赛事赞助对企业品牌形象影响的实证研究——竞争赞助行为的调节作用

朴勇慧

赛事赞助对企业品牌形象影响的实证研究
——竞争赞助行为的调节作用

朴勇慧

主要使用实验法分析竞争赞助行为对赛事赞助效果的影响，重点研究对于企业品牌形象的影响。通过对研究变量进行解构，对赛事赞助、品牌形象进行清晰界定，指出竞争赞助行为对于企业赛事赞助的影响作用。进而以品牌资产的高、低为研究切入点构建模型，提出假设和研究方法，并使用独立样本t检验方法分析数据。重点探讨两个问题：一是，赛事赞助对于企业品牌形象的影响；二是，分析不同品牌资产企业的竞争赞助行为的调节作用。研究发现，赛事赞助有助于对企业的品牌形象提升、低品牌资产企业间的竞争赞助行为有助于品牌个性的提升、企业间的竞争赞助行为降低感知价值的认知、低品牌资产企业的赛事赞助对于企业的影响较大。

赛事赞助；竞争赞助行为；品牌形象

1 引言

在我国，体育赛事赞助正日益兴起，成为企业争夺的稀缺资源。虽然学术界普遍认为企业为赛事赞助配套相应的品牌推广和市场活动可以有效提高赛事赞助效果，企业也投入巨额资金开展赞助杠杆活动，但在充满竞争环境下企业的赞助效果并不如人所愿。原因之一在于众多的企业资讯同时发布、相互干扰，极大影响了赞助效果。可见，在赛事优质资源越来越丰富的情况下，如何使赛事赞助发挥应有的绩效，是摆在各个企业面前的一道难题，也是学者们研究的重要课题。因此，本文在现有研究的基础上立足分析竞争赞助行为在企业赛事赞助中的调节作用，重点研究对于企业品牌形象的影响，以实验法、问卷调查方式进行实证数据的收集，采用真实电视广告进行实验设计。在可控的实验情景中，依据逻辑分析的理论假设，控制无关因素，测试不同调节变量情况下因变量的结果，共设立1个控制组和5个实验组。运用SPSS 18.0统计分析软件作为资料分析的工具。使用的统计方法主要有信度分析①本文采用Cronbach’s alpha系数检验量表的信度，并以Peterson（1994）所建议的0.7为信度标准。、因子分析、皮尔逊相关分析、方差分析和独立样本t检验。

2 文献综述

赞助营销的主要研究内容为：赞助及赞助营销本质、赞助管理要点、运用策略、效果评估以及赞助营销涉及的伦理与法律思考（Cornwell、Maignan，1998）。其中，赛事赞助一直是主要的研究对象，Donath（2001）、Felt（2003）、Dean（1999）等学者的研究表明，体育和体育赛事（事件）的赞助可以提高品牌价值和提升消费者的受动性（receptiveness）和品牌熟悉度（familiarization of brands）。因此，本文选择体育赛事赞助作为研究对象。经过对文献大量的检索、整理发现，关于竞争因素的研究明显不足。

涉及竞争因素的研究主要为埋伏营销（ambush marketing）①国内也有翻译为隐蔽营销。，Sandler和Shani（1989）认为，埋伏营销是一项旨在将组织自身与某一事件间接联系在一起，以获得至少是一些与事件正式赞助商相同的认知或其他利益而展开的、有计划的营销努力（战役）。Schmitz（2005）从狭义、广义两方面来分析埋伏营销，认为从狭义角度来讲，埋伏营销是一方直接努力削弱或攻击竞争对手与体育组织的官方联系，这种官方联系是竞争对手通过支付赞助费而获得；从广义角度来讲，埋伏营销是指企业未经过授权与许可，通过与特定事件建立某种联系，试图充分利用该事件的声誉、声望、知名度的现象。近些年来，有关埋伏营销的研究越来越多，其中由于埋伏营销多产生在赞助费用高昂的奥运会上，学者们对于此现象也较为关注。Schmitz（2005），Madden（2007），Preuss、Gemeinder、Seguin（2008）较为系统地研究了奥运会中埋伏营销的现状、特征；Hume（1991），Meenaghan（1996），Farrelly、Quester、Greyser（2005）、赵宝椿、李田（2009）等研究了赞助中埋伏营销的本质、发展趋势以及规避方式。至于埋伏营销作用原理、机理的研究甚少，Pitt等人（2010）从三方面进行定性分析：一是，应用Mandler（1984）的理解和记忆信息的认知模型解释埋伏如何影响消费者判断、记忆以及使用信息；二是，从消费者态度中积极、消极两个矛盾方面进行分析；三是，应用显著性检验（Saliency detection）理论解释消费者如何在有限认知情况下接受信息。

经过文献梳理后发现，赞助营销理论在竞争因素的研究上存在研究范围过窄、研究深度不足的问题。学者们已经注意到竞争对手的行为对于赞助商赞助效果具有一定的影响，但这种影响的研究范围仅局限在恶意竞争情况下。在非恶意竞争的情况下，企业彼此之间的赞助行为是否造成影响，怎样影响、影响程度如何等问题尚未有学者进行研究。这些内容的研究对于企业竞争战略的制定、实施有着重要的意义。在开放竞争的环境下，企业需根据竞争对手的赞助策略制定相应的营销方案。针对这些问题，本文选择赛事赞助作为研究内容，选择品牌形象作为赞助效果，将其他竞争企业赞助行为作为调节变量进行分析，并根据实证研究的结果，为企业如何更好地开展体育赛事赞助提供理论指导。

3 研究设计

3.1 变量解构

3.1.1 自变量——体育赛事赞助分析

体育赛事赞助被分为两部分：一是，选择有效赛事进行赞助，称为主体育赛事赞助；二是，相应的促销工具称为赞助杠杆（sponsorship leverage），包括广告、销售促进等形式。

