从消费文化角度解析杭州市居民体育服务产品的需求收入弹性特征

徐家伟

(浙江财经学院 体军部 浙江 杭州 310018)

从消费文化角度解析杭州市居民体育服务产品的需求收入弹性特征

徐家伟

(浙江财经学院 体军部 浙江 杭州 310018)

体育服务的需求收入弹性是度量体育服务消费特征的重要指标，也是反映体育服务行业发展所处阶段和预测体育服务行业发展速度的重要参考依据，通过对杭州市居民体育服务消费随收入水平变化特征的描述及需求收入弹性的估算，反映杭州市目前体育服务发展的状况；同时将选择一个新的视角，从消费文化的角度解释杭州市居民的体育服务消费随收入变化的特征，力求从文化的层面回答人们从经济学层面很难解释的问题，也为人们进一步认识体育服务行业的发展和消费文化之间的关系提供新的视野。

消费文化 体育服务 需求收入弹性

前 言

近年来人们对消费文化的研究越来越重视，而消费文化对消费的影响也被广大专家和学者们所认同。众所周知，2008年美国发生了严重的金融危机，这场危机也对世界经济造成了巨大影响，而此次金融危机的直接诱因是美国2007年8月爆发的次贷危机，然而更多专家指出此次危机的发生与美国的消费文化关系甚大。美国消费文化的主要特征是超前消费，即“寅吃卯粮”。受社会风气和政府消费政策的鼓励，美国人崇尚超前消费，中产阶级生活方式蔚然成风。为维持高消费水平，除疯狂工作外，美国人开始大笔借贷。随着近年来房价飙升，他们把自己的家当成了提款机，通过二次抵押贷款和再融资，实际上已经将房子变成一张可以透支的信用卡。他们拿着信用卡尽情购物、疯狂消费，却似乎忘了“欠债还钱”的道理。其实，美国借贷消费文化的产生与发展已有近百年历史。借贷消费也曾经受到清教伦理的谴责，经受过社会文化的挑战。但上世纪30年代后，这一方式渐为社会接受，在人们心中扎根。应该说，这种消费方式一度为美国经济的快速发展作出了贡献，但是，随着美国经济监管的松懈和放贷行为的泛滥，这种消费方式随即化身为打开潘多拉魔盒的黑手。从这里我们不难看出消费文化对消费的影响是不可估量的。

1 消费文化的内涵及外延

1.1消费文化的定义

国外的学者们对于消费文化含义的理解和认识主要有三种：第一种，把消费文化看成是资本主义商品生产的结果，或者说是以物质消费品和服务形式出现的物质消费文化。这样来认识的消费文化与消费主义的含义基本相似，消费主义的基本含义可以理解为泛商品化和对物质财富占有欲的膨胀和贪婪。第二种，把消费文化看作是源自于与社会关系和声望的状态、创造而产生的满足。这种认识以凡勃伦的有闲阶级和炫耀性消费理论为代表，它强调消费的象征意义。第三种，把消费文化看成是消费过程中的美感和情感的愉悦。

国内的学者们对于消费文化的界定基本上也有三种：第一种，主要以尹世杰教授为代表。他认为“消费文化是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们在消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费文化包括优美的自然环境、人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为”。第二种，认为 “消费文化，是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。消费文化包括了好文化和坏文化，有健康向上的消费文化，也有颓废落后的消费文化[7]”。第三种，认为， “所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式[8]” 。本文主要是从消费主体即消费者的角度界定消费文化，即消费文化是指在一定的历史阶段中，人类物质与文化生产、消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式和消费行为的总和，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。我们这里所说的消费文化，是特指消费社会下的消费文化，指消费过程本身的物质活动，以及伴随而来的心理思维和价值取向。它是消费社会的一种表征，也是在消费社会中文化所呈现出来的一种新的特色。

消费文化是指在一定的历史阶段中，人类物质与文化生产、消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式和消费行为的总和，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。

