我国中部城市体育健身俱乐部品牌发展的影响因素与对策研究

马春林

我国中部城市体育健身俱乐部品牌发展的影响因素与对策研究

马春林

1 引言

体育健身俱乐部是我国体育健身产业的“螺丝钉”,而体育健身市场则是我国整个体育产业的重要支柱[1]。同时,健身俱乐部也是我国全民健身计划实施的主力军之一,对于促进全民健康,树立健康、文明、科学的生活方式,丰富闲暇生活都有着重要的作用。因此,本土体育健身俱乐部的生存与发展将会影响我国整个民族体育产业的兴盛与衰亡,以及我国公民公共健康事业的发展。

市场竞争在经历了产品竞争、价格竞争、广告竞争、渠道竞争、终端竞争之后,最终走向了品牌竞争,拥有强势的品牌才是赢得市场竞争的关键。同样,中国体育健身俱乐部的生命也在于在复杂的、激烈的市场竞争中拥有强势的品牌。我国体育健身市场经过多年的精心培育,在东部沿海发达城市中,一些民族健身俱乐部品牌已经崭露头角,并逐渐形成了市场优势。然而,在市场潜力巨大的中、西部欠发达地区,体育健身俱乐部的品牌经营却在苦苦挣扎之中。尤其,作为连接东、西部健身市场的中部地区与东部发达省份的体育健身俱乐部品牌的发展也呈现出了很大的差距,这对于我国体育健身行业乃至整个体育产业的均衡发展是极为不利的。因此,本文拟对中部城市体育健身俱乐部品牌发展现状与影响因素进行研究,有针对性地实施品牌促进策略。南昌、武汉、郑州3市是我国中部地区的重要城市,其体育健身俱乐部的品牌发展具有中部城市健身行业发展的典型特征。本文拟从品牌理论视角出发,了解3市体育健身俱乐部品牌发展中所存在的问题,为解决如何塑造体育健身行业的强势品牌问题,提供一些思路和建议。

作者单位:华东交通大学体育学院,江西南昌330013

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

本研究以我国中部城市南昌市、武汉市、郑州市辖区内的36所(南昌市10所,武汉市 14所,郑州市 12所)在本土发展起来的商业性健身俱乐部为主要研究对象。

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料调研

通过因特网(中国期刊网、维普网以及新浪、搜狐、中国体育资讯网等各大网站)等检索,搜集、整理国内外有关健身俱乐部发展概况、各地健身俱乐部管理和经营状况调查等方面的资料以及相关课题成果,并阅读有关品牌学、品牌策划、品牌推广、品牌营销、品牌战略规划方面的资料及专著。

2.2.2 专家访谈

设计专家访谈提纲,走访或电话访谈国内体育产业领域相关学者、资深企业家,与著名俱乐部管理人员、市场营销人员以及消费者进行交流,就健身俱乐部发展及影响因素等问题进行咨询。

2.2.3 问卷调查

设计《体育健身俱乐部品牌发展影响因素调查问卷》,经信、效度检验后,发放给3市俱乐部经营管理者、消费者和业内专家,就3市体育健身俱乐部品牌发展中所存在的环境、消费者、经营者方面的因素进行调查与评定。

在发放过程中,为了使研究结果能够较好地反映3市体育健身俱乐部品牌发展的整体特征,主要采取了分层抽样和随机抽样相结合的方法,确立调查的俱乐部和调查对象个体,然后进行问卷发放。具体方法为:以3市体育局提供的商业性体育健身俱乐部名单为抽样框,剔除非本土品牌俱乐部后,选取具有代表性的110家体育健身俱乐部为调研对象,并依据其服务类型分类分为综合性健身俱乐部、专项课程馆、健身商务会所3类,以1/3的比例,运用随机数表抽取俱乐部样本36个。

本研究共计发放问卷160份(经营管理者110份,业内专家50份),回收155份,其中有效问卷149份,问卷回收率为97%,有效率为96%,有效地保证了本研究的科学性。专家基本情况如表1所示。

表1 本研究专家基本情况一览表 (n=23)

