对B2T商业模式发展的探讨

　　 商业模式已经成为企业成功的重要因素，B2T商业模式作为一种新型的商业模式，它以“平等、诚信、合作、互惠”为基本准则，以维护消费者和商家权益，实现商家与消费者的相互依托、相互平等为出发点，深受消费者和商家的喜爱，也推动着网络经济的进一步发展。但由于B2T商业模式还处于起步发展阶段，因此还存在着一定的局限性，有待于不断地探究和完善。本文在文献综述的基础上，对商业模式进行了界定，对网络团购中B2T商业模式的发展现状和存在的主要问题进行了分析，并对B2T商业模式的发展提出了建议。
　　
　　 一、商业模式及B2T商业模式的提出及界定
　　 商业模式(business model)一词最早出现于1957年Bellman和Clark所发表的论文“On the Construction of a Multi-Stage，Multi-Person Business Game”中。1960年，Jones G.M.发表论文“Educators，Electrons，and Business Models：A Problem in Synthesis”，对商业模式也作了相应的论述。商业模式正式作为一个独立领域引发学者们的广泛研究，是1999年以后的事情。如今，商业模式已经受到企业界和学术界的广泛关注。管理大师彼得·德鲁克曾说过：当今企业的竞争，不是产品之间的竟争，而是商业模式的竞争。
　　 关于商业模式的内涵，就所查阅的文献资料来看，国内外不同的专家、学者从各自不同的研究角度提出了不同的看法。欧洲学者Timmers(1998)认为，商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式；美国战略大师Hamel(2000)认为，商业模式是企业做生意的方式或商业理念；美国学者Bossidy(2004)等认为，商业模式是组织获取财富的内外部因素与自身战略能力之间的逻辑关系，是一种联系财务目标、现实环境和组织行为的系统性蓝图；美国经济学家Teece(2010)认为，商业模式是企业价值创造、传递和获取机制的架构，它通过价值链传递给顾客，把顾客的支付转化为利润。
　　 翁君奕教授 (2004)把商业模式界定为由价值主张、价值支撑、价值保持构成的分析体系，本质上提供了创意、构思和决策的思维方法。罗珉教授 (2005)等认为商业模式是组织在明确外部假设、内部约束的前提下，用于整合资源并获取超额利润的一种创新意图和实现体系，其本质是制度结构及制度安排的集合。魏炜副教授和朱武祥教授 (2009)认为，一个完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系，其本质是指利益相关者的交易结构，即魏朱商业模式模型(魏炜、朱武祥，2009)。
　　 综合上述国内外专家、学者对商业模式的界定，虽然各行各业都有其各自的商业模式，但不同的商业模式都会具有其共同的本质——企业获取利润的方式。随着现代信息技术的快速发展和信息网络的广泛应用，商业模式大量存在于电子商务的活动之中。我国电子商务商业模式从产生、发展到现在，主要有B2B、B2C和C2C三种。但基于B2B、B2C和C2C商业模式的不少电子商务网站，要么处于微利或者亏损状态，要么处于赚取广告费的尴尬境地，在这种环境下B2T商业模式应运而生。B2T(Business to Team)是继三者之后的又一新型商业模式，即为一个团队向商家采购。现今它已经在北京、上海、广州等大城市流行起来，成为了一种新的消费方式，不仅极大地影响着人们的生活，而且有广阔的发展空间。
　　
　　 二、B2T商业模式的发展现状与主要问题
　　 伴随着信息化时代的发展，在近两年多的时间里，B2T在我国网民和商家中流行起来。2010年是我国团购市场疯狂发展的一年，各方商家蜂拥而至抢占市场，可谓是“血雨腥风”，其中不乏我国互联网企业巨头。一些新的B2T网站仍然如雨后春笋般出现，网络团购市场呈现快速发展的势头。自2010年1月，我国第一家团购网站满座网上线之后，紧接着2010年3月4日美团网上线，3个月的时间里，72团、F团、拉手券、满座、搜狐爱家、QQ团等纷纷上线，一时间，形成了团购网站遍地开花的局面。据CNNIC的不完全数据统计，截至2011年3月，我国团购网站已多达3 600余家，月增长速度接近30%，年度交易规模将接近10亿元。团购主要以休闲娱乐及食品餐饮为主，占比分别为27%及24．5%。从商品细分情况来看，化妆品、餐饮、娱乐活动所占比例超过50%。
　　 由于大部分B2T网站是对美国Groupon模式的简单复制，而且B2T网站的门槛很低，无须过多的启动资金和先进的网络技术。随着时间的推移，越来越多的商家加入了团购市场，团购网站之间的竞争越来越激烈，致使B2T网站面临着几个主要问题。