3.1.1.1 主体育赛事赞助

赞助企业在对体育赛事进行赞助时，注重赛事的质量、活动影响力、与赛事契合度和赛事的目标市场4个方面因素。赛事质量因素，与契合度因素相比较，赛事质量对品牌资产产生更为显著的影响，其中，契合度越高，消费者受赛事质量影响越小，而契合度越小，消费者受赛事质量影响越大（徐玖平、朱洪军，2008）；即使赞助品牌与赞助活动间的关联不大，但如果赞助活动本身能够让人感知到较高的策划和组织质量，品牌资产依然能够获得较大的提升（Smith，2004）。活动影响力因素，一项体育赛事关注者越多，赞助价值越大，关注者的人口素质特别是购买力越强，赞助价值也越大（李建军，2009）。契合度，企业往往将赞助对象与公司的战略性契合维度（strategic fit）作为选择的基础，那些能够感知到赞助与事件之间存在契合度的消费者对于赞助会做出积极的响应（Johar、Pham，1999；Pham、Johar，2001；Grohs，2004）；赛事的目标市场，企业在选择赛事赞助时注重赛事目标市场与产品的目标市场吻合度（即赛事的目标市场与赞助企业产品的目标市场一致的程度），提高信息传达的有效性（表1）。

表1 主体育赛事赞助指标及利益体现一览表

本文的研究重点在于对竞争赞助行为的调节作用进行分析，为了减少企业的“非理性”赞助行为对于研究的影响，本文使用焦点小组方式对筛选测验的结果进行分析，对实验使用的刺激物的主赞助行为进行测评，根据上述研究中分析的“优秀”主赞助行为指标进行筛选，选择有效赞助的企业作为样本进行分析。

3.1.1.2 赞助杠杆

优秀的赞助杠杆活动的信息设计方案主要注重契合度、消费者介入度、赞助动机利他性的展示。契合度，由于赞助企业与赛事之间的契合并不全是清晰、明显、富有逻辑性，并且许多企业是想通过赞助提升或改变品牌形象。在此情况下，企业需要通过广告、公共关系、销售促进和销售规划等形式去解释事件与品牌两者之间的联系；消费者介入度，消费者对赞助活动的介入程度会影响他们对赞助活动的认知（Batra、Ray，1986；Maclnnis、Jaworski，1989；Pham，1992），众多赞助企业在选择赛事进行赞助之后，纷纷投入巨额资金开展相关活动，以求得较高的活动介入度用以激发消费者对赞助品牌积极的情感倾向，让消费者获得美好体验、增强赛事赞助的品牌传播效果；利他动机的展示，研究表明，社会赞助能够提升消费者对于赞助企业的认知（Simmons、Becker－Olsen，2006），而消费者认为赞助企业更具有社会责任的认知有助于强化其对赞助企业产品的购买意图（Lacey、Close、Finney，2009）（表2）。

表2 赞助杠杆活动运用的主要设计准则一览表

赞助企业对于赞助杠杆创造性的使用可以创造出不同的赞助效果（Cornwell、Roy、Steinard II，2001），影响研究的内部效度，同时也为研究的可操作性带来了不便。由于广告对于品牌资产起着主要贡献作用（Biel，1992），因此，本文选择电视广告这一常用赞助杠杆形式进行研究，通过焦点小组访谈形式，依据上述研究中分析的“优秀”赞助杠杆指标进行筛选，选择有效赞助的企业作为样本进行分析。

3.1.2 因变量——品牌形象分析

关于赞助对品牌认知、品牌形象以及企业形象的有效影响得到学者的广泛认可（McDonald，1991；Javalgi等，1994），Cornwell、Roy和Steinard II（2001）的研究表明，与特色品牌资产要素相比较，赞助对于大众的品牌资产要素更有贡献。赞助能够发挥杠杆效应，为消费者创造出积极的品牌经历（Mason，1999），企业通过赞助可以提升品牌知名度，建立、加强或者改变品牌形象（Gwinner、Eaton，1999）。而且广告学与营销学关于消费者层次影响模型（hierarchy of effects models）的研究表明，消费者的认知进程是分系列阶段进行的。消费者对于品牌资产各个要素的反应在不同阶段是不同的。而且，消费者的介入不同对品牌资产要素的反应也不尽相同，低介入的消费者对于品牌认知、品牌形象和企业形象更有反应；而品牌个性、品牌差异、品牌忠诚等品牌资产要素的认知反应需要在消费者进一步理解企业信息的情况下才可有效（Lavidge、Steiner，1961）。可见，对于介入度较低的电视广告而言，赛事赞助对于企业的品牌形象提升相比其他品牌要素更加有效。

本文主要采用实验法，测量消费者对于赞助信息在有竞争干扰情况下的反应，不会涉及具体的包装、价格、视觉形象等因素，消费者无法有真正的使用经验。从消费者对相关问项的填写的真实回应来看，本文适合采用Aaker（1995）模型，该模型简单、直观，却比较系统、全面地概括了品牌形象的维度。

3.1.3 调节变量——竞争赞助行为分析

赞助营销对不同的品牌资产企业具有不同的影响效果。Javalgi等（1994）实证研究表明，赞助能提升企业的形象，然而，这样的结果不会自动产生，只有赞助企业在赞助之前具有良好的企业形象时，赞助才能提升其形象；Pham和Johar（2001）则认为，较低知名度的赞助企业很难从赞助中获得相应的利益，如赞助识别和更积极的品牌形象；而较好知名度赞助企业更能够从相似赞助事件间获得收益。Roy和Cornwell（2004）在关于消费者的知识对于赞助信息反应的研究中发现，不同企业的品牌资产对于赞助效果有着不同的影响，将消费者在赞助信息处理过程中对赞助事件表现知识不同分为专家与初学者，将赞助企业品牌资产分为高资产品牌（high－brand－equity）与低资产品牌（low－brand－equity）。研究认为，专家与初学者对于高、低阶不同品牌资产的企业赞助活动反应不同，研究表明，专家更能够依据对赞助事件的了解感知赞助企业与事件间的契合联系。对于高品牌资产的赞助企业而言，专家与初学者两者对于赞助企业—事件的一致性的感知并没有显著不同；初学者由于对赞助事件缺少了解难以判断赞助企业与赞助事件间是否存在良好的匹配，反而可以感知低品牌资产的赞助企业与事件间的契合性。由此可以得出这样的结论，赞助对于不同品牌资产的企业产生的效果是不尽相同的。

