关于主题公园核心竞争力的分析

曾建明 吴总建

关于主题公园核心竞争力的分析

曾建明 吴总建

一个成功的主题公园与大小没有关系。成功的主题公园尽管各有特点,但它们都有共同之点:(1)具体项目的科技或艺术含量高,力争做成精品。(2)为了在动态中保持主题公园的高科技或艺术含量,就必须不断地从硬件和软件方面创新。(3)保持并不断增强游客对游乐项目的参与性,使游客在娱乐中获得新的体验、互动和满足。(4)应始终把娱乐性放在观赏性的前面,使游客在娱乐中感受到愉悦、惊险和刺激,这是主题公园与博物馆、展览馆、科技馆和普通公园的区别之所在。上述四点,就是主题公园的核心竞争力。

主题公园;科技或艺术含量 ;参与性;娱乐性

一、主题公园的概念、分类和研究的意义

世界上第一个现代意义的主题公园,是 1955年建于美国加州的迪斯尼乐园。它的成功,使主题公园这一崭新的游乐形式得到了人们的欢迎,并逐步在世界各国被仿效,同时,也引起了越来越多的投资者及学者们的兴趣。

关于主题公园的概念,学者们有诸多的表述。柴寿升、王树德认为,主题公园是指开发者为了满足旅游者游乐需要与自身商业目标,通过虚拟态的环境塑造、集中体现某一主题内容而开发出来的特殊旅游吸引物。〔1〕夏宏认为,主题公园是指将特定的主题思想和内容,贯穿在整个旅游和游乐项目中,从而形成能吸引游客,可进行市场营运的新型公园。〔2〕张雪伟则认为,主题公园是指围绕特定主题而规划建造的、有特别环境和游乐项目的新型公园,是一种舞台化的休闲娱乐活动空间,也是休闲娱乐产业。〔3〕而周玉翠认为,主题公园是指具有特定的主题,通过营造大规模人造景观来吸引游客的休闲娱乐活动空间。〔4〕笔者认为,主题公园是围绕特定主题来展开,以现代科学技术、文化遗产、自然遗产为主要载体,吸引人们前来旅游、休闲、娱乐的旅游吸引物。

关于主题公园的分类,可以从各个角度来划分。

根据主题公园的投资主体和运作目的,可以分为三类: (1)以 (中央或地方)政府作为投资主体,主要以保护自然或文化遗产为目的,并为人们提供科研、科学普及和旅游休闲的非盈利场所。例如美国黄石国家公园、大峡谷国家公园、中国黑龙江汤旺河国家公园、湖南张家界国家森林公园,等等。(2)以厂商作为投资主体,以商业运作和盈利为目的,并为人们提供游乐和休闲的场所,如美国迪斯尼乐园、深圳世界之窗、杭州宋城,等等。(3)以厂商和政府作为投资主体,既要以商业运作和盈利为目的,也能带动区域经济发展,而为人们提供的游乐和休闲场所,如香港迪斯尼乐园、即将兴建的上海迪斯尼乐园等。

按照主题公园的主要载体来划分,可以分为三类:(1)以现代高科技设备为主要载体,营造太空、科幻、童话般的场景,并给人们提供亲身的刺激体验。这类主题公园以迪斯尼乐园、深圳欢乐谷为典型。(2)以文化遗产本身或浓缩版为载体,满足人们的休闲与观赏,并配之以相关的文艺演出,以加深人们对这种观赏的体验,前者如成都金沙遗址主题公园;后者如深圳世界之窗,海南中华民族文化村,等等。(3)以自然遗产本身或浓缩版为载体,满足人们的休闲与观赏,并配以相关的游乐项目,以增强这种观赏的娱乐性,前者如美国黄石国家公园,张家界国家森林公园;后者如香港海洋公园,秦皇岛乐岛海洋公园,等等。

以主题公园的投资和运作范围来划分,也可以分为三类:(1)在世界范围内连锁经营的主题公园,以迪斯尼乐园为典型,如美国加州迪斯尼乐园、佛罗里达州迪斯尼乐园、法国巴黎迪斯尼乐园、日本东京迪斯尼乐园、中国香港迪斯尼乐园,等。(2)在一国范围内连锁经营的主题公园,以华侨城集团投资兴建的欢乐谷为典型,如深圳欢乐谷,上海欢乐谷,成都欢乐谷,等。 (3)仅在某一区域(或城市)单一运作的主题公园,如云南昆明世博园,成都野生动物世界,等等。

