新媒体事件的概念与类型辨析

许 鑫

（惠州学院 中文系，广东 惠州 516007）

新媒体事件的概念与类型辨析

许 鑫

（惠州学院 中文系，广东 惠州 516007）

在新媒体环境下，媒介事件的内涵及外延有了新的变化，通过对新媒体事件与传统媒介事件的比较，我们发现新媒体事件是“新”媒体事件，不是“新媒体”事件，它与传统媒介事件的本质差异在于：一是草根阶层拥有更大的话语权，二是事件的社会效果并非维护现存统治秩序，而是对社会主流意识形态和权力结构的挑战。与此相应，新媒体事件的类型也发生了改变。

新媒体事件；传统媒介事件；类型

近年来，国内新媒体事件频频发生，不少事件直接影响或改变了公共政策，引起了不少学者的关注，但有关研究多是从个案出发，缺少对新媒体事件的整体观照。不少学者仍然以传统媒介事件模式来解析新媒体事件，将其定义为传统媒介事件在网络媒体上的延伸，在对新媒体事件的基本概念和内涵的理解上，学界还存在分歧。因此，有必要从新媒体事件与传统媒介事件的区分入手，准确界定新媒体事件的概念和内涵，为进一步推动该领域研究奠定基础。

新媒体事件的理论基础来源于传统媒介事件理论。传统媒介事件理论存在着以“假事件”和“媒介事件”为代表的两种理论模式。传媒“假事件”的概念由美国历史学家丹尼尔·布尔斯廷提出。他将“假事件”界定为经过设计而刻意制造出来的新闻，并指出了“假事件”具有人为策划、适合传媒报道的特点。丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨于1992年提出的经典媒介事件理论，则针对的是卫星电视直播事件。他们将媒介事件定义为“大众传播的盛大节日”，或可称为“电视仪式”、“节日电视”乃至“文化表演”[1]1。这些事件都具有非常规性，且都是经过提前策划、宣布和广告宣传的，它既不同于一般的电视节目、电视新闻，也不同于重大新闻事件，它是仅限于电视直播的仪式事件。更重要的是，媒介事件的意义是由组织者定义、媒介认同的，观众则是被动的。媒介事件崇尚秩序及其恢复，塑造对社会核心价值观念的认同，排斥冲突和批评，诸如奥运会、国庆阅兵等就是典型的由政府组织的媒介事件。

尽管传统的媒介事件本身具有不同的理论范式，但其基本内涵都应包括：经过事件当事人和媒介机构预先组织和策划；事件本身具有一定的新闻价值；事件意义主要由组织者定义；事件的基本效果是维持现状、达成共识；具有仪式化和景观化的特征等。

在当前新媒体环境下，这种以大众传播为根基的媒介事件模式显然已经难于反映新的社会变迁和技术进步。基于新媒体的技术特性，新媒体事件的传播机制、社会效果变得更为复杂，事件变得更加自下而上、更快、互动性更强，因此，在新媒体环境下，迫切需要对传统媒介事件理论进行修正和完善，以反映当前新媒体事件的新内容和新变化。

一、新媒体事件概念辨析

新媒体事件产生的基本前提是网络技术的变革，而其产生的深层背景则是社会的政治、经济、文化、生活状况以及传媒政策的流变。1994—2002年间，我国网络媒体尚未进入主流媒体行列，基本上沿袭了传统媒体信息一对多的“推送”模式，网民人数有限，网络传播也处于Web1.0时代，门户网站成为网络媒体的代表，新媒体事件总体影响不大。

随着宽带的广泛使用，网络市场出现井喷，截至2003年7月，我国网民人数上升到6800万人[2]，网络经济开始复苏，网络媒体开始跻身主流媒体行列。SARS风波直接推动了政府的信息公开，木子美事件使得以博客（Blog）为代表的Web2.0技术得到推广，网民的自主性得到发挥。因此，有人称2003年是中国网络媒体发展史上的一个分水岭。此后，网络舆论影响力日益增强，新媒体事件大量涌现，引起了不少研究者的关注，有学者对新媒体环境下的媒介事件与传统媒介事件的差异进行了分析，认为新媒体事件不是政经势力和媒介体系制造出的“成品”，它更是一个过程，或称“发展中的事件”[3]。但总体来看，有关研究多是在传统媒介事件理论框架下展开的，多数学者把新媒体事件看成是传统媒介事件在网络媒体上的延伸，因此对新媒体事件与传统媒介事件的本质差异缺少认识。