对于我国企业的目前状况来看，如何面对国际一线品牌的竞争做出适当的进攻或回应是关乎企业未来发展的重大问题。因此，本文以我国的低品牌资产企业作为自变量，以高品牌资产企业、低品牌资产的竞争赞助行为作为调节变量，研究调节变量对低品牌资产企业赛事赞助与品牌形象之间的影响。

3.2 模型的构建

最终，确定了体育赛事赞助及竞争赞助行为对企业品牌形象影响的概念模型（图1）。本文采用现实企业中真实品牌和赛事作为样本使用，重点以低品牌资产企业的赛事赞助行为（主体育赛事赞助和赞助杠杆）为自变量，以高品牌资产、低品牌资产企业的主要赞助行为（赛事赞助、体育明星）作为调节变量。

3.3 实证研究拟解决的问题和假设的提出

3.3.1 实证研究拟解决的问题

3.3.1.1 赛事赞助企业选择问题

由于消费者对于产品知识的了解（Lacey、Close、Finney，2009）、消费者介入度（Batra、Ray，1986；Maclnnis、 Jaworski，1989；Pham，1992）对于赞助效果具有显著影响。因此，为了减少其对于研究的影响，增强研究的内部效度，本文选择与体育赛事之间的联系较为清晰、大众较为熟悉的体育装备企业作为研究对象。另一方面，根据赞助关系理论的研究，赞助活动是企业营销传播战略中的重要组成部分（Amis等，1999），多次赞助行为（对比初次赞助而言）更能够增强企业的品牌形象、强化消费者购买意愿（Lacey等，2007），因此，本文主要选择那些将赞助作为战略发展方式的体育装备企业作为样本。

图1 本研究概念模型

3.3.1.2 实验刺激物选择

Crimmins和Horn（1996）认为，赞助尤其需要通过广告去实现其影响力。因此，本文选择广告这一赞助杠杆形式为赛事赞助表现的实验刺激。在筛选测试（screening tests）中对于人们较为关注的体育赛事进行了筛选。以沈阳体育学院研究生为测试对象，共发放问卷84份，有效收回81份，有效率96%，提供我国主要大型赛事（包括职业联赛）10项，提出问题“请选出您近期比较关注的体育赛事”，最终世界杯、NBA、CBA、亚运会4项赛事的关注率最高。

3.3.1.3 竞争赞助行为问题

企业的体育赞助行为包括赛事赞助、运动员赞助、运动队赞助、场（馆）赞助以及相关体育公益活动等众多内容，这为研究的可操作性带来了不便。因此，在筛选测试（screening tests）中，对于赞助营销中进行最为常见的方式进行筛选，提供常见的5种体育赞助行为，提出如下问题“请选出你认为最常见的一种体育赞助方式”，最终选择了赛事赞助、运动员赞助两种方式。在选择用于实验刺激的广告时发现，企业即使赞助了某项赛事，在广告等其他的赞助杠杆宣传方式中仍然使用相应的项目运动员，严格意义来说，企业经营中没有单纯的赛事赞助信息发布。另外，对于使用非专业运动员的企业来讲，其市场定位主要体现时尚性，不在本文的研究范围之内，不予考虑。最终设计的竞争赞助行为如表3所示。

3.3.1.4 品牌资产问题

至今学者们也没有得出一个权威的、统一的品牌资产的定义，在关于赞助营销对企业品牌资产影响的研究中主要采用基于消费者的品牌资产概念，故本文也采用此概念用于筛选实验（screening tests）。同样，在品牌资产维度的构成上学者们也存在很大的争议，衡量方法也并未达成一致的共识，在整理归纳各学者的论述后，本文在品牌资产的维度选择上选择品牌认知、品牌形象、感知质量和品牌忠诚这4类普遍认可、采纳的维度。经过筛选测试，高品牌资产主要为耐克、阿迪达斯等国外大型企业，低品牌资产主要为安踏、361°、贵人鸟、鸿星尔克等企业。

表3 竞争赞助行为分析一览表

3.3.2 假设提出

本文所要探讨的问题主要分为两项：一是，赛事赞助对于企业品牌形象的影响；二是，不同品牌资产企业的竞争赞助行为对企业赛事赞助与品牌形象之间的调节作用。

3.3.2.1 赛事赞助对于品牌形象影响的假设

根据目前学术界的研究结果，本文先假设竞争因素无调节作用，提出假设1不论是否存在竞争赞助行为的干扰，赛事赞助都与品牌形象显著正相关。前面本文已经对品牌形象维度进行了界定，但是在此假设中重点分析各种竞争赞助行为情境下对于品牌形象的影响，维度分析不作为主要内容，具体假设如下：