本文研究的重点是:以厂商作为投资主体,以厂商和(中央或地方)政府作为投资主体兴建的、以商业运作和盈利为目的的、上述三种载体和三种运作范围的主题公园。

研究主题公园核心竞争力的意义在于:从 1989年 9月标志着我国具有现代意义的主题公园深圳锦绣中华诞生至今,全国已先后建立了 2500个以上的主题公园,这些主题公园并非普遍盈利。据不完全统计,其中约 70%亏损, 20%持平,仅有 10%盈利。这就说明,创建主题公园是一项充满风险的投资,如何从国内外经营失败的案例中找出原因,汲取教训;从经营成功的案例中总结出经验,得出规律性的认识,并在理论上加以总结和概括,为厂商和政府的投资决策提供理论依据,以优化资源配置,减少投资失误,这既是学者的职责,也是写作本文的主旨。

二、关于主题公园若干指标的比较分析

关于主题公园的评价指标有许多,如投资额、占地面积、距中心城市距离、

景点或项目的数量、科技或艺术含量、项目的创新、游客的参与度、娱乐性、观赏性、游客的重游率、经营收入、利润率等等。通过对较大量的成功与失败案例的初步分析,我们认为,开业时间、投资额、占地面积、距中心城市距离、景点或项目数量、科技或艺术含量、项目的创新、游客的参与度、娱乐性和经营状况这 10个指标对于了解一个主题公园的概貌和进一步的分析具有重要意义,其它指标只是这些指标运行的结果而已。下面列出 10个典型案例的指标加以对比:

上表中列出的 10个主题公园具有一定的代表性。东京迪斯尼、深圳欢乐谷和江苏吴江福禄贝尔科幻乐园是以科幻和游乐为特色的主题公园;深圳世界之窗、广州大世界和成都世界乐园主要是以浓缩的形式展现世界各国文化遗产的主题公园;杭州宋城和海南中华民族文化村则主要是以浓缩的形式展现中国文化遗产为特色的主题公园;而秦皇岛乐岛海洋公园和成都野生动物世界则是主要体现自然遗产的主题公园。上述四类主题公园中均有成功与失败的案例。经营成功的主题公园从开业至今仍客源充盈,生意兴隆;而经营失败者短则几个月、长则惨淡经营几年甚至10年以上,但最终都陷入停业的境地。

我们把投资额、占地面积、距中心城市的距离、景点或项目数量作为基础性指标;而把科技或艺术含量、项目的创新、游客参与度、娱乐性作为核心指标来进一步分析。

(一)基础性指标和核心指标均有欠缺的主题公园

这种主题公园的典型是江苏吴江福禄贝尔科幻乐园、海南中华民族文化村和成都野生动物世界。

江苏吴江福禄贝尔科幻乐园地处江苏吴江市,该市常住人口 80万人左右,因此把主要客源市场定位于 120公里以外的上海市,该项目把游客量设定为 15000人/日,但实际上除了开业的几天热闹了一下外,日游客数量骤降至不足 150人,以至于在当时还算比较先进的科幻游乐设备还未来得及展开常规运作,就陷入了财务危机,开业的第二年便停业,当然也就谈不上以后对项目的创新了。

海南中华民族文化村位于五指山市,该市常住人口约10万人,该项目距海口市 223公里,距游客集中的三亚 89公里。尽管该项目修建了竹楼、船形屋、土掌房、蒙古包等 23个各具特色的民族村寨,并配有 100多套丰富多彩的各个民族的舞蹈,但由于缺乏丰富的客源支撑,项目本身也缺乏极具冲击力的品牌效应和艺术内涵,主题公园的节目更多的是供游客观赏,游客的参与度较低。因此,开业后,日均游客量仅 200人左右,2个月后经营困难,8个月后便停业。

成都野生动物世界位于四川金堂县,距成都市区 47公里,该主题公园拥有 3万头 (只)各类动物,其中不乏大熊猫、澳洲白袋鼠、东北虎等珍稀动物,并有俄罗斯大马戏表演、海狮海豹表演、人喂食动物等节目,但总体来看,该项目的科技含量一般,节目的创新不够,游客的参与度较低,娱乐性较弱。从 2001年年底开业到 2003年,游客量还能维持项目的正常运转,周末可接待游客 2万人左右,但 2004年以后,游客数量开始下降,黄金周日接待游客也才几千人,经营开始举步维艰,于 2007年停业。

上述三个典型案例的共同缺陷是选址不当,客源缺乏;项目也不具有强大的品牌号召力,科技或艺术含量也不够高,难以持续地把游客从几十公里甚至上百公里外吸引过来,因此,生存期短则几个月,长也才几年。

