媒介购买公司在中国发展的启示

林升梁

(福建师范大学传播学院 福建 福州 350108)

1996年，当第一家国外媒介购买公司落户中国时，“狼来了!”悲观者惊呼。“不是狼，是鲶鱼效应。”乐观者如是说。这是近年来中国广告界流传的两种观点。全球化进程将中国广告业推入一个残酷的战场,而跨国媒介购买公司的扩张就是其中最具争议的焦点之一。究竟什么是媒介购买？媒介购买跨国巨头的介入给中国的广告市场带来了什么？

一、媒介购买公司

正规说法是“媒介专业代理商”(Media Buying Network or Media House or Media Specialist or Media Agency)，兴起于欧洲，以20世纪60年代法国卡拉特国际媒介公司(Carat International)成立为标志。由于欧洲国家之间的经济交往频繁，大量广告在广告投放过程中不限于本国，一些广告公司将不同客户的广告在媒体上进行集中投放，产生高额利润，以此吸引客户。为了进一步满足客户，这些广告公司又利用代理费购买数据以及研究工具，提供更完善的售前售后服务给客户，渐渐形成稳定客户群。在此基础之上，媒介购买公司形成“媒介计划”环节，帮助客户制订长期或短期的媒体投放计划，成为客户的重要合作伙伴。可以认为，媒介购买公司是传统意义上的4A广告公司在业务细分后形成的公司种类，如国内第一家真正意义上的专业媒介代理实力传播就是1996年盛世长城媒介部和达彼思广告公司媒介部合并而成的，为了有所区别，业内会称之为“媒介代理公司”，而传统意义上的4A广告公司被称为“全面代理公司”。

媒介购买公司是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。媒介购买公司所提供的服务范围跨越广告公司媒介业务和媒介的广告经营业务，是联系二者的中介实体，成为专业从事有关媒介营销活动的资源的整合者。

从20世纪60年代法国卡拉特一成立，就导致了广告业界媒介业务的巨变，代理公司的广告业务大量流向媒介购买公司。从国际范围来讲，广告公司从规模发展上逐渐走向集团化运作，并在业务运作上开始逐渐向精细的专业分工合作的趋势发展；同时在通讯及信息技术革命的推动下，媒介环境与媒介资讯迅速膨胀、日趋复杂，广告业媒介业务地位日益凸显，于是媒介购买公司在欧美相继成立，并进一步促成了当今欧美广告业的“创意分散，购买集中”、“分工合作，整合资源”的发展趋势。

1993年，欧洲媒介购买量的50%由媒介购买公司操作实施，1996年这个数字达到70%；1996年，美国媒介购买量的30%由媒介购买公司操作实施。根据2004年统计，全球四大广告集团(WPP、IPG、Publics、Omnicom)已经占有全球媒介购买量84%的份额。[1]到2005年，奥姆尼康(Omnicom)旗下的浩腾(OMD)成为全球最大的媒介购买公司，其2005年全球的营业总额达231亿美元，本土营业额为103亿美元。2006年，博睿以256亿美元的收入超过浩腾(OMD)；有关资料还显示，2006年，WPP组建的群邑(GroupM)占据全球30%以上的媒介购买量。[2]

二、中国媒介购买公司发展的三个阶段

1.第一阶段：导入期

这个阶段(1996-1998年)国际专业媒介购买公司开始登陆中国，引起广告界人士的惊呼，1998年，国家工商管理局下发停止核准登记媒介购买企业的通知，作为保护本土广告业的手段之一。同年10月，由盛世长城国际广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实力媒体(Zenith Media China)在北京宣告成立，成为国内第一家正式的媒介购买公司。跨国广告公司从1998年起纷纷在中国合并各公司的媒介部，组建购买额几亿到几十亿的媒介购买公司，在华的4A公司至此共建立了十家媒介购买公司，他们在与本土媒介公司的较量中显示出越来越多的主动性和主导性。

2.第二阶段：调整期

这个阶段(1999-2005年)由于国家政策的限制，媒介购买公司都没有独立牌照，主要是挂靠广告公司或者媒体开展业务。例如实力媒体使用的是盛世长城的牌照，星传媒体使用的是李奥贝纳的牌照。虽然外资媒介购买公司以不完全合法的身份在中国发展，但成长速度惊人。2005年11月, 媒介购买领域迎来重量级振荡。与奥尼康姆、WPP、IPG和电通同列全球前5名的阳狮集团整合旗下实力传播和星传媒体所构筑的全新战略业务单位——博睿传播(China Media Exchange)正式揭幕。博睿在北京、上海和广州均设有办事机构，员工超250人。同时，阳狮媒体集团还计划在澳大利亚、印度等其他市场推广博睿传播首创的“媒介交易平台”概念。根据全球权威媒介代理评估机构RECMA的数据，博睿年度媒介代理当年购买量达110亿元，占中国年度媒体投放的13%左右，纯利润为3.3亿人民币左右。

