真维斯真再见了？

若雨

今年1月15日，澳大利亚服装品牌真维斯宣布进入破产清算程序。从风靡全国、年入50亿，到如今关店1300家、裁员6000人，这家老牌服装巨头难道真的要与人们说再见了？

昨日之星

真维斯是个创立于1972年的澳大利亚品牌，从创立之初，就如同它的英文名字JeansWest一样，生产以牛仔裤为主的休闲服装。因为物美价廉，它很快受到澳洲人民的喜爱，从在旅游城市珀斯开出第一家店铺后，各个城市都开始飞速开店。

1980年，为了降低成本并使用更好的人力和物力，真维斯开始在全世界范围内寻找代工厂，最终杨钊、杨勋两兄弟开设的“旭日制衣厂”接下了这笔大生意，开始给真维斯做贴牌代工。10年后，两兄弟反客为主，收购了真维斯成为了当家人。

随着国内经济的迅猛发展，兄弟俩瞄准了广阔的内地市场。于1993年进入上海，在南京路步行街开了第一家门店。在无数人眼中，熙熙攘攘的南京路就是上海的中心，真维斯专卖店时时刻刻都闪动着的巨大电子屏幕，似乎在告诉所有人——这是它的时代。那时真维斯作为服装行业佼佼者，以低价优质的服装抢占市场，结实的牛仔裤成为了80、90后的青春记忆。

背靠洋品牌的基因和香港公司的加持，真维斯和班尼路、佐丹奴等一众国际品牌一起，享受到了改革开放后中国服装市场蓬勃发展的第一波福利，也为中国消费者树立了服装品牌意识。凭借着衣服好穿不贵，店铺里还经常打折，并请当时最火的明星来代言，真维斯随着这波浪潮快速地在内地市场扎稳脚跟，一炮而红，成为家喻户晓的品牌。

在没有网购和快时尚的千禧时代，真维斯引领着那个时代的潮流，穿一身真维斯出门，是一件春风十里倍儿爽的事情。

1995年，真维斯把总部搬到了广东惠州，并一口气在几十个城市开设了170多家门店，当时媒体把它描绘为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”，强劲的业绩帮助母公司旭日企业在第二年就登陆了港交所。

到了2004年，真维斯销售额突破18亿元，稳坐国内休闲服饰行业龙头。巅峰时期的它，拥有超过2000家门店，营收在2012年达到了49.59亿港元，出现了一众真维斯的追随者。当时的街头潮人，都曾是真维斯的拥趸。甚至清华大学都有“真维斯”楼，虽然負面评价居多，但依然代表了它的影响力。

时尚落伍

平心而论，在20世纪90年代，真维斯的衣服质量真的很良心，在“快时尚”的概念出现之前，很多人还是愿意把合身的衣服多穿几年再扔。但价格的优势终究是抵不过人们追求时尚的脚步，在许多曾经穿过真维斯衣服的人来看，“款式不时尚”是它不再受到年轻人欢迎的关键之处。

真维斯的老板杨勋曾这样解释过他们的路线策略：“中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们收入有限，虽然喜欢流行服装，却无力负担。如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，那光设计就要投入很多，而且风险要大很多，可能走不了那么长的路。”杨勋的策略确实不虚，在真维斯风靡的年代，ZARA、H&M等快时尚品牌还没进入中国，这确实是符合时代背景的可行道路。

但当“消费升级”的风潮以猛虎之姿来临时，真维斯便遇到了前所未有的溃败。时间走到2010年，国外快时尚品牌陆续进入中国市场，它们凭借着便宜的价格和时尚的款式受到更多年轻人的青睐，像真维斯一样的一众老牌传统服装企业集体遇冷，受到了重重一击。

真维斯品牌创始人阿里斯特·诺伍德也曾公开表示，近年来，真维斯明显丧失了市场方向，他认为，真维斯的衣服“卖得太杂”，完全没有“引领时尚”，对核心消费群体失去了吸引力。

随着大量的外国品牌进入中国市场，消费者开始迅速分层。高端的用户从来和真维斯无缘;普通的中产沉迷平价基础款的优衣库，快时尚的H&M和ZARA，欧美风的GAP和GUESS;追求个性化的年轻人去找各种各样的国潮以及个性品牌;下沉市场中的用户则更加倾向于快鱼这种价格更为便宜的品牌，甚至拼多多。

人们都在用服装来展现自己的个性，而真维斯最大的问题就是没有个性。人人都知道真维斯，但也仅限于知道而已。虽然用户追逐的品牌线越来越丰富，但这里面，没有给真维斯留位置。

过去的年轻人变成了中年人，有资格选择更好的;孩子们长成了少年，追求更多的个性;小孩子则根本不知道真维斯。这也是近些年真维斯逐渐淡出我们的视野，慢慢从我们耳边消失，只停留在回忆里的主要原因。