什么是新媒体事件？检索有关文献，我们发现学者们对这一基本问题尚存分歧，研究中使用的概念各异，除了“新媒体事件”以外，有的称之为“网络事件”、“网络媒介事件”或“网络媒体事件”，也有称为“网络热点事件”、“网络舆情事件”的，用来指称网上发生事件的概念还有“网络群体性事件”、“网络偶然性事件”、“网络公共事件”、“网络突发事件”等。这些概念的内涵和外延有的相同或相近，有的相互包含，也有的差异极大，给学术研讨带来诸多不便。

新媒体事件的理论来源是传统媒介事件理论，新媒体事件概念的提出，出发点正是要与传统媒介事件相比较，重构新媒体环境下的媒介事件理论。因此要界定新媒体事件的本质，必须从界定新媒体事件与传统媒介事件的差异开始。

在技术层面上，“新媒体事件”的传播形态不再是卫星电视，而是以网络媒体为主，包括互联网及手机网络，因而“新媒体事件”又被称为“网络事件”、“网络媒体事件”、“网络媒介事件”、“网络热点事件”、“网络舆情事件”等。然而，在传统媒体与新媒体互动的环境下，新媒体事件虽发端于网络，但要扩大影响，必须有传统媒体的参与，否则其社会效果就要大打折扣，如“孙志刚事件”、“周老虎事件”、“躲猫猫事件”等，都是由网络媒体和传统媒体协力传播。可见，新媒体事件的传播媒介并不仅仅是网络媒介，还包括一部分参与传播的传统媒介。多数研究者只从媒介形态角度区分新媒体事件与传统媒介事件，以“网络事件”、“网络媒体事件”、“网络媒介事件”、“网络热点事件”、“网络舆情事件”等来指称新媒体事件，既不科学，也不能揭示新媒体事件与传统媒介事件的本质差异，并且模糊了新媒体事件的外延。新媒体事件并不仅限于网络媒体，不仅如此，网络上传播的事件也并非都是新媒体事件，一些传统的媒介事件也可利用新媒体平台发布，比如每年的“两会”亦可通过互联网、手机等新媒体形式直播。此外，“网络事件”还常用来指代影响互联网产业发展的技术或产业事件，如 2009年以来逐渐流行的微博，也被称为重大的“网络事件”。

至于“网络群体性事件”、“网络公共事件”、“网络突发事件”、“网络偶然性事件”等，其基本特征分别是集群性、公共性、突发性、偶然性，不仅在外延上与新媒体事件不完全等同，在内涵上也有较大差异。虽然新媒体事件往往也具备这些特征，但其强调的重点，一是话语权的下放，一是社会效果的对抗性，因此使用这些概念来指代新媒体事件更不科学。

有些事件既具备传统媒介事件特征，同时也具备新媒体事件的特点。比如2008年的北京奥运会火炬传递，一方面是中国有关部门主导的全民共享的仪式事件，但在火炬传递过程中遭遇到了少数敌对分子的干扰和破坏，则又演变成了一场全民捍卫国家尊严和形象的带有民族主义性质的新媒体事件。大多数新媒体事件具有新闻价值，也有少数偶发性私人事件本没有或有很少新闻价值，但在特定情境下却演变成了影响重大的公共事件，如“范跑跑事件”本属个人道德抉择问题，但由于事件发生在2008全民抗震救灾的背景之下，于是迅速演变成一场众多网友参与的社会公共道德讨论。

因此，仅仅从技术特性上去界定新媒体事件的概念是远远不够的，还应考虑新媒体事件的种类、特征、价值观、社会效果等多个方面，这些方面都与传统媒介事件有本质差别。新媒体事件是“新”媒体事件，而不是“新媒体”事件，要想准确界定它，必须将其与传统媒介事件进行比较，两者的主要差异见表1。

表1 新媒体事件与传统媒介事件比较

基于以上分析，笔者以为，新媒体事件主要指以网络为传播媒介，由网民传播、推动事件进程并挑战主流意识形态和现存社会权力结构的权威，带有争议性的社会事件。新媒体事件的“新”特征根本上体现于两点：一是事件的意义并非完全由权力阶层来定义，草根阶层拥有更大的话语权；二是事件的社会效果并非是维护现存统治秩序，更多的是对社会主流意识形态和权力结构的挑战，如戴扬所说：“传统媒介事件模式是有关整合和共识，新媒体事件则鼓吹异见，甚至创造分化。”[4]395

