美国文化传播的优势及其影响

张斌

美国文化传播的优势及其影响

张斌

当今的国际文化传播呈现出美国一枝独秀的态势，美国的卫星通讯、互联网、影视节目、跨国广告服务均具有强大的生命力，广泛渗透到其他国家。这不但不利于文化的交流和创新，也对文化产品传入国的本土文化带来了一系列负面影响。

文化传播；文化认同；文化保护

“二战”结束以后，随着科学技术的突飞猛进，世界范围内的文化传播活动呈现出加速发展的态势。得益于欧美发达国家的政治经济优势，世界传媒产品表现出由发达国家向发展中国家的单方面流动的趋势，尤其以美国为典型。美国始终倡导信息的自由流动，并为此做了大量工作。美国的传媒产品不但流向发达国家，更大量地流入其他发展中国家，呈现出一种“文化殖民”的倾向。美国的文化输出在“信息自由”、“自由竞争”的幌子下，掩盖着文化、经济乃至政治利益的诉求。

一、美国在互联网和卫星传播上的优势

信息流动的载体是技术。在这方面，美国利用自己雄厚的资金实力和研发力量，赢得了对其他国家的优势，控制了诸如卫星技术、光纤技术、互联网技术等向其他国家渗透其文化的渠道。由于广大发展中国家贫穷落后，无力建设自己的广播通讯事业，只好从美国为首的发达国家引进技术与设备，甚至连相关的操作人员也需要从美国引进，或请美国人培训。技术的引进并没有促成发展中国家的独立，反而加重了它们的依附性。美国在培训发展中国家的传媒技术人员时，也相应地传播了美国特色的技术标准、经营理念和公司治理结构，无形中培养了自己的代理人，并通过代理人对他国的文化施加影响。

例如，国际通信卫星组织的主要职能是在全球范围内，在平等的基础上为各国提供公众卫星通信服务，包括电话、电视、互联网等服务项目。但由于技术开发和应用的成本高昂，只有发达国家能够承担，从而使该组织完全被西方发达国家尤其是美国控制（见表1），广大发展中国家只是被动地接受发达国家的电子信息，没有自己的发言权。

互联网技术发端于美国，并迅速向全球蔓延，几乎将全世界的人们都卷入其中，大大改变了人们的日常生活，也加剧了不同国家在这场数字革命中的不平等地位。以美国为首的发达国家凭借自己雄厚的经济与科技实力，在网络普及方面将广大发展中国家远远抛在了后面（见图1）。

图1 部分国家互联网普及率比较

表1 “国际通信卫星组织”成员国的资产份额（百分比）

目前，全球互联网是由美国商务部下属的一家非营利性私营机构管理的，这个机构被称为“互联网名称与数字地址分配机构(ICANN)”，自1998年成立以来，一直负责互联网IP地址的分配、顶级域名系统的管理等互联网国际管理事务。作为互联网管理主体的ICANN只对美国政府负责，换句话说，美国在任何时候都可以通过ICANN使某国或某地区的互联网从国际主干网上断开，这给多数国家带来了政治上的不安全感和不信任感。作为互联网发展基础的IP地址大量地被美国人占有（见表2），英语也俨然成了网络空间中的“世界语”（见表3）。

表2 部分国家IPv4地址数量排名情况

表3 互联网上使用的10大语言

互联网日益成为大多数国家政府处理国家事务的重要工具，因此各国很自然地发出了参与互联网管理的呼声。包括欧盟国家在内的许多国家普遍认为，各国也有权在互联网管理上表达自己的观点，保护自己的权利，对此美国坚决反对。2005年信息社会世界峰会在突尼斯召开，美国代表马伯格认为，目前的互联网运转良好，任何人都不应对运行良好的现存网络造成伤害。大会讨论的最终结果是维持现状，实际上不过是维持美国人对互联网的主导权而已。由于美国相对于其他国家的巨大政治、经济和科技优势，美国主导互联网的局面还会持续相当长的时间。

二、美国国际广告业务上的优势

广告所表达的不仅是普通的个人消费品，还体现了制作者秉承的意识形态，有利于促进公众对制作人的价值观，或制作人所推销的商品的支持。“奥马广告公司”的创始人大卫·奥格尔维在慷慨地称赞《读者文摘》时评论到：“该杂志是出口美国人生活方式的最佳载体……在我看来，《读者文摘》做了与美国信息署同样的工作，即赢得人类灵魂战争的胜利。”①

