基于情感驱动的休闲服品牌的营销策略

　　 感性消费时代的到来，使消费者越来越注重获取产品及服务过程中的情感体验。休闲服产品的同质化以及激烈的市场竞争，势必需要利用品牌的情感价值来获取市场竞争优势。本文针对休闲服市场特性，基于情感驱动理论，从产品设计的情感赋予、品牌的情感传播与沟通、终端情感平台的建设及情感服务等方面，对休闲服品牌的营销策略进行了探讨。
　　 休闲服已成为日常生活服装的主流，市场空间和发展潜力巨大，所以现阶段许多服装品牌都着眼于休闲服市场。然而，休闲服品牌大都会面临目标市场重叠，产品设计同质化，市场竞争激烈等问题。的确，休闲服是为了满足人们日常生活中穿着舒适，行动便利而产生的服装，在设计上没有明显优势，不像时装品牌可以在款式设计、结构设计和面料设计上体现品牌差异化设计风格；而伴随优衣库、真维斯、美特斯邦威等国内外各大休闲服品牌的介入，休闲服装市场呈现出前所未有的竞争态势。
　　 在这种情势下，休闲服品牌如何利用消费者的情感使消费者对相关品牌有差异化区分就很关键。当与消费者产生“正式关系”的质量、品类、价格等产品因素和竞争对手难以区分时，企业营销重点应是建立与顾客之间的“非正式”的关系，即与顾客建立情感联系，在其品牌核心层引入情感，提升品牌良好的亲和力。在营销过程中，通过释放品牌核心情感能量，最大限度地与顾客产生共鸣，从而维持顾客忠诚和获得企业竞争力。
　　
　　 一、休闲服消费的情感驱动分析
　　 “情感”是人们对一些真实或想象的事件、行为和品质的肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理反应、心理反应。是人的需要是否得到满足时所产生的一种对待客观事物的态度和内心体验，它在很大程度上会影响左右人们的思想和行为。而情感的激发是受主体与外部诱因的交互影响的。消费者在选购及使用产品的过程中，对符合心意，满足需求的产品和服务会产生积极的情绪，这种情绪的积累会发展成为一种较为稳定的情感力量，有助于增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生。
　　 消费者购买服装主要是为了满足生理需求和情感需求。生理需求是服装产品带给消费者的功能性满足；情感需求则是产品和品牌带给顾客美好的情感体验。所以，影响消费者情感的驱动因素有生理因素(价格与产品功能)和情感因素(品牌形象与顾客的认知能力、体验等)。当生理因素和情感因素进行整合产生情感正效应，就可以提升顾客情感系统的和谐程度，从而影响顾客对品牌的忠诚度。顾客情感的和谐程度越高，其对产品或服务的认同就越高，购买动机就越强烈，产生重复购买的欲望就越强。虽然生理要素和情感要素共同作用产生了情感驱动，但在产品高度同质化的现今，情感因素已经越来越占主导地位。
　　 对于休闲服消费者来说，服装的功能性需要穿着舒适，行动便利，其需求是理性的和实用的，但是随着市场竞争的加剧，如果企业主要依赖生理因素驱动将难以永久吸引顾客，因为休闲服产品的同质化，使消费者在满足生理需求的同时并不能对其品牌产生深刻印象。而消费者的情感满足则是更深层次的，是产品和品牌带给顾客性格、身份、品味、观念等的差异化体现。当消费者情感需求满足后，就会不断产生重复满足情感需求体验的意识。正是顾客的情感体验品质决定了其是否重复购买。
　　
　　 二、休闲服品牌的情感营销策略
　　 基于以上分析，当企业营销满足顾客情感需求时，就会引起顾客肯定性的内心体验——满意、愉悦、激情等积极的情感，使得顾客情感冲突得以消除并达到和谐状态，从而产生后续的重复购买行为。所以，休闲服企业应该运用情感营销策略来驱动消费者的情感，把消费者个人的情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过与消费者的心理沟通和情感交流，借助情感设计、情感定价、情感传播、情感渠道的搭建及情感服务等手段，来激发消费者潜在的购买欲望，赢得消费者的信赖和偏爱，进而取得竞争优势。
