中国奢侈品消费现状及动因探源

○杨啸

中国奢侈品消费现状及动因探源

○杨啸

2011年高盛发布的亚太地区最新消费数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，同时2010年在中国落地的奢侈品牌几乎都获得了两位数的增长，中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达到15%。也是在过去的2010年，中国人仅在奢侈品消费这一领域为各大奢侈品供应商拱手送出684亿元人民币，2010年当之无愧的成为了各大奢侈品牌的丰收年。一时间中国奢侈品消费市场呈现出了方兴未艾的前景。基于当前我国奢侈品消费市场发展异常繁荣，消费群体以及消费金额增长速度惊人这一情况来看，有必要进一步探究奢侈品消费群体的分层及奢侈品消费现状，继而在消费行为、消费心理层面上考察奢侈品消费的动因。

一、中国奢侈品消费分层及现状分析

奢侈品顾名思义即非必需生活品，现阶段中国奢侈品消费可分为两类，一类是传统奢侈品的消费，另一类是新奢侈品的消费。

传统奢侈品又分为常用级奢侈品（指的是机车、汽车、名表等价值在十万到数百万之间的奢侈品）和顶级奢侈商品（价位在千万左右，比如豪宅别墅、游艇、飞机等）。传统奢侈品的消费者中只有少部分富人追求的是奢侈品的品味与文化，其奢侈品消费不再局限于常用级奢侈品消费和“个人奢侈”消费的层面上，他们更加追求的是家庭的“生活奢侈”以及奢侈生活体验。“万事达卡亚太地区奢侈品市场报告”指出：到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，其中年轻富豪的消费额将达到334亿美元。另据《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示：中国传统奢侈品的主要消费群体年龄在25岁—45岁之间，这一年龄数据比欧洲年轻15岁，比美国年轻25岁。从中可以发现中国传统奢侈品消费者的主力军应该是那些在改革开放以后迅速壮大起来的“新贵”，对于这部分“暴发户”式的消费者来说，财富的增长并没有伴随知识文化水平和对奢侈品文化内涵理解的跟进，往往是盲目跟风的奢侈性消费，“不求最好但求最贵”才是“新贵”消费的真实写照。对这部分消费者来说，传统奢侈品在某种程度上最大地满足了他们炫富的心理。由于“新贵们”缺乏优雅的品味，往往对奢侈品的消费还处于物质产品和“个人奢侈”的追求阶段，同时肆意挥霍的生活习惯也助长了传统奢侈品在中国“暴富”现象的畸形发展。

新奢侈品指处于普通商品和常用级奢侈品中间的入门级奢侈商品，如皮包、领带、皮鞋、化妆品及小配件等，价格一般在十万元左右。可以说，新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间的断层，它们在大众与顶级之间的市场上占据了一个最有效的击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。新奢侈品的主要消费群体是中产阶级和白领。界定我国城市中产阶级的标准是年收入在6万元—50万元之间，而我国奢侈品消费者购买奢侈品的金额占年收入40%，因此我国中产阶级在新奢侈品消费领域的购买力不可小视。中产阶级的成长和壮大为新奢侈品的生产提供了广阔的市场空间。而新奢侈品在品牌形象及个性方面的优势又充分满足了中产阶级对于高层次消费的需求。毫不夸张地说，新奢侈品消费正在成为中国新兴的中产阶级与生俱来的需求。

二、当前中国奢侈品消费的动因分析

在研究西方消费者奢侈品消费动机时，Vigneron，Franck and Lester w．Johnson采用与自我取向相关的概念——自我知觉来对消费者进行心理细分，将消费者分为：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和个我影响。因而影响奢侈品消费的动机可以分为：人际性消费动机和个我性消费动机。借鉴这一细分，结合中国本土奢侈品消费特点，本土化的人际性消费和个我性消费影响奢侈品消费的动机又可以划分为五个部分，如下图：

从上述图表看，个我性消费影响奢侈品消费的动机是自我享乐性消费和自我投资性消费。对于这部分消费动机对应的消费者来说，消费追求的是生活精致与自我享乐，只有那些真正懂得奢侈品消费的价值与品位、低调而奢华的富豪们才是这部分人群的代表。

