互动与受众诉求在广播电视节目中的作用

河南大学新闻与传播学院 张 宇

互动与受众诉求在广播电视节目中的作用

河南大学新闻与传播学院 张 宇

众所周知，受众既是大众传播媒介影响的对象，同时也对传播过程起到重要的制约作用。受众对媒介信息选择性的接触要求广播电视节目要以受众的需求为中心。作为社会文化产品的一种，广播电视节目具有社会性、娱乐性、知识性、广泛性的特点，而受众其实是一种“自娱自乐”，受众的需求通过节目的形式表现出来，达到满足自己的目的，尤其在访谈类节目中表现更为明显。访谈类节目的传播按照“受众→媒介→受众→媒介”方式循环下去，从受众的需求到媒介对于需求信息的整理，到受众参与节目再到媒介对节目后信息的完善，整个传播过程都离不开受众与节目的互动。互动与受众诉求在广播电视节目中所发挥的作用表现在以下4个方面。

一、互动与受众诉求保证广播电视节目的文化品格

广播电视节目是一种被加工处理过的选择性传播的信息。受众在这种选择性传播信息面前，自然就可能会产生抵触接受信息的情况。

如今，在广播电视节目制作中，互动与受众诉求的地位日益凸显并出现过热化的势头，甚至个别节目只为满足受众需求而忽视了节目的文化品格。摒弃了广播电视节目文化品格制作出来的“节目”是无力的，这样的节目播出就会造成难以估量的负面社会影响。在广播电视节目制作与传播中，受众诉求、受众、广播电视节目是相互制约的3元，在广播电视节目出现了偏离自身文化品格时，互动与受众诉求通过意见反馈，形成无形的张力制约广播电视节目回归到文化属性上来。与此同时，一个具有文化属性并基于受众诉求的广播电视节目在传播过程中也会产生讯息，进一步激发受众诉求。受众、受众诉求、广播电视节目3者之间的关系都可称为互动。

二、互动与受众诉求指导广播电视节目的策划

广播电视节目所要选择播出的对象不同，因此在播出之前必须要对节目自身有一个定位。策划人员根据受众调查，确定节目的受众人群，根据受众的需求进行节目的制作与播出。当全国电视台挂起了综艺娱乐风的时候，河南卫视根据本省的受众特殊性，选择制作播出大型戏剧节目《梨园春》，节目播出之后收视率一直处于强势攀升状态，成为河南卫视的品牌节目。《梨园春》节目策划的成功，追本溯源在于策划人强烈的受众意识，正确区分了受众需求的一般性与特殊性，在一般中寻找特殊，将河南豫剧文化与广大戏迷朋友的节目诉求结合，成功定位为一档具有河南本土特色的节目。由此可见，互动与受众诉求已成为节目策划的方向标，节目在激发受众的兴趣后，编辑人员应逐步探索引导从而形成节目的系列化。

三、互动与受众诉求要求主持人个性化和媒体形象化

1.主持人个性化。著名节目主持人白岩松曾经说过，现在的时代不是故事的时代，而是讲述的时代。故事已经不重要了，重要的是如何去讲故事，用什么方法讲故事。主持人在提问问题的同时，要意识到受众的需求，明白受众渴望从嘉宾的访谈中获取的信息。主持人必须要善于进行“换位思考”，了解不同层次的受众最想了解什么，这样才能传递给受众最有价值的信息。尤其是访谈类节目，主持人更要与受众保持一种紧密的互动关系，通过主持人与受众的语言交流，让大家对于节目所要传递的主旨有更加丰富、全面、深入的了解。此时，主持人的文化素养尤为重要，缺乏语言的积累，淡而无味的交流，同受众交流只有一种腔调，就让大家觉得这种互动毫无意义。另外，由于访谈节目所面对的受众是比较宽泛的，主持人的问题设置不宜过于专业化，在某些问题上要做必要的阐述与说明。

2.媒体形象化。在受众分众化的媒介环境中经营好自己的目标受众是媒体形成品牌效应的一个重要途径。媒体品牌竞争力要靠合理的媒体市场定位，媒体的报道内容和外在形式、风格等都受到媒体受众诉求的影响。媒体在准确定位受众后，要在比较长的一段时间内保持鲜明的风格、稳定的外在形式，以方便受众形成心理认同感。媒体在合理经营中，逐步满足目标受众诉求，并被目标受众所接受，进而才能成为具有自身特色的品牌媒体。

四、互动与受众诉求促使节目聆听受众声音

一个节目的优劣在于是否能够听到受众的建议与意见，因此，访谈节目必须建立信息渠道，能够快速有效地倾听受众的声音。媒体要与受众紧密联系，建立长期互动关系，可以建立受众社区、受众信息发布平台，定期地与受众见面，根据受众的需求同步调整节目形式与内容；也可以组织自己的信息源，在不同层次的受众人群中聘请顾问，将不同意见进行汇总整合，时刻保持节目的先进性；除了网络平台的运用，媒体还可以通过设立热线、观众见面会等诸多形式，构建信息平台。

综上，如今，受众更多是通过电视节目来了解外界环境，缺少对外界环境的直接反应，而受众公共信息的诉求是节目设置“拟态环境”的基础，面对分众化的受众信息诉求，媒体应该建立一个信息丰富、视角独特、适应不同受众诉求的多态媒体环境。只有这样，媒体才能担负起传播文化，引导舆论的社会责任，才能在受众市场的竞争中立于不败之地。