中国电影广告调查与分析

王盛男，马 征

（1.北京大学 新闻与传播学院，北京 100038；2.南开大学 周恩来政府管理学院，天津 300071）

●新闻传播学研究

中国电影广告调查与分析

王盛男1，马 征2

（1.北京大学 新闻与传播学院，北京 100038；2.南开大学 周恩来政府管理学院，天津 300071）

近三年来，中国电影发展势头强劲。2010年的票房收入已经突破100亿元。中国电影收入中虽然票房占了几乎大部分，但是电影植入广告也日渐成为成本回收的重要手段。同时，电影广告植入手法生硬、商业痕迹太重带来的审美缺失，也严重影响了艺术作品的质量和受众的观影体验。因此，健康稳定地发展电影植入广告对提升电影产业规模具有重要意义。

中国电影；植入广告；影片广告；代理机制

一、引言

2010年，中国国产电影数量为526部，成为世界第三大电影生产国。同年，国务院办公厅颁布了关于促进电影事业繁荣的指导意见，意见中明确了2010—2015年中国电影产业的发展目标。这也是国家首次对电影产业作出战略规划，对于繁荣电影产业具有深远意义。目前在中国的电影营销链条中，票房收入成为电影盈利的主要手段，电影广告收入也占据了很大一部分。尤其在电影制作成本的回收上发挥了很大作用。国内电影广告分为映前贴片广告与植入广告，前者需要代理机构与院线建立长期稳定的包销关系，后者则在电影制作环节进行预先洽谈植入，这两种广告形式分别占据了影片流通营销的下游和上游。但是我们也应注意到在电影广告营销中愈加突出的问题，如映前贴片广告过多、植入隐性广告生硬等。这些问题都影响了观众的观影体验，在一定程度上造成了影片制作环节为追逐广告收益而降低水准的混乱局面。因此有序合理地发展电影广告是政策导向也是市场需求。

二、中国电影广告问题调查

（一）数据采集

本文运用文献研究和访谈方法。访谈采用简单的随机抽样方式，在影院及校园内随机拦访、电子邮件和电话约访等形式。访谈对象主要为北京大学师生、北京中央商务区（CBD）地区部分企事业单位职员以及几家影院的观众。问题包括：是否能够接受映前贴片广告；观众能够接受的映前贴片广告的时长；对于植入广告形式的喜好。

（二）结果分析

此次调查针对两种影片的广告接受程度，结果是观众对于映前贴片广告的接受程度要略高于影片中的植入广告。结合访谈情况，导致这一结果的原因是：（1）一般贴片广告在影片放映前5～10分钟播出，大部分观众刚刚落座，从外面进入较暗的环境需要适应，贴片广告并不显得很令人生厌。（2）在院线投放的贴片广告也在电视上投放，但电视上基本在15秒左右，而影院播放的版本普遍较长，一般在30秒甚至更长，这也给观众造成一种代入感，引起观众的好奇心去观看平时看不到的那一部分。（3）大部分影视广告均采用胶片拍摄，制作较精良，所以在影院中观看可以给观众带来比电视更好的体验，一些受访者甚至表示很喜欢影院播出的广告。

相比之下，观众对于植入广告的接受程度略低。如品牌LOGO多次生硬出现，观众有一种被愚弄、被低估智商的感觉。手法拙劣，“润物”却不能做到“无声”，即广告产生的刺激强度超过了观众的意识阈限。观众将这种植入判定为广告，便会将其列入无关信息类别，从而回避其影响，这是与广告主或传播者的主观愿望相悖的。

对访谈中反映突出的影片植入广告问题进行归纳，有以下几点：（1）广告创意水平较低，甚至利用低俗、恶俗元素意图引起观众的注意，这就导致了观众对于广告信息的抵触与排斥。（2）广告植入痕迹严重，手法生硬，影响了观众的观影情绪，有的还影响了剧情的发展。（3）单位时间内广告植入的数量过多。制片商承受的制片成本压力不断攀升，需要通过广告主注入的资金回收成本。简单地说就是在一部影片中集合越多的品牌就可以越快地完成资金的回笼，这样做带来的副作用就是迫使观众主动地、刻意地回避这些商业信息，让品牌传播的力度大打折扣。

从调查中也可以看出，不是所有观众都抱着抵触的情绪，只要广告植入方法得当，与语境契合则能取得锦上添花的效果。

在影片中植入广告应该把握几个原则：（1）要以正面的形象出现，给人以积极的影响。如影片《棒子老虎鸡》中奇瑞QQ的出现是失败的，因广告情节把QQ车安排为大款赠送给情妇的礼物，这种表现形式损害了该品牌的形象，歪曲了品牌原有的诉求，同时也使已经购买了该产品的消费者产生了反感情绪，进而导致再购置产品时放弃原品牌。（2）植入动作要合理，符合场景设置。如007系列中男主角詹姆斯·邦德角色设计要借助一些道具，如高级跑车，包括阿斯顿·马丁、莲花esprit系列、宝马，甚至福特蒙迪欧都出现在影片中。他所佩戴的手表，如欧米伽，还有那只可以遥控宝马汽车的诺基亚手机等，这些道具的出现可以很好地把品牌融入电影情节中，虽然LOGO出现了多次甚至还有特写镜头，但对观众没有产生负面的印象，反而从内心开始效仿詹姆斯·邦德的做法来改变自己的生活，这就产生了消费促动，是成功的植入广告。（3）“涸泽而渔”是影片植入广告的禁忌，普遍出现在近三年上映的中国影片当中。比如《爱情呼叫转移》中，中国移动通信大量的植入广告中，过多的LOGO暴露频次已经严重破坏了情节的推进，损害了观影人群的感受，甚至对该品牌造成了反向宣传。

