体验营销的传播路径与现代口碑价值分析

郑锐洪

（天津工业大学 管理学院，天津 300387）

●经济学与管理学研究

体验营销的传播路径与现代口碑价值分析

郑锐洪

（天津工业大学 管理学院，天津 300387）

营销的核心在于“定位”与“传播”，体验营销同样依赖体验传播传递其价值。在目前市场过度竞争、大众媒体的可信度下降的环境下，口碑因其可信性、低成本、互动性、有效性等特点和优势，逐渐成为企业体验营销最佳的传播媒介与提高经营绩效的有效手段。

体验营销；体验传播；现代口碑

一、前言

以往学者们大多在关于体验、体验营销战略要素的阐释和企业实施体验营销的模式策略等方面进行研究，对顾客体验形成过程中的重要环节——“体验传播”及其路径很少触及。特别在目前媒体过度竞争、大众媒体的可信度下降的环境下，企业体验营销的传播面临挑战。而营销的核心在于“定位”与“传播”，也就是价值定位及其传递，体验营销同样依赖体验传播传递体验价值。因此，关于体验传播主题的研究对于丰富体验营销的理论体系和建构当代体验营销整合模式都是非常必要的，同时，通过探讨体验传播路径及其媒介选择，重新认识互联网环境下现代口碑的力量，对于企业在“过度传播”的环境下有效开展体验营销、提高经营绩效具有重要的理论意义和实践价值。

二、体验营销与体验传播

Schmitt是体验营销和体验传播理论的开拓者，他在其《体验营销》（1999）中提出，体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。Schmitt认为，为了达到体验目标，必须借助于一定的媒体来传播体验信息，通过影响潜在顾客而营造体验氛围，形成体验效应，施密特把这种用来创造体验的工具称之为体验媒介。认为体验媒介即体验营销的执行工具，包括传播、视觉与语言标识、产品、联合品牌塑造、空间环境、电子媒体、人员等元素，传播体验的途径包括广告、公司外部和内部的传播（比如目录杂志、宣传册、时事通讯、年报等）以及塑造品牌的公共关系活动等。他还利用其“战略体验模块”（感官、情感、思考、行动和关联顾客体验）理论和“体验媒介”工具相匹配构建了“体验矩阵”（如表1）。Schmitt（1999）还构建了一个完整的顾客体验管理（CEM）框架，包括：分析顾客的体验世界、建立客户体验平台、设计品牌体验、建立与顾客的接触，致力于不断创新。其中品牌体验的形成、顾客的情感接触都需要借助体验媒介的传播来实现。

表1 战略体验模块

国内学者对体验营销及体验传播问题也有所研究。其中范秀成、陈英毅（2002）研究认为，“体验营销的核心观念是不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”，“体验营销的最终目标是为顾客创造一种整体体验”，他们将体验细分为娱乐体验、美学体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验，提出企业实施体验营销的途径：在产品中附加体验、用服务传递体验、通过广告传播体验、让品牌凝聚体验、体验业务创新等，很显然触及到体验传播与体验品牌化的主题。汪涛和崔国华（2003）提出，体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。他们还建构了体验营销实施的5E模型，即体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）。而其中顾客如何感知“情景”和感受“事件”并“浸入”其中以便留下深刻的“印象”，自然需要借助传播的媒介或工具完成。郭国庆（2008）则认为，“体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式”，郑锐洪（2008）提出了体验营销实施的9S模式（如图1所示），即遵循探测体验需求（Smell）、提供体验产品（Supply）、营造体验场景（Structure）、确立体验主题（Subject）、传播体验信息（Spread）、开展体验活动（Start）、获得体验感受（Sense）、实现体验销售（Sale）、售后体验延展（Stretch）的逻辑，明确将体验主题及内容信息的“传播”确定为体验营销实施模式的一个重要环节和内容。

图1 体验营销实施9S模式

三、体验传播的口碑路径选择

体验营销是新经济时代一种创新的商业模式，其核心机理在于顾客体验价值的形成与实现。根据“体验营销实施的9S模式”，顾客体验价值的形成过程包括体验产品的开发、体验场景的营造、体验主题的确定、体验传播、体验活动开展等“关键时刻”的设计环节。其中，“体验传播”充当企业体验营销的“桥梁”和“纽带”，帮助企业营造体验情景，打造体验品牌，吸引顾客积极主动参与体验，形成和实现顾客体验价值。也就是说，企业必须借助体验传播的力量，才能发挥体验营销的效力。