3.第三阶段：整合期

这个阶段(2006年-今)中国全面开放广告市场，允许外国广告公司以独资公司的身份进入本国市场。海外媒介购买公司加大了整合的力度，进一步在中国市场扩张，并购浪潮风起云涌，给中国广告业带来巨大冲击。2006年6月初,阳狮集团(Publicis Groupe)旗下全新的战略业务单位——博睿传播(China Media Exchange)正式在北京和上海成立，通过整合阳狮集团旗下两大强势品牌实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务，博睿已成为中国目前最大的媒介购买公司。而实力传播和星传媒体先后自1996年和1999年进入中国以来，一直盘踞着国内媒介购买前三名的位置。

从以上整理出来的媒介购买公司在中国发展的事件资料，我们可以清晰地看到媒介购买公司在中国的发展脉络。除了按照宏观政策改变的三阶段划分法外，我们尝试再结合媒介购买公司在中国的年度媒介购买量第一、成立时间以及隶属集团三个变量多角度地描绘出一张媒介购买公司在中国发展的清晰的全景图(表1)。

表1 媒介购买公司在中国发展的全景图

从以上表格分析，我们可以得出以下结论：

首先，国家宏观政策的调整是媒介购买公司在中国发生、发展的基础和最大指挥棒，这一点从三个阶段的划分可以看出。

其次，跨国媒介购买公司依靠其雄厚的资本和中国加入WTO契机，占据中国媒介购买市场相当有利的位置，他们之间的争夺非常激烈，从年度媒介购买量第一的排名变动以及跨国媒介不断地兼并重组(以群邑和博睿为代表)就可以看出。而中国本土目前还没有产生同一重量级别并与之相抗衡的媒介购买公司。

再次，跨国媒介购买公司在中国发展迅猛，全球四大广告集团(WPP、IPG、Publics、Omnicom)均已抢滩中国，中国的媒介购买市场大有山雨欲来风满楼之势。

最后，虽然力量相差悬殊，本土媒介购买公司并非毫无还手之力；在发展过程中，国外媒介购买公司走得也并不十分平坦。这一点我们可以从2004年央视黄金时段的招标结果以及实力媒体从媒介公司转型为整合传播公司——实力传播看出一点端倪。由于隶属全球知名的媒体集团，4A媒介代理管理着许多大型跨国公司大笔广告预算的投放，令国人艳羡。但在中国市场上，特别是在本土广告客户的开发中，他们引以为豪的专业性并没有得到足够的认可和信任。

然而，我们看到，中国快速成长中的巨大广告市场，对全球性的媒体集团仍然有着难以抗拒的吸引力。国际媒介代理向整合传播管理的过渡，这种由分到合的逆向过程，值得我们深思，并影响着中国的媒介代理越来越多地扮演起整合营销传播的角色。

三、讨论与启示

1.从国际广告业发展的经验来看，媒体购买从广告公司分离是大势所趋

随着全球化经济的加速，广告产业的发展正在逐步演变为整个行业价值链各环节的共同发展，竞争在本质上已逐渐成为整个行业价值链各环节之间的竞争。媒介购买公司通过资本、客户资源以及自身等手段对媒介广告资源(时间或版面)的集中性或规模性调控与运营，进而依靠对媒介广告资源的占有而获得赢利。其规模化运作、专业化运作的优势，以及其基于广告主立场的出发点，使其从运作上制衡了媒介广告的价格，为广告主节省了广告投入，提供了更为便捷和科学的专业媒介服务。

中国其它产业以往的经验表明，在一个具有巨大需求的产业由行政向市场化转变的过程中，在该产业内往往会产生一些掌握先机从而步入高速发展的快车道的价值链。例如当前，整个信息通信产业价值链由很多环节构成，包括运营商、终端设备商、系统集成商、服务提供商、内容提供商、营销代理商等，每个环节都在价值链中扮演不同的角色，共同为用户服务。而在这个价值链当中，运营商无疑是中心环节，从原来的行政事业单位独立出来的市场化企业，把其垄断优势转化为市场化运作中的高额利润，对整个产业链的发展起着主导作用。

相类似，在广告业里，传统产业链包括广告主、媒介、广告公司三大环节，随着市场化程度的加深，使得价值链碎片化，许多业务被剥离出来(借用麦克卢汉术语：外爆)，成为产业链中的重要一环，如媒介购买公司、调查公司、咨询公司、公关公司、促销公司等，由于这些公司在各自的领域均以专业性见长，更能确保执行的信度和效度。它们都有可能充分利用市场发展机遇在竞争中迅速成长，成为脱颖而出的企业，对广告产业链的发展起着导向作用。

