生存还是消亡?——手机电视商业运营的产业价值链模式分析

司峥鸣

(哈尔滨工业大学 媒体技术与艺术系，哈尔滨 150001)

生存还是消亡?
——手机电视商业运营的产业价值链模式分析

司峥鸣

(哈尔滨工业大学 媒体技术与艺术系，哈尔滨 150001)

整合手机与电视功能的手机电视是移动互联时代的新媒介，改变了媒介与电信的对抗性竞争关系，要提供完整的手机电视服务，建立商业营运模式，则须以战略联盟的理念为发展利基，形成既合作又竞争的关系。本文从产业价值链观点思考，探讨基于媒介和电信战略联盟的手机电视商业运营模式。以广播或电信业者为主导的单一商业模式，不能最佳地发挥手机电视的价值。基于产业价值链的手机电视商业运营的广播通信整合模式，是手机电视完整的营运模式，也是整合程度最高的模式。电信、媒介主导与辅助的角色互补，以竞合关系共同发展手机电视产业价值体系。

手机电视;商业运营模式;产业价值链

面对手机市场呈现快速增长的态势，在数字融合大汇流的趋动下，对于业者而言，手机电视的发展仅仅是一个技术问题和市场培育的问题。各方利益主体，主要体现在媒介与电信之间，电信进入传媒界，使得媒介和电信产业间的非竞争关系转变为竞争关系，在“手机电视”的名义下相互合作，又因利益冲突而进行博弈。对于手机电视业务而言，媒介与电信业者彼此竞争手机电视市场，若要提供完整的手机电视服务，建立商业营运模式，则须以战略联盟的理念为发展利基，形成既合作又竞争的关系。本文意在从产业价值链观点思考，探讨基于媒介和电信战略联盟的手机电视商业运营模式。

一、手机电视:手机媒体化进程中的移动互联新时代

1973年4月3日，当世界上第一部手机在纽约曼哈顿的摩托罗拉实验室被发明出来时，手机已不仅仅是现代通信业的代表，它是网络媒体的延伸与组成要素，从单纯的通信工具演变成为手机媒体。手机媒体凭借与生俱来的传播优势，迅速实现手机媒体化进程。从目前手机媒体发展现状看，无论从业务项目亦或产业竞争，手机电视成为手机媒体化进程的移动互联时代的发展目标。手机电视，是指以手机为终端设备，传输电视内容的一项技术和应用。目前，手机电视项目有:视频博客、视频短信、视频提醒、视频新闻、视频点播、视频会议、移动网络游戏等。

手机电视是传统媒体与手机媒体融合的产物，成为手机媒体化进程中的移动互联新时代最主要的SP业务之一。2004年中国联通推出了“视讯新干线”业务。2007年7月31日，上海联通宣布，联通CDMA网手机电视业务正式商用，其节目不仅包括了东方卫视、第一财经等直播频道，还包括影视、音乐、时尚等一系列为手机媒体量身定做的点播节目。与此同时，中国国家广电总局在其战略表述中，并没有采用“手机电视”的名称，代之以“移动多媒体广播(CMMB)”的概念。2006年月10月，我国自主知识产权的中国移动多媒体广播标准正式颁布。移动多媒体广播是通过卫星广播实现全国覆盖，卫星覆盖无法达到的地区通过地面无线发射进行补点，而交互业务利用移动通信网络构建回传通道［1］。目前CMMB已在全国320个城市开通，22个省级行政单位实现全省开通，完成现阶段深度覆盖要求的城市总计108个，用户可免费收看CCTV1、CCTV3、奥运频道、新闻频道、少儿频道、英文频道和数个地方频道。5年后，CMMB将覆盖全国所有的地级市和县级市，同时还将覆盖1000个以上的县及主要的高速公路。关于CMMB的主动权问题，广电行业明确提出“移动多媒体广播属于新媒体业务，中央已明确要求由广电主导、产业运作、加快发展，并纳入媒体管理。”［2］新技术、新体制下的新媒体是对广电传统管理模式的一种突破，为以广电为主体的市场化运营提出机遇与挑战。