站在企业经营的立场，体验传播媒介的选择要考虑其有效性、经济性、可信度和影响力。根据以往的实践，体验信息的传播可以通过大众媒介物进行，比如电视广告、内部出版物、产品包装、产品宣传单张、户外媒体广告、现场促销活动等，但结果往往不够真切和自然，好比“隔靴搔痒”的感觉，缺乏有效性和影响力。以往研究表明，口碑也许是体验营销最好的传播载体。因为“顾客对公司传统的沟通如广告有更多的怀疑，他们似乎更信任朋友。口碑的成本效益比高，而且吸引顾客的注意力。顾客拥有口碑，这是口碑营销的最重要方面”（Schmitt，2003）。譬如星巴克就很少做广告来强化品牌，他们“致力于创造价值和顾客服务”，他们“认识到强烈的体验比广告有价值得多”，因为“满意的顾客通过口碑宣传它的品牌”（Smith，S.and Wheeler，J.，2002），“强烈的体验”势必带来有影响力的口碑传播。

研究表明，体验营销需要借助体验传播，才能创造和实现体验价值。体验传播是构成体验营销模式及组合的重要要素与环节，而体验的传播特别依赖口碑（Word of Mouse）路径。因为“做出购买决定的决策者更倾向于从独立的第三方获得完整的、未经任何扭曲的事实，而不愿意接受那些带有明显商业目的的、为销售商的利益服务的宣传口号，正是这种突出的可靠性形成了口碑营销的威力”（乔治·西尔弗曼，2004）。

随着互联网的兴起，网络经济已经成为当今社会最显著的时代特征。网络经济实质上是一种体验经济，以互联网为传播平台的网络口碑（Word of Mouse）正在深深地影响着人们的生活，特别左右着年轻一代消费者的购买行为，因此，发挥现代口碑媒介，特别是网络口碑的传播威力应该成为新时期企业体验营销策略的明智选择。

四、口碑传播的价值回归

“随着大众传媒的迅速发展，各种媒介成为营销传播的主要工具，口碑似乎被营销者忘却了。营销手段的复杂化，带来的是成本的上升，效果的下降，可信度减弱和信息传递收敛不足。随着信息技术的发展，口碑得以各种电子产品和信息平台为载体，其蓬勃的发展态势让营销者们开始重新认识其重要性”（郭国庆，2009）。以往研究发现，星巴克、宜家家居等企业在体验营销上的成功就是依赖口碑传播，他们几乎没有进行过铺天盖地的广告轰炸和强势促销，而是通过开发富于体验特征的产品，通过服务好每一位顾客和把握好每一个细节来塑造良好口碑的。

（一）口碑、口碑传播与口碑营销

“口碑”可以说是人类历史上最原始、最古老的营销方式。“口碑”一词则出自宋代诗词《五灯会元·宝峰文禅师法嗣·永州太平安禅师》：‘劝君不用镌顽石，路上行人口似碑’。而企业意义的口碑可以理解为“顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见”（蒋玉石，2006），“酒香不怕巷子深”就是传统口碑的真实写照。口碑可分为正向口碑和负向口碑，正向口碑会增加企业盈利能力，而负向口碑是一种破坏力。

口碑传播一般被认为“是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”（郭国庆，2006；王德胜，2007；刘建新，2007）。口碑传播既是一种人际传播行为，也是一种信息传递渠道或媒介，同时还是一种营销和管理工具，这在我国营销学界已经达成共识。

对于口碑营销，就是“以口碑传播为途径的营销方式”（王德胜，2007）。而马克·休斯（2006）认为，口碑营销“就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。简单地说，口碑就是启动交谈”。或者说，口碑营销就是“企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以达到企业目标的营销行为”（郭国庆，2009）。

（二）启动口碑营销的关键要素

“口碑也可以极大地增加公司的生意。口碑要做得正确，可以让顾客创造体验的沟通环境时，这是非常有效果的，这需要产品和信息有宣传的价值，而且有其他的创意使口碑存活”（Schmitt，2003）。在企业“过度传播”的今天，特别在互联网普及的环境下，现代口碑营销的作用不可低估。然而，怎样才能有效启动口碑传播，这个问题值得探讨。

