上海节庆活动公众认知度研究

徐爱萍，楼嘉军，王 娟

（1.上海外国语大学贤达经济人文学院，上海，200072；2.华东师范大学，上海，200062；3.合肥师范学院，安徽合肥，230061）

上海节庆活动公众认知度研究

徐爱萍1，楼嘉军2，王 娟3

（1.上海外国语大学贤达经济人文学院，上海，200072；2.华东师范大学，上海，200062；3.合肥师范学院，安徽合肥，230061）

以公众对上海节庆活动认知度为切入点，在实证调查的基础上，借助于SPSS13.0统计软件，尝试构建节庆活动的公众认知度的测评模型，并就上海三大节庆作为实证调查的对象，分析三大节庆活动在公众认知度上的现状及差异，并对节庆活动未来的发展提出了改进的建议和措施。

节庆活动；公众认知度；测评模型；上海

近年来，随着节庆活动在我国旅游业中的重要性不断提升，尤其是随着我国奥运会和世博会的成功举办，各地政府管理部门纷纷加大了对节庆活动的投入力度，使得节庆活动在数量增加的同时，市场影响力也在不断提升。城市节庆活动作为一种重要的城市经济社会和文化活动形式，在城市发展中正扮演着越来越重要的角色，对推动都市旅游的发展、提升城市的文化地位具有积极的作用。但也应看到，与国际著名节庆相比，我国的节庆活动尚处于不成熟阶段，需要进一步引导、规范和管理。因此，研究节庆活动的公众认知度对于更好地促进节庆活动的发展具有极大的促进作用。

一、研究背景

（一）研究意义

据不完全统计，各地每年通过中国旅游报进行市场推广和宣传的各种大型节庆活动就多达480余个。［1］从国内外节庆活动发展的经验看，本地居民的态度恰恰是影响节庆活动发展的关键。而居民对节庆活动的认知度将在一定程度上反映居民对已有节庆活动的基本评判、价值诉求和参与意愿。所谓节庆活动公众认知度，是指直接作用于公众感觉器官的与节庆相关的各种客观事物的综合体在公众头脑中的反映，它不仅受节庆产品、节庆环境、外部信息等客观因素的影响，又受公众的年龄、职业、文化等个体因素和包括情绪、意志、经验、个人需求、动机等主观因素的影响。［2］因此，从理论上讲，围绕居民对节庆活动认知度的研究，将有助于丰富节庆活动研究的理论内涵；从实践上看，对节庆活动认知度的探讨，也能为推动节庆活动的持续健康发展，以及打造我国节庆活动的名牌和名品提供决策依据。

（二）选择上海节庆活动作为研究对象的原因

首先，从上海都市旅游的宏观层面看，上海每年要举办各种主题的节庆活动上百个，节庆活动不仅是构成上海都市旅游资源的重要组成部分，也是体现上海作为国际旅游目的地城市形象的亮丽名片，而且还是聚集市场人气、凸显主题旅游产品市场优势的重要抓手。显然，节庆活动在上海都市旅游中具有不可替代的重要性。其次，从节庆活动的微观层面看，经过多年发展，上海已形成一批具有较大市场影响力和较高品牌渗透力的节庆活动，其中电影节（77.3%）、旅游节（72.2%）和艺术节（43.3%）在上海市民有关节庆活动的知名度调查中分列前三位。［3］因此，选择电影节、旅游节和艺术节作为本文的研究对象在上海节庆活动中具有代表性。再次，从节庆活动参与主体层面看，上海有1800余万常住人口，2008年人均GDP已逾10000美元。而较大的人口规模和较高的收入水平，是维系节庆活动生存和推动节庆活动发展的两大重要基础条件。针对上海居民节庆活动认知度的研究，对理解和把握国内其他大城市居民节庆活动的认知倾向也将具有借鉴性。