2.2.4 数理统计

本研究对所采集的数据建立数据库,利用SPSS 16.0社会统计分析软件工具进行主成份分析和因子分析及其他有关的统计分析。

3 结果与分析

3.1 我国中部城市体育健身俱乐部品牌发展影响因素的确立

本研究以JERRY·MC·CARTHY(1960)“4P”品牌营销理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),结合 BOOMS、BITNER(1981)所扩展的“3P”,即人(People)、过程(Process)、物质环境(Physical Evidence)为主要研究视角,综合专家的意见和已有资料的积累,设计了问卷,经过调查与整理,对影响因素按五点计分法赋值:非常重要=5分;重要 =4分;一般 =3分;不重要=2分;非常不重要=1分。对所获取的数据进行因子分析,以此了解中部地区3市体育健身俱乐部品牌发展的主要影响因素。

表2 我国中部城市体育健身俱乐部品牌发展影响因素调查结果一览表 (n=149)

为了能够更准确地反映中部地区3城市体育健身俱乐部品牌发展的影响因素,本研究以均分3分作为划分依据,因此,将平均得分为分别为2.953分、2.769分、2.569分、2.974 分、2.823 分的 x8、x10、x22、x25、x29剔除。

3.2 因子分析结果

根据 KAISER(1974)观点,KMO统计量是取值在0～1之间,KMO值越接近于1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析。而Bartlett球度检验用于检验相关矩阵是否是单位阵,即各变量是否各自独立。如果结论为不拒绝该假设,则说明这些变量可能各自独立提供一些信息。表3结果显示,根据 KMO值标准,本问卷的KMO值为0.804,表示适合,Bartlett球型检验具有高度显著性,说明这些指标适合做因子分析。

表3 本研究KMO and Bartlett检验一览表

公因子方差比,指的是按照所选标准提取相应数量主成分后,各变量中信息分别被提取的比例。由表4可以看出,各变量的共同度最大值为0.899,表示该变量x24的方差有89.9%,可以被最终提取的因子个数所解释。而这些变量的最小值为0.649,可见因子分析的结果还是比较理想的,25个变量的方差主要是由所提取的各公因子贡献,对公因子的依赖程度较大。

表4 公因子方差比(Communalities)一览表

表5 因子提取与因子旋转结果一览表

图1 图子提取碎石图

由表5、图1可以看出,对收集数据做方差极大正交旋转,将体育健身俱乐部品牌发展的影响因素0进行降维处理后,因子特征值大于1的只有5个因子,对应的累计贡献率为82.039%。若取6个因子,仍然不能达到85%的累计贡献率,且特征值小于1,说明再提取因子意义不大。因此,本研究欲提取5个公共因子作为反映我国中部城市体育健身俱乐部品牌发展影响因子。

表6 旋转后的因子载荷矩阵一览表

决定因子采取了“极大正交旋转法”,对因子载荷矩阵进行旋转,并对原始变量进行归类处理。得出5个影响品牌发展的因子,并根据内容分别将因子命名为环境因子(x1、x3、x2、x4、x5)、管理因子 (x23、x24、x26、x27、x28)、产品因子 (x11、x12、x13、x14、x16、x15)、营销因子(x17、x18、x19、x20、x30、x21)和消费者因子(x6、x7、x9)。

表7 因子命名一览表

3.3 主要影响因素分析

3.3.1 环境因素

政治经济、社会文化及行业环境是健身俱乐部品牌生存与发展的土壤[2]。在市场经济时代,品牌的发展必须要依托和遵循市场的客观规律而发展,但是,政府同样有责任引导市场和保证市场经济的良性发展。作为体育健身品牌,从品牌拥有者的角度来看,品牌是俱乐部经营的无形资产,需要政府建立相应的法律和规范体系来保障其合法权益不受到侵权。从消费者角度来讲,需要政府出台相应措施或法律规定,来保障消费者的权益不受侵害。

我国体育健身行业20世纪90年代末期才逐渐起步,发展较晚,因此,整个健身市场的运行尚不规范和成熟,这一问题在中部地区表现得尤为突出。由于体育俱乐部行业进入门槛很低,使得一些规模较小、服务较差、投机性的俱乐部进入市场。这些俱乐部进入市场后,以低价吸引消费者,引发恶性的价格战,给品牌健身俱乐部造成了很大的冲击,而低劣的服务,破坏了健身行业的整体形象。