H1：不论是否存在竞争赞助行为的干扰，赛事赞助都与品牌形象显著正相关，与感知价值正相关，与品牌个性正相关。

H1a：在无竞争赞助的情况下，赛事赞助都与品牌形象显著正相关，与感知价值正相关、与品牌个性正相关。

H1b：在高品牌资产企业赛事赞助竞争情况下，赛事赞助与品牌形象显著正相关，与感知价值正相关、与品牌个性正相关。

H1c：在高品牌资产企业体育运动员赞助竞争情况下，赛事赞助与品牌形象显著正相关，与感知价值正相关、与品牌个性正相关。

H1d：在低品牌资产企业赛事赞助竞争情况下，赛事赞助与品牌形象显著正相关，与感知价值正相关、与品牌个性正相关。

H1e：在低品牌资产企业体育运动员竞争情况下，赛事赞助与品牌形象显著正相关，与感知价值正相关、与品牌个性正相关。

3.3.2.2 竞争赞助行为的调节作用

本文研究的是业务层次的竞争，由于竞争的显著特征是企业之间的相互影响，一个企业竞争行动的结果依赖另一个企业的反应（Porter，1980）。因此，本文提出竞争赞助行为调节作用的假设如下：

H2：竞争赞助行为对于企业赛事赞助与品牌形象之间具有调节作用。

H2a：高品牌资产竞争对手的赛事赞助行为对于企业赛事赞助与品牌形象之间具有调节作用。

H2b：高品牌资产竞争对手的体育运动员赞助行为对于企业赛事赞助与品牌形象之间具有调节作用。

H2c：低品牌资产竞争对手的赛事赞助行为对于企业赛事赞助与品牌形象之间具有调节作用。

H2d：低品牌资产竞争对手的体育运动员赞助行为对于企业赛事赞助与品牌形象之间具有调节作用。

3.3.2.3 不同品牌资产企业赞助行为的调节作用

Osarenkhoe（2010）认为，在同一行业有些竞争对手比其他的竞争对手更具有竞争性，这样的不同竞争差异使得在同一行业中众多的企业中存在不同的成长方式和利润率。由于高品牌资产企业的产品在价格、质量、服务等其他营销要素上与低品牌资产企业的产品存在明显的不同，虽然共处同一行业，但具有不同的竞争态势。可见，同阶层品牌资产的企业间的竞争更为激烈，针对性更强，低品牌资产企业的调节效应更加明显。提出如下假设：

H3：低品牌资产企业竞争赞助行为的调节作用更明显。

H3a：对比高品牌资产企业的赛事赞助行为，低品牌资产企业赛事赞助调节作用更明显。

H3b：对比高品牌资产企业的体育运动员赞助行为，低品牌资产企业体育运动员赞助调节作用更明显。

3.3.2.4 赛事赞助与体育运动员赞助的调节作用

埋伏营销理论认为，即使不赞助体育赛事，只需要利用某个运动项目的知名运动员作为代言，并且以此为背景设计各种相关杠杆活动也可以体现赞助赛事的营销绩效（Schmitz，2005）。另一方面，耐克公司更是偏好运动员，耐克公司以直接赞助商的身份出现在奥运会和其他全球性赛事上的情况非常少，耐克公司认为体育活动的根本是建立在运动员与球队之上，在赞助营销中耐克长期赞助体育团队、体育明星。可见，赞助赛事与赞助运动员尤其是体育明星两者的赞助效果应有明显不同。但是，在实验刺激物的选择过程中难以找到仅仅体现企业赞助赛事而不选用其他运动员展示的广告，实际对比的情况是“赛事赞助＋体育运动员”与“体育运动员”的对比分析，因此提出如下假设：

H4：“赛事赞助＋体育运动员”模型赞助与“体育运动员”赞助的调节作用无差异。

H4a：对于高品牌资产企业而言，“赛事赞助＋体育运动员”模型赞助与“体育运动员”赞助的调节作用无差异。

H4b：对于低品牌资产企业而言，“赛事赞助＋体育运动员”模型赞助与“体育运动员”赞助的调节作用无差异。

4 问卷调查及初步统计分析

4.1 实验设计

本文主要以实验法、问卷调查方式进行实证数据的收集。针对电视广告形式进行实验设计，将品牌竞争者、产品形式竞争者作为主要的调节变量进行分析。同时参见中央电视台CCTV－5体育频道中国男子篮球职业联赛（简称CBA）时间广告播放的时间、种类，考虑男、女的关注点以及与体育装备产品类别之间的区别，最终选择针对男士的汽车（宝马）和针对女士的化妆品（玉兰油）两种差别较大的产品广告与被试验的自变量、调节变量的广告共同放入进行实验情境，提高研究的外部效度，广告的播放顺序随机组合。

控制组的自变量测试样本选择361°企业的“勇敢做自己”的广告，无调节变量。实验组1～5中自变量测试样本选择361°企业2010年赞助亚运会“亚运多一度热爱”的广告，实验组1无竞争赞助行为作为调节变量，实验组2的调节变量选择高品牌资产企业阿迪达斯赞助2010年世界杯的广告作为赛事赞助样本，实验组3的调节变量选择阿迪达斯企业赞助NBA球星霍华德作为赞助体育运动员样本，实验组4的调节变量选择低品牌资产企业安踏赞助2010年CBA作为赛事赞助样本，实验组5的调节变量选择安踏企业赞助凯文·加内特作为赞助体育运动员样本。选择沈阳体育学院的本科学生作为研究调查对象，平均每一组的样本数均达30份以上（表4）。

表4 本研究实验说明一览表

4.2 问卷设计与前测

品牌形象维度量表主要参考Aaker（1995）的测量量表，Aaker（1995）的品牌形象模型分为感知价值、品牌个性、组织形象3个比较抽象的维度，由于目前赞助营销中将品牌形象与企业形象分开研究，Aaker（1995）中的组织形象问题与企业形象有些雷同，因此去掉组织形象维度。在问题题项设计上，本文参考邱春娜（2007）的量表题项翻译的结果，并根据赞助的情况进行了修正，将题项中的“该品牌”改为“赞助商品牌”，将“公司”改为“赞助商”，将“比如说年轻的感觉”改为赛事赞助较为适用的形象用词“比如说更有活力的感觉”①体育赛事能够描绘出阳刚的、精力充沛的、甚至有些侵略性的形象（Gwinner，1997）。。以5点李克特态度量表让被调查者对各项指标予以评分，分成“非常符合、比较符合、不确定、不太符合、根本不符合”5个选项，分别予以5、4、3、2、1分。每个变量有3个量表项，共6个题项，其测量中采用正向计分的方式（表5）。