根据马克·休斯（2006）的研究，“口碑营销背后的动力，是人们喜欢说故事。述说有趣、迷人的新闻和故事，会使你变得有趣和迷人”，他由此提出启动口碑营销的“六个口碑按键”：（1）禁忌（性、谎言、卫浴间里的幽默）；（2）不寻常的事物；（3）大胆新奇的事物（与产品、品牌相关联）；（4）逗趣的事物；（5）引人注目的事物；（6）秘密（保守秘密或揭发秘密）。这是一个很有建设性的探索，企业可以因地制宜地选择开展。

口碑营销特别强调两个要素：注意力和公信力。一是要引起个人注意并谈论，二是要引起媒体注意并报道，其中媒体报道比谈论更具公信力。为了有效吸引个人谈论和媒体报道，企业必须注意在产品中“附加体验”、在服务中“传递体验”、在品牌中“凝聚体验”、在创新中“拓展体验”等重要的“关键时刻”的设计和把握。同时，为了更加有效地开展口碑营销，企业应该注重：（1）优化产品体验特性以改善口碑传播的理由；（2）激发意见领袖热情以创造良好的口碑信源；（3）加强顾客间关系强度以唤起顾客间的口碑传播。

（三）口碑传播的媒介优势分析

1.口碑传播具有高度的可信性，可以降低潜在消费者的感知风险。因为“口碑传递的信息比最真挚的销售员更加可信。由于传播这些信息的人都与公司无关，所以，口耳相传是最诚实可靠的媒介”（乔治·西尔弗曼，2004）。而“顾客在购买决策中更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，口碑传播具有较高的影响力和说服力，原因是基于人际关系的承诺与信任机制在口碑信息传播中的传导与扩散”（刘建新，2007）。研究表明，顾客购买决策更多地依赖“朋友推荐”，因为口碑保留了信息传递的真实可靠性。

2.口碑传播具有明显的低成本，有人把它戏称为“零号媒介”。口碑传播是基于人情关系的人际信息和情感交流，是不需要付出显著成本的，现代网络口碑通过互联网平台实现的信息交流与传播所支付的成本，比起其他大众媒体也是微不足道的。而且，“口耳相传这种方式就像是一个增值反应堆，它会自我繁殖，自给自足，而且从不浪费”（乔治·西尔弗曼，2004）。所以，口碑传播不失为市场竞争的有效手段。

3.口碑传播具有显著的互动性，顾客因此获得的信息更充分。口碑传播是顾客之间一种非正式的沟通方式，口碑传播者与接收者之间完全是一种自由、开放、交互的情形，他们可以通过互动实现信息的充分交流和分享，完全克服了广告、促销等大众传播方式的单向度局限，因此，信息交流更充分。而且，“在口耳相传这种传播形式中，顾客最具有主动权”（乔治·西尔弗曼，2004），因而，体验传播更有效。

4.现代口碑传播具有突出的有效性，能够实现快速、广泛的传播。现代口碑是指以互联网为信息传播平台的人际传播行为，又称为“网络口碑”。现代口碑有几大特点：（1）现代口碑借助因特网进行口碑信息传输，突破了传统口碑一对一的空间疆界，以极速“病毒式”传播瞬间达到一对多的无限扩散效果；（2）随着现代科技的高速发展，现代网络口碑的传播方式也多样和便捷，顾客可以通过手机、电子邮件、门户网站、聊天室、讨论区等多种形式传播体验信息；（3）现代网络口碑的传播还具有匿名性的特点，极大地增强了传播者的信心和体验感，顾客可以不顾虑传统规范的约束进行更纯粹、更平等、更自由的交流。

五、互联网时代的口碑力量

“网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，互联网是传递其他多种体验的平台，它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求”（范秀成，2002），其中“互联网的交互性能为很多公司提供为消费者创造体验的理想空间，在一些行业里，电子媒体正在逐步取代现场体验并带来新的体验”（Schmitt，1999），互联网的出现为消费者获取产品信息和获得消费体验提供了便利条件，也为现代口碑传播创造了理想的平台。