　　 1.赋予情感设计的产品策略。产品的设计和质量是一切营销策略的基础。而在休闲服产品极大丰富的今天，消费者对服装的选择标准由实用性指标过渡到精神享受性指标上，在服装产品具备舒适、便利等基本功能、满足生理需求的前提下，更注重情感体验，追求心理需求的满足。以情动人的产品策略关键在于赋予情感的产品设计。
　　 设计休闲服时，应充分考虑消费者的生活方式及更广泛的社会关系。通过赋予产品情感设计引发顾客感受，从而创造品牌与顾客、顾客与顾客之间的联系。如美特斯邦威所推出的城市系列、街头系列、活力系列、明星系列、学院系列、俱乐部系列、户外系列、摇滚系列等就是为年轻的消费者，在不同生活环境展现自我青春活力而设计的。正是由于美邦的设计与其消费者生活方式紧密相连，才为顾客创造了更贴合、更愉悦的体验与感受。另外，情感设计还体现在从消费者个体来考量产品的个性化上。当前，消费者在选购休闲服装时不仅仅只注重产品的功效，也非常关注产品的个性化及品牌独特的设计理念。情感设计则突出了消费者的感性价值和自我表现价值，以更鲜活生动的服装产品，来满足顾客个性化的情感体验。如近年来森马、唐狮、以纯等休闲服品牌也开始利用品牌的个性定位和品牌文化来培养消费者的情感，在产品设计中融入了许多时尚元素和独特的风格，来满足现代年轻人求“潮”求“酷”的内心渴望，配合品牌的风格为消费者推出了个性十足的产品。
　　 2.休闲服品牌的情感传播、沟通策略。传播和沟通策略，就是品牌利用各种传播途径或制造正面的公共事件来传递品牌理念、品牌个性、品牌形象，通过情感沟通和触动，使消费者受品牌文化的感召而在潜移默化中接受品牌价值。广告与公关是企业与消费者进行情感传播与沟通的主要策略。⑴情感性广告。在休闲服品牌的广告实践中，可以发现富有情感色彩和人情味的广告更具有感染力，更容易被关注和接受。情感性广告(feeling advertising)，是通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，来激发消费者购买欲望和冲动。情感诉求要从消费者的心理需要出发，为消费者的利益着想，把产品与消费者的需要紧密联系，以充满情感的语言、形象作用于消费者的兴奋点，以产生强大的感染力和影响力。好服饰广告通过情感信息的融入，使消费者感觉他们在消费商品的同时也在消费一种生活的意义，或是以对人类美好情感的肯定，让人们对广告所传达的友谊、爱情、关怀、尊敬等人类感情产生共鸣和认同。七匹狼的广告诉求历来为业界所称道。以齐秦为代言人的“都市森林篇”将经过90年代打拼的成功男性所经历的心路历程演绎得透彻感人，沧桑、孤寂、奋斗、拼搏，以狼性的坚韧获得最后事业的成功，使无数观者产生了情感共鸣。而近几年，由于时代变迁和观念的更新，人们对成功男士的定义发生了改变，七匹狼为了倡导和迎合成功男士新的价值取向，借助双面夹克的开发，推出“男人，不止一面”的广告，将事业上独当一面、生活中尽显温情、又极具社会责任感的男士形象作为新时代成功男人标榜。正是七匹狼针对目标消费群——成功或追求成功的男士的心理需求，艺术性地在广告中投入了情感要素，使消费者在认同七匹狼价值观和受到内心触动的同时，七匹狼获得了良好的市场效应。⑵情感公关策略。公共关系是组织通过预先规划，积极准确地建立和处理组织和公众之间关系的一种营销策略。在品牌推广中，承担着使品牌与公众尤其是消费者或潜在消费者相互了解，从而树立良好品牌形象和声誉的沟通职能。各种公关活动不仅为引起媒体和公众的关注，更是在与消费者或潜在消费者进行情感沟通，希望获得消费者心理的认可，培养其品牌偏好，促进其购买行为。相对Meters/bonwe的华丽广告攻势，真维斯(Jeanswest)走的则是贫民亲和路线，不用代言人，也不做过多的广告，一直致力于公益事业，走公共关系策略，如捐款希望工程、赞助极限运动，又如积极开展与年轻人有关的活动如举办“真维斯杯休闲装设计大赛”等通过这些活动提升和推广真维斯年轻、健康、高尚、有责任感的品牌形象，塑造品牌在消费者中的声望，品牌声望是消费者在作购买决策时为了减少风险和搜索成本而考量的重要因素。正是这种“攻心为上”的公关策略，使消费者对品牌产生了情感欣赏、倾斜及追随。
