川西古镇以特质文化打造品牌的研究

2011-12-26鞠廷英饶世权

天府新论 2011年1期

鞠廷英饶世权

川西古镇以特质文化打造品牌的研究

鞠廷英饶世权

古镇文化旅游产品的品牌实质是人们对古镇文化旅游产品的认同,而无论从商品品牌建设模型,还是消费者心理来看,古镇文化旅游产品打造品牌应当传播古镇的特色文化。川西各古镇与全国知名古镇相比较,不仅特质文化非典型,而且规模较小,但川西古镇作为整体却有“多元文化并存”的特质文化优势,并且川西各古镇主要分布于成都 1小时经济圈内,因此,川西古镇作为整体打造品牌既有必要性又有可行性。而整体打造川西古镇品牌应当充分挖掘川西古镇特质文化,并建造成古镇文化旅游产品的“客观特色”,进而通过各种途径将客观特色传播给消费者转化为“主观特色”,最终凝聚在商业标记上。

古镇文化旅游;品牌效应;整体打造;特质文化;商业标记

“川西古镇”是指位于成都平原及其周边地区,即成都、雅安、德阳、绵阳等地,以及川西高原,即甘、阿地区的古镇。主要有黄龙溪、洛带、平乐、安仁、西来、悦来、清溪、街子场、孝泉、桃坪羌寨、火井镇、怀远、白鹿古镇、五凤溪、唐场镇等古镇。虽然这些古镇在川内有一定知名度,但在全国却无法与周庄、乌镇、丽江古城、平遥古城相比拟。川西古镇需要打造品牌。

一、古镇文化旅游产品品牌建设的基本进路——传播特质文化

日常生活中,人们对何为品牌效应理解并不一致。概括起来,主要有标记说、关系说、标记和声誉总和说、心理感受说等。〔1〕但古镇的品牌应当是指古镇作为文化旅游产品,具有一定知名度的良好品质的古镇的牌子、标志、标记,是人们对于古镇品质的认同和称赞,凝结着古镇文化旅游产品的商业信誉。品牌形式上所指的牌子、标志、标记不仅指商标,还可以指商务标语,甚至广告用语。而品牌的实质是消费者对古镇文化旅游产品的良好评价。品牌效应主要集中体现为消费者的认知度和认同度。其中,认知度是品牌效应的形式,而认同度才是品牌效应的本质。

品牌效应的形成过程实质上是商品品质、商业标记(即品牌标识)最终影响消费者行为的过程。有二种情况。

品牌效应的一种形成过程是从对商品品质的认识开始的。商品品质可以从商品的性能,商品材料,外观,包装、色彩,商品规格样式,技术含量,价格,服务 (售前、售中、售后)等来评价,是诸技术指标的综合,不以人的意愿为转移,可以称之为“客观品质”。这是消费者的认识客体。消费者作为认识主体,通过认识活动,认知商品的“客观品质”,在头脑中形成对商品品质的主观反映,商品的“客观品质”变成了消费者的 “主观品质”。消费者进而将对商品“客观品质”的主观认识,转化为对特定商业标记即品牌标识的认识,最后选择行为,从而形成了所谓“品牌效应”。

品牌效应形成的另一种过程是从商业标记的认识开始的。消费者可能首先以商业标记为认识客体,通过商业标记认识商品的客观品质,形成主观品质,进而转化为认同商业标记,最终做出行为选择。在被称为“注意力时代”的今天,品牌效应的形成过程更多地是从认知商业标记开始的。

从上述品牌效应的两种形成过程中都可以看出,商品的品质是品牌效应的基础,消费者对商品品质的恰当认知是品牌效应产生的前提,消费者对商品品质的认同是品牌效应的实质,消费者的消费行为是品牌效应的结果。因此,“品质在营销活动的各要素中具有特别重要的意义”。〔2〕那么,如何才能让消费者对商品品质形成恰当的认知呢?换言之,就是应当将什么样的商品品质信息传递给消费者?

