黄珏：十年一觉名镜梦

2012-01-12摄影

中国眼镜科技杂志 2012年5期

文/冯立摄影/张跃

倘若有人想从言行打扮上揣度黄珏的职业，恐怕十有八九要失算。

作为眼镜零售商，黄珏与这个行当很多成名老总的典型脸谱似乎相去甚远。他很谦和，这种谦和是发自内心的，因此很少给人以压迫感；也没有职业性的“微笑”或是一本正经的礼貌下眉梢眼底却尽是疏离。黄珏反应敏捷且语速很快，往往你的问题刚问完，他的回答已经滔滔而来，那些话像是不需要思量、在路上迎风等着你。名镜廊一路走来的点点滴滴，在他那里仿佛也只是闲话家常。谈到有趣处便兀自笑了起来，而且自信别人也定会觉得有趣。那种神情，就像相声名家在抖出一个包袱前，认为一定能逗乐观众一样自然。

黄珏从事过其他职业，也做过批发商，无论哪一段经历都足以使他成为另一种人，但他不但没有，反而迷惑了旁观者。十年前的这个时候，黄珏辗转来到武汉创立了名镜廊的第一家店，当时在业内看来与商场合作的这种全新而另类的眼镜零售商业模式，对黄珏来说，只是一个最初的自我挑战手段。下意识地反对俗套，渴望精彩，他相信梦想，相信能和别人不一样。

十年后的今天，黄珏一手打造的名镜廊凭借在国内高端市场的独辟蹊径、筚路蓝缕、兼容并蓄，愈发成为行业中的一枚现象级的标本，其参考价值和影响力对整个眼镜零售业也越发显得珍贵而深远。黄珏说：“十年间，我只干了一件事——不断地发现问题，解决问题。因此我每天都过得很充实、很开心。很多人现在都在说名镜廊的定位、策略和路径，但我想说不要单独看一件事，细节才是最重要的。要做好零售，没有任何捷径，只有两步：一步是专注，一步是坚持！”

安德鲁·格鲁夫说过：“唯有偏执狂才能生存。”黄珏正是用自己的经历在证明着这一点。十年来偏执地不断挑战传统，通过其独特的方式，把一个曾经不被人看好的项目做到了极致。

十年一觉名镜梦，黄珏一边忙碌，一边享受。

贺庆（左）和汤峰（中）在黄珏（右）的介绍下领略名镜廊的“专业验光完美31步曲”

高端商场线：颠覆中的另辟蹊径

黄珏（中）与本刊总编贺庆（左）、万新集团副总经理汤峰（右）交流恳谈

在杂志社很多同事的眼中，黄珏是个很“潮”的老板。今年早些时候的中国眼镜风云榜颁奖盛典上，黄珏以一身黑衣搭配黑色礼帽的造型亮相，签到处我的几位不认识他的美女同事就开始悄悄议论开来，“这人很会穿衣服哦”、“我喜欢他的帽子”、“有点像唱《草帽歌》的那个乔尼”、“我觉得有点像佐罗才对”……当把这些八卦调料说给黄珏时，他不好意思地笑了，“穿衣搭配方面我可能比较注意一点，因为要适应不同的场合。眼镜是一种高雅的品类，我始终认为经营眼镜的男人应该像绅士一样优雅，如果我们自己都不身体力行，怎么教育引导消费者？”的确，由于早年曾在粤沪两地从事眼镜批发，黄珏对时尚潮流的敏感度，比绝大多数人都领悟得更早，并同样从很早就开始有意识地琢磨消费者追求大众时尚产品、颠覆性时尚产品以及高端时尚产品等不同的消费心理，并有意识地从国际大牌主线产品的潮流演变中去寻找眼镜产品可能出现的相应轨迹。也因为从自己从业经历中的所感所悟，成立名镜廊以来，他才敢祭出“时尚+高端”这样一面迎客旗帜。

