区域品牌次品市场成因及质量改善机制的探讨

佟光霁，王 卫

(东北林业大学经济管理学院，哈尔滨150040)

引言

在信息不对称的市场中，消费者只能接受预期质量的商品价格，导致卖方的逆向选择行为发生，高于预期质量的产品会退出市场，市场将不断退化乃至萎缩(Akerlof，1970)［1］。Akerlof逆向选择模型指出，劣质品驱逐优质品最终会使劣质品市场完全消失。实际上，Akerlof描绘的完全逆向选择并没有在中国出现。是什么使得次品市场依然存在?什么样的机制可以激励次品市场上产品质量的提升与恢复?次品市场怎样才能恢复成正品市场呢?

一、区域品牌次品市场的形成

区域品牌具有准公共品属性。因此，次品更容易出现在区域品牌市场上。随着区域品牌市场上次品的增多，逐渐形成了区域品牌次品市场。但在中国，为什么没有出现Akerlof描绘的完全逆向选择呢?

(一)次品问题与逆向选择—Akerlof模型

假设有一种生产和消费的产品，消费者为集团1，用下标1来表示;供应者为集团2，用下标2来表示。p表示产品的价格，q表示产品的质量，e表示消费者的偏好系数，m表示这个产品以外的效用。为了方便起见，令n为0、1变量。

1.消费者的决策(买者)

消费者的效用函数为:u1=m+eqn

消费者的预算约束函数为:y1=m+pn，即m=y1-pn

由于消费者事先不知道所买产品的质量q，那么消费者的决策便具有不确定性，决策要依赖于期望效用函数E(u1)。

E(u1)=m+eE(q)n=m+eμn，其中，μ =E(q)=产品的质量均值。

显然，当且仅当eμ≥p时，消费者才会购买这种产品。

2.供应者的决策(卖者)

供应者的效用函数为:u2=m+qn

供应者的预算约束函数为:y2=m+pn，即m=y2-pn

由于供应者对产品的质量q非常了解，所以不需要期望效用函数E(u2)。

显然，当且仅当q≤p时，供应者才会出售该产品。

3.逆向选择的发生

Akerlof在1970年的论文中，假设q是服从均匀分布的。在这里，设q在［0，z］上服从均匀分布，那么对于消费者来说，能购买这种产品的最高出价为p=eμ=ez/2;此时对于供应者来说，只有当q≤ez/2时，才会出售该产品。于是产品的质量分布从 q:U［0，z］缩小到 q:U［0，ez/2］。这便是第一次逆向选择。同理将会有第二次，第三次…第n次逆向选择。再以第二次逆向选择为例，产品的质量分布从q:U［0，ez/2］缩小到q:U［0，e2z/4］，如此反复，产品的质量会日益降低，最后的均衡结果是p=0，q=0，最终没有交易，市场彻底萎缩。

(二)我国区域品牌次品市场有悖于Akerlof模型的原因探究

1.收入因素对消费者偏好e的影响

在Akerlof模型中，逆向选择的过程忽略了消费者偏好系数的可变性，而消费者偏好系数与收入是分不开的。通常对于收入低的群体，产品的价格低时，偏好系数较高;产品价格较高时，偏好系数较低［2］。这恰好解释了中国的假冒伪劣产品在收入较低的地区，特别是农村的高频次出现。若Akerlof模型的假设不变，最高质量qmax=z，平均质量q=z/2，当价格较高时，消费者偏好系数为e1，则消费者愿意支付的最高价额为p=e1z/2，质量高于e1z/2的产品将退出市场，若消费者偏好系数不变，那么第二轮退出市场的产品质量为高于z/4。随着价格的降低，消费者偏好系数由原来的e1上升到e2(e2＞e1)，那么第二轮退出市场的产品质量高于 e1e2z/4，此时会有 q*∈［z/4，e1e2z/4］这个质量区间的产品被留在市场上。因而，并非如Akerlof模型中描述的那样，次品市场完全萎缩，而是达到了非零的均衡。

2.产品质量q的均匀分布区间的影响

Akerlof模型中，产品质量q是服从均匀分布的，模型中 q在［0，z］上服从均匀分布，若 q:U［t，z］，t是一个参数，市场均衡未必是模型中的均衡结果，市场将不会完全萎缩。当 q:U［t，z］，产品平均质量为q=(z+t)/2，第一次逆向选择结果p=e(z+t)/2，产品质量范围缩小到 q:U［t，(z+t)e/2］，可推断出价格递推公式为:pn=(pn-1+t)e/2;并推断出平均质量递推公式为:μn=(eμn-1+t)/2。按照 Akerlof模型的反复性，当 n→+∞ 时，pn=pn-1;μn= μn-1，则 pn=et/(2-e);μn=t/(2-e)，而当且仅当t=0时满足逆向选择背景下市场的零均衡，市场将完全枯萎。