二、新媒体事件的主要类型

随着新媒体事件的发展演变，我们有必要对其进行分类，因为不同类型的新媒体事件，其传播机制、社会影响差异极大，不同的议题参与主体不同，争论的热度也有差别，权力和资本的介入方式也不一样，不对它们进行准确的分类，就无法开展深入系统的研究。戴扬和卡茨在《媒介事件：历史的现场直播》一书中，将传统媒介事件分为竞赛、征服、加冕三种类型，随着新媒体时代的到来，他们敏锐地意识到传统的媒介事件类型已经难以囊括当今的新型媒介事件，因此对其理论进行了修正，在“竞赛、征服、加冕”三种媒介事件类型的基础上，结合近年来媒介事件的新特点，增加了“幻灭、冲突、倾轨”三种类型[5]。但是，戴扬、卡茨的分类主要是基于西方的社会背景，虽然具有一定的普适性，但与我国的国情毕竟相去太远，不能适用我国新媒体事件的类型划分。

新媒体事件的分类原则和标准，可以有很多种，按照事件议题与公共利益的相关度，大致可以分为公共事件和私人事件。不过这种分类方式在当今的网络文化背景下，其解释力已显不够。如，博客等新媒体，已成为兼具公共性和私密性的双重空间，公共事件与私人事件的界限日益模糊，不少关系国计民生的重大事件被娱乐化为花边新闻，一些本来纯属个人隐私的事件却能引发众多网民对公共道德的关注，“木子美”和“芙蓉姐姐”的走红就是很好的例证。所以，以传统的公私对立模式对新媒体事件进行准确分类，已很难做到。

笔者尝试以事件内容的相似性、事件当事人身份、事件中权力部门与网民的关系等为标准，将近年来我国内地发生的新媒体事件分成7种类型：

民族主义事件涉及国家利益和民族感情，如珠海买春案、抵制家乐福事件、流氓外教事件和钓鱼岛撞船事件等。这类事件的发生与历史记忆、外交争端和维护领土完整息息相关，主要以中日关系、中美关系、台独问题、藏独问题为社会背景。外交争端常常是引发网络民族主义事件的导火索，如1999年美国轰炸中国大使馆、2001年中美撞机事件、2008年北京奥运会火炬传递遭遇破坏等，都引发了网民的激烈反应。这类事件发生初期可能会得到政府部门默许，政府借助网络舆论间接向对象国施压，表明维护国家利益的决心和力量。而随着事件的发展，一旦网民情绪高涨并开始采取线下抗议行动时，政府则倾向于将事件降温，并将网民行动纳入官方掌控之内，以免网民的过火行为对政府自身构成挑战。因此，在民族主义事件中，政府与网民的关系是以合作为主，网民大都支持政府立场，共同维护国家利益。

官民对立事件包括公民维权和官员贪污腐败等问题，多起源于社会现实矛盾，司法争议是此类事件中最常见的一种，如孙志刚事件、邓玉娇案、周老虎事件等。这里的“官”主要指公权力部门及其官员，也包括社会其他权势集团，如垄断企业等。官民对立事件是国内新媒体事件的主流，反映出社会公众对公权力部门缺乏信任，因事件敏感，最容易招致权力部门的打压。此类事件之所以牵动社会公众的神经，在于其直接关系到个体命运和社会公平正义，事件背后往往涉及体制的弊端，因此也间接牵涉全体公民基本权利和公共利益，显示出很强的公共性意涵。此类事件最能体现网络舆论的力量和网络公共空间的功能。网络媒体在此类事件中发挥舆论监督作用，网民通过舆论造势，吸引传统媒体介入，并最终迫使政府部门采取措施解决问题。此类事件往往成为体制和政策调整的突破口，使事件的效果超越事件本身，如“孙志刚事件”、“躲猫猫事件”、“厦门PX事件”、“绿坝事件”等，最终都使公共政策发生了改变。虽然这类个案有一定偶然性，但它有助于激发网民的公民意识和权利意识，为公民社会建设奠定了基础，能够推动草根社会运动的发展。

文化娱乐事件最能体现网络文化的特点，这类事件多数发端于网络，常与网络恶搞、人肉搜索联系在一起，最典型的就是网络红人现象，如天仙MM、犀利哥、兽兽、凤姐等。由于很少涉及官民冲突，因此，此类事件的话语空间相对开放，网民享有较多话语权，“山寨”现象和“恶搞”文化的流行，充分表明网民的自主性和挑战主流意识形态的能力。此类事件虽多属个人行为，但木子美、芙蓉姐姐等人通过暴露隐私等手段吸引眼球，也引发了有关网络道德的争论，从而具有一定的公共性，公私界限也因此被打破。由于网络红人现象具有示范效应，这类事件一直持续不断，但因格调低下，也常常遭遇网络监管。从社会效果来看，此类事件有助于网络社会多元文化的发展，但也容易助长网络娱乐化和庸俗化的倾向，从而遮蔽了重要社会问题的讨论。