结合当前我国实际来看，人际性消费是影响我国奢侈品消费的主要动机，其中符号性消费是影响我国当前奢侈品消费的首要因素。很多的“财富新贵”并不了解奢侈品的品牌文化与内涵，自身缺乏品味，但是这些暴发户式的“新贵”却成为了传统奢侈品消费的主力军，在他们身上奢侈品原有的价值几乎不见了，取而代之的是炫耀身价的符号。中产阶级的“新宠”——新奢侈品同样也是满足了消费者对符号性消费的追求。对于中产阶级白领而言，可能为了一只LV的手袋花去一两个月的工资，试想一两个月的工资换取的是手袋的使用价值，还是商品上印有的“LV”符号标识？中产阶级既然在财富社会地位上无法与上层社会相媲美，那么他们便选择了奢侈品符号所代表的品味来证明自我存在感与优越感。符号性消费是这部分消费者炫富的手段，真实的消费内涵往往被忽略。

对于从众性消费而言，从众、盲目是消费者消费的主要表现。从社会心理学角度来说，从众是指“在强大的群体压力面前，很多人都采取了与群体内大多数成员相一致的意见。这种个人受群体压力的影响，在知觉判断、信仰及其表现出与群体大多数成员相一致的现象”。也就是说从众是受到群体压力的影响而转变原有态度与行为的。在奢侈品的购买行为中，有些消费者本不是出于需要或者喜爱而购买，而是在购买群体压力的影响下来实施购买行为的。盲目从众奢侈品消费的消费者大有人在，每年节假日赴海外不理性抢购奢侈品的消费者逐年增加，甚至中产阶级也在其中。世界奢侈品协会中国处首席代表欧阳坤指出：“2010年6月至今，欧洲奢侈品市场消费总额的65%，是属于中国人的。”在奢侈品市场中，因价格并非高不可攀，又是物质生活消费品等缘故，常用级奢侈品和新奢侈品比较容易促使消费者跟风消费。

在分析中国奢侈品消费的动因时，还须考虑中国的特定“关系文化”、“人情文化”对奢侈品消费的影响。“人情”是中国人际关系中包含血缘和伦理成分的交换行为，是中国人际交往的主要方面。因此在奢侈品消费行为中有很多消费者是出于“送人情”的角度来购买的。此时奢侈品的购买者并不一定了解奢侈品的内涵与文化价值，而是只要物品接受者理解其代表的金钱价值，并以此重新判断双方的人情关系即可。贝恩咨询公司发布报告，2009年中国奢侈品市场增长近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%的奢侈品消费用来送礼。此时奢侈品不过是金钱的物化形式，奢侈品本身的使用价值并不重要，奢侈品价格的高低可能直接影响人情关系的远近。在“人情消费”模式下奢侈品的购买者可以分为两类：一类是消费者本身具备经常购买、赠送他人的条件；另一种消费者本身不是奢侈品的拥有者，但是为了人情关系不得已而购买。后一种消费者在中国当前的社会当中大有存在，“人情消费”动机下逐年增长的奢侈品消费人数也不可忽视。

三、优化中国奢侈品消费的策略

从影响中国消费者奢侈品消费的主要动机来看，符号性消费、从众性消费与人情消费都属于非理性消费行为，消费者的消费心态不成熟，促使中国奢侈品消费呈现出一种非理性状态。从中国的国情来看，2008年基尼系数已经达到了0.47（警戒线为0.4），在贫富差距如此大的情形之下中国的奢侈品消费总额却仅次于日本，位于世界第二。从中国整体的情况来看“未富先奢”的局面已经形成。这种极端化的消费容易加剧社会财富与社会地位的分化，加深贫困阶层的“仇富”心理，从而使社会矛盾越来越突出，因此倡导理性消费是规范奢侈品消费的重中之重。

此外从中国奢侈品消费的情况来看，中国目前大部分消费者购买的都是国外的奢侈品牌，本土品牌参与竞争的微乎其微，这导致大量的资金外流。据胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称，2010年中国大陆有九成千万富翁出国旅游，大陆旅游者的购物花费也首次成为全球第一，占据全球消费的17%。每年赴海外购物的中国消费者不但为国外的奢侈品市场注入了源源不断的资金，更炒火了国外的旅游市场。然而中国并不缺少高端的奢侈品，如南京云锦、中国的红木家具等都不乏高端品味，如何让自己的品牌走出国门却是值得我们思考的问题。所以我们应该顺应当今中国奢侈品消费人群迅速增加、奢侈品消费意识逐步上升的趋势，使中国的自主奢侈品牌抓住契机，加大宣传、营销与创新，树立自己的民族奢侈品牌，更好地发展中国经济。如果在中国贫富差距如此严重的国情之下，一味非理性地追逐奢侈品消费将会导致严重的社会问题。因此在当前提出对待中国的奢侈品消费应该采取理性思考的态度，倡导理性消费与合理消费，在此基础上真正的借助奢侈品消费的时尚观念与创新精神，发展壮大中国的奢侈品行业。

（作者单位 黑龙江大学社会学系）

（责任编辑 张兵）