表5 本研究预测试题项一览表

本文以361°亚运赞助广告为例进行问卷前测，前测阶段总共发放35份问卷，有效回收32份，有效率为91%。使用SPSS 18.0统计软件对量表进行信度检验，检验方法是计算CITC（Corrected Item－Total Correlation）值。数据显示，测量的整体信度为0.860，变量测量的信度为0.780和0.787，其中CITC值均大于0.5，本文的量表具有较好的内部一致信度。采用因子分析法中的主成分析法，因子的旋转方式利用直交旋转即方差最大旋转方式，并将特征值大于1作为因子提取的标准。针对变量进行效度检验，得到KMO和Bartlett球形检验，KMO值均大于0.5，P＜0.05，故可以通过检验。

4.3 样本数据分析

4.3.1 信度分析

本文采用组间设计的实验方法，对于控制组以及5个实验组使用SPSS 18.0对量表进行信度检验，检验方法是计算CITC值，测试结果显示各值均在0.5以上，Cronbach’sα系数均在0.7以上（表6）。

表6 本研究量表信度检验情况一览表

续表6

4.3.2 效度分析

对控制组和各个实验组使用SPSS 18.0进行主成分析法（principle component analysis），因子的旋转方式利用直交旋转即方差最大旋转方式。针对各个不同的测量变量进行效度检验，得到KMO和Bartlett球形检验，各组的因变量均可以萃取2个因子，因子负载都在0.4以上，KMO值均大于0.5，Sig.均为0.000，故可以通过检验（表7）。

表7 本研究品牌形象因子分析一览表

4.3.3 相关分析

使用皮尔逊（Pearson correlation）相关分析来分析自变量与因变量各个维度之间的关系（表8），控制组与各个实验组中感知价值、品牌个性、品牌形象都是正相关的，并显著（P＜0.001），说明这些维度在调查中是可使用的。

表8 本研究相关分析一览表

5 基于调查数据的假设检验

5.1 假设检验1：赛事赞助对于品牌形象影响的假设

5.1.1 控制组与实验组1分析

分析控制组（无赛事赞助）与实验组1（赛事赞助）数据（表9），在采取了赛事赞助方案后，消费者对品牌形象整体和各个维度评价都有较明显的提高。对显著性进行检验（表10），品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度和整体品牌形象均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验（置信区间95%）；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，感知价值、品牌个性、品牌形象的双尾概率P值概率均小于0.05，两个样本存在明显差异。支持假设H1a。

表9 本研究控制组与实验组1品牌形象的基本描述统计量一览表

表10 本研究控制组与实验组1的品牌形象的检验结果一览表

5.1.2 控制组与实验组2分析

分析控制组（无赛事赞助）与实验组2（高品牌资产企业赛事赞助）数据（表11），消费者对品牌形象整体和各个维度评价依然都有较明显的提高。对显著性进行检验（表12），从中可以看出，品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度和整体品牌形象均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，感知价值、品牌个性、品牌形象的双尾概率P值概率均小于0.05，两个样本存在明显差异。支持假设H1b。

表11 本研究控制组与实验组2品牌形象的基本描述统计量一览表

表12 本研究控制组与实验组2的品牌形象的检验结果一览表

5.1.3 控制组与实验组3分析

分析控制组（无赛事赞助）与实验组3（高品牌资产企业体育运动员赞助）数据（表13），消费者对品牌形象整体和各个维度评价都有较明显的提高。对显著性进行检验（表14），从中可以看出，品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度和整体品牌形象均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，感知价值、品牌形象、品牌个性的双尾概率P值概率均小于0.05，通过显著性检验。支持假设H1c。

表13 本研究控制组与实验组3品牌形象的基本描述统计量一览表

表14 本研究控制组与实验组3的品牌形象的检验结果一览表

5.1.4 控制组与实验组4分析

分析控制组（无赛事赞助）与实验组4（低品牌资产企业赛事赞助）数据（表15），消费者对品牌形象整体和各个维度评价都有一定的提高。对显著性进行检验（表16），品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度和整体品牌形象均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，只有品牌个性的双尾概率P值概率小于0.05，通过显著性检验。可知，在低品牌资产企业赛事赞助行为的影响下，赛事赞助对于整体品牌形象不具有明显的提升，但对品牌个性存在影响，部分支持假设H1d。

表15 本研究控制组与实验组4品牌形象的基本描述统计量一览表

表16 本研究控制组与实验组4的品牌形象的检验结果一览表

5.1.5 控制组与实验组5分析

分析控制组（无赛事赞助）与实验组5（低品牌资产企业体育运动员赞助）数据（表17），消费者对品牌形象整体和各个维度评价都有一定的提高。对显著性进行检验（表18），品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度和整体品牌形象均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，只有品牌个性、品牌形象的双尾概率P值概率小于0.05，通过显著性检验，感知价值未通过显著性检验。可知，在低品牌资产企业体育运动员赞助行为的影响下，赛事赞助可以对于整体品牌形象有明显的提升，对品牌个性有明显提升，但对感知价值不存在明显影响，部分支持假设H1e。

