宝洁与海尔品牌战略实施差异及原因探讨

王红岗

品牌是一种名称、术语、标记符号或图案或是他们的相互结合，其目的是用以识别某个销售或者某一群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进顾客感性和理性需要的满足。品牌战略是指企业通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。主要有产品线品牌拓展、品牌扩张、多品牌、新品牌和品牌再定位战略。总体而言分为两类，即个别品牌策略与统一品牌策略。

个别品牌是指企业为了相同的目标市场，对同一种产品建立两种或两种以上的相互竞争的品牌。每种产品使用不同的品牌，分别代表不同的质量和颜色，也称多品牌策略。它的好处是可以把个别产品的成败与企业的声誉分开，不至于因某以产品的失败而损害企业形象；可以增加消费者对品牌的依赖，同时能够吸引追求多样化的消费者，避免其转向其他品牌；增强企业的内部竞争力。统一品牌是指企业生产经营的所有产品共同使用一个品牌。它的优点是节省广告费用；便于增加新产品的可接受性，利于强化企业的形象；丰富的产品形象为企业也注入了新的活力；在创造新的产品优势的同时，扩大了企业的市场覆盖面。

宝洁和海尔的品牌战略分析

一、宝洁公司的品牌战略及其实施。宝洁是实施多品牌战略的典范。它的经营种类多，从香皂、牙膏、洗发液、洗涤剂到咖啡、橙汁、土豆片到卫生纸、感冒药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，在同种产品以市场细分为基础推出不同品牌。例如，在洗衣粉上，汰渍是“适合难清洗的工作”；洗好“适合在各种温度下使用”；波特“含有衣料柔软剂”、碧浪是机洗专用，还有使衣物柔顺的兰诺。以及剃须刀、洗发水等各类产品。各个品牌间相互独立、相互竞争。但都属于宝洁旗下的产品，占领了中国市场的半壁江山。

二、海尔集团的品牌战略及其实施。海尔是国内单一品牌战略的典范。海尔的经营领域涉及家电、金融、医药等行业。在电器行业里，生产冰箱、洗衣机、彩电、电脑、手机等，几乎囊括了家电类的所有产品。除了家电行业，海尔还生产厨具设备、数码影音、生物医疗设备。虽然产业庞大，但对于所有产品都使用“海尔”这一个品牌，形成了一个蔚为壮观的大家族。2001年末海尔进军金融业，与纽约人寿保险公司共同组建了一家合资人寿保险公司，品牌也是海尔。在医药行业，组建海尔药业有限公司，推出的产品依然以海尔为品牌。针对不同的行业和不同的目标市场，虽然产品差异很大但所有的产品都统一采取海尔的品牌。海尔的多元化经营在某种程度上失败了，但其在家电行业中的统一品牌策略仍是经典的单一品牌策略案例。

两家企业品牌战略差异的原因分析

宝洁和海尔实施不同的品牌策略与两家公司所处的行业的特点是密不可分的。宝洁经营的主要领域是非常大众化的日用品行业。这些商品是便购品。从消费者的角度看，这个行业有着广泛而多样的市场需求，由于产品在日产生活中的普遍性，价格需求弹性小。而多品牌策略的精髓是根据市场消费者多样化的需求细分市场、区分市场，需求越多样化，企业实行多品牌的空间也就越大，多样化的市场需求为企业的多品牌战略的实施提供了良好的外部条件。在生产者方面，这些行业有众多的生产者，品牌众多，鱼龙混杂，各类品牌呈高中低档阶梯状分布，各梯队品牌在市场占有率方面相差不大，行业尚无领导品牌。

海尔所生产的家电则属于需要货比三家的选购品，属于具备拥有一定技术含量、价格透明度低，利润相对丰厚，品牌的大众知名度高等特点的行业。消费者对这类产品的核心产品需求差异性不大，需求价格弹性大，但是消费者和生产者对于产品的信息是不对称的，生产者拥有一定程度的垄断势力。由于企业对专有技术的垄断，消费者很很容易通过企业的宣传和对产品服务的认知对企业做出积极的评价，品牌依赖度高。在生产者方面，由于技术和资本等进入门槛的存在，新进入的竞争者少。同类产品不同品牌的市场占有率差异大，行业内往往有一两个领导品牌。虽然市场空间有限，但大部分被主流品牌所占领。

经过以上分析，可看出品牌战略与行业特点有关。生产便购品的行业中，产品的需求价格弹性非常小，生产者众多，单个品牌的利润空间有限，企业采取的多品牌策略极力推行个别品牌策略，以求最大的市场份额。而在利润丰厚的选购品行业中，企业拥有一定的垄断优势，消费者品牌依赖度较高。所有产品都共同使用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本的品牌识别使得企业可以利用自己业已形成的无形资产增加新品牌的吸引力与信誉，便于新品牌融入市场，获取最大的利润。在节省费用的同时强化并丰富企业的形象；在创造新的产品优势的同时，扩大了企业的市场覆盖面。但在经营领域关联不大或同行业产品无法共享核心定位和基本品牌识别时，不宜采用多品牌战略。所以企业在实施品牌战略时要结合所在行业的特点及自身的优势，选择适宜自己的品牌策略，以便在激烈的市场竞争中脱颖而出，不断增加企业的经营价值。

（作者单位：中国地质大学（北京）人文经管学院）