从战略营销试析中国公共外交战略规划

吴泽林

一、公共外交中战略营销模式的引入

近几年来，随着政府对公共外交的重视以及一系列国际盛会的召开，中国学界对“公共外交”的研究热情不断高涨。学者们从引进西方公共外交政策逐步转向探索中国特色公共外交体系的构建。目前，学界普遍建议将公共外交上升至战略高度，与政府间外交形成“一体两翼”的对外战略格局。制定公共外交战略规划是开展公共外交的前提和基础。但是，学界目前对此方面的研究还停留于提出零散的建议，没有形成一整套战略体系。

美国第四届国际政治营销会议提出“国际政治营销”(International Political Marketing)概念。国际政治营销旨在建立、保持和加强与不同人民、国家、利益集团和国际组织的长期关系，整合产品、公关、民意、渠道等营销策略，通过双向沟通和履行承诺，满足国际政治行为体和国际组织的目标和需求。[1]时任美国国务院负责公共外交和公共事务的副国务卿詹姆斯·格拉斯曼(James K.Glassman)在2008年曾直截了当地指出，公共外交一定程度上可以与商业促销相提并论——即要着力打造美国的国家品牌。虽然公共外交与官方外交及军事行动在诸多方面存在不同，但都是以实现国家利益为最终目标。由上可见，基于国际政治营销的理论主张，中国公共外交的产品就是中国，在政府主导下多种行为体通过广泛媒介与国外民众进行交流与合作，提升中国的国际形象，达到让世界对“中国”这个品牌的认同，其根本还是为中国的经济、政治等利益服务。

当前，国际政治营销已从营销战略转向战略营销。在市场营销中，战略营销的要义有：从交易营销转向关系营销，不仅强调赢得客户，而且强调长期地拥有客户；以顾客价值为核心、兼顾竞争与创新；采用整合营销策略；更加注重通过市场细分与定位来销售产品；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向双向沟通、建立友好合作关系等。这些观点与公共外交的战略思想是相互契合的，两者都强调建立长久稳定的合作关系；沟通的重要性；对资源进行整合；以受众为导向等。以市场导向型营销为特征的战略营销对中国公共外交的战略规划具有启发意义。针对目前中国公共外交的旧有观念，转变和更新观念是制定中国公共外交战略规划的当务之急。

二、转变公共外交观念

1.从被动公共外交向主动公共外交转变

目前，中国的公共外交还主要是应付“中国威胁论”、“中国对非洲殖民论”等逆向国际舆论和危机，往往在已经形成了不利于中国的国际话语环境后，政府才开始通过官方渠道澄清事实，此时,已难以改变西方媒体对国外公众形成的中国“第一印象”。虽然近年来，中国国家领导人以及外交部(特别是2009年成立的公共外交办公室)逐渐采取积极主动的公共外交攻势，但普遍的现状是，许多领导干部不愿意面对境外媒体，各社会组织没有形成媒体表达的机制，普通民众缺乏公共外交的意识。公共外交是一项争取国际理解、赢得人心的工作。在对外传播中，必须从被动公共外交向主动公共外交转变，有战略性地接受外国媒体采访，积极表达、主动说明真实的中国，减少被动解释。

2.从“中国式”表达框架向注重外国公众的习惯转变

市场导向型营销强调一个企业是否有价值，就看它能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标。这种营销思想摈弃了只注重企业内部生产能力的“生产导向型”和只注重销售措施的“销售导向型”而不注重市场需求的理念。在中国开展公共外交的过程中，也应逐渐淘汰以“中国式”框架为中心或者认为仅依靠媒体攻势“硬塞”给国外民众就能够得到良好效果的观念；更加注重不同国家的思维逻辑、政治观念、生活习惯、文化传统等，要适应他国国情，立足于他国的语境制定公共外交政策，用外国人喜闻乐见的方式，深藏不露地展现中国的思想文化和价值观。电影《功夫熊猫》是美国针对中国开展公共外交的一个案例，其题材采用中国人都喜爱的“国宝”熊猫，但却赋予了美国人的价值观，这对中国来说既是一个警示,也是一个启示。“中国立场、国际表达”是中国公共外交应倡导的新模式。

3.从单向表达向沟通互动转变

注重沟通互动是公共外交与宣传的重要区别。面对不利于中国的国际环境和日益紧张的周边局势，我们有必要反思：为什么世界没有完全接受中国？为什么“中国威胁论”有着广阔的市场？是不是只要加大宣传“和平崛起”、“和谐世界”，尽力为世界做出更大的贡献，体现大国责任心，世界就会认同中国？这种思维模式缺少了至关重要的“外国因素”，对“外国因素”的忽略导致中国难以找到这些问题的根源。一位韩国学者表达了这样的感受：他去参加“外国人眼中的中国人形象”的公共外交论坛，发现只有一个外国发言者，其他参与者均为中国人。这是“中国人眼中的中国人”论坛，“外国人怎么看中国”问题的核心是“外国人的看法”，中国要获得外界对中国形象的真实看法，只有直接与国外民众进行互动沟通，不局限于“中国人的感受”，才能根据病因有的放矢地开展公共外交。