表17 本研究控制组与实验组5品牌形象的基本描述统计量一览表

表18 本研究控制组与实验组5的品牌形象的检验结果一览表

5.1.6 结果分析

假设验证1部分支持。在企业赞助情况下，企业的品牌形象有了明显的提升；在高品牌资产企业的竞争赞助行为（赛事赞助和体育运动员赞助）的影响下，企业的品牌形象整体依然得到提升，提升的程度将在下面验证环节中进一步分析；低品牌资产企业的竞争赞助行为却出现了明显的调节作用，尤其企业采用赛事赞助行为对于企业的影响较大；361°企业赞助亚运会仅对品牌个性得到提升，而感知价值和整体品牌形象都未有显著性变化。这可能与同为低品牌资产企业的安踏与361°在目标市场重合性大、相关营销策略如定价策略等较为接近有关。值得注意的是，企业采用赛事赞助与体育运动员赞助的调节效果不同，低品牌资产企业体育运动员赞助行为的调节作用相对较小，只是感知价值不存在明显影响，而对于品牌形象以及品牌个性维度有明显的提升，关于赛事赞助与体育运动员之间的差异将在后面进一步分析。

5.2 假设检验2：竞争赞助行为的调节作用

5.2.1 实验组1与实验组2分析

分析实验组1（无竞争赞助行为）与实验组2（高品牌资产企业赛事赞助）数据（表19），在感知价值维度上，实验组2的数值明显偏低；而品牌个性维度上，整体品牌形象的数值也有一定程度的下降。对于显著性进行检验（表20），从中可以看出，品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度和整体品牌形象均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，只有感知价值的双尾概率P值概率小于0.05，通过显著性检验，部分支持假设H2a。

表19 本研究实验组1与实验组2品牌形象的基本描述统计量一览表

表20 本研究实验组1与实验组2的品牌形象的检验结果一览表

5.2.2 实验组1与实验组3分析

分析实验组1（无竞争赞助行为）与实验组3（高品牌资产企业体育运动员赞助）数据（表21），在感知价值维度上，实验组3的数值明显偏低；但在品牌个性维度上，实验组3的数值反而微高于实验组1。但是，实验组3在整体品牌形象的数值低于实验组1。对显著性进行检验（表22），品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度和整体品牌形象均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，感知价值和整体品牌形象的双尾概率P值概率小于0.05，通过显著性检验，品牌个性维度的双尾概率P值概率大于0.05，未通过显著性检验，部分支持假设H2b。

表21 本研究实验组1与实验组3品牌形象的基本描述统计量一览表

表22 本研究实验组1与实验组3的品牌形象的检验结果一览表

5.2.3 实验组1与实验组4分析

分析实验组1（无竞争赞助行为）与实验组4（低品牌资产企业赛事赞助）数据（表23），在感知价值维度上，实验组4的数值明显偏低；但在品牌个性维度上，实验组4的数值反而微高于实验组1。但是，实验组4在整体品牌形象的数值低于实验组1。对显著性进行检验（表24），品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验，但整体品牌形象未通过；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，感知价值和品牌个性P值概率小于0.05，通过显著性检验，部分支持假设H2c。

表23 本研究实验组1与实验组4品牌形象的基本描述统计量一览表

表24 本研究实验组1与实验组4的品牌形象的检验结果一览表

5.2.4 实验组1与实验组5分析

分析实验组1（无竞争赞助行为）与实验组5（低品牌资产企业体育运动员赞助）数据（表25），在感知价值维度上，实验组5的数值明显偏低；但在品牌个性维度上，实验组5的数值反而微高于实验组1。但是，实验组5在整体品牌形象的数值低于实验组1。对显著性进行检验（表26），从中可以看出，品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度和整体品牌形象均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，只有感知价值的P值概率小于0.05，通过显著性检验，部分支持假设H2d。

表25 本研究实验组1与实验组5品牌形象的基本描述统计量一览表

表26 本研究实验组1与实验组5的品牌形象的检验结果一览表

5.2.5 结果分析

假设验证2部分支持，竞争赞助行具有部分调节作用，主要针对感知价值的影响较大。值得注意的是，低品牌资产企业的体育赛事赞助行为和体育运动员赞助行为对于品牌个性的影响并没有降低，反而提高，其中，低品牌资产企业的体育赛事赞助行为的调节作用最为明显。调研后对学生进行回访调研发现，学生认为关于品牌个性维度测量的问题中“我清楚的知道赞助商品牌的消费者类型”问题难以理解，反而有竞争赞助行为的影响下可以进行对比，使得对于361°企业产品与安踏的企业产品有较为清晰的认知，因为两个企业的定位差异较为明显；在阿迪达斯的赞助广告中，被试者更加注意超级球星的精彩表现，认为阿迪达斯的产品质量更好，因而感知价值维度的影响较为明显。对于不同品牌资产、不同赞助行为两者之间的对比分析，将在下面分析中进一步展开。

5.3 假设检验3：不同品牌资产企业赞助行为的调节作用

5.3.1 实验组2与实验组4分析

分析实验组2（高品牌资产企业赛事赞助）与实验组4（低品牌资产企业赛事赞助）数据（表27），高、低品牌资产企业体育赛事赞助行为的调节作用不同。在感知价值维度上，低品牌资产企业的数值低于高品牌资产企业；而在品牌个性维度上，低品牌资产企业的数值高于高品牌资产企业；实验组4的整体品牌形象的数值低于实验组2。对显著性进行检验（表28），从中可以看出，品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度和整体品牌形象均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，只有品牌个性、感知价值、品牌形象的双尾概率P值概率小于0.05，通过显著性检验，品牌个性为高阶品牌企业赛事赞助的影响大于低阶品牌企业赛事赞助的影响，部分验证了假设H3a。

表27 本研究实验组2与实验组4品牌形象的基本描述统计量一览表

表28 本研究实验组2与实验组4的品牌形象的检验结果一览表

5.3.2 实验组3与实验组5分析

分析实验组3（高品牌资产企业体育运动员赞助）与实验组5（低品牌资产企业体育运动员赞助）数据（表29），高、低品牌资产企业体育运动员赞助行为之间对各个维度的数值差异并不明显。在感知价值维度上，低品牌资产企业的数值微高于高品牌资产企业；而在品牌个性维度上，低品牌资产企业的数值微低于高品牌资产企业；但低品牌资产企业的整体品牌形象的数值低于高品牌资产企业。对显著性进行检验（表30），从中可以看出，品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度和整体品牌形象均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，品牌个性、感知价值、品牌形象的双尾概率P值概率均大于0.05，未通过显著性检验，不支持假设H3b。