二、基于产业价值链的手机电视商业运营的广播通信整合模式

目前世界各国所发展的主流手机电视主要可归类为两种传播模式:一是基于3G移动通信网络的的通信传播模式，既利用既有的3G通信网络所提供的频宽传输节目内容至手机用户端接收，即3G手机电视;另一种是利用无线数字电视或数字广播网络传输节目内容的广播模式，包括 DVB－H、DMB(Digital Multimedia Broadcasting)及Media FLO等系统。通信传播模式为一对一(点对点)的单点广播模式(Uni－Casting)，可提供一对一的个人化服务，用户根据个别需求进行收视、随机视讯或其他互动服务。然而，由于是一对一的传输方式，每一个用户进行收视时，即占据移动通信网络一定带宽。因此，整个通信网络的负载量成为3G移动手机服务最大的隐忧，当收看移动电视时，也将影响手机的通信功能。另外，对移动用户而言，由于传统收视电视的观念，相对的使用费用偏高，也会造成付费收视的一个障碍。广播模式采用多点广播(Multicasting)信号传输方式，类似于传统的无线电视广播，移动用户同时收看手机电视，亦不致广播网络瘫痪，也不会影响通信信号。但广播模式属于多点传播方式，属于单向传播，无法达到双向互动的目的，并难以建立服务及收费等机制，这也是广播模式需克服的问题。不论何种传播模式，从手机装置上收看电视大致需要经过如下过程:节目内容整合―信号传输―手机装置接收。这样的过程形成了手机电视服务的产业价值链，似乎无异于传统的广播电视产业。事实上，手机电视业务在产业链的资源整合及商业模式，皆远比传统广播电视产业复杂。

产业价值链可以帮助企业进行策略性决策，为了获得最高价值而必须决定把资源分配到哪一个商业的区段和部分，以便减少成本，增加竞争优势。从价值链观点思考，广播与电信业者在不同的传播模式中扮演不同的角色，牵动整个手机电视价值链产业的整合与重构。手机电视产业主要涉及通信产业及广播电视产业的跨产业竞合，它的价值链产业的功能定位，形成整个手机电视产业的价值链结构，即内容供应商、服务提供商、传输平台提供者及终端设备商的产业价值链结构［3］。也就是内容供应商提供内容给服务供应商，服务供应商将节目内容整合成播出频道，通过传输平台提供者将节目内容传送出去，手机用户通过传输平台，与服务供应商建立互动机制，如图1所示。

图1 手机电视产业价值链

(一)内容供应商:内容控制与增值

就整体手机电视产业价值链而言，最上游的业者即为内容供应商。内容供应商负责提供手机电视的节目内容来源，包括节目内容的规划及取得、影音内容管理与上架平台、影音转档与测试平台、以及产品包装与行销能力等。就内容供应商而言，它拥有一定的内容控制权，当手机电视成为另外一种媒体，内容供应商即可充分拥有控制内容的优势;而另一方面，手机电视所需的节目内容，成为发挥数字内容特性的增值应用，拥有节目制作能力或相关版权业者陆续加入，如电视台、多媒体公司、节目版权代理及拥有者等。数字影音内容的多平台流通与应用，是内容供应商的利基所在。诸如传统电视台，拥有庞大的影音资料库及节目制作能力，这些不可复制的资源就是增值的发挥、通路的拓展与品牌的延伸，这是内容供应商尚待开发的目标。如2010年2月3日，“龙传媒”手机电视节目展播月启动仪式暨“黑龙江省首家CMMB手持电视体验中心”落成。睛彩龙传媒电视节目为黑龙江电视台自播节目，在黑龙江电视台各频道电视节目的基础上，遴选精品节目进行汇编打包后，按照受众的喜好和收看习惯进行编排，投放到龙传媒电视频道播出。

然而并非所有的传统广播电视的节目内容皆适合手机电视。随着手机用户的增长，手机电视就要有专属内容，甚至是只有在手机电视平台上才得以观看的内容，没有差异，就没有商机，这方可创造价值及客户满意度。如台湾手机电视台整合各类频道，与中华电信、台湾大哥大的合作，即依照节目被下载量的电信资费，双方依比例分成。而台湾手机电视台与新加坡电信的合作则是依据收看3G手机电视服务的用户数量分成。

(二)服务供应商:配套服务与互动

服务供应商主要提供整合各式节目频道并提供相关配套服务的平台，包括建立手机电视服务的付费机制，提供手机用户的互动服务，频道内容的加密保护，确保节目版权，防止非法复制或转载等。按照服务供应商的功能而言，传统电视台、频道代理商可承担整合节目频道的业务，但就客服、收费机制等功能而言，电信业者拥有比传统电视业者更完整成熟的机制及经验。在互动服务功能方面，则须考虑手机电视的传播模式，因手机原有的通信服务即具备完整的互动服务机制。因此，就传播网络特性与服务机制功能而言，电信业者是最适合担当手机电视服务供应商的角色。如南非世界杯期间中国联通专门打造了一个沃门户世界杯专区，是专为3G用户量身定做的“手机看世界杯”专属直播通道，又为iphone用户推出免费看手机世界杯活动，以此鼓励用户使用手机观赛。而中国电信则将天翼视讯业务产品包的资费降至1元/月，并通过赠送流量、有奖竞猜等活动来吸引用户。