此外,随着中国加入WTO后,国外强势品牌体育健身俱乐部大举进入中国健身市场,在一些东部沿海和发达城市,国外健身俱乐部品牌正在对中国健身市场形成垄断趋势。国内的一些知名健身俱乐部品牌,也在积极抢占二线城市健身市场。在国内外强势品牌的夹击之下,中部地区本土健身品牌的发展更需要政府职能部门合理调配资源,给予扶持政策。

3.3.2 管理因素

现代商品经济已经进入品牌时代,而品牌管理是品牌得以生存的根基。健身俱乐部的品牌经营,需要经营者树立牢固的品牌意识,把握品牌发展的趋势,科学地规划与制定品牌的发展战略。品牌战略是企业发展战略中的重要组成部分,在品牌经营时代背景下,它更成为企业发展战略中的核心环节,品牌战略为整个企业发展战略打下了坚实的基础,各种其他战略都要以品牌战略为中心,与之协调,为其服务。

同样,引进高级管理人才和先进管理理念,完善相关管理制度等都是品牌得以发展的关键因素。俱乐部提高管理素质、技术素质和人才素质,提高科技水平、服务水平、管理水平,建立健全健身俱乐部管理制度,协调内部管理,从而有效地分配资源,加快俱乐部产业结构的合理化和升级化,帮助俱乐部达到或占有更重要的市场地位。

中部地区城市体育健身俱乐部品牌正处于发展阶段,经营者的品牌意识较弱,高级管理人才缺乏,对于俱乐部品牌的发展缺乏长期科学的规划。因此,提高经营管理水平,改进管理体制,建立科学的决策机制,制定长期的品牌规划和战略思考,是品牌发展的至关重要因素。

3.3.3 营销因素

营销是执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。在营销过程中,品牌的传播是企业和顾客之间的纽带,是顾客认知品牌的重要手段。好的品牌需要通过营销与传播才会有更大的市场,广泛的传播度是品牌建立的坚实基础,是品牌发展的有力支持。所以,品牌营销渠道的选择对于是否能够有效地达到受众产生重要影响,夸大的宣传、虚假的营销往往会对于成长的品牌形象以致命打击。

此外,在市场经济为主体的当今社会,价格是一个十分敏感的问题,从某种意义上说它决定着健身俱乐部的生存和发展[3]。因俱乐部会员卡的价格直接影响消费者的利益,对消费者的消费心理与购买活动产生直接的影响,而消费者的消费能力又决定了企业的经营状况和利润大小。因此,价格因素与健身市场上品牌的兴衰有着不可分割的密切联系。

俱乐部地址的便利性和易达性已成为消费者选择健身场所的标准之一。按照经济学“有效经营半径”理论认为,距离店铺越近,顾客密度越集中,距离越远,顾客越分散。此理论再次证明了地址因素对消费者的影响。因此,俱乐部的经营者在选址上要适应消费者需求,在最短时间、交通的便利性及接近购买力等方面着重考虑。

3.3.4 产品因素

健身俱乐部作为服务行业中一颗灿烂的明珠,正以其独特的功能被社会和人们承认和接受。健身产品是影响俱乐部品牌的重要因素之一,俱乐部所提供的服务虽然无法触摸,但却给消费者提供一定的利益,不同的产品可以满足不同消费者的实际需求,给消费者带来切实的利益。但是,随着中国健身市场的逐步完善和成熟,消费者的健身目的和产品知识等方面都有了显著的变化,对于俱乐部提供产品的质量和性能要求也相应提高。因此,俱乐部要想取得竞争优势,就要不断创新课程项目,通过向消费者提供多样、个性化的产品,以满足不同消费者的需求。

此外,配套设施是提升健身俱乐部品牌服务质量的重要组成部分,也是影响品牌形象的重要因素之一。随着现代社会生活方式的改变,许多健身者不仅把健身当作一个健身途径,还把它当作社交的途径。因此,健身俱乐部为这类人群建构桑拿洗浴中心,提供按摩服务,水吧、亲子乐园等活动场所会直接影响消费者心理感受和消费决策及健身俱乐部品牌的满意度。