在我国节庆活动呈现雨后春笋般发展态势的影响下，有关节庆活动的学术研究活动也在不断深入。但是也应看到，在相关研究中，有关游客，特别是本地居民对节庆活动认知度的研究相对匮乏。根据期刊网搜索，目前仅发现华东师范大学旅游系研究生张理东（2007）和王娟（2008）分别围绕节庆活动进行过相关研究。此外，楼嘉军教授在“会展节事与都市旅游”双年会上的发言分析了上海节庆活动认知度的现状及发展建议。正是基于这一背景，关注和研究节庆活动的公众认知度，是一个在理论、实践与政策层面上都必须高度重视的现实问题。本文主要通过实证调查法，分析上海节庆活动的公众认知现状及影响认知现状的决定因素，为节庆活动的策划团队和管理部门提供可供参考的对策和建议。

二、调查样本和公众认知度结构

（一）调查样本变量描述

上海节庆活动公众认知度问卷调查内容分为以下两部分：一是关于公众属性，包括被试公众的性别、年龄、受教育程度、月收入、职业等内容；二是根据测评体系进行关于公众对节庆活动认知度的调查，采用李克特量表法对认知因素进行测量。

（二）调查样本人口学特征

本研究主要采用问卷调查法获取资料，调查对象包括上海市民及在上海长期工作的公司员工和在读大学生。课题组于2007年9月—10月期间，在上海的企事业单位、学校、公园、社区发放了主题为“上海节庆活动公众认知度调查问卷”共计450份，回收有效问卷396份，有效率为88%。以下是有关本次调查样本构成的基本情况，见表1。

表1 样本构成基本情况一览表

从表1的统计结果来看，在本次调查样本中，年龄在18-45岁的中青年群体约占84%，他们对于节庆活动的关注度较高，参与性较强，而且收入比较稳定，文化程度较高，这就为研究上海节庆活动公众认知度的真实性和普遍性提供了有利的基础条件。

（三）节庆活动公众认知度结构

通过使用SPSS中的信度分析方法对因素层面的可靠性系数进行检验得知，公众对上海节庆活动认知度的同质性信度 =0.9169，说明该量表的同质性信度较高。在对影响因素的均值得分进行主成分分析基础上，采用Crobach的一致性系数对因素的内部结构的一致性进行测量。

通过KMO值和巴特莱特球形检验来考察各因素间的相关性，处理数据结果显示KMO=0.930，同时巴特莱特球形检验的X2统计值的显著性概率为0.000，处于95%的置信区间内，说明量表资料非常适合进行因子分析。经过因子分析，保留特征值大于1的因素，将14项归纳为四个主因子，解释了总体方差的66.99%（当累计贡献率达到60%以上时，基本上可以反映总体的信息量），并分别将其命名为“知觉度”、“认同度”、“美誉度”和“忠诚度”，进而形成了节庆活动认知度结构模型，见图1。

图1 节庆活动公众认知度结构模型

为进一步检验相关因子内部的一致性问题，通过分析信度系数，可知四个主因子的系数分别为0.7787、0.7483、0.7587和0.8382，而总量表的信度系数为0.9169，说明问卷中关于公众对节庆活动认知度的内部一致性结构较高。

三、节庆活动公众认知度分析

（一）公众认知度因素的描述分析

通过SPSS统计软件分别对上海电影节、上海旅游节和上海国际艺术节三大节庆活动的认知度因素进行分析，并就受访者对三大节庆活动认知因素的均值得分进行比较，从而揭示三大节庆活动公众认知度因素的相关特点，见表2。

表2 三大节庆活动认知度因素的均值得分表

从表2中可以看出：第一，在三大节庆活动认知度影响因素中，得分较高的为“改善城市形象、提升城市地位”和“节庆越来越国际化和专业化”两项，说明三大节庆活动对上海城市形象的改善和提升作用已经得到公众的认同，同时，公众也认可了三大节庆活动的国际化和专业化发展趋势。第二，平均得分较低的有“愿意为该节庆活动支付更多的费用”、“对该节庆情有独钟”、“看到会标会想到节庆”和“会重复考虑参加”等四项，表明公众对三大节庆活动的参与程度、消费热情和品牌忠诚度都不是很高。第三，调查显示大多数因素平均得分处于中等水平，反映出三大节庆活动的发展现状与公众的期盼还存在不少差距。

