关于镜架营销的思考

文 黄启委

2012年上海眼镜展已经落幕，本届展会各方都可谓收获颇多，供应商举行了丰富多彩的促销及回馈活动活动，零售商也怀揣大量资金采购得满满当当。但是，我们也许需要考虑两个问题：我们的客户对采购回去的品牌和产品如何定位？他们如何去快速消化这些产品？

如今，眼镜并不再是近视或远视消费者的“特供”商品，由于它的消费群体变得更加广泛，因此消费市场就变得更有潜力。当时尚、休闲、舒适、保护、防辐射、抗疲劳等诉求逐渐被广大消费者所熟悉，他们对眼镜的要求也变得越来越高：一方面，对近视或远视的消费者而言，配一副眼镜，不仅要解决视觉问题，还会对眼镜款式和舒适度提出更高的要求；另一方面，对那些视觉并无问题的消费者而言，希望通过戴眼镜能增加自身的时尚亮点或提升整体的形象气质，眼镜款式变得尤为重要。

其实零售店供消费者选择的眼镜产品尽管相对较多，但似乎还无法满足部分消费者的需求，这不是零售店没有足够的产品供消费者选择，而是零售店自己也不太清楚每副眼镜的确切定位，导致无法为消费者作出最令他们满意的推荐。换句话说，零售店自己也不太明确每副眼镜架的具体销售群体是哪些。当前，镜片厂商普遍比较重视对零售终端进行各种各样的培训，以提高店员销售技能、增强产品竞争力，但镜架厂商做终端培训工作的却比较少。

作为消费者，他们的品牌意识很高，但对眼镜品牌的文化、系列的内涵、款式的搭配知识等还处在一个相对朦胧的阶段，需要我们去引导，但零售终端又缺乏专业人士进行引导，例如向他们传达品牌的历史、设计的概念等，所以这也是大多数眼镜品牌得不到消费者认可的重要原因。如何改善这种状况呢？我想应该从以下3方面着手。

1．每个品牌都需要一个充满感染力、吸引力的品牌故事，这是产品或品牌的生命源泉，有了生命，才能让其发展。建议镜架供应商首先对品牌进行合理化、差异化定位，并为这个品牌赋予生命，讲述一个充满感染力的故事。此外，在推出品牌的新系列产品时，也应该将该系列产品的定位和内涵考虑清楚，并为它创造一段具有个性特质的动人故事。值得注意的是，在设计品牌文化和产品文化时，要注意和公司文化进行有效衔接。

2.有了充满感染力、吸引力的品牌故事或新系列的内涵，我们还得把它通过不同媒介比如形象广告、产品手册、陈列道具甚至促销礼品等设计和开发出来，以便让终端消费者和我们一起体会到。比如真维斯镜架品牌来源于青少年休闲服装品牌真维斯，定位于为时尚青少年提供的休闲镜架产品，根据这一特点，真维斯的产品摆样也要求相对个性化和多样化。

3.零售店在引进一个新品牌、新系列或新品时，也应当考虑这些因素，根据供应商提供的这些信息进行有针对性的销售，而不是仅仅将产品的名称和产品往零售店一放，任由店员自由推荐。当然，供应商也应该针对营业员提供一系列品牌文化、系列设计理念、受众群体、推广话术等培训，使其充分了解品牌文化和设计理念，这样营业员在销售时可有针对性地进行推荐。

产品的销售不仅仅局限于零售店的努力，更多地需要供应商的支持与配合，目前，对产品和品牌的定位不清晰、品牌文化建设缺乏以及对零售店缺乏有效的培训支持是镜架营销存在的3个问题，如果供应商能有效改进，相信会帮助客户更加准确、轻松地销售产品，使业绩更上一层楼！