公司成立之初，黄珏想，对于眼镜零售来说，传统专业化是不是仅有的出路？答案很笃定——不。那到底什么样的业态才符合眼镜零售业的发展？传统单店投资大、回收慢；医院眼科模式有清晰的受众群体和广阔的空间，但却很难依葫芦画瓢进行复制，并且以上这两种模式面对的都主要是功能性人群，要面对追求个性化、时尚化人群，却有着一定的局限。他开始考虑商场模式，想到这种模式的时候，越想就越觉得其中有巨大的商机，如果手中有足够多的大牌，商场是非常欢迎的，和商场进行分成结算，省去了房租的压力；如果有足够多足够新的品牌来不断进行补充，业绩做起来了，商场就更加看重你，这样可以开更多的店中店，反过来就能拿到更多大牌并争取到更多的优惠条件——一旦成功，这是非常让人期待的良性循环。但同时，也必须看到，经营商场店，不像传统街铺门店那样，只要交纳了租金，就可以在租期内保障“地盘”。商场经营场地是经常要变动的，你的生意不好、商场布局调整或者一些特殊的情况（比如大牌指定要位置等等），都可能让你的位置越移越差，处境越来越边缘。因此，这是一条只许成功不许失败的路。于是，黄珏拿定主意要围绕着品牌、时尚和服务来做文章，这样的尝试在当时没有多少成功经验可循，只能摸着石头过河，难度可想而知，但这条路却是他必须要走的。

首先，黄珏对商场模式的客源与传统门店进行了比较：街铺传统门店的客源大部分是有目的性的，踏入门店主要是想要配眼镜，这一点很明确；而商场店的客源却大致分为两种：一种是有购买针对性的，是带着买服装或者手表、首饰、鞋包等需求来的，另一种则是无目的闲逛的。那么如何把无目的闲逛的消费者吸引进名镜廊，如何把带着其他消费目的的顾客“拉”进名镜廊，就是黄珏认为最需要解决的两大问题。对此，黄珏和他的团队引进专业策划咨询公司、研究武汉人的时尚消费特性，一番辗转腾挪，最后明确了三个对业绩影响最重要的因素：硬件、软件和市场推广力。硬件包括门店的装修设计、强势的品牌支撑、先进的设备配置以及合理的陈列布局等；软件则主要涵盖与销售人员有关的一切软实力——精神面貌、服务水准、品牌知识、专业知识、销售技巧，一个都不能少；硬软件都有了，还要有个发射器，那就是依靠持续不断的市场推广来聚集人气，培育消费者的忠诚度。

其次，对经营的定义，黄珏认为，每一家店，实际上也就是一家小型的独立SHOPPING MALL（购物广场），不同的品类有不同的经营定位，比如说太阳镜，黄珏认为就像咖啡厅，就像星巴克，是时尚快速消费品，它有它的调性，这种调性决定了很少有人为了喝一杯星巴克而不是某某咖啡跑九条街，它的受众追求的是快捷、即时享受的感觉，没有绝对的消费忠诚度；而配眼镜就像餐厅，美味可口的食物总会让新的顾客憧憬、老的顾客留恋，酒香不怕巷子深，为了能吃到有特色的美味，人们总不吝惜走再远的路。

然而这些单词背后的含义不是这么简单就能弄透彻的，比如说面对高端消费者的服务，并不是说点头哈腰、端茶递水那样简单和低层次，需要不断细化，并找到与之配套的关键词，就像要打通任督二脉一样。再以品牌为例，要让国际大牌认可你，你就必须有自身对品牌独特的理解和拿得出手的业绩，这两点的叠加，才决定了人家给不给你设专柜、给不给你最新的当季款式，做不到这些，你在这座城市倡导的高端路线就成了无米之炊，既站不住脚更没有话语权。再者就是时尚，你要懂广义上的时尚，要对总的流行趋势有独到见解，还要对武汉市场时尚元素有准确的把握，不然就有可能好不容易淘神费力拿到一个品牌经销权，结果却不是武汉消费者认可的品牌，到头来只是空欢喜一场。

黄珏十年感言：

只要为眼镜活一天，我愿意。

做好零售业，没有任何捷径，就是将细节做好。细节决定成败。

专业服务：细节控的步步为营

以上不过是黄珏面对市场曾经遇到的许多问题中的一部分。毕竟名镜廊主攻商场线这种全新的模式需要面对的市场和与眼镜零售业的传统领地如此不同，这种不同决定了名镜廊必须祭出不一样的应对举措。很多人都在说，名镜廊的营销方式很特别，但黄珏却并不这么看，“其实我们的营销方式不特别，只是我们采取的角度不同。我们没有按照公司或门店的立场去思考问题，而是站在顾客的角度去想，我们不愿意把顾客当上帝，上帝太高；也不愿意仅把顾客当朋友，朋友太笼统；我们更愿意把顾客当作我们的亲人，让他们感动、让他们温暖，所以很多做法能让顾客感到非常认同。比如顾客坐下来，如果你双手给顾客递水，说声：先生，请喝水。顾客应该就比较满意了。但我们的做法是在这种基础上进行延伸，我们的店员会说：先生，大冷天的，喝杯热水，先暖和暖和。——也许只有家人才会这么说，顾客能不温暖吗？有一次，一个顾客的小孩在店里不小心流大便了，我们的店员就像妈妈对自己的小孩一样，帮他擦干净、换裤子。试想一下，如果你能有好几个服务环节都能让顾客心头一热，他们除了满意，是不是更为之感动？”

