鄱阳湖生态经济区旅游营销策略研究

　　[提要] 鄱阳湖生态经济区在资源、交通、客源市场等方面具有很强的旅游发展优势和潜力，但也存在一些问题，应在形象设计、产品结构、广告宣传等方面加强旅游营销，更好地促进鄱阳湖生态经济区旅游业的发展。
　　[关键词] 鄱阳湖生态经济区；旅游营销；问题；策略
　　[作者简介]胡婷婷（１９８２—），女，东华理工大学经济与管理学院讲师，硕士，研究方向为旅游管理研究。（江西抚州３４４０００）
　　本文为２０１１年度江西省高校人文社科项目《鄱阳湖生态经济区旅游客源市场开发研究》（ＪＪ１１０３）阶段性研究成果。
　　
　　鄱阳湖生态经济区拥有丰富的自然资源和旅游资源，是江西省具有很强旅游发展优势和潜力的地区。本文结合其旅游业发展基本情况，分析其旅游市场营销中存在的问题，提出相关旅游营销对策。希望能对鄱阳湖生态经济区旅游经济的发展，以及江西省内其它地区旅游业的发展，提供一定借鉴和参考。
　　一、鄱阳湖生态经济区旅游业发展现状
　　１．旅游资源
　　鄱阳湖生态经济区拥有世界一流的生态旅游资源，高品位的山岳水域风光和丰富的历史文化旅游资源，并占据了江西最优秀旅游资源的多数，如江西唯一国家５Ａ旅游景区庐山，国际重要湿地鄱阳湖湿地，世界地质公园龙虎山，国家遗产高岭－瑶里，另还有４Ａ旅游景区１２处，国家风景名胜区７处，全国工农业旅游示范点１１处，全国重点文物保护单位２３处等。
　　２．旅游交通
　　鄱阳湖生态经济区已经形成航空、铁路、公路、水运四位一体的交通网。航空有昌北机场、庐山机场和罗家机场，铁路有京九铁路、沪昆铁路、皖赣铁路、九景衢铁路和在建的向莆铁路。公路方面有沪昆高速、杭瑞高速、福银高速、济广高速和国道１０５、２０６、３１６和３２０。旅游交通基本上能满足国内游客的出行需要。
　　３．旅游客源市场
　　鄱阳湖生态经济区旅游客源市场总体规模一直保持增长趋势，２００１年到２０１０年国内旅游接待人数和国内旅游收入年年递增（见表１），十年来两项指标平均增长率为１８．６％和２１．３％，旅游发展总体态势较好。
　　根据国内游客抽样调查资料，鄱阳湖生态经济区游客大都来自江西省和广东、福建、浙江、安徽、上海等邻近省市，其中江西人士比例超过５０％，四川、云南、青海、辽宁等偏远省市份额极少。
　　４．政府政策
　　鄱阳湖生态经济区规划立足于生态建设和环境保护，各级政府加大了城市基础设施建设、生态环境建设的力度，为区域旅游业的发展奠定了坚实的基础。在建设期间，国家和江西政府在政策、资金等方面均采取了一系列扶持性措施，包括旅游发展方向定位，旅游景区的建设和改造，旅游基础设施的完善等，为旅游业发展提供了根本保障。
　　二、鄱阳湖生态经济区旅游营销问题
　　１．未确立整体旅游形象
　　鄱阳湖生态经济区的整体旅游形象尚未确定，即使是对外宣传也没有明确的宣传主题和口号，不利于整体区域的旅游推广，对旅游市场的开发造成影响。
　　２．旅游产品结构不合理
　　鄱阳湖生态经济区旅游产品仍然是观光游览占主导，有度假休闲功能或集观光、度假、休闲于一体的复合型旅游产品很少，度假旅游产品主要是集中在庐山及附近的度假村，游客总量少，山水生态旅游产品虽然逐步受到重视，但尚未形成健全的旅游产品体系。旅游产品结构的单一性和滞后性，大大制约了旅游市场的吸引力。
　　３．旅游促销手段落后
　　鄱阳湖生态经济区在旅游市场开发方面所采用的方法主要还是传统的促销方式，缺乏重点突出、灵活多样、覆盖面广、辐射度大、持续时间长的促销方式。在宣传手段上，没有充分发挥广播电视、报刊杂志、互联网等现代传媒的作用，鄱阳湖生态经济区在省外的知名度较低。
　　４．网络营销水平不高
　　鄱阳湖生态经济区各地市都建设了旅游网站，但各网站建设水平和内容繁简程度不一，能够提供多语言版本、预定服务、虚拟游服务、游客留言平台的只有少数，总体来说，旅游电子商务的水平还是比较低，大多数网站只是充当信息发布的工具，游客在网络上能查询到相关旅游信息，但能订购的旅游产品很少，更不能进行网上支付，网络资源没有得到充分利用。
　　三、鄱阳湖生态经济区旅游营销策略
　　１．进行整体旅游形象设计