（二）公众认知度因素的比较分析

调查统计数据表明，公众对三大节庆活动在认同度、知觉度、美誉度和忠诚度四个维度上的各自认知体现了一定的规律性，但也存在着相应的差异性，见图2。

图2 三大节庆活动认知因子均值分布图

第一，在三大节庆活动各自四个维度的认知因素调查中，知觉度因子的分值都是最高，而忠诚度的分值则最低。知觉度与节庆活动宏观上的作用相关，如轰轰烈烈的节庆活动对提升城市形象市民自然有目共睹。而忠诚度与市民个人消费和参与有关。调查显示，许多市民参加一次后就表示不再重复参加。这一调查结果充分表明节庆活动如何凸显以人为本的价值理念是赢得公众人心的关键因素。

第二，从三大节庆活动认知度曲线的平均构成分值看，电影节最高，旅游节位居次席，艺术节最后。对此，可以从三个层面上进行分析。首先，与调查活动时间安排有关。上海电影节每年6月份举行，旅游节9月份举办，艺术节安排在10月至11月之间。而课题组调查活动在9月上旬和10月上旬分别进行，这在一定程度上会对节庆活动的公众认知度调查产生影响。其次，与媒体关注力度有关。上海电影节的“红地毯”效应和旅游节的黄金周效应，都会引起媒体的高强度宣传，从而对公众的认知度形成巨大冲击。再次，与节庆活动产品构成有关。电影节的大众性、旅游节的通俗性和艺术节的经典性，也必然对公众参与节庆活动的态度和行为发生作用，并在认知度调查中表现出来。

（三）公众认知度因素的回归分析

本文将整体认知度作为因变量，将认同度、知觉度、美誉度和忠诚度四个认知因子作为自变量，利用SPSS分别对三大节庆活动进行整体回归分析，以便了解和把握哪些因子在公众认知度中起决定作用。

第一，关于上海国际电影节整体认知度的回归分析。电影节四个主认知因子与电影节整体认知度存在显著的线性关系，而决定系数R2为0.951，这说明4个自变量大约解释了95%的应变量的变化，4个自变量与整体认知度非常适合做回归分析，详见表3。

表格中B为进行回归分析以后，回归系数（参数）的估计值；说明自变量解释应变两百分比的度量，叫做决定系数；adjustR2称为修正的R2。

根据计算，可以得到上海电影节的公众认知度的回归方程式为：

电影节认知度=0.713×认同度+0.076×知觉度+0.115×美誉度+0.075×忠诚度

从以上回归方程可以看出，认同度对上海国际电影节整体认知度的预测最为显著，两者相关性系数为0.713，也就是说，认同度是影响上海电影节整体认知度的决定因素。大众对上海电影节的发展现状、国际化程度、宣传服务和活动创意都较为关注，这也说明，上海电影节作为我国唯一的国际A类电影节，其国际化的程度，在宣传服务上的影响力都是公众较为关注的重点。因此在目前情况下，上海国际电影节主办方需要尽力整合市场资源，策划有特色创意的活动项目，并按照行之有效的营销策略进行市场的宣传和服务，这样才能使电影节成就中国人的电影之梦。

第二，关于上海旅游节整体认知度的回归分析。旅游节知觉度与整体认知度的线性关系不显著，剔除该项因子进行回归分析，具体见表4。

表3 上海国际电影节认知度回归分析

表4 上海旅游节认知度回归分析

表5 上海国际艺术节认知度回归分析

根据计算，可以得到上海旅游节公众认知度的回归方程式为：

旅游节认知度=0.610×认同度+0.107×美誉度+0.241×忠诚度

根据表4中因子单项回归结果，认同度因子对上海旅游节整体认知度的预测最为显著，两者相关系数0.610，也就是说认同度是旅游节整体认知度的决定性因素。这一结果显示公众对上海旅游节的国际性、发展前景、活动创意等因素也非常关注。上海旅游节已经走过了二十个春秋，其发展现状已经得到了市民的认同，而如何让旅游节进一步走向国际化，用富有创意的活动内容吸引海内外旅游者的眼球，是会议主办方提高节庆公众认知度的重要途径。