2.中国本土的媒介购买公司仍然具有顽强的生命力

作为消费方，广告主和媒体在营销传播等各方面的专业意识随着市场的发展逐步升级，对媒介购买公司的专业化要求也越来越高。本土媒介购买公司目前由于经营的同质化，缺乏核心竞争力，很难获取客户长期的忠诚，客户流失现象也比较普遍。但是，本土媒介购买公司如果能确立自身明确的、差异化的定位与特色，就能在媒介购买市场上生存下来。可集中于作业的某一环节，如调查、计划、购买或实施；或是集中于某一行业，如专门从事汽车或房地产等；或是集中于某一地域，通过自身拥有的社会资源代理当地客户或外来企业在当地的媒介业务。另外，公司特色要力求创新，如随着一些新兴分众媒体日益受到广告主的重视，可以考虑成立专门从事新媒体购买的公司。

当年以实力媒体为代表的外资媒介购买公司进入中国的时候，强调的是“可以借助集团的实力和资金实现资本运作，对媒体广告时间和版面大量或优先、集中、规模购买，从而为客户提供较好的、较优惠的时段和版面(以量制价)。”[3]

然而事实上，“以量制价”是不可能的，很多跨国媒介购买公司还是需要从本土的小媒介公司那里购买时段和版面，跨国媒介购买公司真正的优势是媒介调研和媒介策略，很多企业更愿意让他们提供媒介咨询顾问方面的服务。现在他们不仅为企业提供媒介策略和购买方面的服务，甚至延伸到为媒介本身的经营、定位、培训提供管理咨询工作。

2004年央视黄金时段的招标结果显示，44亿的招标额90%以上都被国内的媒介广告公司“霸占”，跨国媒介购买公司要想为他们的客户获得那些时段，还得看“本土掮客”的脸色。

再看看实力传播的转型。2004年9月，实力媒体从媒介公司转型为传播公司，它的关注对象从媒介转为客户的目标消费者；而经营目标也从帮助客户以最低成本实现最大范围的传播，变成为客户实现最佳的营销投资回报，整合传播、整合营销自然成为公司达到目标的主要方法。在新媒体的影响下，整合传播成了广告界、营销界转型的标志之一。实力传播就是在这样一个背景下，从简单的媒体代理向整合传播转型。从分到合，这其实也是众多跨国媒介购买公司在中国本土化过程中的无奈之举，也是必须经历的阵痛。

3.海外媒介购买公司对中国的广告业发展具有促进作用

海外媒介购买公司具有丰富的客户资源，有庞大的媒体购买量，有专业化的服务能力，有垫付广告费的能力。它降低了媒介投放的成本，提高了广告主媒介投放的效果和效率，最终受益的是广告主。

中国的广告业发展尚不规范，一些本土的广告公司及媒介购买公司通过特定的广告公司在媒介投放，企业负责广告的人员可以拿到很高的回扣，某些企业的广告投放甚至成为企业高层洗钱的手段。因此，从另一方面讲，国外媒介购买公司的介入成为医治广告腐败的一剂良药。

同时，跨国资本的引入，可以促进中国广告业建立起股份公司的现代企业制度，为媒介业的管理制度创新提供驱动力，促动我国媒介业的整体制度的演进。单一的广播电视集团或报纸集团无法对抗国外强势媒体集团的竞争，因此，发挥“范围经济”、“规模经济”效应、实现各媒介之间的互相提携，进而影响媒介集团的规模扩张。跨媒体、跨地域、多元化经营的媒介集团必然在外力的作用下成为我国传媒业未来发展的趋势。

面对并购的狂风巨浪，中国的广告业面临诸多问题，这些问题的答案都来自于市场本身。实际上，不仅是媒介购买公司，专业性的调查公司、咨询公司、公关公司等的出现，都使本土广告公司利润空间大为缩减，面临巨大的生存压力。但是，我们应该尊重市场规律，无论国籍，只有不断创新、扬长避短的公司，才能在并不完善的市场秩序中站稳脚跟，持续进步。同样的道理，媒介作为价值链上的关键一环，与媒介购买公司也并不构成假想之敌，媒介真正需要战胜的对手,还是它自己。

参考文献：

[1]未名.媒介购买公司发展状况[J].广告时代，2007,(2).

[2]未名.群邑打造媒介购买“航空母舰”[J].广告时代，2008,(6).

[3]邱洪生, 陈龙波.并购：决胜之战整合创造价值[M].北京：中国计划出版社,2006:89.