　　在江西旅游精品路线中，有一条黄金旅游路线为环鄱阳湖五彩精华旅游路线：南昌－庐山西海－庐山－景德镇－婺源－三清山－龟峰－龙虎山－南昌，这条路线基本上就是鄱阳湖生态经济区优势资源的体现，因此可以借鉴此路线的主题词将鄱阳湖生态经济区的旅游形象定位为“东方山魂水魄、千古瓷艺乡风”，体现自然、山水、陶瓷、村落等各方面特色。可对游客进行实地调查，了解旅游地在旅游者心目中的形象及对旅游地的整体期望，在此基础上进行确定。也可考虑采用社会征集或专家论证方式进行旅游形象确定，如国家湿地公园形象广告语，就是通过全社会征集，确定为“一湖清水，为世界守护”，宣传效果很好。
　　２．改善旅游产品结构
　　首先，要优化和提升观光旅游产品，挖掘旅游资源内在价值，增加和丰富产品的内容。如龙虎山开设了看悬棺、玩漂流、坐轿子“成亲”等游客参与性项目，庐山也有看《庐山恋》、坐滑道车等项目，还建有庐山娱乐中心供游客消遣。这些举措取得了一定的效果，但仍然要增加参与性和娱乐性项目。
　　其次，大力发展度假休闲旅游产品。对于明月山天沐温泉、庐山龙湾温泉、庐山天沐温泉等４Ａ度假村，还需要不断美化景区环境，完善服务设施，设计大量参与性、娱乐性强的旅游活动，如温泉保健、垂钓渔猎、露营野炊、攀岩登高、史迹文化等等，争取创评５Ａ景区，在全国打响招牌。其它地区也要发挥自身优势，策划建设高品位、高档次的休闲度假产品，如景德镇可借助得雨生态园、高岭－瑶里及浮梁古县衙建设观光度假村，鹰潭可借助龙虎山建设山水度假村，还可利用丰富的农业资源，建设乡村度假村。
　　再次，积极开发专项旅游产品。如在自然保护区和森林公园开发生态旅游，借助庐山西海温泉、明月山天沐温泉、星子龙湾等温泉资源发展温泉旅游；利用龙虎山是道教发源地，庐山是佛教名山发展宗教旅游；随南昌和九江会展业的不断兴盛，发展会展旅游；依托农业资源的天然禀赋和城市居民“回归自然”的旅游需求，发展乡村农业旅游；依托景德镇陶瓷文化和众多陶瓷文物遗存、博物馆、瓷窑等资源，发展陶瓷旅游；利用古建筑、古遗址、博物馆、古现代工艺等资源，发展科普旅游等。在进行市场开发时也可根据游客的需要将旅游资源进行融汇贯通，形成丰富多彩的旅游产品组合。
　　３．创新旅游广告宣传形式
　　在江西省内，几乎各大广告媒体对鄱阳湖生态经济区的报道都很多，可借机邀请江西１套或江西２套拍摄并播放旅游专题节目，与发行量大的报纸如江南都市报联系组织旅游专版，利用广播、杂志、户外广告、交通工具、印刷品等大众媒体和特定媒体进行各种类型的广告宣传。在江西省外，制作精美的广告片，通过电视台对鄱阳湖生态经济区进行广告投放，在费用能够承受的条件下，尽可能选择权威高、受众广的电视台，央视１套和央视４套是比较好的选择。举办好如庐山温泉旅游节、龙虎山道教文化旅游节、景德镇陶瓷文化旅游节等具有地方特色的旅游节庆活动，以及历史纪念活动、博览会、交易会、美食节等，并积极申请承办或与其它地区联合举办旅游活动，吸引媒体无偿报道和宣传。
　　４．重视和发展旅游网络营销
　　政府主管部门、旅游局应成为旅游电子商务应用方面的组织者，强调旅游电子商务的重要性，制定旅游网络营销发展规划，协调多部门加快网络基础设施建设，引进网站建设人才和网络技术人员，改变一些网站更新缓慢、内容陈旧的现状。对网络营销开展好的地市给予奖励，并出台扶持旅游网络营销的优惠政策。区内各旅游网站可联合起来形成内联网，由一个统一的机构进行管理，避免网站的重复建设，提高网络管理水平。各旅游网站要以游客为中心安排网站版块和内容，不能只是向游客单向展示旅游资源和介绍旅游路线，需要提供实用而有特色的服务，如虚拟游、个性旅游线路定制、旅游信息查询、游客留言、旅游投诉、网上支付等。除了借助自身网站外，还要充分利用携程旅游网、同程网、乐途网等知名旅游网站发布旅游信息，开展以旅游产品命名的游记征文大赛，设置鄱阳湖生态经济区旅游专栏等，进行潜移默化式的宣传。
　　[参考文献]
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　　[２]习复芳，罗小平，钟晓军．鄱阳湖生态经济区旅游竞争力研究[Ｊ]·江西科技师范学院学报，２００７，（１２）．
　　[３]张学玲，杨荣，陈美球，蔡海生．环鄱阳湖生态旅游圈开发可行性研究[Ｊ]．农业考古，２００８，(３)．
　　[４]马林，李雪丽，祁洪玲．大连市旅游营销策略探讨[Ｊ]．商业研究，２００８，(８)．
　　
　　[责任编辑：上官涛]