　　 第一，B2T网站竞争激烈。行业上游是由新浪、淘宝等大网站支撑下的团购分站，或者像美团网、拉手网等成立时间较早、知名度高的专业团购网站；行业中下游大部分都是小团队或者小公司，他们购买一套模版或者仿制大站，这使得我国团购网站出现了雷同的现象：上百家网站功能相同、页面设计一致，甚至连颜色都一样，可谓是鱼龙混杂。现在，平均每天大约新增4个团购网站，不仅“新出生”的互联网企业将宝押在了团购上面，就连老牌互联网站如搜狐也加入了这支队伍。
　　 第二，多数B2T网站不具备雄厚的资本实力。目前，我国团购网站的进入门槛较低，现有的绝大多数团购网站的规模不大，经营利润相对较低，是微利经营，处于起步发展阶段，多数团购网站的盈利模式主要是靠从商家收取佣金，其自身的资本实力都相对较弱。因此，只有那些资本储备充足的团购网站才有未来发展的潜质。
　　 第三，B2T网站付款方式滞后，导致信任度低。它不像淘宝或者当当等网站，将货款暂时存在第三方支付平台，消费者收到货物并核实后才完成付款。B2T采用先付费后取货模式，消费者在线直接支付款项到达对方的账户。这使得消费者可能会买到劣质商品或者是被不良团购网站所欺骗。而且一旦消费出现问题，团购网站和商家往往相互推脱，消费者利益难以得到保障。
　　 第四，B2T网站保障服务差。在团购低价的背后，面对参差不齐的售后服务，消费者的抱怨也是与日俱增。网络团购，并不意味着购买的商品就是廉价的，就应该接受廉价服务。而且即使大多数团购网站能够向用户提供低价精品，但它们并不能保证商家也会向数量庞大的用户群体提供同样高质量的服务。对于消费者而言，性价比是最关键的。足够的、持续的高性价比才会让消费者产生黏性，并不是单一的低价格商品。
　　
　　 三、B2T商业模式发展建议
　　 新生事物B2T给消费者和商家带来了双赢的局面。但面临着相似的竞争模式，加上商家资源有限，而且商家还需要花费高成本去维护网站的运行。B2T商家要想在这场激烈的竞争中生存，就必须找寻新的发展方向，并要加强自身的独特优势与核心竞争力。
　　 第一，B2T商家要以消费者为中心，让市场成为买方市场。要站在消费者的角度去分析和研究消费者的需求，为消费者提供他们想要的产品，从而为消费者创造更大的产品价值。商家不能将营销研究仅局限于原有的营销理论框架，而应结合互联网的特性，运用心理学相关理论，从新的角度去分析消费者的心理感受和消费行为，让消费者对团购感到舒心并满足其需求。
　　 第二，实力雄厚的B2T商家可以选择第三方支付中介来对交易进行信用担保，突出服务的差异化。这种信用担保模式，是指消费者在购买商品或服务后，可以先确认购买是否如实，再通知第三方支付中介付款给商家。这种模式让消费者有了保障，大大降低了不良团购网站欺骗消费者的机会。并且它是建立在诚信基础上的，让消费者能够放心购买，极大地促进了消费者的消费。
　　 第三，B2T商家应积极将新技术应用于团购网站。如美团网和58同城网就利用移动互联技术，为消费者提供了能够获取多种消费信息的渠道。消费者通过手机或传统的PC终端，将团购信息分享到校内网、开心网、新浪微博等多个开放的SNS平台，快速地吸引大量新消费者加入。这种动态的、以众多SNS网络为基础的人际关系不仅提升了商品或服务的网络形象，而且给团购网站带来了庞大的团购人数规模。
　　 第四，B2T商家可以打造自身的独特优势。现在有些团购网站提供团购导航，如360团购网站。在360团购网站上，消费者可以快速便捷地查阅到各大团购网站的信息，可以货比百家之后再进行选择，能够挑选到性价比最高的商品进行团购。这种团购导航让团购网站自身更具有竞争力并增强了消费者体验。而另一些团购网站则提供社区功能，如满座网增加了社区频道，聚美优品网增加了用户评论。这些功能强化了消费者口碑、增加了消费者之间的交流，使消费者在更透明的消费活动中感到放心，而优秀的商家和网站也会在口碑相传中得到更多的收益。
　　 B2T作为新生事物展现出了强大的生命力，这种新型消费合作的交易方式不仅能给交易的各方都带来经济上的利益，同时借助网络的力量，还可以为消费者与消费者之间及消费者和商家之间创造更好的沟通平台。这不但满足了消费者之间的社会需要，而且也有利于商家加深对市场的了解。因此，B2T商业模式价值将进一步得到商家的认可，并成为重要的营销工具。随着网络在我国的进一步发展，B2T也将面临更多的机会，拥有更广阔的发展空间。但是B2T绝不能停留在对Groupon模式的简单复制上，而是必须要具备清晰的商业模式、新颖的市场运作方式和对消费者需求的准确把握。这些将是其在未来团购市场存活发展的核心要求。
　　(西安电子科技大学经济管理学院)