1.2消费文化的特征

通过过去人们对消费文化的研究，消费文化具有如下的一般特征：差异性、传承性、层级性、交融性。

1.2.1 差异性。消费文化的第一个重要特征是差异性。差异性主要是民族性和地域性，是指各民族、国家和地区之间的差异。不同的民族、国家和地区在长期的历史发展过程中形成了各具特色的文化，文化的多元性和多样性是整个人类文明得以长期繁荣昌盛的重要保证。作为文化的一个构成部分，消费文化也具有非常鲜明的民族、国家和地区的差异性。由于政治经济文化、地理环境、气候、风俗习惯等等的不同，造成了各民族、国家和地区在消费方式、消费观念和消费水平上的差异性。

1.2.2 传承性。任何民族、国家和地区的消费文化都具有一定的稳定性，这种稳定性来源于消费文化的历史继承性。消费文化作为一种特殊的文化形式，属于社会意识的范畴，具有社会意识的一般特点。

1.2.3 层级性。消费文化是个多层次的范畴，是多元化、多层次的，这种多元多层结构是由人群的差异性引起的，不同社会层次的消费群体其消费文化是不同的，消费者的消费模式与其所属的社会阶层之间存在着极大的相关性。消费文化的层级性是指全体消费成员按着一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会消费群体，其中每个群体成员之间的态度、消费行为和价值观具有许多相似性，而不同群体之间存在很大的差异性。

1.2.4 交融性。消费文化在纵向上是代代相传，在横向上也是各民族各地区之间互相学习，从而使消费文化能互相包融、互相借鉴。消费文化的发展经常表现在两个方面，一是纵向的，一是横向的。在纵向的发展中表现为对历史消费文化的批判和继承；在横向的发展中表现为彼此之间互相学习、互相交融。

2 需求收入弹性的计算

2.1需求收入弹性的计算公式[8]

需求收入弹性是用来衡量在其它因素都保持不变的情况下,仅当收入发生变动时,商品的需求量对收入变动的反应程度。通常把一种商品需求量变动的百分比除以消费者收入变动百分比叫做需求收入弹性,其含义是消费者收入变化百分之一,商品的需求量变化百分之几。需求收入弹性EI的计算公式是:

这里, I是消费者的收入, Q代表需求量。△Q和△I分别表示消费者对商品需求量的变化和消费者收入的变化。

如果要考察某一收入区间的需求收入弹性,也叫需求孤收入弹性,可以用下面这个公式来求得:

不同商品的需求量对收入变化的反应程度是不一样的,也就是说,不同商品的需求收入弹性是不一样的。一般说来,我们将需求收入弹性大于1的商品称为高档品;需求收入弹性大于0,但小于1的商品称为必需品;而需求收入弹性小于0的商品称为低档品。需要说明的是,高档品、必需品、低档品的概念是动态的,相对的,随着消费者收入的增加,曾经是高档品的商品后来成了必需品,再后来成为低档品。如缝纫机在上个世纪70年代需求收入弹性就大于1,到了上世纪80年代中期,需求收入弹性就变为大于0、小于1的数,到上世纪年代末、90年代初时,需求收入弹性就变成负数。

2.2杭州市居民的体育服务消费随收入变化的特征

在假设不受人口统计因素影响下，杭州市居民的体育服务消费随收入变化的特征。

从图1中我们可以看出体育服务消费的总额随收入的增长而增长的趋势是显而易见的，同时我们发现当收入到达4～5万的水平时体育服务消费将出现第一次明显增长的趋势，当收入到达8-9万的水平时体育服务消费将出现又次明显增长的趋势。

图1 杭州市居民的体育服务消费随收入变化的特征

2.3杭州市居民体育服务需求收入弹性规律特征

图2 杭州市居民体育服务需求收入弹性规律特征

从图2中我们可以看出杭州市居民的体育服务需求收入弹性呈“波浪”状特点，在收入小于4万以前，弹性都大于1，说明杭州市居民的体育服务需求是富于弹性的，但是，这种趋势是下降的，说明消费随收入增长的程度的强度是减弱的，在收入达到4～5万时，体育服务的收入弹性最大，而且强度呈上升趋势，说明此时消费的增长最为明显，这跟前面的消费随收入变化的特征是完全吻合的，而收入超过5万时，这种弹性的强度也是减弱的趋势。

根据杭州市居民的弹性特点，结合杭州市目前的人均可支配收入为22 727元，说明杭州市的体育服务需求还在增长阶段，而高收入人群由于各种工作和时间等原因，其消费能力还完全没有挖掘出来，还需要在体育服务消费上进行引导。

