蒙牛300亿元销售背后的黄金法则

传说中的江湖里，英雄豪杰辈出，但唯有张三丰拥有“一代武林宗师”的美誉。这源于他深不可测的内力、变幻多样的武功招式，其自创的“太极拳”更为武术增添了新的基因。乳业也是一个江湖，短兵相接的白刃战中，有更多变幻、退出、挣扎、求变、联姻……年报的出炉正如华山论剑，高手对决后实力各见分晓，最终蒙牛优势胜出。四连冠，300亿，这些数字的背后，是怎样的冠军修炼之路？

近日，光明、伊利、蒙牛等众多乳品企业先后发布年报。光明2010年主营业收入达95.72亿元，实现利润总额2.41亿元；伊利主营业收入达296.65亿元，净利润7.76亿元；蒙牛2010年主营业收入达302.65亿元，净利润12.37亿元；现代牧业2010年半年业绩中，原料奶销售额升至4.57亿，同比增加72.5%；去年上市的雅士利、环球乳业，均交出了业绩向好的首份财报。

对于年报冠军蒙牛，荷兰合作银行认为：中国的乳制品销量保持着持续的增长势头，并由此诞生了诸如蒙牛乳业这样极具世界行业竞争力的本土龙头企业。首次将中国乳企的营收带上300亿元的台阶，实现四连冠。仅仅是大背景的依托并不足以实现，蒙牛300亿元销售额的背后，遵守着哪些黄金法则？

比拼奶源是乳企的武术根基

做乳业，拼的就是奶源。搞定了奶源，乳企发展才有底气。

不是谁都可以闯荡江湖，也不是随便一个企业就可以迈进乳业大门。乳业人士谈起行业发展，总是绕不开奶源的话题。“做乳业，拼的就是奶源，没有自己的奶源，就不要谈长远的发展。”

从乳业资深分析人士到中小型乳企再到国际乳业巨头，对奶源重要性的认识达到了空前的一致。不久前，全球最大乳制品出口商——恒天然乳业首席执行官安德鲁称，该集团已制定了对华投资5年规划，5年内在中国新建牧场五六个，进一步拓展中国乳业市场。雀巢公司也于近日称，已经收购了中国食品生产商银鹭食品集团60%的股份。

外资乳业对奶源的争夺愈发激烈，国内乳企也打响了“奶源保卫战”。资料显示，伊利计划2011年在奶源建设方面的投资约14.26亿元，其中用于奶源基地建设投资的资金（主要是挤奶设备、TMR、制冷罐）为1500万元；蒙牛仅衡水项目即计划投资近15亿，并于4月正式开工奠基，牧场项目规划一期养殖进口奶牛1万头，3年内达到3万头，全年产值可达7亿的清远工厂也已竣工；光明欲在上海兴建亚洲最大乳业工厂并已破土动工，意在探索优势地区的突破增长道路。

新一轮的奶源争夺烽火已经点燃。截至目前，蒙牛已在全国各地建成四十多个生产基地，在全国已经合作、参股的万头奶牛以上的牧场也已达到14座。荷兰合作银行认为，“蒙牛在产业链上游加强奶源建设，确保原奶来源的可追溯性，将进一步提升其在市场上的竞争优势”。

蒙牛方面的消息显示，年内，蒙牛在奶源支持及建设方面的投入超过人民币近十亿元，将蒙牛的牧场奶源和养殖小区规模化奶源比例提升到超过70%。未来，蒙牛准备再建20-30座大型牧场，在行业内率先实现全部奶源的牧场化。

在业内人士看来，加快推进奶牛养殖的规模化，既有利于提高生产效率和生产水平，更有利于从源头上有效提升疫病防控能力，确保奶源的品质与安全，这一点对于中国乳业意义重大。

对奶源的全局掌控让蒙牛拥有了市场竞争中的最大底力。连续五年蝉联“全国市场同类产品销量、销售额第一名”，获得“2010年度全国市场同类商品销售第一位”等成绩，也与其坚实的奶源根基密不可分。巴克莱银行对蒙牛做出了十分乐观的评测：预计公司三年盈利增长26%，成为中国同业中增长最快的公司。

满足消费需求是乳企的制胜招式

以消费市场为导向，及时调整策略与方向，是保持企业旺盛生长力的秘诀之一。

成为一个武功高手，有了内力的深厚支撑，加上完美的招式，即可实现出敌制胜。对乳企来说，奶源是内功，产品就是招式。

从各公司年报可以看出，乳企发展渐趋产品多样化。2010年，伊利液体乳、奶粉、冷品业务收入分别为209.85、46.22、35.44 亿元，占比 71.03%、15.65%、12.00%。蒙牛2010年UHT奶收入为人民币167.904亿元，占液体奶收入的62.5%；此外，乳饮料产品收入为人民币73.362亿元，占液体奶收入的27.3%；冰淇淋业务占集团总收入10.3%。

跟几年前比，现在消费者购买奶制品的选择要丰富得多。2010年麦肯锡报告中指出，中国人正成长为世界上最复杂的消费者。消费市场的不断扩容，让消费者对多元化提出了更多的需求。