(二)基础性指标具备,但核心指标欠缺的主题公园

这种主题公园的典型是成都世界乐园和广州世界大观。

成都世界乐园荟萃了世界各国最具代表性的建筑如埃及金字塔、美国自由女神像、荷兰风车塔屋、日本民居等108处。开业后,成都人借地利之便,怀着好奇感源源不断地来到这里参观游览,乐园赢得了开门红,在最辉煌的1994、1995两年间,曾创下 100万人次/年入园的纪录。但可惜的是,成都世界乐园基本上是静态的建筑景观,在科技和艺术方面并无新颖独特之处,加之项目的创新不够,投资者仅在 1996年投入 2000万元用于景点的改造和维护,在此后长达 6年的时间只投入不到 100万元用于景点的基本维护;而且该项目主要是满足观赏,游客的参与度不够,娱乐性不强。因此,游客逐渐减少,1998年起,该乐园出现帐面亏损,经营惨淡,最终于 2003年正式停业。

广州世界大观集中仿造了世界 100多个国家的建筑、雕塑、园林艺术,并有相关的艺术表演,尤其是时代广场、巴黎歌剧院、古希腊剧场、阿拉伯剧场、英国剧场和日本剧场也各具特色。1995年开业时,其规模和气势在广州无园可比,1996年达到鼎盛时期,月平均客流量在 10万人以上,1997年游客量开始下降,于是被迫减少以至取消所有演出,此后,便陷入债务泥潭、一系列的经济和治安纠纷之中,最终于 2009年停业。该主题公园应该说有一定的艺术含量,然而创新不够,不能继续推出新的景点或项目,游客的参与度较低,娱乐性也较弱,因此很难持续吸引热衷于出国旅游、见过国外原汁原味景观的广州人。

以上两个案例的缺陷都是以静态的模仿的建筑类景观为主,缺乏创新的项目,也未能把已有的景观与一系列大型的、有影响的主题活动结合起来,做成品牌,做成吸引人们踊跃参与的精品。因此,这两个主题公园最终都沦为仅仅供人们一般性观赏和游乐的场所,微薄的门票收入自然难以弥补巨额投资和营运支出。

(三)基础性指标和核心指标都具备的主题公园

这类主题公园的典型是东京迪斯尼、深圳欢乐谷、深圳世界之窗、杭州宋城和秦皇岛乐岛海洋公园。

东京迪斯尼是由 1983年建成的陆地乐园和 2001年建成的海洋乐园合壁而成的,有“亚洲第一大主题乐园”之称,也是美国在本土以外建成的首个迪斯尼乐园,它由维多利亚时代街景的世界市集、探险乐园、西部乐园、梦幻乐园和未来乐园五个主题公园构成。东京迪斯尼建园的初衷就是要把各种新奇的建筑与高科技手段结合为一体,融合丰富的世界文化遗产,创造一个童话般的世界,让人们在光怪陆离的异国风情建筑群和多姿多彩的演出中体验惊险与快乐。然而更重要的是不断创新。东京迪斯尼的一个重要宗旨就是“永远建不完的迪斯尼”,从开业至今又投入1200亿日元 (相当于 80多亿人民币)用于 35个游乐场所和设备的更新,今后五年,又将投入 650亿日元 (约合 45亿人民币)建设新的游乐项目。正因为如此,东京迪斯尼才人气鼎盛,始终保持着年 1500～2000万人次的客流量,在世界各国的主题公园中位居第一,成为日本学生不断重游的场所,也是外国人去日本必游的两处景点之一 (另一处是富士山)。

深圳欢乐谷是一座国内投资规模最大、科技含量最高的现代化主题公园,共有西班牙广场、魔幻城堡、冒险山、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸、欢乐时光和玛雅水公园九大主题区,内含 100多个融参与性、娱乐性和观赏性为一体的游乐项目。深圳欢乐谷的经营理念是“建不完的欢乐谷,玩不完的欢乐谷”,创造“常看常新,常玩常新”的顾客价值。2008年,深圳欢乐谷又投入 2亿人民币创新升级,打造一座亚洲首创、国内唯一的魔幻城堡,共由 20多个妙趣横生的游乐项目组成。可以说,深圳欢乐谷是一座融高科技、创新性、参与性和娱乐性为一体的成功项目。