(三)传输平台提供者:信号传输与回应

作为手机电视产业价值链中的第三个环节传输平台的主要功能为:一是信号传输，将服务供应商提供的节目内容通过传输平台传送用户接收;二是提供服务供应商与用户间的互动平台，将手机用户的需求与回应回传给服务供应商。不同的手机电视传播模式，传输平台提供者将分别属于电信业者或者广播电视业者，并各拥有其相对的优势与缺点。在通信传播模式中，电信业者扮演完整的传输平台提供者角色;而在广播模式中，广播业者负责信号传输，但因缺乏回传路径，需整合电信网络，由电信业者提供回传平台并建立服务与收费机制，而对于用户而言，重要的是能够获得完善的服务，这意味媒介与电信两种传输平台必须进行某种程度的互补与整合，才能满足用户的需求。

(四)终端设备制造商:接收装置生产与行销

终端设备是可携带式移动接收装置并提供接收手机电视的功能，包括手机、PDA、Notebook、PMP等，本文仅以手机为例。终端设备的价格、待机时间等因素直接影响手机用户的使用意愿。据调查显示，关于用户对手机电视业务最不能接受的问题，有超过40%的用户表示收费昂贵。终端设备制造商的定价与行销策略，与系统营运商结合，推广终端接收设备，对于手机电视业务推广至关重要。

经由手机电视产业价值链分析，不管何种传播模式，都需依靠电信与媒介业者在内容供应及互动服务机制的合作与互补。建立广播、通信整合模式，是手机电视完整的营运模式，也是整合程度最高的模式。如图2所示，在整合模式运行中，广播业者可以提供基本频道、套装频道、计次付费、互动资讯服务等，通过电信业者既有的完整系统进行收费及互动服务，建立互动机制。手机电视服务供应流程中的相关产业，扮演价值链中的不同角色，需要彼此整合，共生共勉，才可充分发挥手机电视产业的价值。

三、基于媒介与电信战略联盟的竞合关系

从互补性资源的观点来说，战略联盟指的是公司之间通过伙伴关系，可以结合他们的资源及核心能力，以寻求在设计、制造或产品、服务通路方面的相互利益。寻求结盟企业的资源特性是战略联盟的主要动机，资源的类型不仅会影响策略联盟的结构安排，资源配置也会影响到战略联盟的表现，战略联盟的重要属性可以有效扩大资源的效能［4］。在不同的手机电视传播模式运作中，电信、媒介主导与辅助的角色互补，它使得双方的关系由对抗性竞争关系，转而改变为既竞争又合作的战略联盟，发展出一种动态关系，以竞合关系共同发展产业价值体系。

图2 手机电视广播通信整合模式

手机电视业务获得发展的关键因素有:良好的网络条件、众多可支持的终端数量、有吸引力的内容以及大众能接受的资费水平。从手机电视长远的发展来看，一方面，内容制作与供应成为手机电视发展的最大桎梏。相比于机顶盒与IPTV数百套的电视节目，手机电视为用户提供的可选择内容较少，这也直接导致用户体验满意度下降;另一方面，随着手机电视市场规模扩大，产业结构弊端也初现，手机电视上游运营商与下游开发商的利益链条，产业结构与盈利模式如无突破，其未来发展令人担忧。在这样的传媒环境和市场中，电信和媒介产业相互交叉与渗透，双方各有优势与弱项。手机电视以无线网络为传播介质，以手机为接收终端，在此基础上应有相应的符号和内容特点，这是手机电视获得长远发展的关键。从目前的制度逻辑上看，电信运营商无法比拟媒介所具有的内容资源，难以提供专业化、个性化的手机电视媒介业务，这也是其不能主导手机电视发展模式的症结所在。