汤峰（左）对黄珏（右）收藏的各式古董相机饶有兴趣

话匣子一开，黄珏饶有兴致地跟我分享了很多名镜廊的成功销售的故事，其中我印象最深的有两个：一个是因为店员的一个微笑，把旁边兰寇化妆品柜台徘徊的一位女顾客吸引过来买了副4000多的太阳镜；另一个是因为迎宾小姐比平时站得更靠门外一步，和一句主动的“我们新到了一个系列的新款，特别适合您的气质，您能进来看下吗”，将一位本来揣着一万多现金准备到隔壁某手表柜台买表的顾客直接“截和”。这些其实都是细节的力量。我对他开玩笑：“您和成都精益的黄先宁董事长很像，都是‘细节控’。”他很认真地点了点头，告诉我：“我没时间读书，也没时间去进修充电，但我一直鼓励自己快速自我进化，向别人学习应变的能力。集思广益就是启迪思维、获取知识的最好途径。几年前，成都精益的销售额做到7000万的时候，我到那里参观，看到黄先宁董事长每天早上在门店亲自监督工人换灯泡，监督花匠修剪盆景，这些小细节让我非常感动，我想只有一个老板的勤劳，才能代表企业认真、专注的态度，那次我和黄总只是站在精益三楼的厅里聊了20多分钟，但对我的启发和收获却是巨大的，在这里也想对黄总真诚地说一声谢谢。”

进入新世界以来，武汉是城市化进程比较晚的地区。黄珏表示，武汉真正的发展是从2006年开始的，相比沿海城市而言，武汉对时尚、潮流的反应力相对还是比较慢的，而高端市场的开发就更慢了，现在的高端市场虽然日渐雏形，但顶级品牌还比较欠缺，这种市场背景下，名镜廊做高端眼镜，实际上还需要承担很大一部分帮助高端消费者认识、了解高档品牌的工作，通常而言这是大品牌、大百货应该做的活，对势单力薄的眼镜零售企业不是一件容易的事。在我采访黄珏的当天，名镜廊正在做一个汽车品牌露天展示活动，整个下午，他都在忙着打电话和商场、城管、各方社会关系以及自己的团队进行沟通，很累很累，但他却仍然很坚持，按照他的设想，只有通过不同推广活动的效应，才能真正实现消费者对高档品牌从不知道到看，看完到知道，再到了解，进而最后向往的过程，有时候我们不要怕同档次的竞争，多两家企业一起做这项工作，这个过程才能实现得更快，高端眼镜市场的蛋糕才能做得更大，锅里多了，碗里才能更多。

实际上，名镜廊的模式有助于让更多的高端消费者关注眼镜和参与眼镜消费，这也是对做大整个眼镜零售行业最有价值的方面，黄珏给自己的角色定位，就是一个做蛋糕的人，将蛋糕做得又大又美味的人。这一块需要几部分的合力：首先是品牌的投入，要为市场提供更多更好的品牌，在销售过程中，用心地将每个品牌的文化、故事告诉顾客，让他们了解品牌今年的流行是什么、趋势是什么，感染他们，也让他们去感染他们身边的朋友，这样，高档的消费群就会更多，蛋糕就大了一点。其次，是设备的投入、专业的提升和新技术的注入。按照眼镜消费者的传统眼光，因为对验光不熟悉、不了解，觉得神秘，往往更信赖年长一点的验光师，而名镜廊目前的验光人员配备，却是以年轻人为主，在这种情况下，却创造了配镜平均客单价接近7000元的神话，怎么做到的？其实在黄珏看来很简单，就是让顾客觉得更透明、更满意、更放心，让他们真实确切地感受到服务的价值。如果把名镜廊比喻成一家医院，把验光过程比喻成一次普通感冒诊断，黄珏表示，你到一家医院看一次普通感冒，还能额外免费享受核磁共振、B超等全身检查的服务，医生对你的感冒能翻开医书对病理、病情、诊治手段深入浅出转化成非专业语言，作你能听懂的解释，开的处方每个字你都能看懂，每种药物的疗效你都能明白，你还有什么理由不信任、依赖这家医院？只有顾客放心满意的配镜，他们的朋友感受以后也变得放心满意，口耳相传，蛋糕又大了一点。再次，有效的市场推广以及各类活动，将品牌的形象展示出来，由此带来更多关注人群和客流。名镜廊在这一块下的工夫很大，名车展、红酒品鉴会、书画鉴赏交流活动、车友会活动等等，都是围绕着品牌形象的中心展开，而这些活动的价值配合贴心的服务，让很多现有的顾客和潜在的高端顾客对名镜廊都有了一种“去亲戚朋友家串门”的感觉。抛开单纯的购买需求，他们会经常过来抽抽雪茄、喝杯咖啡、坐在按摩椅上聊聊天，这种优质客户流量的提升，使蛋糕又大了一点。