深圳世界之窗以 130个静态的、观赏性的世界著名景观为基础,实现了向动态的、游客参与性的高科技乐园的转型:推出了世界上最长的电动滑道亚玛逊丛林穿梭,国内第一个柱面 240度环幕布 4D数码高科技影院,世界前列亚洲第一流的全景式环球舞台,高科技仿真技术的侏罗纪恐龙世界,等等。深圳世界之窗的另一大优势是不断推出有影响力、有时代感的大型晚会:从《狂欢世界》、《世界在这里相聚》到《梦之旅》再到《拥抱未来》;大型史诗音乐舞蹈《创世纪》、《跨世纪》、《千古风流》等等精品节目。可以说,游乐项目的高科技和文艺演出的高艺术含量在深圳世界之窗得到了比较完美的结合。

杭州宋城由《清明上河图》再现区、九龙广场区、杭州宋城广场区、仙山琼阁区和南宋皇宫区五个各具特色的景区构成。杭州宋城的核心旅游产品是融合了杭州本土文化和南宋历史精粹的大型演出《宋城千古情》。剧中有白蛇与许仙的迷离缠绵,也有梁山伯与祝英台的情深意浓,更有岳飞抗金的气惯长虹,也不乏宋宫宴舞的华贵富丽。杭州宋城在演出的硬件设备上不断更新,2007年又投入 5000万元新增大型 ED屏,将舞台剧情、演出背景、道具与视频图象完美结合,营造出更逼真、更具有震撼力的场景效果。在剧情上,坚持“每天一小改,每年一大改”的创新原则,精益求精,让该剧《良诸之光》、《宋宫宴舞》、《金戈铁马》、《美丽的传说》和《世界在这里相聚》五个剧情板块既相对成章,又气韵贯通,成为独特的、无法复制的艺术精品,进而成为杭州的标志性演出,推出 13年来已累计接待观众超过 2000万人次,被海外媒体并称为与法国“红磨房”和拉斯维加斯 “O”秀齐名的 “世界三大名秀”。

秦皇岛乐岛海洋公园距旅游城市秦皇岛 15公里,它由海底总动员、爱琴海音乐广场、未来水公园、夏威夷海滩、海洋嘉年华、博海湾、海洋剧场和美食卡布里八大功能区构成,有 100多个参与性项目,是国内唯一融互动游乐、动物展演、运动休闲、科普展示、度假娱乐为一体的海洋主题公园。这里有国内最大的鲨鱼馆、最大的斑海豹繁殖基地、北方最大的室内潜水俱乐部和极地馆。人们可以乘观光潜艇漫游海底,一览史前文明遗址和色彩斑斓的海底世界。这里还有管状透明滑道、陀螺滑道、跳水、摩托艇、帆板、水下摩托车、水下自行车等 60多个具有海洋特色的水上游乐项目。游乐设备的高技术含量和参与性游乐项目的惊险和刺激构成了这里的特色。

三、结论

通过上面的分析,我们可以得出关于主题公园核心竞争力的结论:一个成功的主题公园与大小没有关系,如上述案例中大的东京迪斯尼达 150万平方米,小的主题公园杭州宋城则只有 20万平方米;也与主题公园的类型没有关系,如上述成功的案例中各种类型都有。成功的主题公园尽管各有特点,但它们都有共同之点:(1)具体项目的科技或艺术含量高,力争做成精品。(2)为了在动态中保持主题公园的高科技或艺术含量,就必须不断地从硬件和软件方面创新。(3)保持并不断增强游客对游乐项目的参与性,使游客在娱乐中获得新的体验、互动和满足。(4)应始终把娱乐性放在观赏性的前面,使游客在娱乐中感受到愉悦、惊险和刺激,这是主题公园与博物馆、展览馆、科技馆和普通公园的区别之所在。上述四点,就是主题公园的核心竞争力。

〔1〕柴寿升.王树德.青岛市大型主题公园之主题刍议 〔J〕.中国海洋大学学报 (社会科学版),2001,(3).

〔2〕夏虹.对欢乐谷二期工程策划与建设的思考 〔J〕.规划师,2004,(6).

〔3〕张雪伟.主题公园建设与城市发展 〔J〕.城市,2002,(3).

〔4〕周玉翠.长沙世界之窗发展评价 〔J〕.经济地理,1999,(1).

F592.7

A

1004—0633(2010)06—071—04

2010—02—22

曾建明,西华大学经济与贸易学院教授,研究方向:区域与城市经济 ;吴总建,西华大学经济与贸易学院教授,研究方向:世界经济。 四川成都 610039

(本文责任编辑 王云川)