传统女性杂志品牌建设必要性分析

国内的女性杂志大致可以分为两大类：一类是中端、传统的女性杂志，此类杂志定价大多不高，多在妇联的支持下创办，以家庭、婚恋、美容等通俗性的内容为主；一类是国外公司控股，或与国内版权合作的高端时尚类杂志，其定价偏高，纸质和印刷精良，内容侧重时尚、美容等。

高端的时尚类杂志，大多是国际性杂志的中国版或是国内杂志社与国外的杂志联合创刊，如《ELLE》、《时尚》、《悦己》等，此类杂志由于资金和人才的充足，在初创期对市场进行了大量细致的分析，有着精准的定位和固定的广告资源。国内传统的女性杂志，如《知音》、《祝你幸福》、《女友》、《女报》等中端女性杂志，都属于省妇联的刊物，在初创期并没有进行相应的调查分析，虽然在妇联的支持下发展壮大，但随着传媒市场化的进程，逐渐暴露了诸多问题。比如内容、封面同质化，刊登的广告低俗、吸引不到广告资源，以及读者忠诚度较低等问题。面对这种情况，适宜的品牌定位，强势的品牌宣传可以起到很大的作用。

一、品牌建设可以使杂志“出类拔萃”

期刊杂志市场化企业化，意味着要以真正的实力参与市场竞争，放在报刊亭接受读者的选择。然而中低端女性杂志种类繁多，内容在很大程度上具有相似性，封面也基本上全部以当红明星为主，除非消费者对该杂志有着清晰的印象，否则很难在第一时间选择自己的杂志。

品牌的建立和宣传可以使读者心目中的媒体印象更为明确。而目前来看，此类杂志几乎没有关于关于自身杂志的宣传，只是单纯的靠杂志在所创地的先天影响力来出售杂志。通过对此类杂志中的深圳《女报》的发行进行分析发现，虽然是面向全国发行的杂志，但是读者基本都集中在深圳及周边地区。就目前来看，在国内的中端女性杂志中，除了《女友》杂志在早期较注重品牌宣传，其余的此类杂志大多没有培养自身品牌的意识，杂志社仍然是以编辑部为主，靠出售内容来售出杂志。

由于中端女性杂志投资相对较少，因此其市场又有了许多新的涌入者。女性期刊具有自身的特质，虽然在时代的发展下，女性的观念发生变化，但大部分女性所关注的仍然无法脱离与家庭、婚姻等方面。和高端女性杂志以图片为主的特征不同，中端女性杂志是以大量的文字为主题，尽管每份女性杂志每期都会有其各自的策划，但是由于关注方向的相同，约稿作者的集中等原因，女性杂志的内容同质化不可避免。在新的时代背景下，报刊杂志早就不是“内容为王”的年代，然而由于体制等多方面的原因，我国此类传统的女性杂志仍然是固守现状，而忽略了杂志本身品牌的建设。

二、以优势品牌吸引广告

“期刊是要靠广告挣钱的”，期刊类的广告收入在整体收入中所占比例很大，有些杂志的广告收入已占了所有收入的一半以上，高端女性期刊中的《时尚》杂志，在创刊之初就确定了以广告养刊的目标，坚持以广告为主发行为辅，明确自身广告对象的定位，被称为中国期刊的第二次裂变。但是通过调查发现，我国中端的女性期刊基本上还是以杂志出售为主，广告只是占很少的一部分。

目前，中端女性杂志目前在广告方面最困扰的问题一是广告资源缺乏，拉不到广告，二拉不到适合杂志风格的广告，此类杂志大多数的广告内容仍然是丰胸瘦身之类。低俗广告的刊登会引起读者的厌恶情绪，并会降低整个杂志的品位。

《时尚芭莎》的执行主编詹妮•巴尼特说，对杂志来说，定位很重要，既要从读者角度，还要从广告客户的角度去确定一个清晰的定位。对于国内的中端女性杂志来说，缺少定位意识，定位不够准确，只是靠编辑们来猜测读者喜欢的东西来编写内容，单纯靠内容来吸引读者，显然不够。

期刊的二次销售售出的是影响力。进行品牌宣传，创造强势品牌，无疑会提高杂志的影响力和知名度。在吸引更多读者的同时，也会吸引到广告商的关注，从而吸收到广告投放，广告投放的增加自然会增加杂志的收入，而充足的资金也为杂志进一步的品牌宣传提供有力的保障，从而形成一个良性循环的系统。

三、强势品牌为发展提供保障

深圳《女报》在四月刊出了决定涨价的公告，读者对此的态度各有不同。涨价是杂志发展过程中要经历的一个阵痛，如果过渡得好，会给杂志带来好的利润收益，掌握不好可能会成为杂志的致命伤。投资于品牌的广告宣传能够降低消费者对于价格变化的敏感度。以生产黄油品牌Lurpack而出名的英国公司所做的市场调查表明，随着宣传的增加，消费者对价格敏感度会呈明显下降的趋势。因此，对杂志本身进行品牌建设并进行有效的品牌宣传，可以增强读者的忠诚度，使读者在遇到杂志涨价等因素时保持追随。

现如今，单一的产品已不能满足消费者的需要，如《ELLE》《时尚》之类的杂志都是有比较细化的目标消费者，现在是市场细分的“小众”时代。《女报》《女友》类的杂志，不能在纸质的精美上与之抗衡，但也根据女性杂志市场的特点出了很多增刊，比如《女报》下面会有《魅力情感》、《时尚》、《生活志》等。品牌是现在社会最有价值的无形资产，统一的强势品牌的建立，有利于杂志的品牌延伸，使旗下的几个杂志都能得到很好的发展。比如湖南的《今日女报》在发展中主打“她时代”的品牌，进行产业化发展，在女性服饰和房地产方面都取得了很好的发展。

因此，女性期刊品牌的建立不仅可以解决其目前存在的一些问题，也能为其未来在网络媒体建设以及杂志社产业化建设方面建立良好的基础。品牌建设和宣传方面的投资或许在短时间内无法迅速见到其成效，但是从杂志未来发展来说，是必须的过程。

（1）邵培仁：《媒介管理学》，高等教育出版社，2002年版 （2）孙燕君、康建中等：《期刊中国》，中国社会科学出版社，2007年版 （3）安澜•B、艾尔布兰：《传媒经济学：市场、产业与观念》，中国传媒大学出版社，2009年版