表29 本研究实验组3与实验组5品牌形象的基本描述统计量一览表

表30 本研究实验组3与实验组5的品牌形象的检验结果一览表

5.3.3 结果分析

假设验证3部分支持。值得注意的是，H3c的假设不支持，即面对竞争对手的体育运动员赞助竞争行为，高品牌资产企业与低品牌资产企业的影响不存在显著性差异。由于在这两组实验中采用的体育运动员分别为NBA球星霍华德（阿迪达斯）、NBA球星加内特（安踏），两名体育运动员同属一项体育运动（赛事），在篮球技能、成绩、知名度等指标方面具有相似性，同质性很强，可以判定两则广告在可信度、相关度两者的指标显著无差异。通过这样的对比分析可以认为，若竞争对手采用明星性质的体育运动员作为赞助代言人，不论是高品牌资产企业，还是低品牌资产企业，对于企业的赛事赞助的影响是相同的。Kamen（1975）等人认为，体育运动员作为代言人起到了证言人作用（testimonia）和背书人（endorser）作用，在这种双重效应的影响下加之广告这种低介入的赞助杠杆形式使被试者忽视了不同企业竞争赞助行为的差异。因此，对于361°企业而言，面对不同竞争对手的体育运动员（明星）产生的调节作用无明显差异。

5.4 假设检验4：赛事赞助与体育运动员赞助的调节作用

5.4.1 实验组2与实验组3分析

分析实验组2（高品牌资产企业赛事赞助）与实验组3（高品牌资产企业体育运动员赞助）数据（表31），两者之间的各个维度的数值差异不大。在感知价值维度上，赛事赞助调节作用下的数值略高于体育运动员赞助数值，在品牌个性和品牌形象维度上赛事赞助的数值略低于体育运动员赞助数值。对显著性进行检验（表32），从中可以看出，品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度和整体品牌形象均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，品牌个性、感知价值、品牌形象的双尾概率P值概率均大于0.05，未通过显著性检验，支持假设H4a。

表31 本研究实验组2与实验组3品牌形象的基本描述统计量一览表

表32 本研究实验组2与实验组3的品牌形象的检验结果一览表

5.4.2 实验组4与实验组5分析

分析实验组4（低品牌资产企业赛事赞助）与实验组5（低品牌资产企业体育运动员赞助）数据（表33），两者之间的各个维度的数值差异不大。在感知价值维度上，体育运动员赞助调节作用下的数值微高；而在品牌个性维度上，体育运动员赞助调节作用下的数值微低；整体品牌形象的影响中，体育运动员赞助调节作用下的数值偏高。对显著性进行检验（表34），从中可以看出，品牌形象的感知价值维度、品牌个性维度和整体品牌形象均通过P＞0.05的Levene方差齐性检验；在2个总体样本方差无显著性差异的情况下，品牌个性、感知价值的双尾概率P值概率均大于0.05，未通过显著性检验，但整体品牌形象的双尾概率P值概率均小于0.05，不支持假设H4b。

表33 本研究实验组4与实验组5品牌形象基本描述统计量一览表

5.4.3 结果分析

假设验证4部分支持。但值得注意的是，H4b的假设不支持，即对于低品牌资产企业而言，“赛事赞助＋体育运动员”模型赞助与“体育运动员”赞助的调节是存在差异的。从对整体品牌形象的分数值来看，实验组4的数值显著低于实验组5的数值，可见，对于低品牌资产的企业而言，赞助赛事仍然是一种有效干扰竞争对手的方式。

6 研究结论与管理启示

6.1 研究结论

6.1.1 赛事赞助有助于企业的品牌形象的提升

通过以上实证分析认为，当企业采用赛事赞助作为提升产品品牌形象的营销方式时，会产生一定的效果，进一步验证了McDonald（1991）、Javalgi（1994）、Gwinner（1999）、Cornwel（2001）等人的观点，也进一步丰富了影响的内容。在高品牌资产企业的竞争赞助行为（赛事赞助和体育运动员赞助）的调节作用下，企业的赛事赞助效果明显，品牌形象整体依然得到提升；而低品牌资产企业的竞争赞助行为却出现不同，主要针对品牌个性维度提升较大，对于感知质量的影响较小。可见，只要企业采用赛事赞助这一营销方式就可以使企业的品牌形象得到提升，但是竞争企业的赞助行为无疑对企业赛事赞助效果产生影响。

6.1.2 低品牌资产企业间的竞争赞助行为有助于品牌个性的提升

通过与实验组1（无竞争赞助）进行对比分析发现，对比无竞争赞助的情况下其余各个实验组的品牌个性维度数值有所上升，尤其低品牌资产企业的赛事赞助行为调节作用下的实验组4的品牌个性维度数值提升更为显著，也就是说，低品牌资产企业双方的赞助竞争行为反而使被测试者更加明晰了企业的品牌个性。在回访中学生认为，关于品牌个性维度测量的问题之一“我清楚地知道赞助商品牌的消费者类型”问题难以理解，反而在有安踏的竞争赞助行为对比下，可以感觉到两个产品的不同消费人群。可见，当同品牌资产两家企业的定位差异较为明显时，相互之间的竞争有利于树立企业鲜明的个性。