3.买卖双方均不了解质量状况

在Akerlof模型中，信息不对称指的是生产经营者了解产品的质量，这与我们日常生活中产品的销售有所区别。实际上，由于供应者货源的多元性，未必了解产品质量。而次品市场出现逆向选择，是由于“双向的”逆向选择，如果买卖双方都不知道其产品的具体信息，买卖双方会以其平均质量来判断价格，根据模型，当p≥z/2，经营者就会出售产品;当p≤ez/2，消费者就会买进产品，则市场成交价格会在z/2≤p≤ez/2，因为市场上不存在信息不对称，所以双方都不会在出价后，具有逆向选择的冲动。

4.区域政府的“地方保护主义”

Akerlof模型基础假设，是在完全竞争的市场结构下，没有一方具有市场权势。政府的公共政策是否完全平衡，假冒伪劣的背后到底有没有权势的保护，都会影响Akerlof模型的结果。在经济亟待发育的中国，地方政府除了行使执法职能之外，更需加速发展区域经济、增加区域经济收入。考虑这一目标，严厉的打假则不是最优选择。因此，当企业的偷工减料有助于短期内企业的收入增加，进而实现区域经济的短期增长时，政府为追求眼前经济利益，在一定程度上纵容企业生产劣质产品，放松区域品牌保护，以达到短期的经济繁荣。

综上，在中国没有出现逆向选择导致市场最后完全萎缩，相反次品仍广泛存在，并在收入相对较低的地区甚至愈演愈烈，原因是多方面的。

二、区域品牌次品市场恢复正常的质量改进机制

Salop(1977)认为，如果时期只有一期，则供货者会打一枪换一个地方，将没有动力改进质量［3］。但Salop(1977)与Stiglitz(1977)发现，即使在一期内，也有可能存在改变质量的机制［4］。即在同一个时期内，消费者对同一商品的信息了解不均匀，有人知道商品质量，有人尚无该商品的信息，通过有信息的人对无信息的人发出正的外在性，可以迫使垄断者改进质量［5］，进而使区域品牌次品市场逐渐转变为正品市场。

(一)质量改进机制模型

设在一个时期，有a部分消费者完全了解商品质量信息，另外1-a部分的消费者只有当他们购买商品之后才能知道商品的质量信息。这里将商品质量信息分为质优(正品)和质劣(次品)两种，质优商品生产成本为c1，质劣商品生产成本为c2，消费者偏好系数为e。

假设这种商品的价格为p，那么对于a这部分的消费者来说，当他们发现商品质量信息为质优(正品)时，愿意最高支付p=e来购买;当他们发现商品质量为质劣(次品)时，就不会购买。那么，对于供应者来说，当定价为p∈［0，e］时，如果a这部分的消费者都购买了，那么该商品一定是质优的，那么此时1-a部分的消费者也应该购买。因为此时1-a部分消费者会考虑，如果他们不购买，供应者针对a这部分的消费者当然提供质优商品，否则将会没有销量和利润，那么此时1-a部分消费者的期望质量就会为优，从而也会进行购买。

假设消费者购买产品的概率为p。若消费者不购买质优商品，那么供应者损失的是质优商品生产成本c1;若消费者不购买质劣商品，那么供应者损失的是质劣商品生产成本c2。

此时，供应者的利润可分成两种情况考虑:

供应者提供质优商品时的利润:y1=P(pc1)+(1-P)(-c1)

供应者提供质劣商品时的利润:y2=P(1-a)(p-c2)+(1-P)(-c2)

显然，当且仅当y1≥y2，供应者才有动力改进商品质量。实现这个改变的条件就是:aP(pc2)≥c1-c2，即 apP ≥ c1-(1-aP)c2

(二)模型结论

由模型分析可知，激励供应者改进商品质量，促使区域品牌次品市场恢复为正品市场，需满足apP ≥ c1-(1-aP)c2。

1.在了解商品质量信息的消费者比重a一定时，当商品的价格足够高，生产经营者就有动力改进商品质量，提供质优商品。因为价格高时，如果仍提供质劣商品，生产经营者可能丧失整个市场。因此，对于1-a这部分消费者来说，高价是一个质优的信号。结合消费者偏好，供应者可以将价格定位为p=e这个最大值，即当满足aeP≥c1-(1-aP)c2时，生产经营者会提供质优商品。

2.了解商品质量信息的消费者比重越高，供应者越有动力改进商品质量。当了解商品质量信息的消费者比重上升，不但有利于a部分的消费者，也会抑制供应者制造质劣商品的企图，此时制造质劣商品已经没有意义。这就是a的正向外在性。可以说提高消费者对于商品信息的普及率可以有效杜绝伪劣商品，也可以使区域品牌次品市场逐渐恢复正常。

三、具体案例

(一)五常“稻花香”掺假门事件概述

五常市隶属哈尔滨辖区，五常大米受产区独特的地理、气候等因素影响，被认为是最好的国产大米之一。其中，五常“稻花香”更是只有五常才有的水稻品种，市场需求旺盛，一直是五常市的主要收入与财政来源。目前，“稻花香”产量约100万吨，且近期不会有大幅提高。

