神秘顾客 改善服务质量的工具

文/潇潇

“神秘顾客”这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因在于“神秘顾客”以中立的身份，在购买产品和消费服务时，同时又以顾客和管理者的两种眼光观察服务表现，所观察到的是服务人员无意识的表现。

神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。

神秘顾客的由来

神秘顾客的监督方法最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、飞利浦等一批国际跨国公司，引进国内为其连锁分店服务的。在中国大家都为“将大象装进冰箱里要分几步”这样的故事而可笑，但西方人的做事标准就是如此：把自己当成“笨蛋”，不论看似简单或者复杂的事情，都会分成若干步骤逐一完成。有了严谨的标准，即制度，就需要客观的检查。

麦当劳曾表态，它们在全世界主要的市场都有被称之为神秘顾客的项目，即影子顾客，中国也同样有相同的项目在进行之中。这项活动旨在从普通顾客的角度来考核麦当劳餐厅的食品品质、清洁度以及服务素质的整体表现。麦当劳还表示，神秘顾客项目帮助麦当劳管理者和餐厅经理设立对表现杰出员工的鼓励及奖励机制。一些市场的反馈显示这些奖励机制对于鼓舞员工士气及对员工的工作表现非常有益。由于影子顾客来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使连锁店的经理、雇员时时感受到某种压力，不敢有丝毫懈怠，从而时刻保持饱满的工作状态，提高了员工的责任心和服务质量。

肯德基的神秘顾客并不是由随意的人员扮演，而是必须经过KFC培训，熟知各个环节的标准制度，按照拟定的“消费计划”进行检查。对检查的情况按照标准进行客观的分值评述，最后各店根据评比的经过进行比较检讨。

神秘顾客的优缺点

优点：可以对企业的各项服务项目进行质量控制；被调查者没有意识被调查，故反映的情况准确性、真实性较高。

缺点：调查员的心理状态、综合素质以及对考核指标的理解等往往存在一定差异，可能会对考核结果产生一定的反面影响；调查同时无法做记录，难免有遗漏；无法观察到内在因素，有时需做长时间的观察。这样，经验不足或者组织流程不严密紧凑时，会导致考核结果失偏，缺乏公正和准确性。

神秘顾客的运作方法

观察法：调查者对被调查者的情况直接观察、记录，以取得必要的信息。

问卷法：用事先准备好的调查表和询问提纲对接触过被调查者的人群进行询问，得到相应的评价。

询问法：调查者根据调查的要求对被调查者，有目的的提出问题进行询问。

在实际的现场操作中，各种方法是相互穿插运用的，其作用也是相辅相成的。

神秘顾客的调查内容

为了达到神秘顾客在企业服务质量管理中的作用，需要收集足够的信息进行分析，因此其调查一般需要包括以下内容：

1.外部环境检查。神秘顾客来到指定的服务现场，在进入门口前神秘顾客观察门店标志、外部秩序与环境状况、橱窗产品摆放、促销海报张挂等情况。

2.服务现场扫描。神秘顾客进入服务现场，观察门店内布局与服务设施、用品配备状况、职员和顾客的比例、服务人员的活动以及现场是否混乱等。

3.服务过程体验。神秘顾客在用餐过程中检查评价服务人员的服务态度、服务规范、业务熟练程度、顾客与服务人员以及顾客与顾客的互动过程等。

4.业务测试。在感受服务过程中，神秘顾客向服务人员提出服务流程或服务疑难等问题，或制造需要求助的情境。在此过程中检查服务人员的业务知识熟悉程度、业务熟练程度以及应急或灵活处理能力。

5.现场服务改进指导。神秘顾客在完成调查后，一种做法是在现场向门店负责人员反映存在的问题，便于门店经理安排现场改进。另一种做法是企业在分析结果后通知门店安排改进。

神秘顾客的实施

企业在实施神秘顾客方法时，需要解决和控制以下问题：

1.选择调查实施者。一般聘请专业的第三方公司组织调查，它们有专业的神秘顾客队伍、专业设备以及项目管理经验。企业自己组织调查在上述几方面难以与专业公司相提并论，在专业性、匿名性、客观性、敏感性方面可能会遇到一定问题，导致调查结果的偏差甚至争议。

2.神秘顾客的选择。原则是神秘顾客的特征与真实顾客的特征越接近越好。避免神秘顾客因性别、年龄、外貌等差异带来的调查偏差。最好由真实身份的顾客充任神秘顾客。

3.门店抽样。如果门店数量不多，可采用全面调查的方式。但如果门店太多，可按门店的地区、经营者、级别、类型进行分层抽样，保证在每一地区、每一经营者、每一级别、每一类型都有被抽到的样本，以增加总体结果的代表性。

4.调查时间安排。一般根据门店所属服务行业的性质以及服务现状情况，采用按半年、季度、月度或周间隔的连续性调查。具体的调查时间一般安排在易发生服务问题的时段，如高峰时段、上班后第一时段、临近下班时段、中午时段等。每一轮的调查，不同门店应该安排在同一时段，以保证各门店结果的可比性。

5.质量控制措施。实施神秘顾客方法，其质量控制的重点是管理调查过程的真实性和准确性，降低神秘顾客在调查过程中的人为偏差。

神秘顾客的作用

“神秘顾客”暗访这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因就是“神秘顾客”以中立的身份，在购买产品和消费服务时，同时又以顾客和管理者的两种眼光观察服务表现，所观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。“神秘顾客”在消费的同时，也和其他消费者一样，对产品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有同样的感受。根据上述服务质量的特性，“神秘顾客”弥补了内部管理过程中的不足。

1.“神秘顾客”的暗访监督，在与奖罚制度结合以后，带给服务人员无形的压力，引发他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。

2.“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正产品和服务中的不足之处，提高客户满意度，留住老顾客，发展新顾客。

3.“神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制，可以改进服务人员的服务态度，加强内部管理。

4.“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者“不满的声音”，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。

5.通过“神秘顾客”发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。