3.3.5 消费者因素

体育健身营销的本质就在于提供服务,满足消费者的各类健身需求。因此,在营销过程中,健身市场消费者的人口学特征、个性、消费意识、生活方式等会对品牌的偏好、忠诚度产生重要影响。

此外,体育人口是经济和社会发展到一定历史阶段的人口现象和体育现象,也反映一个国家或地区民众对体育的参与程度,也是社会经济发展的一个衡量指标。体育人口是健身俱乐部的主要消费群体,因而,这个群体的健康消费观念和品牌消费意识对俱乐部品牌的发展有着直接的影响,决定着品牌可发展的潜力。但是,受长期传统“体育锻炼不花钱”观念的影响,中部地区城市居民的健康消费观念仍然较为落后,乐于参加体育锻炼的老年人群不愿意对体育健身投入,年轻人消费观念开放,但是没有形成良好的健身习惯,缺乏持之以恒的耐心。健身俱乐部消费群体的不稳定性,极大地增加了俱乐部品牌经营与管理的风险。

4 我国中部城市体育健身俱乐部品牌发展的对策

4.1 政府积极加强市场引导,采取扶持政策

政府职能部门具有政治职能、经济职能、文化职能和社会公共管理职能,通过政府的强制力可以对社会资源进行合理、有效配置[4]。目前,中部地区城市体育健身行业准入门槛较低,投机性、小规模的健身俱乐部比例较大,占用了较多的社会公共资源,且市场中“鱼目混杂”,消费者权益得不到保障。而从品牌拥有者的角度来看,品牌是俱乐部经营的无形资产,急需政府完善相应的法律和规范体系来保障其合法权益,尤其在健身俱乐部品牌发展初期,由于自身经济、社会等资源不足,更需要政府的扶持和培育。

因此,当地政府职能部门应当加强规范和监督健身市场的经济活动,同时扶持一些发展较好的健身俱乐部,协调与非盈利性健身俱乐部的关系,通过政策引导、资金支持、税收减免,培育一批本土知名的品牌体育健身俱乐部,促进整个健身行业的健康发展。

4.2 树立品牌意识,实施品牌战略

实施品牌战略可以为俱乐部的发展提供一个明确的、可遵循的方向,同时,促进俱乐部提高管理素质、技术素质和人才素质,协调内部管理,有效地分配资源,并加快俱乐部产业结构的合理化和升级化,帮助俱乐部达到或占有更重要的市场地位。此外,品牌也是俱乐部的科技水平、服务水平、管理水平和营销水平的综合体现,通过实施品牌战略,将有利于提高俱乐部服务质量的总体水平,而且,有利于俱乐部在激烈的市场竞争中获得可持续发展的优势。

4.3 引进高级管理人才,规范品牌管理

品牌管理是品牌得以生存的根基[5]。中部地区的体育健身俱乐部需要引进高级的管理和健身人才,提高经营管理和服务水平,改进管理体制,建立科学的决策机制,避免由于缺乏长期的规划和战略思考而导致企业迅速崛起而后又迅速衰落。此外,建立强有力的营销力量,及时反馈消费者的需求,把高质量的健身产品和人性化的服务有机结合起来,才能有效地提高消费者对品牌的忠诚度,巩固品牌优势。

4.4 以消费者为中心,进行市场细分定位

现代品牌营销理论认为,任何一件产品都无法满足所有消费者的需求,任何一个品牌都只能以部分顾客作为服务对象,才能发挥其优势[6]。所以,中部城市体育健身俱乐部在进行品牌定位之前,必须要考虑目标消费者的特征,并结合自身的优势,进行市场细分,加强针对老年、青少年群体健身市场的定位。俱乐部选址方面要敏锐觉察健身俱乐部社区化发展的动向,积极向社区拓展。此外,在课程服务项目上,要将品牌的利益与消费者心理上的需求结合起来,通过科学的市场调查,了解消费者的需求,以求其定位与消费者的需求相吻合。借助品牌传播工具,通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,使品牌在消费者心目中占据一个有利的位置,让消费者感觉到这个品牌正是他们所需要的,这样才能真正获得消费者的青睐[7]。