三、中国公共外交战略规划设想

根据战略营销的规划模式，我们设计出中国公共外交的战略规划，如图1所示：

图1 中国公共外交的战略规划

1.制定中国公共外交的总体目标

公共外交追求的目标是复杂多样的，不同国家有不同的公共外交总体目标。美国的公共外交与“民主的构建”紧密联系在一起；法国公共外交的目标是提升本国的国际威望和形象，以维护法国的传统利益和大国政治地位；德国和日本的公共外交服务于改变“经济大国、政治侏儒”地位和“政治大国”的外交诉求；而中小国家如瑞典和文莱公共外交的目标仅是澄清信息、引起注意。对中国公共外交总体目标的设定应契合中国长期的公共外交发展方向，符合中国和平崛起、伟大复兴的鲜明旗帜。原国务院新闻办公室主任赵启正指出，中国公共外交的目标有两点：(1)向世界说明真实的中国。(2)倾听对方的思想和深层意愿。[2]向世界说明真实的中国的能力是中国“软力量”之一，是中国综合国力的重要组成部分，有利于建设良好的国际舆论环境，赢得“国缘”，取得国际信任感，更好地表达中国的意愿。倾听对方的思想和深层意愿则有助于相互理解，增强互信，更好地开展国际合作。

2.用SWOT方法分析中国公共外交的内外部环境

SWOT是一种战略分析方法，通过将被分析对象的内部环境——优势(strengths)和劣势(weaknesses)以及外部环境——机会(opportunities)和威胁(threats)有机结合起来进行分析，确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整，达到所要实现的目标。[3]从这四个方面对中国公共外交的内外部环境进行综合分析是非常必要的。从内部环境看，中国开展公共外交的优势有：作为公共外交基础的软实力资源丰富；政界高度重视；已有数个国际电视台和国际广播开设；中国有数量庞大的政府主导的社会组织等。劣势有：公共外交的机构协调不够；文化教育品牌项目较少；对西方国家文化教育、逻辑思维的研究仍不多；专业人才稀缺；社会组织缺乏开展公共外交的意识和机制等。从外部环境看，中国开展公共外交的机会有：随着中国经济快速发展，乐意学习中国文化的外国人越来越多；世界与中国的文化教育合作越来越多，各种“文化节”、国际盛会层出不穷；“走出去”的跨国公司越来越多；孔子学院和孔子学堂在全球已有500多所等。威胁有：国际舆论以西方媒体为主导，中国话语权弱；误读、诋毁中国的国际舆论仍有较大市场；中国公共外交起步晚，落后于主要发达国家等。对内外部环境进行统筹分析是制定具体目标的前提，只有认清现实状况，才能制定出合理有效的目标。

3.细分目标市场

由于投入公共外交的人财物等资源有限，如果没有具体目标地盲目开展工作，结果只会劳而无功。因此，在制定公共外交总体战略目标后，必须细分目标市场，制订差异化的目标和策略。比如，按地区来分，针对美国和欧洲，短期目标应让各国“了解中国、理解中国”，长期目标应让民众支持“中美、中欧关系的健康发展有助于两国和世界人民的切身利益”；针对非洲，应让民众相信“中国永远是非洲人民的好兄弟”；针对东亚，应让民众相信“中国的发展有利于地区安全与稳定”。按群体来分，年轻人是中国开展公共外交攻势的首要对象，其次是对政策制定拥有一定影响力的各国议员，再次是其他民众。按内容来分，美欧以文化教育、科技交流项目为重点；非洲以援助为重点；亚洲采取经济合作和援助相结合的方式；其他地区以经济合作为重点。按传播媒介来分，发达地区以网络传播为主，中等发达地区以网络、电视传播为主，发展中国家以电视、广播、报纸传播为主。另外，还可以按照民族构成、宗教信仰、人口分布、收入状况等标准进行细分。市场细分是必要的，美国正是由于未加细分，采取泛阿拉伯式的公共外交政策，才使得其在中东地区的国家形象难以提升。目前，学界对公共外交进行市场细分这方面几乎是个空白。

4.整合和实施中国公共外交策略

国际政治营销模式中提出了以“产品(product)、渠道(place)、促进(promotion)、民意(polling)”为基础的四P——“整合营销传播”概念，其将公共外交视为“一种整合公共外交传播系统，它是在民意调查的基础上，掌握国际公众的需求结构，努力设计蕴含国家信息的政治产品，并且通过推拉和公关促进等方式让它们得到他国公众的青睐和认可，最终形成良好的国家形象”[4]。