社会道德事件常与网络侵权相联系，如艳照门事件、张钰性爱视频事件等。这类事件由于违背了传统伦理道德，网民比较容易达成共识，但常伴有人肉搜索、网络暴力等行为。“铜须门事件”、“南京烧狗事件”、“海艺辱师门”最后都演变成网友对当事人的直接威胁恐吓，侵犯了当事人的权利，显示出网民非理性的一面，也凸显了网络公共领域的局限性。社会道德事件由于矛头指向社会个体或群体的道德失范，这类事件较少受到权力部门的干预，讨论的自由度也较高。

公共安全事件包括食品安全、灾难事故、环境污染等议题，如汶川地震、毒奶粉事件等。这类事件多起源于现实社会，涉及公共利益，因此较易引发社会公众的关注。这类事件发生的原因，既有公权力部门的政策失当，也有企业的违法犯罪行为，还包括部分天灾人祸。在这类事件中，政府与公众大多能够携手合作，但也有少数事件涉及真相和责任归属，容易引发官民对立，SARS事件就是典型一例。

阶层对立事件属于不同社会利益群体和阶层之间的冲突，最常见的就是贫富对立和不同时代群体之间的论争，如韩白论战事件、南京马六事件等。

名人争议事件常涉及公众人物的不当言行或者道德隐私，如刘翔扔国旗事件、侯耀文事件等。

新媒体事件的种类当然不止以上7种，有些事件，诸如“湖南省委书记发帖拜年”、“胡锦涛做客人民网”等虽不能归入以上类型，同样也引发了网民的热议。而且随着社会变迁和网民心理的变化，新的媒体事件种类也将继续出现。不同类型事件之间的界限也并非泾渭分明，一些事件同时具备多种类型特点，比如“流氓外教事件”一方面涉及民族感情，另一方面也引发道德争议；木子美、芙蓉姐姐等人的走红是典型的网络文化现象，但也引起全社会的道德争议；“黑龙江宝马撞人事件”既属于典型的官民对立事件，但也反映了不同社会阶层之间的对立和冲突。

要想穷尽所有的新媒体事件是不可能的，一般而言，参与人数较多、持续时间较长的事件，社会影响也较大，因此选择这些“大事件”作为分析样本是比较现实的，但这绝非意味着小事件就没有探讨的必要，因为网络中的“大事件”与“小事件”也是相对的，按照传统的新闻价值标准，网络上的“大事件”有可能是鸡毛蒜皮的小事，而“小事件”却有可能引发众多网民的关注。此外尚有一些事件由于各种原因未能与公众见面，或者被信息洪流所淹没，而这些被遮蔽的有可能是有重要意义的事件。为什么有的事件会被强调，有的会被遮蔽？这背后的运行机制和操控力量正是新媒体事件研究应予重视的。

[1]丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨．媒介事件[M]．麻争旗，译．北京：北京广播学院出版社，2000．

[2]中国互联网络信息中心(CNNIC)．第12次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]．[2010-04-15]．http://www.people.com.cn/GB/it/1067/1977582.html．

[3]邱林川，陈韬文．迈向新媒体事件研究[J]．传播与社会学刊，2009(9)．

[4]Dayan D Beyond media events．In M. Price & D. Dayan,Owning the Olympics: Narratives of the New China [M].Ann Arbor，MI：The University of Michigan Press，2008．

[5]邱林川，陈韬文．“媒介事件”概念的演变[J]．传播与社会学刊，2009(9)．

〔责任编辑 杨宁〕

An Analysis of the Concept and Type of the New Media Events

XU Xin

(Huizhou University, Huizhou Guangdong 516007, China)

Under the new media environment, the media event’s connotation and the extension had new changes. This article differentiates the new media events from the traditional media events regarding the new media events as new “media events” not“new media” events, and the essential differences between them are: First, the grassroots level has the bigger words power; second,events’ social effect does not maintain the extant dominant order but challenge the social mainstream ideology and power structure. With this corresponding, the new media events’ type also has the change.

new media events; traditional media events; concept; type

G210

：A

：1006-5261(2011)01-0109-04

2010-11-25

许鑫（1978―），男，江西赣州人，讲师，博士研究生。