现代资本主义经济的基本组织形式是跨国公司，其中大多数由美国所有，它们控制了全球商品和劳务市场的生产和流通，整个世界经济呈现出以美国为首的“中心国家”主导、其他发展中国家为附属的格局，这种经济上的控制也延伸到了文化传播领域。近几十年来，发达国家（尤其是美国）的文化渗透涉及到了目标国的所有社会化机构。以典型的跨国公司商业性运作为例：跨国公司在一系列国家和地区开展业务，无论母公司高度垄断决策权，还是将之下放到遍及三、四个国家的分公司经理，决策必须协调，必须符合最高决策层的要求。为了保证跨国公司统一决策、统一执行，它们往往从母公司引进管理人员，或者针对分公司的管理人员和工人，专门在母公司或母国的学校内展开经营培训；采用英语作为公司内部的通用语言；利用美国的跨国广告公司和市场调查公司进行产品推广，美国广告公司开拓国际市场的策略不可避免地与输出美国商业性广播电视模式相关联。越来越多的国家经受不住广告利润的诱惑，允许广告内容成为正常广电节目的一部分，尤其是第三世界国家，广告信息占了相当大的一部分广播时间。1979年，世界收入最高的十大广告公司中，大多数是美国的。借助于商业广告，美国跨国公司在其他国家大力推销自己的产品。在阿根廷，汽油和汽车生产商，如壳牌、埃索、通用汽车、福特等等是最主要的广告商，菲利普、吉列、雀巢和高露洁也是重要的广告客户。在澳大利亚，可口可乐公司和虔斯特兰公司是最主要的广告客户，此外还有福特、利佛兄弟公司、美国铝业公司、澳洲安捷航空公司、澳洲饼干公司、史克公司、百时美公司。在芬兰，可口可乐分公司和通用汽车分公司的广告业务异常活跃，如同其母公司在美国的情形。到2007年，全球跨国广告公司经过不断兼并组合，实力更为庞大，并相继组成公司集团，大多数集团的总部仍在美国（见表4）。

美国跨国公司的广告活动决定了第三世界国家的消费需求，其产品不是为了适应当地的需求，恰恰相反，当地人通过美国人的广告来适应他们的产品，当地人的消费模式被引入了一个对他们来说过于奢侈的模式，他们拿出收入的大部分购买美国人的产品，从而加重了贫困状态。广告还带来了消费者对发达国家富裕社会阶层文化的认同，进口广告节目的一个重要影响，是美国人有关性爱、声望、种族等的价值观移植到了受众心里，创造了一种心理上的依赖。

表4 2007年世界十大广告公司

三、美国在视听传播上的优势

（一）电影

自从1920年代美国人在与欧洲的竞争中脱颖而出，美国便垄断了世界电影市场，并一直保持绝对的领先地位。

欧洲大陆充斥着来自北美的电影。1998年欧盟放映的电影中70.2%来自于美国，10.3%是欧盟与美国合拍的，完全由欧盟制作的影片只有17.1%。10年以后，局面仍未有大的改变，2007年欧盟放映的电影中美国电影占59.1%，欧美合拍的占9.8%，完全由欧盟拍摄的占28.9%。欧盟内部的各个国家的国内电影市场结构同样如此（见表5）。

表5 1992年欧盟各国电影票房收入结构

欧盟尚且如此，其他发展中国家的形势更为严峻。[1]从1970年到1991年，巴巴多斯进口的美国电影占本国放映电影的百分比由57.4%上升到97.8%；加拿大由1970年的39.7%上升到1990年的63.9%，到2007年竟达到了88.9%，几乎和贫穷的第三世界小国相当；哥斯达黎加由1985年的59.2%上升为1995年的95.9%；古巴一直与美国敌对，1970年的只有8.9%的美国电影在本国播放，到了1993年美国电影的比例达到了40.9%。在非洲，操英语的国家进口的美国电影占全部放映电影的70%，操法语的国家进口的美国电影占40%。

1998年，美国电影在国外的票房收入达68.21亿美元，几乎与国内68.77亿美元的收入相匹敌。因此，对美国电影业来说，确保占领国外市场具有非常重要的意义。此后，这种趋势日益加剧，整个世界几乎成了美国电影产业的殖民地（见表6）。