3 杭州市居民消费文化特征与其体育服务需求收入弹性变化规律之间的关系

3.1差异性与体育服务需求收入弹性变化规律的关系

“消费区域差异论”认为,不同国家和地区有着不同的文化,作为文化内核的价值观、信念等文化要素并不会轻易改变,它们将长久地影响着本文化群体成员的态度和行为。同一国家或地区的消费者在购买目标、购买动机、购买组织、购买渠道、购买时机等方面会表现出共性,但不同国家或地区的消费行为模式则表现出很大的差异性。从地域性来说，杭州是浙江省省会，全省政治、经济、科教和文化中心，是全国重点风景旅游城市和历史文化名城，副省级城市，地处长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽。杭州有着优美的自然环境，世界闻名的“西湖”位于市中心，世界上最长的人工运河——京杭大运河和以大涌潮闻名的钱塘江穿城而过。从历史上看，杭州自隋代后逐渐繁荣，至南宋呈鼎盛之势，自古素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”、“人间天堂”之美誉。今天的杭州，接轨上海，经济发展迅猛，开放程度和对外交流不断提高。

几千年的历史传统和文化的积淀凝炼出了中国民族消费文化的核心内容——传统的民族消费价值观，形成了一套相对固定的整个民族共同遵守的价值取向和行为规范标准,如中国人在消费中注重“礼尚往来”,讲究面子;注重家庭观念,“根文化”根深蒂固;注重储蓄,崇尚节俭消费等观念体现了中国消费文化的民族共性。从民族性来说，杭州主要以汉族为主的东南沿海文化名城，少数民族人口跟杭州整个人口相比显得比较少，而且这种混合居住的方式，使得少数名族的很多思想和文化传统都比较接近汉族为主体的杭州人，因此，杭州是个以汉文化为主、受中华民族传统文化影响的城市，杭州人的文化基础是吴越文化，因此又秉承了吴越文化的特质，融合了含蓄温和的吴文化和激越奋进的越文化，成为中华民族传统文化的重要组成部分。

杭州的这些地域性和民族性特征使得杭州人在体育服务消费上呈现出一些与之相关系的特征：有利的地理位置，优越的人文环境，再加上丰富的底蕴做基础，杭州经济发展水平较快，居民人均可支配收入较高，杭州具备体育服务消费的经济实力；然而另一方面受中华民族汉文化的影响，特别是吴越文化的含蓄温和，甚至略带保守的思想观念，使得杭州在体育服务这个享受性消费上表现出温和、“慢热”的特点。因此，这些差异性将对杭州的体育服务消费随收入的变化起到一定的影响作用。

3.2传承性与体育服务需求收入弹性变化规律的关系

研究杭州市消费文化的传承性不能脱离中华民族消费文化传承这个大背景。综观两千多年的历史，我国传统的消费文化总体上有这样一些特点:首先是勤俭节约、安贫乐道。早在先秦时期，关于消费的奢俭问题就引起了百家争鸣。争鸣的结果是崇尚节俭成为人们普遍接受的基本观念。这反映了当时的社会生产力水平的实际情况。在当时的生产力水平下，一部分人的奢侈浪费必然会损害其它人的生存权利，所以为了社会的稳定和发展，统治者和思想家普遍倡导勤俭节约的消费观。另一个方面，在当时的自然经济形态下，生产者就是消费者，人们对自己劳动得来的有限的产品十分珍惜，所以勤俭节约也是普通民众自觉遵从的消费观念。其次是等级消费观，在后面会详细介绍。

杭州是座历史悠久的江南古城，在消费文化上继承了这个民族的特征，以勤俭节约和等级消费为主要特征的中国传统的消费文化，在时代的前进中，为杭州人的消费文化烙下了深深的印记。到今天杭州的消费文化依然表现为与之相似的特征：储蓄先行消费滞后型，加上江南人固有的勤劳、节约、精明的特点，杭州人的消费文化在骨子里依然渗透着保守消费的一面，而且代代相传，在调查中, 60%的受访者表示在搜寻商品信息时会更注重亲戚、朋友、同事对某产品的意见,并且他(她)在做出购物决策的时候会综合考虑家人的意见,有时甚至会为顾及家人的意见而压抑自己的购买偏好。而我们说体育服务的消费作为享受性消费，很显然在这种消费文化的影响下，会受到一定程度的抑制。因此，传承性作为人民消费的一个重要动力，对杭州这样一个文化底蕴深厚的城市来说，对其体育消费随收入变化的影响是很大的。