第一，产品设计。将国家作为产品进行营销，需要注重品牌设计，既要考虑中国特色，又要让外国民众容易识别、印象深刻。“长城”、“熊猫”、“故宫”、“陶瓷”等都是富有中国特色并且被广大外国民众所熟悉的标志。同时，要深挖品牌内涵，赋予联想效应，比如，一提起“长城”就能想到中国宏伟壮丽的自然人文景观；一提起“熊猫”就想到中国和谐共生的文化内涵；一提起“故宫”“陶瓷”就想到中国悠久璀璨的历史文明。要通过品牌建设，创造既有深意又通俗易懂的品牌标识，提升品牌资产，提高国家形象。

第二，整合渠道。“渠道”回答的是如何将国家产品输送给国外民众的过程。有学者提出可以通过“战略沟通”提高国家形象，[5]认为必须采用大众传播和人际传播相结合的方式，整合三个层次的公共外交途径：第一层次包括政府针对国外公众的所有官方传播渠道，如：国际广播、公开演讲、政府网站、新闻发布会等；第二层次包括政府公关、媒介关系、市场营销、个人角色等；第三层次包括文化教育交流、流行文化、电影、音乐等。通过整合公共外交途径，加强公共外交的传播攻势。比如，2012年2月，中国国家副主席习近平访美期间，既与美国总统奥巴马进行会谈，也拜访了以前在艾奥瓦州的老朋友，观看美国NBA篮球赛。同时，纽约时报广场巨型屏幕滚动播放“美中友谊，见证历史”的宣传片。同期在美的中国贸易投资合作促进团举办了近70场的经贸活动，双方签署各类贸易、投资和合作协议149项，总金额约386亿美元，涉及新能源、农产品贸易、信息产业、医药、基础设施建设等多领域。外媒对习近平访美进行了持续、积极的报道。由此可见，国家副主席习近平访美活动整合各个层次的公共外交途径，是一次成功的公共外交实践。

第三，公关促进。公关促进强调政府利用广大非政府行为体开展潜移默化的公共外交，打造“政府主导，多方参与”的公共外交新模式。利用非政府组织进行公共外交是与传统公共外交的重要区别，自20世纪90年代以来，越来越多的非政府组织成为公共外交的主体，从而使得新公共外交呈现出从政府到公众(Government-Public)和从公众到公众(Public-Public)的二元模式。[6]中国应利用庞大的非政府社会组织系统开展全方位的公共外交，逐渐形成非政府组织的对外应对和沟通机制，通过他们以第三者的身份出面应对和协调，使得官方在处理争议问题可能产生消极政治或外交影响时将自己从矛盾困境中解脱出来，占据主动地位。同时，政府必须加强与境外媒体的联系和沟通，通过媒体公关，短期的目标是消除危机，长期的目标是持续宣传。

第四，收集民意。各国民意是开展公共外交的基础，获知民意使公共外交更具针对性，也是衡量公共外交效果的重要依据。对数据掌握的熟练程度已经成为决定国家竞争力的重要因素，公共外交将竞争的焦点精确到一些具体的细节和数据上，双方的争夺越来越变成一种“数据争夺战”，在未来的公共外交战中，谁掌握更多、更精确的数据信息，谁就将赢得公共外交战的胜利。[7]因此，中国必须开始进行广泛的长期的民意调查，并形成各国民意数据库，美国、欧洲、东亚是中国进行民意调查的重点地区，网络是开展民意调查的便利场所。“倾听他国的声音，获取真实的数据”是中国制定具体策略和进行战略调整的重要依据。

5.考量公共外交效果

各国都充分认识到对公共外交的效果进行评估的重要性。全面衡量公共外交的效果将有助于国家了解哪些政策努力是最有效的，并且确定如何最有效地利用有限的资源。[8]但由于其测量的复杂性，这种考量是非常困难的。通过民意调查获知一国民众对中国的态度变化可能是一种最直观的效果评估方法，当然，这必须更有效地利用网络技术。另外，通过对各大权威国外媒体的新闻报道和各国领导人、议员、精英的言论进行收集和分析，测算正面消息的比率也可以部分反映一个国家民众的态度。公共外交实施效果的反馈，直接影响到公共外交战略各个组成部分的调整，并使得公共外交战略呈现持续上升的循环模式。