据2010年7月12日的央视财经频道报道，市场上所谓的“稻花香”多是由便宜很多的其他大米用不同的比例混搭合成，再添加人工香精［6］。北京、上海、天津等地的超市纷纷下架;被曝光的米企面临大面积退单的问题，最多的退单率甚至达到80%。五常大米这个区域品牌陷入了前所未有的困境，面临着严重的信任危机。

(二)五常“稻花香”掺假门事件的原因分析

利益驱使，令不少外省甚至跨国粮企纷纷盯上了五常“稻花香”。五常大米产业呈现出战国格局，除了本地的200家中小企业之外，中粮集团、马来西亚丰益国际、本土粮食巨头北大荒米业集团、资本雄厚的东方集团四大巨头齐聚五常［7］。中粮集团粮油控股有限公司在五常市五常镇投资1.7亿元人民币，建设年加工能力在10万吨稻米的项目;丰益国际与黑龙江省政府签署了一份65亿元人民币的投资协议;北大荒米业系黑龙江农垦集团下属企业，也在五常市设有10万吨高端米加工项目;一直专注于金融投资的上市公司东方集团也参与其中，与五常市协定共建黑龙江省最大的稻谷加工园区及全国一流的大米物流园区——五常大米交易市场，并建设两条年加工3万吨大米的生产线。区区100万吨的水稻产量，这样一块不大的蛋糕却要四张大嘴和200张小嘴分而食之，需求远远大于所能提供的最大产量。继而出现的偷工减料、以次充好，导致了整个市场对全部区域产品质量预期的降低。作为消费者，或者不断接受这种持续降低质量的局面，或者放弃消费该产品。当大量的消费者集团对区域品牌进行惩罚时，就出现了五常“稻花香”掺假门事件的后果。同时地方政府需要加速提升辖区的经济发展水平，也推动了次品的出现。

正如Akerlof模型所描述的，随着次品的出现，市场上质优的产品逐步退出了市场，五常“稻花香”次品市场从而形成。

(三)五常“稻花香”走出困境的对策建议

将五常“稻花香”和质量改进机制模型相结合，提出以下对策建议:

结合质量改进机制模型，当满足apP≥c1-(1-aP)c2时，供应者将有足够的动力进行质量改造，因为此时生产正品将获得更大的利润。通过上述质量改进机制模型的分析，一方面提高价格可以促使供应者改进质量，另一方面普及商品信息也可以有效地防止假冒伪劣。

因此，可以将五常大米定位为高端农产品，使“稻花香”走“农业奢侈品”路线。五常大米的高端定价，一方面需要政府为其价值进行定位，另一方面需要借助企业来实现其高端路线。一些企业(特别是大企业)应意识到独立品牌的重要性。将企业品牌的价值内部化，使企业自身的独立品牌具有排他性的产权，维护独立品牌的利益。政府需要对在区域品牌基础上建立独立品牌的企业予以扶助，给予相应的优惠政策，通过借助企业的独立品牌来实现“稻花香”的高端定位，从而实现次品市场向正品市场的恢复。

另外，政府可以举办品牌展会和宣讲会，为消费者提供五常大米正品的信息，使消费者了解“稻花香”正品与次品的区别以及识别正品的方法，同时鼓励出版“消费者报告”之类的读物，通过媒体和杂志提高产品信息率的普及，促使次品市场向正品市场恢复。

结论

在区域品牌的市场上，由于区域品牌的公共性，极易陷入“公地悲剧”之中。次品市场未必会像Akerlof模型所论述的，最终完全消失。笔者通过对Akerlof模型的分析，次品市场虽然存在逆向选择的可能，但由于各种因素的影响，次品市场将会达到非零的市场均衡，次品市场会依然存在。

笔者通过引入质量改善机制模型分析得出结论:将区域品牌的次品市场恢复为正品市场需要从产品的价格和信息普及率两个方面进行激励。一方面，产品的高端路线需要在政府的扶持下，借助企业创立的独立品牌来提升产品的价格;另一方面，产品的信息需要政府通过展会、媒体、杂志和报纸等手段传达给消费者，提升消费者对正品的认知程度。

［1］Akerlof，G.The Market for‘Lemons’:Qualitative Uncertainty and the Market Mechanism.Quarterly Journal of Economics(84):488-500.

［2］白 璐.收入因素与中国劣质品市场的部分逆向选择.经济与管理，2007，21(8):30-33.

［3］Salop，S.The Noisy Monopolist.Review of Economic Studies(44):393-406.

［4］Salop，S.，J.Stiglitz.Bargains and Ripoffs:A Model of Monopolistically Competitive Price Dispersion.Review of Economic Studies(44):493-510.

［5］平新乔.微观经济学十八讲［M］.北京:北京大学出版社，2001.

［6］杨同玉，王欣欣.央视揭发:顶级五常米竟加香精［N］.香港文汇报，2010-07-15.

［7］五常米“掺假门”背后的原产地产业迷局.http://heilongjiang.dbw.cn/system/2010/07/28/052646548_01.shtml，2010-07-28.