消费者作为信息的接受者,不是消极、被动的客体,而是具有主动性、自主性的主体,有自己的偏好、兴趣、心理需要、情感需要等,可以理性地选择自己愿意接受的信息,理性地选择自己的行为。消费者作为受众,其认知过程与人类的认知过程一样,需要从注意到感觉、知觉、记忆、表象、思维的过程,并且也会有情绪的影响,最后才有行为选择。

根据消费者的认知过程,首先就是信息传送要引起消费者注意。心理学认为,注意是人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的表现。“注意是人们获取信息的先决条件,并且与其他心理活动紧密相连。只有进入人们注意范围之内的事物,才有可能被感知。”〔3〕注意的规律是,“事物特征明显,与周围的事物反差较大,或者事物本身的面积体积较大,色彩明亮艳丽等,这些因素容易引起注意。”“人们熟悉的事物,在众多不熟悉的事物中容易被注意。”〔4〕反之,在众多熟悉的事物中,不熟悉则容易引起注意。诚如在黑板上有一白点,人们常常注意到的是白点,而忽视了黑板。这一规律实质是告诉我们,在商品信息的传播中,信息不断剌激消费者,而能引起消费者注意的常常是特色信息,或者绝对特色信息,或者相对特色信息。只有与众不同的信息,才可能引起消费者注意。

消费者有自己的需要,消费者在注意到某些信息后,会根据自己的需要对初期信息进行筛选,淘汰认为对自己无用的信息,有意注意可能对自己有用的信息。有意注意促使消费者进一步搜集有关商品更多、更全面的信息,对这些信息进行加工,形成对商品的认知和认同,最后作出行为决择。因此,消费者的个人需求会影响到对信息的选择。而从消费需求心理来说,“现阶段人们消费行为的个性化趋势日益明显、突出,个性化消费行为的特点是强调自我风格,从过去‘别人有的东西我也有’发展到‘有比别人更好的东西’,进而又发展到 ‘拥有别人没有的东西’。”〔5〕因此,商品特色信息不仅可以引起消费者注意,而且会因为满足了消费者的个性化需求而让消费者将对商品的认知进行下去。概而言之,商品特色信息是消费者完成认知进而认同的推动力。彩电刚刚在日本产生时,日本彩电生产者将彩电天线涂上桔黄、红色等颜色,“这个举动具有非凡的意义“,“用彩色天线来吸引顾客,让他们认识到跟以往产品的不同,着实是剌激近邻们踊跃购买电视的一种手段。”〔6〕

那么,当前古镇作为一种文化旅游产品,其品牌建设的基本进路是什么呢?古镇是在人类历史发展中逐渐形成的,凝聚了特定地域人、社会、自然、建筑的文化综合体,是人自身人化的过程和结果。因为,人类建设建筑群落,不仅是作为自己居住的场所,更是从事社会交往,进行各种社会活动的场所,并且为了从事特定的社会交往或社会活动,需要构筑与此相适应的建筑物。建筑物不是目的,居住和从事社会交往或社会活动才是目的。因此,古镇的本质不是建筑物,而是文化,是历史遗留下来的文化遗产。20世纪 90年代,江苏省周庄古镇被成功开发为文化旅游产品,全国各地纷纷效仿,产生了许多古镇、古城文化旅游产品,古镇文化旅游产品的供给进入买方市场阶段,并且,消费者的个性化需求要求古镇文化旅游产品应当有自己的特色。消费者对古镇保持特色作出了肯定评价。当前古镇文化旅游产品品牌建设的基本进路应该是宣传古镇文化旅游产品的特质文化。