贴片广告的营销过程区别于植入广告，从营销机构可操作程度上看贴片广告似乎灵活和简单一些。院线的广告收入主要依赖第三方机构即广告贴片代理公司的销售完成，这一部分收入也是院线非常看重的，对支撑院线经营以及扩大规模起着很大推动作用。但从发展的角度看影片广告，植入广告才是发展趋势。虽然目前国内的植入广告水平有限，但是随着科技手段以及理念的提高这一状况必将得到改善。好莱坞已经在使用广告植入剧本分析软件，可以准确地挑选产品品牌，并且罗列可被植入产品的场景和对白。据悉中影集团也已经开发完成并在实验电影广告分检专业软件，用以分析剧本商业价值和广告植入空间。这既减少了人力成本又弱化了关于植入产品选择的人为因素。《杜拉拉升职记》的电影植入广告一项收入便收回投资成本的2/3，这意味着电影的票房收益中盈利部分可以加大。

三、中国电影广告代理机制的完善

2010年将作为中国电影大规模发展的启动元年，据《2010—2011年中国电影产业研究报告》分析，中国2011年电影产业规模将达到217亿元，同比将增长40.9%，预计今后5年的年增长率也将维持在较高水平（见图1）。另外，国内电影票房收入占电影产业值的比重也将不断攀升。来自多渠道的资本将进入电影市场，在推动提升电影质量与加快院线建设两个方面同时发挥作用。未来电影发展将会出现很多新的技术热点，例如iMax巨幕、数字电影、3D成像等。这对制片方的资金能力以及营销能力提出了更高的要求，电影植入广告的收入在稳固投资方资金链条的工作中将发挥更大的作用。资金雄厚、链条稳固的制片方则敢于涉足类型片、文艺片、商业片等多元电影类型。

目前影片广告市场机制还不健全，尤其是植入广告，没有形成有规模的广告代理机制，往往制片方仅凭感觉寻找广告主，购销双方的合作关系很随意，缺乏公平的竞争机制，市场上的中小品牌很难进入到这个环节中来。所以应该效仿电视台与电视广告代理公司的模式建立影片广告代理机制，电影植入广告业务由第三方机构代理完成，而不是交由制片方。

目前，有一些电影制片机构正在试验“定制影片”。所谓定制影片是在电影项目立项之前就开始与广告主接洽，故事情节甚至可以与广告主商讨。这可以在剧本创作的初始阶段就把商业元素加入进来，比起后期剧本成型后再刀劈斧凿地乱加植入广告效果要好得多。在资金链条的组织上，广告主的资金可以按阶段分批次注入，补充影片方资金，减少或避免了影片拍摄进度因为资金缺乏而停止的情况。影片方、广告主以及第三方机构还共同面临着一个重要问题，就是植入广告的定价、价值评估体系的建立。这个标准的建立需要业界以及政府职能部门的共同努力，重点放在制定植入广告的价格、把控广告资金流向等方面。工商部门、广电总局在经营以及广告内容等方面要严格规范，以保证电影广告长期稳定健康发展。

［1］郝凤苓.电影广告市场的“战争”［J］.中国民营科技与经济，2010，（8）.

［2］雷丽萍.电影中植入式广告的营销模式［J］.中国商贸，2010，（2）.

［3］李晓明.电影植入式广告：商业与艺术相生不相克［J］.鸡西大学学报，2010，（2）.

［4］邵瑜莲.误读与偏离 视觉文化语境下的中国电影问题与走向探析［J］.影视镜像，2010，（3）.

［5］王坤，夏亚荣.电影植入式广告与受众接受的契合策略［J］.西安文理学院学报（社会科学版），2009，（6）.

［6］游艳芬，郭楠杰.电影植入广告研究［J］.商场现代化，2010，（21）.

［7］张丽娜.电影植入式广告的经济学分析［J］.现代商贸工业，2010，（11）.

［8］肇乾.对电影植入广告效果的实证研究［J］.中国集体经济，2010，（2）.

［9］郑新刚，蒋洁瑜.好莱坞电影中植入式广告的运用［J］.新闻爱好者（下半月），2010，（8）.

Investigation and Analysis of Chinese Film Advertisement

Wang Shengnan,Ma Zheng

Chinese film has seen strong growth momentum in recent three years.The box income in 2010 has surpassed 10 billion RMB.Although box income occupies most part of Chinese film,implanted advertisements in films are becoming a vital method to recover costs.Moreover,the abrupt methods of implanted advertisements and the lack of aesthetics resulting from too much commercialization impacts the quality of the art work and the audience'viewing experience.Therefore,it is significant to develop the implanted advertisements sound and stably to enhance film business scale.

Chinese film;implanted advertisements;film advertisement agency system

F22

A

1673－1573（2011）02－0063－03

2011－05－24

王盛男（1982－），男，吉林长春人，北京大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向为传播学；马征（1990－），女，河北无极人，南开大学周恩来政府管理学院本科生，研究方向为社会学。

责任编辑、校对：焦世玲