第三，关于上海国际艺术节认知度因素的回归分析。艺术节四个自变量与整体认知度存在显著线性关系，具体回归分析结果见表5。

根据计算，可以得到上海国际艺术节公众认知度的回归方程式如下：

艺术节认知度=0.659×认同度+0.071×知觉度+0.161×美誉度+0.085×忠诚度

从艺术节回归方程可以看出，认同度因子对上海国际艺术节整体认知度的预测最为显著，两者相关系数0.659，也就是说，认同度是艺术节整体认知度的决定因素。这一结果反映公众对上海国际艺术节的国际化程度、主办方的宣传服务工作以及重复参加艺术节都较为关注。但也表明，在上海国际艺术节目前情况下，改进或改善认同度与忠诚度因子能有效提高公众对该节的认知度。公众希望艺术节市场效益和社会效益相结合，制定适合广大市民积极参与的价格，使艺术节真正服务于大众，从而起到提升全社会文化艺术修养的作用。

四、研究结论及展望

本文以上海节庆活动公众认知度为研究对象，通过实证调查的方法建立了公众认知度测评体系。研究发现，节庆活动总体认知度受认同度、美誉度、忠诚度和知觉度四个因子的共同影响，且发现公众对节庆活动的知觉度最高，认同度次之，美誉度第三，忠诚度最低；在节庆活动认知度中，节庆活动对提升城市形象作用以及国际化和市场化功能已经得到广泛认同，但节庆活动在关注公众利益、自身特色挖掘方面还有待进一步加强；在三大节庆活动中，国际电影节认知度最高，旅游节第二，国际艺术节最低；四个主认知因子对节庆活动的整体认知度的影响具有较强的一致性，即知觉度对上海三大节庆活动的整体认知度起决定性作用。有关节庆活动公众认知度未来研究应立足以下两方面：一是侧重节庆活动满意度、公众参与度及认知度之间的交叉研究；二是完善样本的抽样标准以及丰富样本的地域性内涵。

本文研究结论对节庆活动深入发展的实践意义主要有以下几方面：

第一，加强节庆品牌建设力度，强化核心竞争力。一是建立专业化的节庆品牌策划和运作队伍，使上海节庆活动能够与上海城市国际化发展趋势同步，成为吸引全球旅游者眼光的“城市名片”；二是凸现上海城市文化特色，打造节庆个性化文化内涵；三是积极营造海派节庆文化体验环境，丰富节庆活动主题的文化内涵；重视旅游纪念品开发，提升节庆活动回忆的深度和广度。

第二，注重培养公众对节庆活动的主动参与热情。首先，根据节庆认知度差异，对参与者进行活动偏好、市场需求及参与动机的考察，从而获得节庆活动的最佳市场定位。其次，实行公众和旅游者为导向的市场发展策略，注重活动项目的可参与性，营造与民同乐的节庆氛围。

第三，推行节庆活动的差异化战略，强化节庆活动的特色，体现活动的文化差异。一方面，策划具有个性化特征的节庆活动项目，这将有助于形成节庆活动的比较竞争优势，从而吸引更多的市民眼球，提供多元化的市场体验环境，这是提升节庆活动的知名度和认知度的最佳途径；另一方面，根据节庆活动整体认知度决定因素的分析结果，对节庆市场进行细分和培育，有针对性地选择提升途径，以界定最佳的市场定位，从而选择最优的营销策略。

［1］ 谢军华.我国政府旅游促销选择与特点研究［D］.上海：华东师范大学，2007：23

［2］ 戴彦臻.旅游心理学［M］.济南：山东大学出版社，2006:17-18.

［3］ 王娟.上海节庆活动公众认知度研究［D］.上海：华东师范大学，2008：36.

F592.7

A

徐爱萍（1984-），女，助教，研究方向为都市旅游。