二、川西古镇整体打造品牌的必要性和可行性

1、川西古镇整体打造品牌的必要性。将川西许多古镇与乌镇、周庄、平遥、丽江等全国著名古镇的知名度和认同度进行比较,可以发现,川西各古镇在全国缺乏知名度和认同度。我们选取不同官方网站点击量、网络搜索量、主要报纸检索量等来评价古镇的知名度,选择消费者的行为作为评价其对古镇认可度的指标 (见表 1)。根据表 1,可以看出,乌镇、周庄、平遥、丽江等全国知名古镇的知名度和认同度都远高于川西各古镇。

不仅如此,而且川西地区虽然古镇种类众多,历史悠久,但并不集中,而是分散于川西各地区,各古镇的规模也较小。例如,洛带古镇面积为 0.6 KM2,平乐古镇为 1.28 KM2,西来古镇为 200M长的古街,安仁古镇为 0.3 KM2。而乌镇古镇面积达 1.98 KM2,丽江古城更达 3.8 KM2。

其三,川西主要古镇文化有相似之处,虽也有一定的各异特色,但除洛带、黄龙溪明确了自己特质文化的主题外,其他古镇尚没有明确特质文化的主题,因而,特质文化并没有突显出来。而洛带客家文化与江西省龙南古镇客家围屋,黄龙溪的水文化与周庄、乌镇的水文化等相比较,也都欠缺典型性。

因此,川西各古镇本身具有的文化特质、规模,以及在消费者中的知名度、认同度,都不可单独与全国知名的古镇 (城)相提并论。

2、川西古镇整体打造品牌的可行性。虽然川西主要古镇的特质文化与全国知名古镇 (古城)相比较并无优势,但川西古镇作为整体,是否具有特质文化优势呢?

川西地区主要指以成都平原为中心的四川西部地区。川西地区较早的居民是蜀族人,大略在西周中期后建立了古蜀国,形成了自己独特的古蜀国地域文化,典型的代表就是广汉三星堆文化。公元前 316年,蜀国发生内乱,北方的秦国乘机南下消灭了蜀国。此后,北方民族如羌、关中、中原人逐渐迁移进入四川,先进的中原文化开始传入川西。秦汉时,川西已被纳入到统一的国家版图之中。三国时期,蜀汉政府统治川西,将中原文化移植到川西,加之向周边扩张,使得周边少数民族文化、中原文化与川西原生态文化并存。随着清初“湖广填四川”,来自江南数省的移民进入四川,也带来了南方文化。因此,历史上的川西文化就是多元文化。多元文化进入川西后,由于川西丘陵、低山、高山将人们相对隔离开来,历史上交通不畅,从而可以让多元文化各自保持独特性延续发展下来,形成了今天各具特色的多元文化并存。并存的多元文化形成了风格各异的川西古镇文化,包括了少数民族文化、水文化、移民文化、商旅文化、孝文化、宗教文化、民居文化等。因此,川西古镇作为整体,与全国知名古镇相比,显示出多元文化共存的优势。这正是川西古镇作为整体体现出的特质文化。诚如学者所言,“四川城镇在外来文化和本土文化的相互作用下形成自己独特的形态。”〔8〕

其次,川西各古镇在地理位置上具有作为整体打造的可行性。例如,平乐古镇距成都市 93公里。孝泉古镇距成都 75公里。……。较远的桃坪羌寨离成都也就 163公里。川西主要古镇大多数分布于距离成都 100KM圈内。随着交通事业的发展,各古镇将进入成都 1小时经济圈内。

再次,整体打造也有实践基础。2003年,成都城乡规划局等单位规划并推出 “成都 10大古镇”,将龙泉洛带、大邑悦来等位于成都市周边的 10个古镇打捆为“成都 10大古镇”,进行全新包装,将其作为成都市发展旅游的一个重点。引发了当年的古镇旅游热。

可见,川西古镇作为整体打造有理论和实践基础,是切实可行的。

三、川西古镇整体打造品牌的路径

古镇作为文化遗产,开发为旅游产品,其性质是文化产品。当前,古镇文化产品供给进入买方市场阶段,消费者要求古镇文化旅游产品应当有自己的特色。因此,当前古镇文化旅游产品品牌建设的基本进路是宣传古镇的特色文化。为此:

