浅论新闻媒体公信力缺乏与新闻道德重塑

李洪霜

[摘 要]媒体是信息传播的主体，受众是媒体公信力的评价主体。在当今竞争不断加剧的环境中，公信力既是媒体的核心竞争力，也是媒体生存发展的基础。公信力的流失必将加剧公众对媒体的质疑，同时也会对媒体自身造成严重伤害。

[关键词]公信力；媒体；道德建设

一、媒体公信力缺失的现状及原因

公信力对于新闻媒体的重要意义国外的研究较早。从20 世纪50 年代开始，媒体公信力研究即成为国外大众传播研究中一个引人注目的领域。我国对媒体公信力的研究，主要集中于改革开放以后。在对新闻媒体公信力的研究中，主要集中在概念、现状、原因和对策等方面。

1.我国新闻媒体的公信力状况。相当数量的媒体研究学者或机构，对我国新闻媒体的公信力进行了深入研究，尤其在对公信力的量化测评方面进行了探索。早在1982 年6 月，北京新闻学会受众调查组就在北京地区展开了我国首次大规模受众抽样调查，调查受众接触媒介的行为、兴趣、爱好，同时也调查了受众对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因。2008 年9 月，星岛环球网进行了一项调查，样本绝大部分来源于中国大陆。结果显示，受访者完全相信中国媒体的占5%，部分相信的占78%，完全不相信的占16%，其他占1%。整体来看，国内新闻媒体公信力在绝对数值上都不算高。一个明显的事实，就是“部分相信”的比重都很高，超过了受访者的一半。尤其近年来，受多种因素影响，我国新闻媒体的公信力状况已经受到行业内外广泛关注。最近，因日本大地震引起的“抢盐”风波，引起学者的反思：在媒体如此密集覆盖的今天，“抢盐”风波还能出现，表明了“公众对媒体沿袭的不信任”。因此，媒体提高公信力，已经成为很紧迫的任务。

2.新闻媒体公信力缺失的原因。西方媒体对公信力原因探究有两点：一是政治对媒体的影响，即政府立场或政党的支配影响了媒体公信力；二是经营对媒体的影响，即经营活动渗透到内容制作过程，或者投资人财团的压力影响了媒体公信力。综合国内对媒体公信力缺失原因的分析，多数集中于两个层面：一个层面是从媒体环境角度，即认为媒体受到政治、经济、文化等多方面因素的影响，比如媒体面临的生存与竞争压力影响了公信力等；另一个层面是从媒体产品的角度，即虚假报道、有偿新闻、低俗新闻和虚假广告影响了公信力。一个很明显的事实就是，新闻产品生产的主体对产品的质量负有重要责任。而一旦涉及对新闻产品生产主体的研究，新闻道德这个问题就凸显出来，进入了媒体公信力分析的视野。

二、新闻道德与媒体公信力

新闻道德是新闻工作者在自己的职业活动中，应当遵循的道德准则和规范。新闻道德通过影响新闻生产主体行为选择的方式，直接影响到新闻产品的质量和公信力。

媒体机构自身的道德建设，是新闻道德建设的重要环节。从业者就个体而言，一般要归属于某个媒体机构，或者要通过媒体机构的审核才能发布其作品。那么，作为从业者的“组织”的媒体机构的道德，无疑对从业者的道德形成具有非常重要和直接的影响。媒体机构至少在组织整体价值观的倡导和培育、不容许“非道德”的生產方式、建立规范的约束与惩处机制、勇于承担责任等方面，对新闻道德建设承担着份内之责，起着从业者个体所无法起到的作用。

在新闻产品的生产中，媒体机构与从业人员起着核心作用，因此，媒体机构和从业人员的道德素养，必然对产品的品质（包括公信力）产生至关重要的影响。这新闻产品的直接生产者，就是媒体机构和从业者；媒体环境虽然要对新闻产品产生影响，但需要通过媒体机构和从业者才能够实现，因此是一种间接的影响；而媒体机构和从业者因为直接生产新闻产品，对新闻报道的真实性等方面负有直接责任。新闻道德正是以影响媒体机构和从业者的方式，“内化”为后者的职业价值观和职业行为规范，从而影响到媒体产品的品质，进而影响到媒体的公信力。所以，新闻道德与媒体公信力之间存在同向因果关系，即新闻道德要求越严格，行为越规范，媒体的公信力越高；反之则公信力越低。

三、加强新闻道德建设，维护媒体公信力

新闻道德对于新闻媒体公信力的意义至关重要，加强新闻机构和从业人员的道德建设，提高新闻报道的真实性、客观性和权威性，就成为维护媒体公信力的必要措施。

由于新闻生产的直接主体，既包括传媒机构，也包括从业者，所以，加强新闻职业道德建设，既包括从业者也包括传媒机构。在这一前提下，对加强新闻道德建设的措施有如下建议。

1. 媒体职责与提高个人修养。新闻从业者个人，包括记者、编辑等，需要遵循严格的职业道德，以维护媒体的公正和公信力。同时，新闻机构也需要充分发挥在新闻道德建设中的作用和承担相应的职责。国外一些报纸，制定的编辑准则，就包括了对媒体自身道德的要求。比如《圣路易斯邮报》准则提出“从不对穷苦人缺乏同情心，永远忠实于公众利益”等，就是对媒体机构本身道德规范的要求。

2．人文情怀与增强职业精神。新闻道德属于职业道德，它与道德一样，是一种向善的力量。我们知道，离开人文的情怀与精神，道德将难以找到土壤，也难以找到方向。这就是对传媒机构或者从业者而言，在加强新闻道德同时应该增强人文精神教育的原因。

3．强化监管职能与强调道德自律。道德是一种自发的力量，其效力主要依赖于行为者的自觉。而法规则不同，它是外部的作用，其效力主要依靠强制力量的维系。所以，在加强新闻道德建设的同时，需要加强新闻道德方面的法规建设，即要完善法律法规，促进新闻道德法制化。我国目前对新闻职业道德的规范，主要是职业道德方面的，比如《中国新闻工作者职业道德准则》等，但在新闻道德的法制化方面还不够。对虚假新闻、虚假广告、低俗新闻、有偿新闻等违反新闻职业道德行为的处理，法律依据尚不完善，这是新闻职业道德未能更好深入人心和提高约束力量的原因之一。把新闻职业道德规范上升到法律层面，就使其具备了国家强制力，能够更好地规范媒体机构和从业者的行为，更加有利于加强新闻职业道德建设和维护媒体公信力。

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（编辑/刘佳）