殊责任任务的检查者，既有领导下基层“微服私访”的性质，但更代表着一个普通的消费者需求。首先，他必须是一个常态的顾客，是一个经历消费感知的体验者；其次，他受托于专业机构并执行培训要求和规则，是一个实施观察和体验任务的品质检查者。

企业发展一般经历三个阶段：第一阶段是新产品开发阶段，第二阶段是营销推广阶段，第三阶段是服务维护阶段。而神秘顾客主要应用于企业发展的第三个阶段，即服务维护阶段。可以说，神秘顾客是成熟型企业保持优势和成长型企业开发、锻造自身优势的管理利器，是企业紧跟消费者需求的导向和纽带。

时下，不少旅游机构、高档餐饮企业也在聘请所谓的体验师服务，为企业新推出的服务项目实施热身式检测和推广。这实际上也是一种公开化了的神秘顾客服务，但其职能超越了神秘顾客范围，而更多的体现在推广的效应上。对于一个急需全面规范地提升服务的连锁化企业来讲，实施这种明星推广性的体验师是无法替代专业的神秘顾客的。这几年来，不少连锁餐饮企业都在尝试着实施神秘顾客检测管理，应该说，大多数企业都从这种服务中获得了丰厚的收益。

当然，企业在运用神秘顾客方面也存在一些不合理的情况，主要表现在：企业缺乏符合行业发展的理念价值观与文化建设体系，服务价值空洞化，没有相对健全的规则、流程，没有适合企业成长的服务指标体系，没有全面的市场研究计划，特别是没有顾客满意度调研相配合，等等。有些企业指望单纯通过实施神秘顾客，就可以让企业很快进步和成长，这也是一种幼稚想法和短见。

神秘顾客检测技术来源于先进国家，进入中国已经有近二十年。用一句简单的话说：任何一家成立十多年，具有国际机构服务背景的专业市场研究、咨询公司，都可以做好神秘顾客检测。但若要形成有效的行动策略和优秀的合作，却需要经过深度沟通、磨合以及合作的尝试。