在此背景下，蒙牛5大类四百多个品项构成的立体化“牛奶矩阵”使其具有先发优势。产品结构的丰满决定了企业的市场竞争力，尤其在快消行业。以宝洁为例，覆盖中国八亿消费者日常生活的方方面面，涵盖“从头到脚”的多元化产品阵营是其成功的重要武器。中国的乳业，现在也正经历从单一产品到多元化产品的转变过程。

消费市场的反应又如何？以蒙牛益优特免疫力牛奶这款新品为例，记者在调查中了解到，大部分消费者对于企业推出新品，还是有尝“新”的想法的，一部分是基于受新品功能性的吸引，还有一部分消费者则完全是新品追随者。再譬如，近来颇受消费者喜爱的老酸奶产品，在调查中发现有一部分消费者完全就是冲着其口感更润滑、更稠质才选择的。

在最新一期的AC尼尔森报告中，蒙牛的常温液态奶以近四成的市场占有率领跑，特仑苏、儿童奶、新养道、真果粒四大产品增长势头强劲。酸奶以及高端奶特仑苏继续占据市场第一位置。

但对于越来越成熟的乳品市场和消费者日益成熟的消费观，对技术研发的投入决定了企业在产品创新上的后续力量。蒙牛乳业执行董事兼首席财务官吴景水表示，集团将通过技术创新不断推出高端产品。交银国际认为，蒙牛在高端乳制品市场具有领导地位，市场份额达60%，具有强大的议价能力。高端乳制品于2010年约占总收入的20%，将成为蒙牛的主要增长动力。国浩资本也认为，蒙牛专注于高端产品，让蒙牛在“2009年高端产品占销售收入的18%至20%，2010年增至22%至24%”。

乳业分析人士认为，乳企专注于产品的结构调整，消费市场上的需求变化是根本原因。但无法忽视的一点是，在2010年国内通货膨胀继续存在的情况下，乳制品企业饱受成本上升压力，在加大奶源基地投入力度和提价措施之外，不断推出多元化新品，改善产品结构才能更好地提升毛利率。在德意志银行的分析报告中，蒙牛2010年净利润上涨11%至12.37亿元，“基本符合我们预期。”在“原奶价格较高（占公司销售成本的40%-50%）”的情况下，银行将蒙牛成绩“归功于积极的产品结构调整”。

自我管理是乳企发展的内功心法

企业发展犹如人之成长，良好的自我把控管理能力，才能避免走上弯路。

天生习武好料，如果配以苦练招式，再加上对内功的修炼，则可成武林正宗。对于企业来说也如此。从年报数据上看，收入是盈利基础，且能带来规模效应，而各项成本费用的控制则是公司是否能获得持续盈利能力的重要因素。在三大乳业巨头伊利、光明和蒙牛的2010年年报中，光明的销售费用率最高，其次是伊利，蒙牛最低，实现了较高的销售费用和较低的管理费用的双赢。乳业资深人士分析认为，作为国内第一家且目前是唯一一家营业收入突破300亿元的企业，蒙牛的管理费用率仅为3.42%，远低于伊利的5.13%。

相对优势的收入和卓越的成本费用控制，让蒙牛盈利能力更为突出。德意志银行分析认为：“预计基于近期良好的销售，蒙牛2011年净利润较10年同期将上涨28%，毛利率会上涨，并且营销、行政和管理费用会降低。蒙牛已经好于同行业的其他企业，因为一些企业的毛利同期已跌了3-8个百分点”。

蒙牛对成本费用的严格把控，与其近年来持续推行成本精细化控制有关。此外，蒙牛大力推行“全方位优化管理”的“OEC”管理，通过优秀的企业文化和良好的薪资待遇来吸引乳业的先进人才扎根乳都，进一步提升了全员效率。而在其新的五年目标中，蒙牛将改良和创新一直秉承的OEC管理模式，提升企业运营效率，降低运营成本。

此外，稳健的资产负债结构也让蒙牛的风险与收益处于一个平衡的状态。数据显示，伊利2008年以来一直保持高资产负债率水平，经营风险较大。蒙牛一贯保持稳健的资产负债结构（50%左右），基本达到风险与收益的平衡。2009年因增资扩股自有资金增加，这为未来战略性投资奠定了很好的基础。

资产的运营状况也在一定程度上影响着企业的盈利能力。从数据中可以看到，在经营活动净现金方面，蒙牛2010年增加3.53亿元，伊利减少5.54亿元。德意志银行也证明了这一点：“蒙牛的现金流仍然保持健康，具有60亿的净现金”。此外，蒙牛的固定资产收益率25%左右，而伊利则为14%左右。蒙牛产品的存货周期是15天，伊利是38天，在营运能力和变现能力上，蒙牛更具优势。

2010的竞争已告一段落，新一轮的竞争才刚刚开始。在巴克莱银行看来，蒙牛是“我们首选的食品及饮料股之一”，这大概源于其在坚持苦练奶源内功，勤练产品招式，并不断加强对自身的管理等各方面的改善。如今，这个乳业品牌已形成了自己的独有实力。如巴克莱银行等专业机构的肯定或许意味着，蒙牛代表中国乳业进军世界乳业Top10并不是“有感而发”，这个目标，其实只是一个时间问题。商