表6 2003～2007年美国电影在全球的票房收入情况（ 单位：10亿美元）

（二）电视

美国电视节目的全球霸权是其电影霸权的自然延伸，通过与电视网联姻，好莱坞制片人就不用在节目的海外销售上花太多时间，电视和电影形成了一种相互依赖的共生关系，它们相互需要，相互支持对方的经济稳定和生存能力。电视与电影的联合产生了深远的影响：

第一，使一度受到威胁的好莱坞电影得到了复兴。电视节目的制作中心由纽约转向了好莱坞，好莱坞成了电视节目供给的源泉，这就进一步巩固了它的地位。自1970年代以来，美国三大电视网每周花在电视电影上的支出达1500万美元至1800万美元。六大好莱坞电影制片商为电视网提供了大量节目，1964～1974年黄金时段播放的电视节目中，好莱坞提供的占26%～51%。

第二，加强了电视台与广告商的结合。广告商为电视台谱写赚钱的乐章，好莱坞的制片人则随之起舞。统计数据表明，电视播出的主要是少数广告巨头制作的大众商品广告。1970年代早期，15家广告商提供了电视台年度收入的1/3。

第三，纽约—好莱坞的联合使好莱坞控制了世界电视电影的发行。与此同时，好莱坞继续占据着全球电影的霸主地位。借助于巨大的国内市场，好莱坞成了无可争议的世界电影之都和电视电影的制作、发行中心。节目出口成了美国各大传媒公司获取利润的重要来源，也是美国的传播内容能产生重大政治文化影响的原因。

目前，美国的影视贸易收入主要来自于发达国家，这些国家的人均收入水平较高，是投放广告的理想群体，美国的影视产业借此得到资金上的支持，但同时发展中国家也得到了美国的重视。一旦发展中国家迷上了电视节目进口，他们的广播机构就马上成了外国节目的传输渠道，他们的发展定位就具有了外国的视野和特点。例如在尼日利亚，电视台的大部分黄金时段充斥着美国的影视节目，许多这样的节目是由肥皂剧改编而来。尼日利亚的观众之所以观看美国节目，是因为再也没有其他节目可供播放了。对于弱小的尼日利亚电视台来说，从美国购买节目要比自己制作更便宜。[2]在墨西哥，雀巢、通用汽车、宝洁和高露洁等跨国公司雇佣墨西哥艺人制作西班牙语电视节目，一些商业电视节目甚至不愿意花费力气翻译有关英语成语，直接以一种夹杂着英语的西班牙语播出节目。[3]大量制作、滚滚而来的商业广播节目侵蚀了地方特色的文化。

李秦川在《重新审视“文化帝国主义”：电视文化的同化》中汇总了85个国家电视节目进口的相关信息，它们当中有57个是传统上的第三世界国家。其中，进口节目占播放节目50%的国家有12个，占60%的有10个，占70%的有9个，像巴巴多斯、哥斯达黎加、危地马拉、百慕大、尼加拉瓜、卡塔尔、马达加斯加等国进口的电视节目达80%以上。

对进口节目的第三世界来说，美国当之无愧是最大的进口来源地，它们每年从美国进口15万小时的节目。跟在美国后面的是英法两国，每年外销2万小时的节目，但美国出口的节目远远超过英法两国之和。尽管存在着政治地域和意识形态的限制，美国的电视节目几乎渗透到了世界上的每一个国家和地区的市场。

四、大规模文化传播的后果——改变了本地的生活方式

美国出口的电视节目有可能侵害了本土的生活方式。我们可以从三个方面审视这个问题：干扰了本地人的行为方式和创造能力；导致了传统文化艺术的衰落；有可能改变社会共享的符号意义。

（一）破坏了本土艺术及其创造能力

美国传媒节目无处不在，有可能剥夺本属于当地艺术家、作家和演员的发展机会。过去，许多有发展前途的加拿大艺术家和演员移民到了美国的传媒中心纽约和好莱坞，导致了严重的人才流失。

更重要的是，本地的电视产业模仿美国的模式和规范，潜心于大规模借鉴美国的标准。在大部分经济贫弱的第三世界国家，人才培训与发展的条件不如美国优越。美国所谓的全球技术“标准”能够随各地文化的差异而变，本土从业者面临着遵从全球标准的压力。

（二）导致了传统文化艺术的衰落

电视作为通俗文化的一种形式，最初起源于西方社会的技术进步和社会调整。根据麦克马克的论述，通俗文化是工业社会里的中产阶级的文化，它具有极大的吸引力，尽可能避免冒犯宗教的、地区性的、职业的群体。通俗文化和精英文化不同，欣赏通俗文化时不需要经过复杂的教育培训，也不需要多少技能。通俗文化和民间文化也不一样，欣赏民间文化需要某种程度的专业知识，而通俗文化只需业余水平就够了。