6.1.3 竞争对手赞助行为降低感知价值的认知

通过与实验组1（无竞争赞助）进行对比分析发现，高品牌资产企业的赞助行为、低品牌资产企业的赞助行为对于感知价值维度有明显的调节作用，即对比无竞争赞助的情况下消费者感知质量降低。结合实验组2与实验组4之间的对比分析可知，就感知价值维度的调节影响而言，低品牌资产企业的赛事赞助行为比高品牌资产企业的赞助行为，对于企业的调节影响更大；结合实验组3与实验组5的对比分析可知，就感知价值维度的调节影响而言，低品牌资产企业的体育运动员赞助与高品牌资产企业的体育运动员赞助，对于企业的调节影响相同。

6.1.4 低品牌资产企业的赛事赞助对于企业的影响较大

通过实验组2与实验组3的数据分析可知，对于高品牌资产企业而言，赛事赞助与体育运动员赞助对于企业的影响无显著性差别，也就是说，不论阿迪达斯等高资产企业是否赞助某项体育赛事，对于361°这样的低品牌资产企业而言，与平时这类企业选用体育运动员进行赞助影响效果一样；但是实验组4和实验组5的数据显示，低品牌资产企业采用赛事赞助这一行为时，对于361°这样的低品牌资产企业而言则构成了明显的威胁。

6.2 管理启示

6.2.1 注重赛事赞助的组合性策略

依据本文的研究，赛事赞助对于低品牌资产企业而言作用更加明显，在选择赛事时，我国的企业应该借鉴参考国外知名企业的赛事赞助策略。国外企业在选择赞助赛事时并不是“惟一”赛事，越来越多的企业注重赞助事件的复合效应，选择与企业的品牌形象契合的一系列赛事。Cornwell（2008）提出赞助组合（sponsorship portfolio），认为其是一种复杂多样的现象，一种可以影响消费者知识网络的附加的新型赞助形式。这种复合型的赞助组合可以实现共同作用塑造企业品牌形象，彼此间相互促进。

6.2.2 建立长期的合作关系充分利用赛事赞助资源

对比361°的赛事赞助与安踏赛事赞助方式可以看出，安踏偏于选择“赛事＋体育明星”，而361°的赛事赞助偏于“赛事＋体育运动员”。从实证分析的数据来看，对于低品牌资产企业来讲，赛事赞助更加重要，因此，与赛事资源如何保持更加稳固的关系就显得尤为重要，如何开展双方深层次互动合作，形成联盟战略合作关系值得进一步探讨。学者认为，赞助关系应该呈现“联盟形式”，或是合作营销联盟（Farrelly，Quester；2005a），或是战略联盟形式（Urriolagoitia，Planellas；2007）。因此，对于我国企业也应将赛事赞助作为长期发展的战略进行应用。

6.2.3 赛事选择应注重产品差异化定位

徐玖平、朱洪军（2008）认为，契合度只会影响消费者对企业与所赞助赛事是否符合逻辑的直觉性判断，却不会影响到消费者对赞助企业产品质量属性的判断。这可以解释为什么企业赞助营销之间的竞争反而有助于品牌个性的提升。同时，本文的实证研究表明，低品牌资产企业之间赛事赞助行为有助于提升彼此的品牌个性。但这一现象的前提是品牌彼此间的品牌定位是具有一定差异性的，这也说明企业在选择赛事进行赞助之时，不仅要考虑企业产品品牌形象与赛事形象的契合，更应该考虑赛事的选择，在细分目标市场的基础上注重与差异化定位的结合，只有这种差异性的选择才可以在与竞争对手赞助行为相互的影响中获得优势。

6.2.4 利用赞助杠杆提升消费者产品质量认知

本文研究表明，安踏作为低品牌资产的企业，其赛事赞助行为对于361°企业的影响主要是降低消费者对感知价值的认知。因此，对于如何开展更加有效的赞助杠杆进行防御也应是企业重点考虑的问题。国际上成功的体育赞助经验显示，大型赛事需要与相关市场活动密切配合，其配套执行费用是赞助费的3～5倍（王欣，2009）。以往的研究认为，这些高昂的赞助杠杆的作用主要体现在宣传契合度、提高消费者介入度、体现利他动机。本文认为，赞助杠杆的作用不仅仅在于这些，还可以辅助企业减少竞争对手的影响，如在活动主题安排中强化企业产品质量的信息等。

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Empirical Study on Effect of Sports Events Sponsorship on Enterprise’s Brand Image—The Moderating Role of the Competitive Sponsorship

PIAO Yong－hui

Based on the current research，aims at analyzing the effects of the competitive sponsorship on sponsoring sports events，which mainly focuses on the effects of the brand image of the enterprises.Through making a deconstruction of the research variables，this paper defines sports event sponsorship，brand image and the influence of competitive sponsorship on enterprise sports event sponsorship.Furthermore，taking differences of brand equity as the starting point，raises hypothesis and research methods，and discusses two questions in main which are influences of event sponsorship on enterprises’brand image and analyses of moderating role of different brand equity enterprise competition sponsorships behavior.The research findings are as follows：sports events sponsorship helps to raise the brand image of the companies；the competitive sponsorship between companies with low brands helps to promote the brand personality；the competitive sponsorship between companies helps to reduce the perception of the perceived value；and sports events sponsorship from the companies with low brands has a great effect on companies.

sportseventssponsorship；competitivesponsorbehavior；brandimage

G80－05

A

1000－677X（2011）10－0021－14

2011－08－05；

2011－09－15

辽宁省哲学社会科学规划基金项目（L08BTY006）；国家体育总局体育哲学社会科学研究项目（1479SS10033）。

朴勇慧（1978－），女，辽宁盘锦人，讲师，博士，主要研究方向为赛事营销、赞助营销，Tel：（024）89166542，E－mail：rockey1997＠163.com。

沈阳体育学院 体育社会科学研究中心，辽宁 沈阳110102

The Institute of Sports and Social Science of Shenyang Sport University，Shenyang 110102，China.