黄珏十年感言：

感谢宝岛，让我学到三点：一是小细节、大关键；二是有问题才会变得没问题，没问题才是最大的问题；三是点线面的关系。

我们是做蛋糕的人，要把蛋糕做得又大又美味、色香味俱全，让更多的顾客来切蛋糕，来分享我们的劳动成果。

专注创新：通往极致的简单规则

汽车模型、照相机和烟斗是黄珏的个人珍藏

如果你细心观察，会发现如今名镜廊引入的很多品牌（无论是国际大牌或者设计师品牌），其产品特色都比较鲜明，用黄珏的话说，有的产品特色是为了更好地迎合当地消费者的需要，是促进销售的；而有些产品需要陈列则是为了引导和教育消费者的需要。黄珏对此的解释是，“我认为塑造高端眼镜品牌需要人文素养、工艺修为与材质把控的共同作用，名镜廊正是通过把客户价值、商业吸引力、个性化和多样性作为其战略核心要素，以期让消费者实现一种全新的高端品牌感知价值。接下来，我们的工作便是让消费者理解这些高端品牌，向他们传达这些高端品牌的感知。从某种角度上来说，和消费者沟通的过程就是一个建立品牌的过程，也是一个品牌营销的过程。”

黄珏说，做眼镜的男人应该像绅士一样优雅

近两年来，名镜廊的发展势头很快，黄珏和他的团队必须随时对公司的经营管理方略进行讨论和修订，这其中包括有哪些值得坚持，又有哪些需要改变；但有一点是黄珏和他的团队十年来始终坚持的东西，那就是高端品牌必须专注专一。要做高端品牌，就得静下心来做，绝不可以随意扩张其他档次的产品线，一旦多元化，属于高端品牌独特的价值体验就要打折，这种属于高端品牌的特殊体验虽然对很多消费者来说并不是一种准确的概念，但却是感受得非常清晰的。现在，在黄珏看来，高端眼镜产品也可以用现在时尚界比较流行的“少即是多”、“小即是大”来形容，意思是和时装、跑车、包包相比，高端眼镜本身就是温和的高端消费，是大家都消费得起、可以随心变更的产品，因此，从事这样品类的推广和销售，也并不是需要在“每一笔”上都浓墨重彩、极力渲染，而是应该在不同的时期，针对不同的市场反馈，将中心集中到某一个点上，在这个点上寻求自身的突破和发展。

在名镜廊的钻石厅，专门开设了汽车模型的展示区，这在国内眼镜零售领域可以说是非常新鲜而大胆的尝试。对此，黄珏认为，高端品牌具有不可复制性，这是他们区别于其他一般品牌的标签，也是他们独特的价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到的是简洁；提到LV马上想到的是经典……这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。高端品牌的管理和营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。而这类品牌符号的展示，作用和价值包括两方面，一是强化相关高端品牌的符号性。高端品牌之所以能够成为高端，不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用品牌特有的某个因子，从文化底蕴中发现体验、出售体验、演绎体验，这实际上也可能是国内高端品牌眼镜为越来越多的潜在消费者所认知的必然举措。“奥拓”和“奔驰”都是代步工具，从代步的功能方面他们没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的价值意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。用消费者更为熟悉的豪车来强化相关品牌的标识和记忆，以此拉动品牌眼镜的推广，也是同样的道理。其次，我们也希望通过这种跨界营销的模式，能碰撞出更多的创意，开创出更多的市场，实际上，高端品牌的运营能力其实就是不断创新的能力。许多的创新本来就具有稀有性，就看你能不能把这样的稀有资源转化成高端眼镜的附加值了。所以，一个企业找准自己的定位，才有持续生存的希望。名镜廊就是要坚守已经取得的类别地位，远离那些纷乱的市场干扰，把所圈定的高端市场做到极致。