即使不考虑“媒介帝国主义”的影响，传统文化也可能在社会变迁的过程中衰落。在一些第三世界国家，属于社会底层的民间文化可能已萎缩。民间文化源自一种即兴的创造过程，更加具有地方性，由社会底层的民众（如农业人口）在特定的场合（如节日）集体参与。然而，社会结构的变迁以及人口大量涌入城市使民间文化的生存越发艰难。

电视是通俗文化的一种，人们不需花费多少力气就能立刻得到快乐。电视不但反映了中产阶级的志向、价值观和梦想，也为社会底层的民众提供了替代性消遣和逃避现实的工具。现代传媒机构大规模地制作电视节目，精心地进行节目包装，以用于大众的消费，使传统艺术渐渐失去了“原真性”。

（三）扭曲了共享的符号性意义

美国影视节目的全球渗透改变了被入侵社会共享的符号性意义，这些共享的符号意义通过社会、人际关系和生活中的兴趣、价值观、偏好、见解表现出来。当影视节目所表现的美国形象出口到国外时，很容易被输入国接受，导致输入国生活习惯、审美标准、地方风俗、人际关系的结构性改变。例如在一些亚洲国家的城市里，喝可乐饮咖啡象征着较高的社会地位，使当地的饮茶相形见绌；摇滚乐也比本土音乐更受欢迎，作为1960年代美国“嬉皮士”象征的长头发，被美国之外的年轻人当作一种“打破现行体制”或“彰显个性”的方式。

五、悖论

在美国强劲的传播优势面前，各国不约而同地发出了捍卫本土文化的呼声，并且自发地成立一些正式或非正式组织，国际文化多样性联盟（INCD）就是一个全球性非政府的组织，由全球知名的个体艺术家、文化活动家、专业协会、文化团体、学术界和创意产业人士组成，联盟一直致力于遏制全球化对地方文化的同化过程。联合国教科文组织（UNESCO）也于2005年秋季的第31届大会上通过了《保护文化内容和艺术表现形式多样性国际公约》，进一步明确表达了对美国强势文化传播的关注。但是这里存在着一个文化传播中的“市场原则”与“文化原则”的冲突问题。毋庸讳言，日益广泛的文化传播为传入国的文化带来了新的元素，更有利于文化的创新与繁荣。唐代的中国国力强盛，文化上比较开放，都城长安可以见到西方各国的服饰、绘画、音乐、舞蹈、宗教，使长安成为当时闻名世界的文化之都，这一点与今日的纽约颇为相似。另外从历史上看，所谓的“本土文化”有一个动态的变迁过程。现在的所谓“外来文化”，若干年后可能成为本土文化的一部分。中国历史上的游牧民族入主中原后，大多被汉民族同化，原先的异族文化变成了中国传统文化的一部分。佛教源自印度，传入中国后经过千年的传播，早已成为中国传统文化的一部分。看不到文化外延的变迁，一味地维持文化现状，似乎有点固步自封。但随着世界经济全球化的进一步发展，各国文化的交流将日益频繁，再次“闭关锁国”是不得人心的，也是难以实现的。因此，如何处理好文化交流与保持本土文化特色，将有待于学者们的进一步研究。

[1]Toby Miller.Global Hollywood[M].London:British Film Institute,2001.

[2]Modern Communication and Foreign Policy:Subcom mittee on International Organization and Movements of the Committee on Foreign Affairs,House of Representatives,90th Congress,1st Session,May 4,1967[C].

[3]Oscar Lewis.Five Families[M].New York:Basic Bo oks,Inc.,1959.

A Study on the Advantage&Impacts of US Cultural Communication

ZHANG Bin

Nowadays,the United States has showed its domination in cultural communication globally,with its satellite communication,internet,movie&TV programs and international advertising widely spread into other nations.This predominance would obstruct mutual cultural communication and innovation,and make a range of negative impacts on the local culture of the nations receiving cultural products from U.S..

cultural communication;cultural identity;cultural authenticity

G112

A

1673-8616（2011）04-0117-05

2011-04-28

山东艺术学院科研字（2010）9号；山东省自筹经费出国留学基金项目

张斌，山东艺术学院艺文系讲师、博士（山东济南，250014）。

[责任编辑：文晴实习编辑：覃艳英]