首先,需要深入挖掘川西古镇的特质文化。川西古镇作为整体,与知名古镇比较表现出的“多元文化共存”特质,需要通过各古镇的特质文化共同构成。因此,要通过深入研究,挖掘各古镇的特质文化。而挖掘古镇特质文化需要从表现文化和价值文化二个层面进行。古镇表现文化是通过各种物质、活动等方式表现出来,能为认识主体通过感觉、知觉即可以感知的文化。主要有古镇建筑物、人、自然环境、社会生活方式、交往方式、社会活动 (民俗活动)等,回答了古镇文化“是什么”。古镇的价值文化是是内含于表现文化中的表现文化追求的目的,是需要认识主体通过思维才能认知的文化,回答古镇文化的“为什么”。表现文化是价值文化的形式,而价值文化是表现文化的内容。比如,桃坪羌寨的碉楼在整个羌寨非常突出,也很有特色,碉楼内有木梯直通堡顶云台。这是表现文化。而建设碉楼的目的是因为羌人当时生活的环境较为恶劣,战争、盗贼横行,建设碉楼用于嘹望、御敌、通报敌情。这是碉楼的价值文化。挖掘古镇特质文化既要挖掘表现文化,更要挖掘价值文化。

其次,整体打造川西古镇文化旅游产品精品,古镇文化旅游产品的“客观特色”。“精品”的标准主要有三个方面:一方面,应当体现川西古镇“多元文化共存”的特质。这需要通过突出各古镇的特质文化从而构成川西古镇整体“多元文化共存”的文化特质。另一方面,应当保持文化原生态。古镇是各种文化组成要素的综合体。打造精品,就需要保留、发扬各文化要素,保证古镇文化的原生态,包括原始建筑、原住民、原始民俗、社会生活和交往方式。没有原住民,犹如原生态文化没有生命一样。各古镇只有保持了原生态,才能体现出多元文化的共存。为此,在开发、利用古镇时,需要古镇文化遗产区与现代旅游服务区相分离。再一方面,应当根据文化形态以不同方式凸现多元文化共存的特质。可以通过各种外建筑物、社会活动等体现表现文化。而对价值文化,因其内隐性,主要通过宣传、解说等方式表现出来,可以用书面语言,也可以用口头语言,比如在表现文化中通过现场解说,或现场的标识牌详细说明等。通过突出古镇的特质文化建设,来凸现古镇文化旅游产品的特色。

再次,营销古镇特质文化,实现古镇文化旅游产品“客观特色”向“主观特色”的转化。打造川西古镇品牌,除常态的广告外,还需要营销、传播特质文化。可以有多种途径:一是通过与旅行社的合作,将游客带到古镇,导游不仅讲解古镇有什么表现文化,而且讲解价值文化;不仅要讲解特定古镇的文化,而且要讲解与其他古镇相比较所体现的特质文化。二是通过在建筑物、民俗活动等场所设置说明书的方式,说明古镇的特质文化,不仅让旅行团成员可以听导游的讲解,也让自主游旅客可以通过阅读了解古镇的特质文化。三是设立网站,通过互联网介绍、宣传古镇特质文化。四是通过其他大众传播媒体介绍、宣传特质文化。川西古镇当前应当加强网站建设。

川西古镇网站应当由四川省旅游局或川西古镇成立协会,或者成立川西古镇旅游文化公司来主办。主页上应当全面介绍川西古镇的文化,尤其突出多元文化并存的特质,包括商标、商务标语,各种文化等。主页上有各主要古镇的链接,可以进一步介绍各古镇的文化特色。但川西古镇网站的建设与维护、更新都需要长期的投入,谁来投入?如何公平合理地分担投入?都是比较困难的问题。借鉴知名古镇的经验,可以成立川西古镇旅游文化有限责任公司(总公司),在各古镇设立分公司,以市场化方式进行经营和管理,也以市场化方式在利益相关者之间进行利益分享。有关政府职能部门加强监管。防止过度市场化侵害古镇文化遗产。