如何在各自的优势范围内扩大品牌影响力，整合传统核心优势的最佳化组合策略，以特色产品占据市场份额成为发展第一要义。对于新兴的数字传播科技下，所产生的新传播通道、服务与产品的形态、经营运作方法、普及服务等主题，重新考虑思考电信与媒介产业的竞合关系，才是真正发挥跨媒体资源整合的力量。2005年5月，上海移动与上海文广新闻传媒集团建立了战略合作伙伴关系，9月正式推出手机电视“梦视界”内容平台。2006年德国足球世界杯期间，中国移动与上海文广联合推出“2006世界杯中国独家手机电视”。2010年，中国移动与中广传播江苏分公司通过梳理中广公司现有的广电站点资源，同步进行CMMB手机电视信号盲点补充和优化，在CMMB信号发射方面的跨行业合作建设尚属国内首例。到目前为止，中广传播与中国移动已在全国范围内合作发展了300万户TD－CMMB手机电视用户，计划年内在全国发展千万CMMB手机电视用户。根据战略联盟中的“新水桶原理”，各利益主体不再着眼于修补自己的短木板，而是将自己水桶中最长的那一块或几块木板拿去和别人合作，共同去做一个更大的水桶，然后从新的大水桶中分得自己的一部分。”［5］媒体具有专业化的内容制作与供应能力，电信拥有丰富的用户细分资源，两者将自身的“长木板”和对方对接，形成一个更大更强的手机电视市场。

2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。这一举措，拉开了三网融合作为国家工程步入实施阶段的序幕。［6］实际上，三网融合是在数字融合时代中更为直接、具体的媒信通产业汇流方式的体现之一。电信、资讯、传播相关产业所提供的服务和产品以前独立、分离的产业差别界限，因数字技术的发展，彼此界线模糊化，媒体的功能可以互相取代，进而促成传播业、电信业、信息业实现“跨业经营”的目标与战略。“电信业广电化、广电业电信化”的现象，促成了产业结构与营运模式的重大改变，这一转变也给手机电视的发展突破瓶颈带来机遇与新思路。

手机电视建立在三网融合的基础上，三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务，服务商将为用户提供一站式多重服务，多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，产业界线模糊化，服务内容同质化，行业管制和政策方面也渐趋向统一。这种多重交互的模式会更深层次地对手机电视产业价值链多方利益主体产生影响，舒缓对抗的“部分利益纷争”紧张关系，渐趋于融合的发展空间，带动整个价值链良性发展，在未来的新产业体系中明确定位、调整职能、推动现代服务业发展，提升“中国制造”经济效应。

综观媒介前进的历程，传播技术的发展为媒介形式带来飞跃。手机电视作为广播电视媒体的延伸，是媒介融合的产物，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和。随着数字科技的发展，电信与传播市场的产业结构出现关键性的变化，三网融合给手机电视带来了全新的发展机遇。

［1］黄升民.中国数字新媒体发展战略研究［M］.北京:中国传媒大学出版社，2008:221.

［2］马丽婕，孙雯雯.中国移动多媒体广播(CMMB)发展现状［R］.中国媒体发展研究报告2008年卷.武汉:武汉大学出版社，2009:224－232.

［3］施炳通.行动电视产业价值链与台湾行动电视营运模式之研究［D］.台北:世新大学硕士学位论文，2006:56.

［4］GIL A J M，FE G P.Strategic Alliances.Organizational Learning and New Product Development.The Cases of Rover and Seat［J］.R ＆ D Management，1999，29:391－403.

［5］曲红，柯闻秀.媒介融合中的传媒企业战略选择［J］.湖南工业大学学报:社会科学版，2007，21(2):92－94.

［6］赵子忠.三网融合的关键视角［J］.现代传播，2010，(6):6－9.

［责任编辑 马 涛］

Survival or Extinction?—Mobile TV Commercial Operation of the Industry Value Chain Model

SI Zheng-ming

(Department of New Media and Arts，Harbin Institute of Technology，Harbin 150001，China)

Mobile TV is a kind of new media in internet era，which changes the relationship between media and telecommunication from adversary to competition and cooperation.In the mobile TV industry，the broadcast and the telecommunication are key industries which should develop the business model of the mobile TV and receive mutual benefit as strategic alliance.The research is to discuss the business model of the mobile TV on the industry value chain view.The telecommunication transmission model or the broadcast model，a single model couldn＇t provide the best value of mobile TV business model.The broadcast－telecommunication integration business model is the most complete and integrated one in mobile TV industry development.The leading and complementary role between the media and telecommunication，which would create mobile TV industry value development with cooperation relation as strategic alliance is the important goal.

mobile TV;business model;industry value chain

G210

A

1009-1971(2011)06－0047－05

2011－09－20

黑龙江省哲学社会科学重大决策咨询项目(10－A012)

司峥鸣(1975－)，女，黑龙江双鸭山人，讲师，博士，从事数字媒介研究。