“互联网的出现颠覆了传统面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式。如今，消费者已经越来越习惯于通过互联网获取口碑信息”。而“随着互联网的发展，传统的面对面、口耳相传的口碑模式已经有所改变，消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具（如MSN、QQ）、新闻组（News Group）、电子邮件名单服务、在线论坛（Online Forums）、门户网站讨论区等网络形式进行传播，鼠碑（Word of Mouse）一词应运而生”（郭国庆、杨学成，2006），消费者从此置身于新的信息环境中。

同时，“因特网已经把口碑从原来的单引擎战斗机转变为更快速、更具威力的F16战斗机”（马克·休斯，2006），借助互联网进行传播的现代网络口碑，有效地克服了传统口碑传播固有的效率低、范围小、信息失真等缺陷，并因其显著的及时性、互动性、指向性、经济性和影响力越来越受到商家的青睐，成为现代企业开展体验营销的重要工具，并正在发展成为新时期的强势媒介。可以说，是互联网的发展为现代口碑传播装上了翅膀，赋予了现代口碑以新的内涵，企业家们的成功实践正在印证现代网络口碑的力量。

六、管理启示

1.口碑营销播本来是一种古老而传统的营销方式，在当今信息经济环境下为什么会卷土重来？这是由传播环境存在的现实问题和口碑媒介具有的自身优势决定的。首先，“口碑营销的回归背后存在着外部原因。在企业进行铺天盖地的广告宣传、密集性商业轰炸的现代社会，口碑似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了”（陈志红，2006），而目前我国“信息超载、媒介杂乱、媒体信息可信度降低”的“过度传播”环境急切呼唤诚信特征的口碑传播。其次，时代赋予现代口碑以新的使命、新的内涵。网络的扩展为现代口碑注入了新的能量，网络口碑极大地延伸了口碑的影响力，使传统口耳相传的口碑营销重新焕发了青春与活力。而在目前企业间过度营销的传播情景下，消费者对带有商业性的信息源产生本能的抵触，消费者的媒体信心消逝殆尽，这时更加彰显口碑传播的经济价值。

2.现代口碑传播借助网络技术的发展实现了飞跃，因此，不少企业开始有意识地“制造口碑”以引导顾客“谈论”，如此的“口碑营销”存在来自商业伦理的质问。首先，企业开展口碑营销有可能刻意“制造口碑”而忽视消费者权益和企业社会责任。本研究认为，良好的、正面的口碑需要“自然形成”而不是“刻意制造”。企业应该坚持诚信经营原则，尽可能在产品创新、服务和品牌塑造环节更多加入顾客体验，使顾客心中不由自主产生更多的“愉悦感”而寻求口碑传播与分享，形成“口碑效应”，反对企业通过编造“故事”和控制“意见领袖”引发和干扰口碑，因为只有自然的口碑才具有强大生命力。其次，虽然现代口碑借助互联网的影响力威力巨大，企业可以利用正面口碑传播提高企业经营绩效，但口碑也是一把“双刃剑”，因为“在当今的营销界，口碑可以成为最有力的资产，如果不能妥善掌控，也可能会变成你最大的梦魇”（马克·休斯，2006）。负面口碑的破坏力不可低估，必须加以防范，并制定危机处理机制加以化解。

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Spread Path of Experiential Marketing and Analysis of the Value of Modern Word of Mouth

Zheng Ruihong

The core of marketing lies in"positioning"and"spreading",and experiential marketing depends on experience spread delivering experience value.Under the circumstances of over-competition in media and credibility decrease of public media,word of mouth is the best media choice for experiential marketing owing to its advantages,such as credibility,low cost,interaction and effectiveness.Key factors of driving word-of-mouth marketing,word-of-mouth power of Internet era,and business non-moral behavior of corporate word-of-mouth production are also discussed in the study.

experiential marketing,experience spread,modern word of mouth,Internet

F274

A

1673－1573（2011）03－0008-05

2011-05-29

国家自然科学基金课题（70972133）

郑锐洪（1966－），男，贵州正安人，天津工业大学管理学院副教授，博士，研究方向为市场营销理论、营销渠道。

责任编辑、校对：秦学诗