尽管论及产品质量和做工用料，真维斯是超过一分钱一分货的水准，但谁还需要一件衣服穿超过三年呢，质量不再是服装中最重要的环节，设计和品牌营销才是核心。

这次的杨氏兄弟，似乎失去了那种追逐时代的神奇本能。真维斯没有跟上这波浪潮，当年靠着创新性的格子牛仔裤起家的真维斯，第一次好像跟不上时代了。

忽视品牌

真维斯走到今天这一步，不仅是由于产品创新力度不足，缺乏时尚感，还有重要一点就是品牌文化落实不够，未能很好地让品牌、产品、门店、形象和组织等真正与内地市场融合。

2005年开始，因各大门店卖不动货，真维斯开始大减价，并从一二线城市开始疯狂转入三四线城市。然而这些措施，也止不住业绩的颓势，缺少品牌差异和用户体验，品牌价值耗尽，让一直走“名牌大众化”路线的它不再被大众接受，消费者已经不愿意买单。2018年，旭日公司决定作价8亿港元，把真维斯在中国的零售业务整体出售掉。

业绩不佳及品牌被出售，迫使真维斯开始“改头换面”吸引顾客。如今，部分真维斯的店面标识已经修改，将原来店面居中的“JEANSWEST真维斯”改成以白底为主、字体缩小后在右下角，且将商标换成蓝色圆圈内带有一个白色“鱼钩”的式样。但是“换汤不换药”，在品牌标识迅速更新的同时，产品依旧没有改变，因此也并未改变“无人问津”的局面。

除了面对店面数量逐年缩水，销量连年下滑，真维斯还要应对不小的库存压力。打折、降价成为最主要的去库存方式，但低价策略也让真维斯在消费者心中的价值感越来越低。业内人士认为，虽然真维斯仍在国内拥有一定销量，但打折策略让整个价格体系崩溃，导致真维斯被打上廉价品牌的标签。

真维斯也曾有过明星代言，但在销量不振的背景下，在国内市场上宣传效果已几乎为零，而旭日公司放弃真维斯，也意味着将把真维斯的品牌建设彻底放弃。

没有国际化品牌营销能力，缺少专业团队。这几年，在市场多变的环境下，真维斯基本没有营销，不懂得营销自己，自然会被其他品牌的声量淹没，直至越来越差。

电商冲击

时代总是在变化，服装市场进入“红海“阶段，前期的红利逐渐消失殆尽。电商的迅速崛起也在冲击着传统的实体店，越来越多的消费者选择线上购物。

面对市场的巨大变化，真维斯的管理者们并没有紧跟时代潮流与时俱进，经营理念没有改进。最终，真维斯丧失了对核心消费群体的吸引力。

公开数据显示，2013年真维斯已在全国开下2500家门店，销售额近50亿元。放眼望去，中国大街小巷全都是它的店招。但同时转变也在这一年，互联网成为时代的主流，电商行业规模也已基本成型，这让真维斯之后的处境急转直下。

在这个互联网的时代，并不是说你做好自己的传统市场优势就足够了，因为你的敌人往往会乘坐降维打击的飞行器对你直接空袭，而你如果連防空导弹都没有的话，就只有落后挨打的份了。

真维斯并不是没有考虑电商渠道，而是走错了方向，把路走歪了。它没有真正花心思去做电商板块，而是把电商变成了自己处理尾货的“奥特莱斯”，这就导致了真维斯的电商长期得不到有效发展。而在另外一边，阿里、京东却已经强势崛起，它们对真维斯的围剿却是降维打击，让大量的国际时尚潮流服装开始通过互联网直接空降下沉市场。

到了2014年，淘宝和京东接连上市，双十一、618不断刷新购物狂欢记录，为电商行业的发展注入了更多的活力。而真维斯此时表现出的“佛系”态度，线上发生的一切事物与它无关，还是沉醉于曾经的实体店销量王的黄粱旧梦中，故步自封以实体店的销售方式进行销售。结果等到真维斯反应过来的时候，线上的市场已经挪不出一丝一毫的余地给它们了。

与此同时，真维斯发现自己面对着一个尴尬的境地，要比便宜，互联网上的那些拼购代工厂都比自己便宜。要比时尚，国际知名巨头也都能买得到。而真维斯呢？就显得有些不伦不类了，这就是真维斯最大的问题所在，时代仿佛已经不再需要它了。

没有找准方向的真维斯在互联网时代中迷了路，再一次被时代抛下。2013年过后，真维斯的销售额从50亿跌到40亿、28亿、19亿、16亿，一年一个大退步。2017年，真维斯全年亏损4509万元，4年关掉1300多家门店。截止2018年6月，真维斯门店数量下滑至1164家，较其巅峰时期缩水了一半。

截至2019年，真维斯在中国20个省份，开了2000多家连锁店，但是裁员6000多人、关店1300多家，业绩下滑65%。淤积的库存和高涨的租金，已经不能支撑其正常运转。再到今年1月，真维斯的澳大利亚子公司宣布进入破产清算管理程序。

真维斯的故事，只是那个年代那批品牌的缩影，曾经辉煌过，但现在逐渐没落，无人问津，唯有其面临死亡时才会重新被人想起。曾经风生水起的“牛仔裤之王”，难道也真的要被时代抛弃，只能留在人们的记忆里？