四、公共外交战略实施的机构设置

公共外交战略的实施需要相应的运作体制。近几年来，外交部不断加强这方面的制度建设，2010年，公共外交处升格为公共外交办公室，同年成立由资深大使和专家学者组成的公共外交咨询委员会，负责在中国领导人出访、出席国际会议等重大外交活动期间，通过接受采访、参加电视访谈和网上交流等方式，及时发出权威声音，准确解读中国政策主张。但目前，公共外交办公室仍是外交部新闻司的一个组成部分，对于开展拥有较强独立性的公共外交工作来说还显得略低。公共外交咨询委员会也只是提供咨询建议、参与策划等，无权统筹协调各部门工作。有学者对公共外交的机构设置提出了建议：把负责公共外交的组织机构从政府间外交部门的等级体系中解放出来，采取委员会制，编列单独的体系，性质上属于中央政府的直属独立部门，同政府间外交部门一起对最高外交决策领导层负责，并报告工作。同时，在委员会下设开展具体工作的理事会，并在理事会下设各个领域的职能局，选出精兵强将担当职能局业务工作。[9]这个建议有助于将中国的公共外交提升至战略高度，并且能够有效地协调教育部、科学技术部、文化部、民政部等各部门的公共外交工作。

笔者认为，从短期来讲，公共外交委员会仍应下设于外交部，但应从新闻司中独立出来，其结构组成如图2所示。这样，既保证了公共外交作为中国官方外交的重要补充，把公共外交纳入中国整体外交的体系进行统一规划，又使得公共外交机构拥有一定的独立性。

图2 公共外交委员会结构组成

针对战略规划的六个方面，需要有相应的机构来负责具体工作。公共外交委员会是公共外交的领导机构，由专门负责公共外交工作的外交部副部长担任，制定中国公共外交的总体战略。策略的组合主要由国际信息局、国际教育文化局、危机公关局等机构开展。国际信息局主要负责央视国际频道、中国国际广播的建设和管理等。国际教育文化局负责与各国的教育文化交流项目，例如，孔子学院的建设；交换留学生项目；各类“文化节”的举办；国产电影、电视剧的国际推广工作等。危机公关处负责在国内危机发生时所进行的短期危机控制和管理。反馈工作主要由公共外交协调办公室展开，它还负责整个公共外交机构之间的协调、公共外交规划的制定以及民意调查数据库的建设等。公共外交咨询委员会除了具有咨询的职能外，还需要对公共外交的效果进行一定的评估，对公共外交的内外部环境进行分析，并提出政策调整的建议。目标市场的细分则由地区事务局完成，根据具体区域的特点开展公共外交工作，分为美洲事务处(对美国的公共外交是重点)、欧洲事务处、非洲事务处和亚洲及太平洋事务处四个类别，各个地区事务处在开展公共外交的过程中应进一步对区域进行细分，制定符合地区特点的政策，并充分联系当地的中国大使馆、海外华侨和外国媒体，以达到良好的效果。

目前，西方国家已开始尝试一种被称之为“新公共外交”的模式，这一模式强调非政府组织的作用、新媒介的运用以及对公共外交活动进行更加详细的反馈和评估。未来中国政府需要更加关注调动社会组织参与公共外交的积极性；适当地利用以“Web2.0技术”为基础的新媒介，包括微博、博客、社交网站、论坛等，通过这些速度快、辐射广的新工具加强与国外民众的沟通；广泛深入地通过开展民意调查及时获知中国公共外交的效果，为进一步的活动提供参考依据。目前，学界在这三个方面的研究都非常薄弱，如何加快中国公共外交的步伐，无论是理论研究还是实务操作，都任重而道远。

[1]Henry H.Sun, International political marketing: A case study of United States soft power and public diplomacy[J].Journal of Public Affairs,2008(8):165-183.

[2]赵启正.中国公共外交的目标是什么?[EB/OL].[2012-03-15].http:∥v.ifeng.com/opinion/china/201005/1845871d-f1f3-4580-b576-0a285bd40754.shtml.

[3]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社, 2009：58-60.

[4]韩方明.公共外交概论[M].北京：北京大学出版社, 2011：134.

[5]于朝晖.整合公共外交——国际形象构建的战略沟通新视角[J].国际观察,2008(1):21-28.

[6]郑华.新公共外交的内涵对中国公共外交的启示[J].世界经济与政治,2011(4):143-153.

[7]韩方明.公共外交概论[M].北京:北京大学出版社,2011:138.

[8]Assessment of Public Diplomacy Platforms Could Help Improve State Department Plans to Expand Engagement[EB/OL].[2012-03-23].http:∥web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=3&hid=105&sid=f9ea962c-9f89-4cd2-8aea-e2d8e7b3c0b0%40sessionmgr104&bdata=Jmxhbmc9emgtY24mc210ZT1laG9zdC1saXZI#db=huh&AN=52466421.

[9]赵可金.公共外交的理论与实践[M].上海： 上海辞书出版社, 2007：62-63.