　　
　　 3.休闲服品牌销售终端情感平台的建设。销售终端是顾客与品牌及其产品直接接触而产生感觉的体验平台。在消费过程中，由于良好的购物环境、愉悦的沟通和交易过程，顾客会产生积极的情绪，例如愉悦、快乐、被关怀、安全和感激。在购物经历中，顾客连续愉快的情感体验，能增加顾客对该品牌的忠诚。所以，对于休闲服企业，应将销售终端作为品牌和消费者建立良好关系的情感平台来进行打造。通过对顾客视觉、听觉、嗅觉、皮肤触觉等方面的感官刺激，使消费者从感情上获得更加美好的购物体验，从而吸引消费者，提升品牌形象和巩固消费者忠诚度。作为一种情感平台，销售终端提供的不仅仅是一种满足需求的场所，更是一种创造需求的空间，使消费者由感知而感受，由感受而感动，因感动而“感情用事”。
　　 从情感平台的视角出发，销售终端的建设，应基于消费者心理和情感需要，把创意、造型、色彩、材料、灯光、温度、声音、气味等多种因素，融入在橱窗设计、展台设计、陈列设计、店面设计之中。Esprit的专卖店，就强调设计以人为本。红与白的品牌色，大方醒目；合理的空间设计，分门别类的服装陈列，既方便顾客寻找购买，又节省了购买过程中搜寻商品所花费的时间和精力；轻快、柔和，颇具节奏感的音乐，使顾客感到轻松、愉快；日常灯光和特殊光的结合，不仅使店内明亮清晰，又呈现出独特品味；四季如春的店内温度，让人感到舒适惬意；橱窗创意的变换，总能吸引顾客好奇欣赏的目光。Esprit充分把握了其消费者——渴望年轻健康、追求时尚休闲的白领一族的内心向往，在店铺设计中投射出目标消费者的情感需要，使消费者或潜在消费者对品牌产生一种良好印象及亲切情感。
　　 4.情感服务策略。情感服务就是将真挚的情感注入对消费者全方位的服务过程中，通过营造某种情感氛围，来提升品牌综合销售能力。尤其是在产品同质化较强的休闲服市场，品牌核心价值的差异性往往体现在其服务品质上。情感服务的价值在于顾客在购买服装过程中获得的愉悦和满足，并愿意持续这种购买行为，而成为品牌的忠诚顾客。服务伴随在消费者购前、购中、购后各阶段，具有不可或缺的价值性和相互的影响性。当企业服务超越顾客期望值，顾客的满意会变得更加明确和肯定，而顾客相应的情感会变得更加积极和明朗，欣喜的顾客会再次购买，向其亲友、同事推荐的热情也就会相应提高。
　　 因为顾客满意是品牌忠诚的前提，而顾客满意源于消费过程中的美好体验，所以顾客满意是情感服务追求的最高境界。营销人员则是情感服务的关键，他们的情感表现、服务态度和行为会直接影响顾客的情感、态度和行为。有研究表明，服务人员的服务技能、真诚的态度、对顾客利益的额外关心，与顾客之间的相互理解、礼貌待客行为等，都会增强消费者的积极情感。
　　
　　 三、结语
　　 伴随着休闲服市场产品的极大丰富，消费者观念也在改变，在选购服装时更注重精神层面和情感的追求。正如国际营销大师菲利普．科特勒教授总结的那样：人们的消费已由数量消费、质量消费阶段进入到情感消费阶段。而随着全球竞争的加剧，休闲服产品的易模仿性使基于产品的竞争优势正在减弱，而互联网强大的信息资讯又使得消费者搜寻成本日益降低，休闲服产品的可获得性变得越来越容易。对于中国休闲服企业来说，将情感因素融入到整个营销过程中，致力于满足消费者精神层面的体验消费和品牌消费，则显示出了强大的市场竞争力。基于情感驱动来赢得顾客忠诚和顾客满意正成为休闲服品牌的一种营销趋势。
　　(上海工程技术大学服装学院)