黄珏十年感言：

我们的营销方式不特别，只是采取的角度不同。我们没有按照公司或门店的立场去思考问题，而是站在顾客的角度去想。

只有把顾客当作我们的亲人，让他们感动、让他们温暖，你的很多做法才能让顾客感到认同。

执着&坚持：像阿甘那样充满信念

《阿甘正传》是黄珏最喜欢的一部电影，阿甘的诚实、守信、认真、勇敢而重感情的品质在他看来是非常可贵的，他也希望自己能把仅有的智慧、信念、勇气集中在一点，什么都不顾，只知道凭着直觉在路上不停地跑，最后像阿甘那样，跑过了儿时同学的歧视、跑过了大学的足球场、跑过了炮火纷飞的越战泥潭、跑过了乒乓外交的战场、跑遍了全美国，并且最终跑到对他充满意义的终点。

在这个圈子，很多眼镜零售商都活得很“潇洒”，很会享受生活，但黄珏绝对是个例外，除了烟斗和汽车模型收藏，他似乎没有其他多余的爱好。我在他的办公室看到他的高尔夫球袋上面覆盖了薄薄的一层灰，不禁好奇问：“有多久没打球了啊？”黄珏不好意思地笑了，“大概有四五年了，我没什么业余爱好的，我的爱好就是我的工作，每天都是公司和家两点一线。但我真的很开心，非常享受现在的状态，在我的心里，一直没有把自己当成是老板，而只是公司的一员，我希望可以不断地发现公司的问题，再尽力帮助公司解决问题，这个过程是最让我快乐的。”他是这样说的，也是这样做的。最拼的时候，黄珏经常每天只睡三四个小时，他要求公司中层以上管理人员每天临睡前用半个小时来总结自己一天的得失，并发短信把感悟跟他分享。每条短信，黄珏都会认真阅读和回复，鼓励这个团队中的每个人，和他们分享自己的心得。有时候短信回完了，已经是半夜两三点了……这个习惯，一直在名镜廊内部坚持到今天。

黄珏的微博，是清一色和做企业密切相关的灼见、警句，有些是自己的体会，有些是他人的经验。他告诉我，很多人现在喜欢在微博上分享吃过的美食、去过的美景、有趣的经历，但他没时间做这些，微博对他的全部意义就是围绕着现实的企业和工作。难怪重庆千叶市场总监朱蓓和我聊天时，说她打电话给黄珏，开玩笑问他：“你的微博上面怎么全是‘运管、执行力’这些关键词啊，是在为出书作准备吗？”玩笑归玩笑，但黄珏就是这样一个人，一旦聊到名镜廊，话就停不下来，一旦接触到对做企业有养分和借鉴意义的信息，就忍不住想吸收和深层发酵，因为在他的脑子里，从早到晚想得最多的，就是自己的企业。

名镜廊钻石店会所

但同时，黄珏也是个家庭观念很重的人，很爱自己的太太和儿子，他开玩笑地对我说，他可能是唯一一个被太太要求睡酒店而不用回家的丈夫，究其原因，因为有时候开会或者加班太晚，太太心疼他，希望他能多睡两个小时，别把宝贵的时间花在路上的来回奔波之中，就让他在公司旁边的酒店休息，能多睡一会。而无论每天睡得再晚，第二天他总会在6点半左右准时起床，开车送儿子上学。他说无论多忙，都必须每天和儿子进行交流，这是和工作同样重要的事。送完儿子，会在车上打个盹，一直到8点45分左右，再到公司上班。

黄珏十年感言：

我从没把自己当老板，我只是公司的一员。

我希望可以不断发现公司的问题，再尽力帮助公司解决问题，这个过程最让我快乐。

决心&梦想：既往不恋纵情向前

面对未来，黄珏依然充满好奇和兴奋，“既往不恋，纵情向前”是他如今的态度。在他看来，不断创新并不简单，但却很快乐。比如对有些人来说跑步或举重是需要用巨大毅力才能坚持下去的痛苦的事，但对另一些人来说，这些活动本身就充满乐趣。

采访尾段，黄珏不忘感谢十年走来帮助和支持过名镜廊的同行、供应商以及员工，并颇有感触地表示，有多少支持，有多少回报；有多少付出，有多少回报；有多少努力，有多少回报。名镜廊想要走得更远，除了继续对时尚的追求和执着外，必须围绕“服务是基本、专业是核心、品质是保障”这三点，迈出更坚实的步伐。做好零售业，没有任何捷径，就是将细节做好。细节决定成败，必须围绕硬件、软件和市场推广的每个环节以及每个环节下面的若干个细节下足工夫，做好功课。名镜廊的决心其实很简单，就是下决心将这些若干个细节用心地做好！我们的团队、全体同事一直以来都在脚踏实地，一步一个脚印地用心经营着，只有将这些做好了，公司发展自然才会水到渠成，梦想才能最终实现。