4.5 培养品牌的个性与创新能力,增强核心竞争力

品牌个性是品牌生命力的深层刻画,也是品牌最终的落脚点[8]。所以,中部城市体育健身俱乐部应当在“健康、时尚”这一健身行业趋同主题之上塑造其独特的品牌个性,并赋予品牌强烈的情绪感染力,从而引发消费者内心深处的强烈的情感共鸣,赢得消费者的情感认同,增强俱乐部品牌的核心竞争力。

品牌的创新可以通过运用新的科学技术,采用更科学的服务方式,借助新市场的开拓和新型组织形式的引入,新的品牌延伸、新品牌理念的融入,品牌的重新定位或新品牌战略的实施来实现。此外,健身俱乐部应当积极挖掘和创新中国传统的具有较广泛群众基础的群众项目,如秧歌、民族舞等[8],来吸引消费者;运用体验式营销理念,可以将运动健身场地搬上街头,通过现场体验,既宣传了健身理念,又可吸引市场中潜在的消费者。

[1]安儒亮.世界发达国家体育俱乐部概况[J].西安体育学院学报,2001,18(4):25-27.

[2]胡小明,张军献,夏兰.休闲娱乐理论与体育俱乐部的发展[J].体育学刊,2005,12(2):1-5.

[3]李永智,师灿斌,罗普磷.我国体育健身娱乐业经营管理研究现状分析[J].西安体育学院学报,2002,19(1):7-9.

[4]刘阳.中国品牌之道[M].北京:中国工人出版社,2006:32.

[5]年小山.品牌学[M].北京:清华大学出版社,2003:10.

[6]余明阳.品牌学[M].合肥:安徽人民出版社,2008:85.

[7]周朝琦,侯龙文.品牌经营[M].北京:经济管理出版社,2002:27.

[8]邹统钎.中外俱乐部经营与管理经典案例[M].北京:北京体育大学出版社,2006:26.

Study on Brand Development Influencing Factors and Countermeasures of Sport Fitness Club in Central City of China

MA Chun-lin

南昌、武汉、郑州3市是我国中部地区的重要城市,其体育健身俱乐部品牌发展具有中部城市健身行业发展的典型特征。因此,以3市36家体育健身俱乐部为主要研究对象,通过文献资料调研、问卷调查、数理统计等方法研究我国中部城市体育健身俱乐部品牌发展现状与影响因素,有针对性地实施品牌促进策略。结果表明,客观环境、品牌管理、营销手段、产品个性特点、消费者个性特征及生活方式等是影响体育健身俱乐部品牌发展的重要影响因素,建议政府积极加强市场引导,采取扶持政策;品牌经营者要树立品牌意识,以消费者为中心,进行市场细分,注重品牌个性与创新能力培养。

城市;体育健身俱乐部;品牌;因素;南昌;武汉;郑州

Nanchang,Wuhan,Zhengzhou are important cities in central China,and its fitness club brand development has the typical characteristics of fitness industry development in central cities of China.Taking the 36 fitness clubs of the three cities as the main object of study,through using the method of literature review,questionnaire and mathematical statistics,this paper analyzes the development condition and influencing factors of brand development of sport fitness clubs in central cities of China.The result shows that objective environment,brand management,marketing,product personality characteristics,consumer personality and lifestyle are all of the important factors influencing brand development.Therefore,it is recommended that the government should take active steps to strengthen market guide and supporting policies.Brand operators should establish the brand awareness,focus on consumers and market segmentation position,cultivate the brand personality and innovation capability.

central cities of China;brand;f actor;N anchang;Wuhan;Zhengzhou

G80-05

A

1000-677X(2011)02-0036-06

2010-10-14;

2010-12-12

马春林(1978-),男,宁夏海原人,讲师,在读博士研究生,研究方向为体育管理学,E-mail:chunlinma@163.com。

EastChina Jiaotong University,Nanchang 330013,China.