3.3、层次性与体育服务需求收入弹性变化规律的关系

层次性在我们国家过去表现是等级消费观。早在秦汉时期，随着生产力的发展，社会分工的不断扩大，贫富分化的现象日益加剧，在消费领域的不平等现象相伴出现。随着世袭制度和宗法制度的逐渐巩固，消费的不平等逐渐演化为一整套的等级消费制度。现在的消费阶层一般根据收入或从事的工作来划分的，不同的消费阶层对应着不同的收入阶层。随着杭州经济的发展，越来越多的来自全国甚至是世界各地的不同层次人员纷纷涌入杭州，成为新杭州人，使得杭州居民中不同收入层次的人都生活在一起，不同层次的人，他们所处的生活环境和消费观念、意识的差异使得他们在体育服务上的消费存在很大的差异，这从前面的实验分析中我们也可以看出来，不同职业层次、不同文化程度层次的人，他们随收入增高时在体育服务消费上的花费存在明显差异。

3.4交融性与体育服务需求收入弹性变化规律的关系

以勤俭节约和等级消费为主要特征的中国传统的消费文化，随着中国封建制度的发展，渐趋成熟和稳定，在明清两个朝代的历史进程中得到了充分的展现。鸦片战争打开中国大门之后，中国传统的消费文化开始受到西方消费文化的强烈影响，发生了重大的变异，导致了传统消费价值观的衰落。随着新中国的成立，特别是改革开放以来，我国的消费文化呈现出更大的变异性，开始了从传统向现代的过渡，逐渐形成了独具特色的中国现代消费文化。我国当前的消费文化表现出如下的特点:首先是大力提倡适度消费。在当今的中国，传统的勤俭节约的消费文化仍然具有相当大的影响力。由于我国目前大部分地区的经济发展水平仍然相对较低，而医疗、养老和子女教育都可能需要大量的消费支出，所以大部分人出于对自己和子女的负责，采取勤俭节约的消费态度。但是由于消费确实是市场经济发展的重要杠杆，出于经济发展的需要，我国又必须大力提倡消费来拉动内需促进经济发展。同时我国还吸取了西方在现代化过程中的经验教训，尽量避免普遍的高消费给社会带来的负面效应。在这些方面的共同影响之下，我国形成了提倡适度消费的新的主导消费文化。其次是消费的大众化和个性化。近二十多年来，由于经济的飞速发展，人们的购买力越来越高，越来越多的普通民众成为消费大军的一员。以前只有少数特权阶层才能消费的商品逐渐成为人们日常消费的一部分。大众化的消费文化正成为我国当今时代的主导形态。

杭州作为东南沿海的省会城市，一方面受整个民族特别是吴越文化的影响，在消费文化上有其自身的特点；另一方面，杭州接轨上海，经济水平发展迅猛，开放程度较高，受到外界包括西方一些消费文化的影响是必然的。

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AnalysisontheRevenueCharacteristicsofPhysicalExerciseServiceoftheResidentsinHangzhouinthePerspectiveofConsumingCulture

XU Jia-wei

(Physical & Military Department, Zhejiang University of Finance & Economics, Hangzhou 310018, China)

The revenue flexibility of physical exercise is not only the crucial measurement for the characteristics of the consuming, but also the crucial evidence for the development and the stage of the physical exercise service. Our research reflects on some relevant information about the current situation of physical exercise service in Hangzhou, by the description of consuming level and the evolution of the revenue flexibility in the aspect of the physical exercise service. Meanwhile, on one hand, from the perspective of the consuming culture, our research clarifying the characteristics of the revenue flexibility, aims at giving an answer to the problems, and from the aspect of culture, which is controversial in the Economics. On the other hand, this research gives us a new view for further understanding the relationship between the development and the consuming culture in the physical exercise service.

consuming culture； physical exercise service； revenue flexibility

浙江省体育局2010年度局管体育科研课题

2011-03-15

徐家伟(1978-)，男，讲师，硕士，研究方向体育经济学、体育教育学。

1004-3624(2011)03-0045-04

G80-05

A