通过上述营销传播方式,吸引消费者的注意,并引起消费者对川西古镇文化产品及其特色的认知和认同,从而将川西古镇的“客观特色”转化为消费者的“主观特色”。

最后,建设“川西古镇”文化旅游产品品牌标识,凝结品牌效应。通过商业标记可以传递川西古镇文化产品品质、企业文化和情感等信息,并以简洁、明了的方式让消费者容易认知和认同,更有利于品牌的传播。因此,“川西古镇”良好的特质文化和物化的古镇精品,需要概念化到特定商业标记主要是商标和商务标语上。一方面,打造“川西古镇”品牌应当将“川西古镇”注册为商标。注册人、所有权人可以是四川省旅游局,也可以是川西各古镇组成的协会,或统一的经营管理机构,它们是商标所有权人、注册人,有相应的管理权。川西各古镇是商标的使用权人,也是受许人,应当承担相应的义务。“川西古镇”商标的设计应当贯彻营销原则、创意原则、设计原则、认知原则、情感原则〔9〕,要体现 “川西古镇”多元文化共存,并且要让消费者一目了然从商标中感知到“川西古镇”多元文化共存的特质。另一方面,打造“川西古镇”品牌应当有特别的商务标语。商务标语是 “经营者为了推销自己的商品或服务而使用的宣传广告短语。”〔10〕知名古镇无不重视古镇文化商品的商务标记,如乌镇的 “一样的古镇,不一样的乌镇”,周庄的 “中国第一水乡”。可见,古镇商务标语对传播特质文化,打造古镇品牌的举足轻重的作用。川西古镇也应当有自己的商务标语。川西古镇的商务标语不仅追求独特性,还必须体现特质文化。因此,可以将川西古镇的商务标语凝炼为:百川汇集,千古风情——川西古镇。“百川”既指“四川”,也指“多元文化”。“百川汇集”,即意每“元”文化犹如一条河流,多元文化的河流汇集在川西。“千古”意为川西古镇历史悠久。“千古风情”指多元文化在悠久的历史长河中形成了风格各异的古镇文化,也可理解为川西以其从古至今的宽阔、包容情怀容纳了外来文化。

商标、商务标语等商业标记是“最有效、最典型、最直接的广告工具”,〔11〕可以简捷,快速地传递古镇文化旅游产品的特质文化,并且凝聚消费者对古镇文化旅游产品的认知和认同,形成品牌效应。

〔1〕[9〕岳文厚.品牌魅力〔M〕.中国财政经济出版社,2002.24,101-102.

〔2〕[日]加藤义忠.现代流通论入门〔M〕.中央经济社,1996.

〔3〕〔4〕罗子明.消费者心理学〔M〕.清华大学出版社 2007.78,79.

〔5〕白玉.企业形象策划〔M〕.武汉理工大学出版社,2003.259.

〔6〕[日]三浦进.惊异的促销〔M〕.有斐阁,1997.

〔7〕张朝枝.旅游与遗产保护——基于案例的理论研究〔M〕.南开大学出版社,2008.71.

〔8〕李玉臻.丽江古城旅游发展问题对四川古镇的开发与保护启示〔J〕.康定民族师范高等专科学校学报.2008,(5).〔10〕〔11〕刘春田.知识产权法 (第二版)〔M〕.高等教育出版社,北京大学出版社,2004.243,240.

F590.3

1004—0633(2011)01—067—04

成都市哲学社会科学规划 2010年项目《川西古镇以文化特色打造品牌的研究——兼与国内著名古镇的比较》。

2010—09—28